消費(fèi)心理學(xué)-第四章.ppt

本章導(dǎo)讀 通過(guò)對(duì)本章內(nèi)容的學(xué)習(xí)掌握消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)的概念與類型，研究消費(fèi)者消費(fèi)的特征和形態(tài)，把握消費(fèi)者需要的發(fā)展趨向，了解消費(fèi)者由需要產(chǎn)生動(dòng)機(jī)的概念和內(nèi)涵，消費(fèi)者需要和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系，了解動(dòng)機(jī)的類型，把握動(dòng)機(jī)的特征，學(xué)會(huì)運(yùn)用動(dòng)機(jī)原理分析影響購(gòu)買行為的因素。,第四章 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī),消費(fèi)者的消費(fèi)行為受到諸多心理因素影響，其中需要和動(dòng)機(jī)占有特殊重要的地位?，F(xiàn)實(shí)生活中，各種各樣的購(gòu)買行為都是由消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)引起的，而購(gòu)買動(dòng)機(jī)以消費(fèi)者的需要為基礎(chǔ)。當(dāng)一種需要未得到滿足時(shí)，人們會(huì)產(chǎn)生內(nèi)心緊張；這種緊張狀態(tài)激發(fā)人們爭(zhēng)取實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的動(dòng)力，即形成動(dòng)機(jī)；在動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，人們采取行動(dòng)以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)；目標(biāo)達(dá)到，需要得到滿足，內(nèi)心緊張狀態(tài)消除，行為過(guò)程即告結(jié)束。就一次行為過(guò)程而言，直接引起、驅(qū)動(dòng)和支配行為的心理要素就是需要和動(dòng)機(jī)，其中動(dòng)機(jī)又是在需要基礎(chǔ)上產(chǎn)生的。因此，需要是消費(fèi)者行為的最初原動(dòng)力，動(dòng)機(jī)則是消費(fèi)者行為的直接驅(qū)動(dòng)力。消費(fèi)者的個(gè)體行為的一般規(guī)律為：需要決定動(dòng)機(jī)，動(dòng)機(jī)支配行為，這是一個(gè)不間斷的循環(huán)過(guò)程。 正是因?yàn)樾枰?、?dòng)機(jī)與行為之間有著緊密的內(nèi)在聯(lián)系，任何消費(fèi)行為都是在需要和動(dòng)機(jī)的直接驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的，因而有必要深入研究消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)的內(nèi)容、特性和變化趨勢(shì)，以便把握消費(fèi)者心理與行為的內(nèi)在規(guī)律,第一節(jié) 消費(fèi)者的需要的概念及分類,一、需要的概念 (一)需要的本質(zhì) 需要是指人對(duì)某種目標(biāo)的渴求或欲望。它是機(jī)體、自身或外部生活條件的要求在腦中的反映，通常以缺乏感和豐富感被人體驗(yàn)。形成需要必須同時(shí)滿足兩個(gè)條件：一是個(gè)體缺乏某種東西，確有所需；二是個(gè)體期望得到這種東西，確有所求。消費(fèi)者的需要，在商品經(jīng)濟(jì)條件下，表現(xiàn)為購(gòu)買商品或勞務(wù)的欲望或愿望。需要是人活動(dòng)動(dòng)機(jī)的源泉，人們有了某種需要，才為自己提出活動(dòng)目的，考慮行為方法，去獲得所需要的東西，以得到某種程度的滿足。需要得到滿足，給人以愉悅的情緒體驗(yàn)，更加煥發(fā)新的熱情；需要得不到滿足，就會(huì)產(chǎn)生焦慮或挫折感，勢(shì)必影響活動(dòng)的效能。 (二)需要的產(chǎn)生 個(gè)人需要的產(chǎn)生，即指一個(gè)人從無(wú)意識(shí)的狀況到有意識(shí)的反映和體驗(yàn)，最后到需要的存在。它有賴于個(gè)體當(dāng)時(shí)的生理狀態(tài)、認(rèn)知水平、社會(huì)情境等因素,二、需要的種類 1. 從心理學(xué)的角度分類 (1) 生理性需要 (2) 社會(huì)性需要 2. 從消費(fèi)者的角度分類 勞動(dòng)的需要如職業(yè)勞動(dòng)、創(chuàng)造性勞動(dòng)、社會(huì)公益性勞動(dòng)等；物質(zhì)文明的需要：如衣食住行的基本需要與較高水平的耐用品的需要；文化與精神生活的需要：如學(xué)習(xí)、文藝、體育、旅游、娛樂(lè)等；社會(huì)性需要：如社會(huì)活動(dòng)、交往和諧、參加組織、友誼與愛情、尊重與榮譽(yù)等,三、需要層次理論 人的需要多種多樣，各種需要不是孤立存在的，而是彼此聯(lián)系，是一個(gè)統(tǒng)一完整的需要結(jié)構(gòu)。 (二)需要層次論的解釋 在馬斯洛看來(lái)，人類價(jià)值體系存在兩類不同的需要：一類是沿生物譜系上升方向逐漸變?nèi)醯谋灸芑驔_動(dòng)，稱為低級(jí)需要和生理需要；一類是隨生物進(jìn)化而逐漸顯現(xiàn)的潛能或需要，稱為高級(jí)需要,第二節(jié) 消費(fèi)需要的特征及形態(tài) 一、消費(fèi)需要的基本特征 (一)多樣性 (二)層次性和變化發(fā)展性 (三)可誘導(dǎo)性 (四)周期性 (五)伸縮性 (六)時(shí)代性,二、消費(fèi)者心理需要在購(gòu)買活動(dòng)中的表現(xiàn)形態(tài) 心理需要推動(dòng)著消費(fèi)者去進(jìn)行必要的活動(dòng)。消費(fèi)者的心理需要，必然直接或間接地表現(xiàn)在購(gòu)買活動(dòng)之中，影響其購(gòu)買行為。 (一)習(xí)俗心理需要 (二)同步心理需要 (三)便利心理需要 (四)高性價(jià)比心理需要 (五)個(gè)性化心理需要,三、消費(fèi)者需要的基本形態(tài) 現(xiàn)實(shí)需要：隨時(shí)可以轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買行為的消費(fèi)者需要。 潛在需要：指目前尚未顯現(xiàn)或明確提出，但在未來(lái)可能形成的需要。 退卻需要：指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需要逐步減少，并趨向進(jìn)一步衰退之中的需要。導(dǎo)致需要衰退的原因通常是時(shí)尚變化、消費(fèi)者興趣轉(zhuǎn)移；新產(chǎn)品上市，對(duì)老產(chǎn)品形成替代；消費(fèi)者對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、價(jià)格變動(dòng)、投資收益的心理預(yù)期等。 不規(guī)則需要：又稱不均衡或波動(dòng)性需要，指消費(fèi)者對(duì)某類商品的需要在數(shù)量和時(shí)間上呈不均衡波動(dòng)狀態(tài)。 充分需要：又稱飽和需要，指消費(fèi)者對(duì)某種商品的需求總量及時(shí)間和市場(chǎng)商品供應(yīng)量及時(shí)間基本一致，供求之間大體趨于平衡。但任何供求平衡都是暫時(shí)的和相對(duì)的，不可能永遠(yuǎn)存在下去。 過(guò)度需要：指消費(fèi)者的需要超過(guò)了市場(chǎng)商品供應(yīng)量，呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的狀況。其主要是由于外部刺激和社會(huì)心理因素引起的。 否定需要：指消費(fèi)者對(duì)某類商品持否定、拒絕的態(tài)度，因而抑制其需要。 無(wú)益需要：指消費(fèi)者對(duì)某些危害社會(huì)利益或有損于自身利益的商品勞務(wù)的需要。 無(wú)需要：又稱零需要。指消費(fèi)者對(duì)某類商品缺乏興趣或漠不關(guān)心，無(wú)所需求。,第三節(jié) 我國(guó)消費(fèi)需求發(fā)展趨勢(shì),一、消費(fèi)需要結(jié)構(gòu)高級(jí)化趨向 二、高情感需要與感性消費(fèi)趨向 根據(jù)西方營(yíng)銷理論的研究，消費(fèi)者的需求發(fā)展大致可以分為三個(gè)階段：第一是“量的消費(fèi)時(shí)代”；第二是“質(zhì)的消費(fèi)時(shí)代”；第三是“感性消費(fèi)時(shí)代”。在感性消費(fèi)階段，消費(fèi)者所看重的已不是產(chǎn)品的數(shù)量和質(zhì)量，而是與自己關(guān)系的密切程度。他們購(gòu)買商品是為了滿足一種情感上的渴求，或是追求某種特定商品與理想的自我概念的吻合。 1. 消費(fèi)與勞動(dòng)生活方式的統(tǒng)一 2. 消費(fèi)與家庭生活方式的統(tǒng)一 3. 消費(fèi)與閑暇生活方式的統(tǒng)一 三、消費(fèi)與環(huán)境保護(hù)一體化的趨向 四、生活共感、共創(chuàng)、共生型消費(fèi)趨向 五、消費(fèi)主體和消費(fèi)周期多元化 1. 消費(fèi)低齡化 2. 中老年保健的消費(fèi)增加 3. 智能化、方便化產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)大 4. 消費(fèi)不再有固定周期,第四節(jié) 消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)的作用與類型,購(gòu)買動(dòng)機(jī)是在消費(fèi)需要的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的引發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接原因和動(dòng)力。動(dòng)機(jī)把消費(fèi)者的需要行為化，消費(fèi)者通常按照自己的動(dòng)機(jī)去選擇具體的商品類型。 一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的含義及作用 (一)發(fā)動(dòng)和終止行為的功能 (二)指引和選擇行為方向的功能 (三)維持與強(qiáng)化行為的功能 二、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)的特征 (一)主導(dǎo)性 (二)可轉(zhuǎn)移性 (三)內(nèi)隱性 (四)沖突性,三、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的分類 消費(fèi)者的需要和欲望是多方面的，其消費(fèi)動(dòng)機(jī)也是復(fù)雜的、多層次的、交織的、多變的。 (一)本能模式的購(gòu)買動(dòng)機(jī) (二)心理分析模式的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 1. 感情動(dòng)機(jī) 2. 理智動(dòng)機(jī) 3. 惠顧動(dòng)機(jī) (三)社會(huì)模式的購(gòu)買動(dòng)機(jī) 1. 社會(huì)文化 2. 社會(huì)風(fēng)俗 3. 社會(huì)階層 4. 社會(huì)群體,四、需要層次模式的購(gòu)買動(dòng)機(jī) (一)消費(fèi)者的具體購(gòu)買動(dòng)機(jī)類型 (1) 求實(shí)動(dòng)機(jī) (2) 求新、求美、求異動(dòng)機(jī) (3) 求便動(dòng)機(jī) (4) 求廉動(dòng)機(jī) (5) 儲(chǔ)備動(dòng)機(jī) (6) 惠顧動(dòng)機(jī) (7) 求名動(dòng)機(jī) (8) 好勝心理動(dòng)機(jī) (9) 嗜好心理動(dòng)機(jī) (10) 安全心理動(dòng)機(jī) (11) 自尊心理動(dòng)機(jī) (12) 攀比心理動(dòng)機(jī),Wo,(二)消費(fèi)者消費(fèi)動(dòng)機(jī)的沖突 (三)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的特點(diǎn) 1. 轉(zhuǎn)移性 2. 內(nèi)隱性 3. 模糊性 4. 沖突性,本 章 小 結(jié) 需要是人們?yōu)榱搜永m(xù)和發(fā)展生命，以一定的方式去適應(yīng)生存環(huán)境而對(duì)客觀事物的要求和欲望。需要在人們的心理活動(dòng)中具有十分重要的作用；需要能影響人的情緒；需要有助于人的意志的發(fā)展；需要對(duì)人的認(rèn)識(shí)與活動(dòng)也具有重要的影響。消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者對(duì)以商品形式存在的消費(fèi)品的要求與欲望。消費(fèi)者需要是包含在人的一般需要中的，消費(fèi)者需要通常產(chǎn)生于消費(fèi)者的某種生理或者心理體驗(yàn)的缺乏狀態(tài)，它是消費(fèi)者購(gòu)買行為的內(nèi)在原因和根本動(dòng)力?，F(xiàn)實(shí)生活中，消費(fèi)者需要是非常復(fù)雜的，可以從不同的角度進(jìn)行分類。本章從五個(gè)角度對(duì)其進(jìn)行劃分。消費(fèi)者需要具有多樣性、發(fā)展性、層次性、伸縮性、周期性、可誘導(dǎo)性以及互補(bǔ)性等特征。消費(fèi)者需要具有以下基本存在形態(tài)：現(xiàn)實(shí)需要、潛在需要、退卻需要、不規(guī)則需要、充分需要、過(guò)度需要、否定需要等，營(yíng)銷管理者應(yīng)該根據(jù)不同形態(tài)的特點(diǎn)，從可能性與必要性兩個(gè)方面決定滿足需要的方式和程度。 動(dòng)機(jī)是引起個(gè)體活動(dòng)、維持已引起的活動(dòng)并促使活動(dòng)朝某一目標(biāo)發(fā)展的內(nèi)在作用力。早期的動(dòng)機(jī)理論包括：本能說(shuō)、精神分析說(shuō)和驅(qū)動(dòng)理論；現(xiàn)代動(dòng)機(jī)理論主要有馬斯洛需求層次理論、雙因素理論和顯示性需要理論。 購(gòu)買動(dòng)機(jī)可以分為顯性動(dòng)機(jī)和隱性動(dòng)機(jī)，前者可經(jīng)由詢問(wèn)消費(fèi)者了解，后者則需要通過(guò)動(dòng)機(jī)研究等較為復(fù)雜的研究技術(shù)來(lái)獲得。心理學(xué)認(rèn)為，動(dòng)機(jī)在激勵(lì)人的活動(dòng)方面具有始發(fā)、導(dǎo)向、維持、強(qiáng)化和終止等作用。 思 考 題 1. 什么是動(dòng)機(jī)？消費(fèi)者動(dòng)機(jī)形成的條件有哪些？ 2. 馬斯洛需要層次理論對(duì)研究消費(fèi)者行為有何啟示？ 3. 描述一種有代表性的動(dòng)機(jī)沖突。 4. 消費(fèi)者的需要和動(dòng)機(jī)之間的關(guān)系是什么？ 5. 談?wù)勀銓?duì)需要、欲望和需求的理解，說(shuō)明它們的區(qū)別和聯(lián)系。,案 例 分 析 吉利公司開拓低檔汽車市場(chǎng) 1997年，吉利集團(tuán)以民營(yíng)企業(yè)的身份跨入汽車制造行業(yè)。1999年吉利在寧波投資建設(shè)了寧波美日汽車制造有限公司。生產(chǎn)吉利美日家庭轎車。2001年4月，吉利和豪情兩家公司成立浙江汽車工業(yè)股份有限公司，投資10億元制造汽車。它是怎么在國(guó)內(nèi)和國(guó)外汽車企業(yè)林立的中國(guó)市場(chǎng)撕開一道民營(yíng)口子的呢？ 吉利看準(zhǔn)并選擇了10萬(wàn)元以下的市場(chǎng)需求，不進(jìn)入高檔車市場(chǎng)，從低端經(jīng)濟(jì)型轎車做起。他們?cè)诒ＷC質(zhì)量的情況下，盡量