企業(yè)戰(zhàn)略管理第5章業(yè)務層戰(zhàn)略.ppt

業(yè) 務 層 戰(zhàn) 略,一、業(yè)務層戰(zhàn)略概述,業(yè)務層戰(zhàn)略（business-level strategy）是指公司使用的通過對某一特定產品市場的核心競爭力的利用以獲得某種競爭優(yōu)勢的一整套相互協(xié)調的使命和行動。 目的： 業(yè)務層戰(zhàn)略目的是在公司與其競爭對手的定位之間形成差異。“選擇與眾不同的采取行動或采取與眾不同的行動”是業(yè)務層戰(zhàn)略的本質。,一、業(yè)務層戰(zhàn)略概述,當公司要選擇一個業(yè)務層戰(zhàn)略時，要確定：為誰服務；滿足目標顧客的哪些需求；如何滿足這些需求。 企業(yè)與顧客關系的三個維度：可接觸性（reach）、豐富性（richness）、密切關系（affiliation）。 細分市場標準：人口統(tǒng)計因素；社會經(jīng)濟因素；地理因素；心理因素；消費模式；感覺因素等,一、業(yè)務層戰(zhàn)略概述,業(yè)務層戰(zhàn)略類型 成本領先戰(zhàn)略； 差異化戰(zhàn)略； 聚焦成本領先； 聚焦差異化； 整體成本領先/差異化,一、業(yè)務層戰(zhàn)略概述,業(yè)務層戰(zhàn)略-競爭戰(zhàn)略 競爭戰(zhàn)略是由美國哈佛商學院著名的戰(zhàn)略管理學家邁克爾波特提出，是指無論在什么行業(yè)或什么企業(yè)都可以采用的競爭性戰(zhàn)略。 波特認為：一個企業(yè)只能擁有兩種“基本的競爭優(yōu)勢，即低成本與產品差異化”，這二者與某一特定的業(yè)務范圍相結合可以得出三個基本競爭戰(zhàn)略。,波特競爭戰(zhàn)略矩陣,全面低成本領先戰(zhàn)略,集中的差異化戰(zhàn)略,集中的低成本戰(zhàn)略,廣泛的差異化戰(zhàn)略,廣泛的顧客面,狹窄的顧客面與細分市場,目標市場,追求的競爭優(yōu)勢,關注低成本,關注差異化,二、低成本戰(zhàn)略 （cost leadership strategy）,又稱成本領先戰(zhàn)略(Overall cost leadership)，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是在同行業(yè)中最低的成本。以低價格為導向，提供低成本的產品與服務，保持產品和服務與競爭對手具有相似的價值，從而獲取競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。,成本領先戰(zhàn)略的主要類型,二、成本領先戰(zhàn)略,成本領先戰(zhàn)略的價值 （一）成本領先戰(zhàn)略的經(jīng)濟價值 假定企業(yè)是價格接受者，即產品價格完全是由市場供需條件決定的，而不受任一企業(yè)所左右。企業(yè)通過生產使邊際收入等于邊際成本（MC）的產出數(shù)量（Q）而使利潤最大化。在這種情況下，企業(yè)取得經(jīng)濟利潤的能力取決于市場決定價格（P*）與企業(yè)所選擇生產數(shù)量下平均總成本（ATC）之間的關系。,二、成本領先戰(zhàn)略,Q2是MC2與ATC2的交點所確定的最優(yōu)產量，Q1是成本領先企業(yè)在市場價格為Q2的情況下的最優(yōu)產量，ATC1低于ATC2。圖中所示例子中，具有相同平均總成本曲線的企業(yè)經(jīng)濟利潤為零，而低成本企業(yè)的經(jīng)濟利潤為圖中的P*PBA面積。,成本領先戰(zhàn)略的價值 （二）成本領先戰(zhàn)略的競爭抵御作用 1現(xiàn)有競爭者 成本領先企業(yè)具有更大的降價空間，可以較為輕松地應對價格戰(zhàn)。此外，成本領先企業(yè)在定價策略上具有更大的選擇權。 2潛在進入者 成本領先企業(yè)通過建立基于成本的進入壁壘而減少潛在進入者。此外，成本領先企業(yè)將價格定得利薄如紙，會大大降低對進入的刺激。 3供應商 成本領先企業(yè)對原材料往往進行大宗購買，因此其對供應商具有較強的議價能力，能獲得較低的供應品采購價格。 即使供應商漲價，成本領先企業(yè)也比其他企業(yè)具有更大的空間去消化高的供應成本而仍能贏利。,二、成本領先戰(zhàn)略,成本領先戰(zhàn)略的價值 （二）成本領先戰(zhàn)略的競爭抵御作用 4購買者 處于成本領先地位的企業(yè)因為存在較大的降價空間，所以即使是面對強有力的購買者仍能實現(xiàn)贏利。 5替代品 相對于競爭對手，成本領先企業(yè)在應對替代品威脅方面具有更大的競爭優(yōu)勢。 成本領先者可以有更大的空間降低價格，通過進一步降低價格，一方面有利于保持現(xiàn)有產品的市場吸引力和挽留企業(yè)的顧客群體，另一方面也有助于企業(yè)爭取更多的顧客來維持企業(yè)的市場基數(shù)水平并保證利潤。,二、成本領先戰(zhàn)略,二、成本領先戰(zhàn)略,成本領先戰(zhàn)略缺點 引起價格戰(zhàn) 影響其他競爭優(yōu)勢的提高 破壞產業(yè)價值鏈的良好協(xié)調關系 成本領先戰(zhàn)略風險 降價過度引起利潤率降低； 新加入者可能后來居上； 喪失對市場變化的預見能力； 技術變化降低企業(yè)資源的效用； 容易受外部環(huán)境的影響。,成本領先戰(zhàn)略的適用條件 1. 產品和服務的銷售量對價格很敏感，具有較高的價格彈性； 2. 實現(xiàn)產品差別化的途徑很少，產品基本是標準化或普及化的產品； 3. 市場競爭充分，非價格競爭因素較少； 4. 本企業(yè)與競爭對手相比具有成本優(yōu)勢； 5. 市場容量較大； 6. 購買者的轉換成本很低； 7. 購買者具有很大的降價談判能力；,二、成本領先戰(zhàn)略,成本領先戰(zhàn)略的實現(xiàn) 實現(xiàn)途徑：重構企業(yè)價值鏈，省略或跨越高成本活動 關鍵因素： 規(guī)模經(jīng)濟和經(jīng)驗曲線 準確把握成本核心的驅動因素 建立注重成本的企業(yè)文化 投資建立可實現(xiàn)低成本的資源與能力 嚴格的成本控制組織體系和管理,二、成本領先戰(zhàn)略,案例：“萬客隆”的低成本戰(zhàn)略,1.倉儲式商場，倉庫與商場合二為一 2.商場本身不做豪華裝修 3.商場選址在非鬧市區(qū)，投資方面，比在城市中心可減少費用 4.每個商場僅有員工300多人，又是倒班制工作，所以每班上崗人數(shù)不超過100人 5.顧客在商場內自行服務，大宗商品也要顧客自行選取，這就使商場減少人員、降低費用成為可能 6.商品數(shù)量起點較高，包裝大,三、差異化戰(zhàn)略（Differentiation）,所謂差異化戰(zhàn)略，是指為使企業(yè)產品與競爭對手產品有明顯的區(qū)別，形成與眾不同的特點而采取的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是取得某種對顧客有價值的獨特性。 四種基本類型： 產品差異化戰(zhàn)略 服務差異化戰(zhàn)略 人事差異化戰(zhàn)略 形象差異化戰(zhàn)略,差異化優(yōu)勢來源 價值鏈中形成差異化的具有代表性的來源：,三、差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略實施的前提條件 1買方價值 實施差異化戰(zhàn)略的企業(yè)必須使獲得的溢價大于增加的成本。 2理解買方的感知價值 差異化戰(zhàn)略實施的關鍵就是價值認同問題。只有被買方認可的價值才是真正的價值。 3識別買方購買標準 使用標準；信號標準。,三、差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略的價值 （一）實施差異化戰(zhàn)略的目標 實施產品差異化的根本原因在于尋求一定程度的壟斷力量，即廠商具有在邊際成本之上確定價格的能力，而價格與邊際成本差額愈大，廠商的壟斷力量就愈強，廠商獲得的利潤也愈大。 （二）差異化戰(zhàn)略的價值 （1）為企業(yè)帶來較高的溢價 （2）獲得買方的品牌忠誠 （3）有效增強與五種作用力相競爭的能力 （4）差異化戰(zhàn)略可以緩解公司所面臨市場環(huán)境的競爭壓力 （5）對于個人消費品的買方市場，差異化戰(zhàn)略適應了個性化消費的需要,三、差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略的風險 （一）實施差異化戰(zhàn)略的風險與不足 （1）可能喪失部分買方 （2）與爭取更多市場份額相矛盾 （3）易被競爭對手追隨和模仿 （4）買方所需產品的差異因素下降 （5）管理和協(xié)調的難度加大 （6）只重視單個產品的差異化、忽視對整個價值鏈的培育 （二）實施差異化戰(zhàn)略易犯的幾種錯誤認識 （1）沒有價值的差異化 （2）過分的差異化 （3）不重視差異化的成本 （4）過高的溢價 （5）不重視價值信號的傳遞 （6）狹隘的差異化戰(zhàn)略觀,三、差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略實現(xiàn) 實現(xiàn)途徑 提供能夠降低消費者使用企業(yè)產品的總成本的產品的屬性的用戶特色 提供能夠提高購買者從產品中得到的性能 增加能夠從非經(jīng)濟或者無形性的角度提高的購買者的滿意度 以卓越的能力為基礎進行競爭，為顧客提供價值,三、差異化戰(zhàn)略,三、差異化戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略實現(xiàn) 關鍵因素 研究消費者需求和行為 外部條件：具有消費者認可的差異化因素，且不易被競爭對手模仿 內部條件：具有創(chuàng)新設計和研發(fā)能力，其他相關部門的支持配合等 如何維持持久的差異化優(yōu)勢,案例：農夫山泉：演繹差別化戰(zhàn)略,四、目標集聚戰(zhàn)略（Focus）,也稱為聚焦戰(zhàn)略，集中化戰(zhàn)略，是指企業(yè)或事業(yè)部的經(jīng)營活動集中于某一特定的購買者集團、產品線的某一部分或某一地域市場上的一種戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的核心是瞄準某個特定的用戶群體，某種細分的產品線或某個細分市場。 具體來說，聚焦戰(zhàn)略可以分為產品線集中化戰(zhàn)略，顧客集中化戰(zhàn)略，地區(qū)集中化戰(zhàn)略，低占有率集中化戰(zhàn)略，成本聚焦戰(zhàn)略，差異化聚焦戰(zhàn)略等。,四、目標集聚戰(zhàn)略（Focus）,（一）集聚戰(zhàn)略優(yōu)點 在生產技術、市場知名度、對用戶要求敏感性及對市場的了解上普遍強于進行多樣化生產的競爭對手。 較易采取科學的管理方式，可以作為防御潛在進入者的壁壘 強大的客戶談判優(yōu)勢 從業(yè)從事單一業(yè)務，企業(yè)目標明確 能夠充分利用人員的專業(yè)知識，發(fā)揮學習效應 對追加資源的要求較低,四、目標集聚戰(zhàn)略（Focus）,（二）集聚戰(zhàn)略風險/局限性 隨著社會的發(fā)展和產業(yè)壽命周期的推移，任何一項單一業(yè)務都會走到盡頭。 長期實行集中戰(zhàn)略易產生管理惰性和學習惰性。 定位于細分市場的競爭廠商很難滿足目標小市場的專業(yè)化或特殊需求 目標市場無競爭或競爭弱化 由于技術進步、消費偏好變化等原因，企業(yè)原來賴以形成集中戰(zhàn)略的基礎失掉了。 狹小目標市場難以支撐必要的生產規(guī)模，可能帶來高成本的風險 競爭者打入了企業(yè)選定的目標市場，并且采取了優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略,四、聚焦戰(zhàn)略（Focus）,（三）聚焦戰(zhàn)略實現(xiàn) 實現(xiàn)途徑 以低成本為基礎的聚焦戰(zhàn)略是企業(yè)要以比競爭對手低的成本為特定市場服務 以差異化為基礎的聚焦戰(zhàn)略是企業(yè)能夠給某一市場的消費者提供他們認為更能滿足自身需求的產品或服務 關鍵因素 選擇戰(zhàn)略目標市場 形成獨特的能力，滿足目標市場顧客的需求,四、目標集聚戰(zhàn)略（Focus）,（四）集聚戰(zhàn)略適用條件 具有完全不同的用戶群，這些用戶或有不同的需求，或以不同的方式使用產品； 在相同的目標細分市場中，其他競爭對手不打算實行重點集中戰(zhàn)略； 企業(yè)的資源不允許其追求廣泛的細分市場； 行業(yè)中各細分部門在規(guī)模、成長率、獲利能力方面存在很大差異，致使某些細分部門比其他部門更有吸引力,五、整體成本領先/差異化,許多企業(yè)采取同時滿足低成本和差異化要求的主要活動和輔助活動，這類企業(yè)采用的則是整體成本領先/差異化戰(zhàn)略（integrated cost leadership/differentiation strategy） 目的：高效的生產差異化的產品。有效率的生產時保持低成本的來源，而差異化是獨特價值的來源。 實現(xiàn)：柔性制造系統(tǒng)；信息網(wǎng)絡； 全面質量管理。,五、整體成本領先/差異化,1、柔性制造系統(tǒng) 柔性制造系統(tǒng)（flexible manufacturing system，F(xiàn)MS）是一種計算機控制的流程，可在人工干預最少的情況下生產出數(shù)量適中而又靈活多樣的產品。 柔性來自模塊化的生產流程。 FMS的目標是消除傳統(tǒng)生產工藝所固有的“產品多元化和低成本”之間的沖突，以較低的成本生產出一定程度差異化的產品。,五、整體成本領先/差異化,2、信息網(wǎng)絡 將生產廠商與供貨商、分銷商、顧客連在一起的信息網(wǎng)絡也是柔性的另一來源。 如客戶關系管理CRM能使企業(yè)在產品質量和交貨速度方面更好的滿足客戶需求。,五、整體成本領先/差異化,3、全面質量管理 全面質量管理（total quality management，TQM）是指企業(yè)通過提高雇員團隊的能力，使用數(shù)據(jù)驅動和解決問題的方法，不斷改進每個工作流程，實現(xiàn)組織對客戶的全面承諾。 目的：提高客戶滿意度；削減成本；減少創(chuàng)新性產品引入市場所需的時間。 超越顧客對質量的期望是差異化特征，消除缺乏效率的工作流程以減少成本，因此有效的TQM能幫助企業(yè)同時實現(xiàn)低成本和差異化。,五、整體成本領先/差異化,整體成本領先/差異化戰(zhàn)略風險： 不能成功的以最適宜的方式開展主要活動和輔助活動的企業(yè)會陷入兩難局面。 一方面企業(yè)的成本結構沒有低至可以為其產品制定有吸引力的價格； 另一方面企業(yè)的產品沒有實現(xiàn)足夠的差異化，不能為目標顧客創(chuàng)造價值。 同時使用整體戰(zhàn)略的成本高昂。,六、業(yè)務層戰(zhàn)略選擇原則,（1） 從五種