新聞傳播學(xué)論文-傳媒產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)分析框架的構(gòu)建.doc

新聞傳播學(xué)論文-傳媒產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)分析框架的構(gòu)建摘要本文以傳媒產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)為研究對(duì)象，分析傳媒產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)與建立傳媒產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在邏輯關(guān)系，并在此基礎(chǔ)上構(gòu)建起了以提升品牌資產(chǎn)為導(dǎo)向的傳媒產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)的理論分析框架。關(guān)鍵詞品牌化品牌資產(chǎn)傳媒產(chǎn)品傳媒產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)絕非簡(jiǎn)單地等同于活動(dòng)和宣傳，它是一個(gè)系統(tǒng)工程，根植于傳媒組織的每一個(gè)部門、每一個(gè)流程。只有將傳媒產(chǎn)品通過(guò)品牌化運(yùn)營(yíng)生成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的內(nèi)在機(jī)理梳理清楚，才可能把握住傳媒產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)，使之成為傳媒產(chǎn)品建立并維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的有效手段。一、傳媒產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)應(yīng)以提升基于受眾價(jià)值的品牌資產(chǎn)為導(dǎo)向傳媒產(chǎn)品是指?jìng)髅浇M織能夠提供給目標(biāo)使用者以引起其注意，選擇，使用的傳播內(nèi)容與服務(wù)的復(fù)合體。它是傳媒組織與社會(huì)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值交換的手段和載體。傳媒企業(yè)只有通過(guò)這一載體才能將一系列品牌策略所構(gòu)筑的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)貨幣化，完成品牌資產(chǎn)從“無(wú)形”到“有形”的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值，同時(shí)為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的可持續(xù)性發(fā)展提供保障。1傳媒產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)的實(shí)質(zhì)是要增強(qiáng)傳媒產(chǎn)品的差異化能力品牌是“一種名稱，術(shù)語(yǔ)，標(biāo)記，符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(lái)?！备鶕?jù)這一定義。我們可以將傳媒產(chǎn)品的品牌理解為在某些方式下能將產(chǎn)品和用于滿足相同需求的其他傳媒產(chǎn)品或者服務(wù)區(qū)別開來(lái)的特性。這種“區(qū)別”包括兩個(gè)方面：一方面屬于產(chǎn)品功能層面的“有形”特性，需要消費(fèi)者用理性思維來(lái)判斷，比如“BLOOMBERG”(彭博財(cái)經(jīng)電視頻道)為訂戶提供了區(qū)別于CNN這類新聞?lì)l道的商業(yè)和金融新聞；另一方面，這種“區(qū)別”又是一種觀念層面的“無(wú)形”的象征性特性，需要消費(fèi)者用感性思維去把握，比如彭博終端設(shè)備為使用者帶來(lái)的身份認(rèn)同感則是屬于該品牌存在于觀念層面的“差異”。傳媒產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)就是要賦予產(chǎn)品和服務(wù)一種品牌所具有的功能層面和觀念層面的特性，讓它具備品牌所具有的這種“區(qū)別化”，或“差異化”的能力。這種差異化能力正是傳媒產(chǎn)品建立和維持市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的決定性因素。2傳媒產(chǎn)品正向的差異化能力是形成品牌資產(chǎn)的基礎(chǔ)傳媒產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)是指附加在傳媒產(chǎn)品和服務(wù)上的價(jià)值。這種價(jià)值反映在受眾如何思考，感受某一品牌并做出支付行為，以及該品牌對(duì)傳媒組織價(jià)值、市場(chǎng)份額和盈利能力的影響幾個(gè)方面。傳媒產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)是與傳媒組織的心理價(jià)值和財(cái)務(wù)價(jià)值有關(guān)的重要無(wú)形資產(chǎn)。它的大小通過(guò)附加在傳媒產(chǎn)品上的受眾認(rèn)知價(jià)值來(lái)決定。傳媒產(chǎn)品的受眾認(rèn)知價(jià)值與產(chǎn)品的實(shí)際成本價(jià)值的差值越大，品牌資產(chǎn)的可實(shí)現(xiàn)空間就越大。傳媒產(chǎn)品的實(shí)際成本價(jià)值在一定時(shí)間內(nèi)是固定不變的，要提升品牌資產(chǎn)只能在提升受眾認(rèn)知價(jià)值上下功夫。將所要運(yùn)營(yíng)的傳媒產(chǎn)品與其他能夠滿足同類需求的產(chǎn)品區(qū)分開來(lái)，是改變受眾認(rèn)知的基礎(chǔ)。成功的品牌化運(yùn)營(yíng)能夠賦予傳媒產(chǎn)品正向的差異化能力，這能夠提高受眾的滿意度和忠誠(chéng)度，從而提高基于受眾認(rèn)知價(jià)值的品牌資產(chǎn)。具有較強(qiáng)品牌資產(chǎn)的傳媒組織可以將價(jià)格定在受眾對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的基礎(chǔ)上，而不是產(chǎn)品成本上。傳媒產(chǎn)品溢價(jià)部分的實(shí)現(xiàn)是基于認(rèn)知價(jià)值而非成本價(jià)值的定價(jià)策略，高于市場(chǎng)均價(jià)的部分就是品牌資產(chǎn)的貨幣化體現(xiàn)。不適當(dāng)?shù)钠放苹\(yùn)營(yíng)會(huì)使傳媒產(chǎn)品的差異化能力呈現(xiàn)反向作用，這會(huì)降低受眾的滿意度和忠誠(chéng)度，從而降低基于受眾認(rèn)知價(jià)值的品牌資產(chǎn)。3品牌資產(chǎn)的貨幣化轉(zhuǎn)換是競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)與可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵從買方的角度理解，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)源于企業(yè)為客戶創(chuàng)造的超過(guò)其支付成本的價(jià)值；從賣方的角度理解，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)生于能夠?qū)崿F(xiàn)貨幣化的品牌資產(chǎn)的價(jià)值。進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)的傳媒產(chǎn)品的定價(jià)介于實(shí)際成本價(jià)值與受眾認(rèn)知價(jià)值之間。高于受眾認(rèn)知價(jià)值定價(jià)的傳媒產(chǎn)品無(wú)法實(shí)現(xiàn)“貨幣化”的一躍：正常情況下，傳媒組織也不可能將價(jià)格定在低于實(shí)際成本價(jià)值的區(qū)問(wèn)。定價(jià)與實(shí)際成本之間的差值便是品牌資產(chǎn)的貨幣化體現(xiàn)。品牌資產(chǎn)在實(shí)現(xiàn)了“貨幣化”后，便完成了從“無(wú)形”到“有形”的轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。因此，品牌資產(chǎn)的貨幣化轉(zhuǎn)換是傳媒組織競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以實(shí)現(xiàn)的重要渠道。在傳媒產(chǎn)業(yè)中，品牌資產(chǎn)的貨幣化轉(zhuǎn)換有兩種基本形式，一種是直接的貨幣化轉(zhuǎn)換，即由受眾直接支付貨幣以消費(fèi)傳媒產(chǎn)品及服務(wù)；另一種是間接的貨幣化轉(zhuǎn)換，首先用傳媒產(chǎn)品與受眾的注意力資源相交換，然后再將這些注意力資源銷售給廣告商以實(shí)現(xiàn)貨幣化轉(zhuǎn)換。有時(shí)這兩種轉(zhuǎn)換形式同時(shí)存在于一件傳媒產(chǎn)品上。綜上所述，傳媒產(chǎn)品的品牌資產(chǎn)通過(guò)影響受眾市場(chǎng)的認(rèn)知提升或降低受眾市場(chǎng)的滿意度和忠誠(chéng)度來(lái)促成或阻礙其支付行動(dòng)，從而改變市場(chǎng)格局，確定媒體的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì)：能夠真正建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的傳媒產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)必須是以提升基于受眾認(rèn)知價(jià)值的品牌資產(chǎn)為導(dǎo)向的。二、傳媒產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)的分析框架基于上述分析，筆者將傳媒產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)的過(guò)程界定為改善并增強(qiáng)受眾市場(chǎng)對(duì)傳媒產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值的過(guò)程。這要求傳媒產(chǎn)品價(jià)值鏈上各個(gè)環(huán)節(jié)都徹底改變傳統(tǒng)意義上的“制作”，“傳播”等簡(jiǎn)單的功能性角色，而是使自己成為“受眾價(jià)值實(shí)現(xiàn)者”，以滿足受眾的差異化需求為根本任務(wù)。由此，在傳媒產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)分析框架的建構(gòu)中筆者弱化了各個(gè)環(huán)節(jié)功能性的簡(jiǎn)單角色，打破了以機(jī)構(gòu)為主體的劃分模式，以“基于受眾價(jià)值的品牌資產(chǎn)貨幣化實(shí)現(xiàn)”為基本導(dǎo)向，以受眾價(jià)值傳遞為主要線索，建構(gòu)了“傳媒產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)分析框架”。該分析框架描述了受眾價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過(guò)程，包括“受眾價(jià)值選擇”，“受眾價(jià)值提供”和“受眾價(jià)值傳播”。個(gè)環(huán)節(jié)，傳媒產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)分析框架1受眾價(jià)值的選擇是品牌化的核心在受眾價(jià)值的選擇階段，核心工作就是要通過(guò)對(duì)受眾市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身實(shí)力與資源進(jìn)行分析，確認(rèn)服務(wù)的受眾群體；深入理解和準(zhǔn)確界定目標(biāo)受眾群的認(rèn)知價(jià)值；確定傳媒產(chǎn)品的戰(zhàn)略定位。受眾市場(chǎng)的細(xì)分不僅是受眾價(jià)值選擇階段的基礎(chǔ)，更是整個(gè)品牌化運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。細(xì)分變量及變量組合的選擇決定著定位的準(zhǔn)確性。以年輕女性為主要受眾群體的“靚妝”頻道，其受眾市場(chǎng)的主要細(xì)分變量是“性別”與“年齡”；以商務(wù)人士為主要受眾對(duì)象的“第一財(cái)經(jīng)”，其受眾市場(chǎng)的細(xì)分變量應(yīng)以“職業(yè)”為主。如果將兩個(gè)頻道的市場(chǎng)細(xì)分變量交換一下再進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，要在已經(jīng)細(xì)分的數(shù)個(gè)市場(chǎng)中選擇一個(gè)或數(shù)個(gè)作為目標(biāo)受眾群是很難甚至是無(wú)法進(jìn)行操作的。因?yàn)樵诿恳粋€(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，都包含著日標(biāo)人群和非目標(biāo)人群，這樣的市場(chǎng)細(xì)分是無(wú)效的。確定目標(biāo)市場(chǎng)與產(chǎn)品定位需要對(duì)市場(chǎng)、自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行深入分析：將自身的優(yōu)劣勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行比較，同時(shí)將目標(biāo)市場(chǎng)的需求和傳媒產(chǎn)品在提供需求方面所具備的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行匹配。匹配度越高，表現(xiàn)為傳媒產(chǎn)品越貼近受眾產(chǎn)品及其營(yíng)銷傳播方式有積極反應(yīng)時(shí)，這個(gè)品牌便具有正面的品牌資產(chǎn)；反之，則具有負(fù)面的品牌資產(chǎn)。訂戶反應(yīng)差別的原因則來(lái)源于品牌知識(shí)與品牌相關(guān)的全部想法、感覺形象、經(jīng)驗(yàn)、信仰等的積累。要形成并強(qiáng)化正面的品牌資產(chǎn)，品牌管理者必須不斷地幫助目標(biāo)受眾群形成相關(guān)的品牌知識(shí)。這就要求進(jìn)行品牌化運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)不斷與受眾對(duì)話并建立關(guān)系，而這就是受眾價(jià)值傳播階段要完成的主要工作，包括品牌元素的選擇與設(shè)計(jì)，營(yíng)銷活動(dòng)的策劃與執(zhí)行和品牌聯(lián)想。品牌元素包括能鑒定并且使品牌有差異的那些可識(shí)別的聽覺與視覺符號(hào)。在選擇品牌元素的時(shí)候要注意兼顧品牌的“建設(shè)性”和“防御性”兩個(gè)方面，在品牌建設(shè)方面，要求品牌元素盡量的簡(jiǎn)潔，具備差異化，便于記憶，容易建立品牌聯(lián)想，易于取得信任。例如，專業(yè)頻道的識(shí)別標(biāo)識(shí)通常用其全稱的字母縮略語(yǔ)，如家庭影院頻道(HBO)。頻道全稱的縮寫，字符簡(jiǎn)潔，容易記憶，易于建立品牌聯(lián)想。建立品牌的防御性就是要賦予品牌元素這樣一種能力：使其能夠在一個(gè)品牌里調(diào)控并且在不同的機(jī)會(huì)和限制條件面前保護(hù)品牌資產(chǎn)。這要求品牌元素具有較強(qiáng)的品牌拓展性、適應(yīng)性和易更新性；品牌資產(chǎn)作為一種知識(shí)產(chǎn)權(quán)，還必須獲得法律保護(hù)。CNN(有線新聞網(wǎng))和她的姊妹頻道CNNfn，CNNSI以及CNNI在品牌元素設(shè)計(jì)上以“CNN”為基礎(chǔ)元素符號(hào)，加入新元素，形成變體。這既體現(xiàn)了品牌元素的內(nèi)在一致性，有體現(xiàn)了它們之間的差異性，便于品牌拓展。不僅品牌元素的選擇對(duì)于品牌資產(chǎn)的保值增值非常重要，設(shè)計(jì)適宜的全面營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)于品牌資產(chǎn)的建設(shè)作用也很大。營(yíng)銷傳播活動(dòng)通過(guò)直接或間接通知，說(shuō)服和提醒受眾，使受眾了解傳媒產(chǎn)品及產(chǎn)品品牌。它代表了品牌的聲音，與受眾展開對(duì)話或建立關(guān)系，通過(guò)各種手段為受眾提供品牌知識(shí)，促成受眾形成和品牌定位一致的經(jīng)驗(yàn)，從而促成受眾的正向反應(yīng)，形成并不斷強(qiáng)化正面的品牌資產(chǎn)營(yíng)銷傳播活動(dòng)可以用很多方式建立品牌資產(chǎn)，如創(chuàng)造品牌知名度，把正確的品牌形象和受眾的記憶連接起來(lái)，給受眾帶來(lái)積極的品牌判斷或者感覺，促進(jìn)一個(gè)更強(qiáng)大的受眾與品牌的聯(lián)系。建立品牌，還可以采用借“他”的辦法，即通過(guò)其他實(shí)體(例如人、地方或事件)產(chǎn)生品牌聯(lián)想。當(dāng)受眾在默想某一品牌的時(shí)候，必然在其腦海里呈現(xiàn)種種聯(lián)想，即受眾對(duì)這一傳媒產(chǎn)品品牌的特定想法或腦中浮現(xiàn)的影像。它包括與產(chǎn)品有關(guān)或是無(wú)關(guān)的屬性，功能性、象征性、體驗(yàn)性的利益以及對(duì)其的總體評(píng)價(jià)。受眾價(jià)值選擇階段三個(gè)環(huán)節(jié)上作的有效性最終都體現(xiàn)在產(chǎn)品定位的準(zhǔn)確性上。能否實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，差異化的設(shè)計(jì)是否與目標(biāo)受眾市場(chǎng)認(rèn)知價(jià)值相契合，直接決定著傳媒產(chǎn)品品牌化運(yùn)營(yíng)的成敗。因此，受眾價(jià)值的選擇階段是品牌化運(yùn)營(yíng)的核心。2受眾價(jià)值的提供是品牌化的基礎(chǔ)受眾價(jià)值的提供環(huán)節(jié)是品牌化的基礎(chǔ)。這一階段，凝聚在傳媒產(chǎn)品上的受眾價(jià)值將實(shí)現(xiàn)貨幣化的轉(zhuǎn)換，將品牌資產(chǎn)從“無(wú)形”變?yōu)椤坝行巍?，?shí)現(xiàn)價(jià)值增值?！皟?nèi)容”、“支付”、“服務(wù)”和“渠道”這四項(xiàng)因素共同決定著品牌資產(chǎn)的貨幣化轉(zhuǎn)換。受眾價(jià)值是由三個(gè)方面共同決定的，包括“內(nèi)容”、“支付”和“服務(wù)”。這三方面共同決定著受眾對(duì)傳媒產(chǎn)品有形和無(wú)形利益及成本的認(rèn)知，我們也將其稱為“受眾價(jià)值三合一”。這是受眾價(jià)值選擇階段“產(chǎn)品定位”的具體體現(xiàn)。當(dāng)受眾感受到消費(fèi)傳媒產(chǎn)品獲得的利益不低于支付成本，同時(shí)受眾支付成本又高于實(shí)際成本時(shí)，傳媒產(chǎn)品就具備了品牌資產(chǎn)，其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來(lái)。具體而言，內(nèi)容是指?jìng)髅疆a(chǎn)品提供給受眾的以各種介質(zhì)為基礎(chǔ)的信息，這些信息用以滿足受眾的多種需求，它是決定受眾認(rèn)，價(jià)值的基礎(chǔ)，傳媒產(chǎn)品的“受眾支付”可以是受眾因消費(fèi)傳媒產(chǎn)品所需支付的注意力資源，也可以是實(shí)際支付的貨幣。支付數(shù)量直接確定了能夠貨幣化實(shí)現(xiàn)的品牌資產(chǎn)的大小。優(yōu)質(zhì)的服務(wù)作為一種無(wú)形力量，能有效增加受眾對(duì)品牌的認(rèn)知價(jià)值，增加受眾對(duì)品牌的滿意度與忠誠(chéng)度。在受眾價(jià)值的提供階段，“渠道”是指內(nèi)容及相關(guān)服務(wù)到達(dá)受眾的路徑，可以將這些路徑理解為傳媒產(chǎn)品獲得“受眾支付”貨幣或者注意力的終端。在多媒體時(shí)代，一件傳媒產(chǎn)品到達(dá)受眾的路徑不只一條。渠道的組合以及使用順序的排列都會(huì)對(duì)品牌資產(chǎn)的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)生重大影響，影響渠道選擇的主要變量指標(biāo)包括“是否付費(fèi)”和“受眾規(guī)?！眱身?xiàng)要根據(jù)傳媒產(chǎn)品特性來(lái)做渠道組合規(guī)