新聞傳播學(xué)論文-傳播學(xué)視域下的民族品牌國際化路徑選擇.doc

新聞傳播學(xué)論文-傳播學(xué)視域下的民族品牌國際化路徑選擇摘要本文以寧波服裝品牌為例，從傳播學(xué)的視角透析民族品牌國際化面臨的困境和原因，并對其國際化路徑選擇進行了探討。關(guān)鍵詞品牌國際化服裝寧波2008年，由美國“次貸危機”所引發(fā)的全球金融危機給世界經(jīng)濟的發(fā)展帶來了前所未有的挑戰(zhàn)，中國作為出口大國，出口貿(mào)易也受到嚴(yán)重影響，服裝產(chǎn)業(yè)作為我國對外貿(mào)易的重要支柱，面臨嚴(yán)峻考驗、而面對出口困局，品牌再次成為服裝產(chǎn)業(yè)迎戰(zhàn)經(jīng)濟頹勢的“殺手锏”，在此背景下，從傳播學(xué)的視角研究中國民族品牌的國際化路徑，對于民族品牌在危機中迎戰(zhàn)國際競爭，意義深遠(yuǎn)。寧波服裝業(yè)是中國民族品牌的典型樣本，以寧波服裝品牌為例，透析民族品牌國際化面臨的困境和原因，對探尋民族品牌的國際化路徑選擇意義重大一、寧波服裝品牌是我國民族品牌的典型樣本寧波服裝產(chǎn)業(yè)歷史悠久，文化積淀深厚。寧波市目前共有服裝企業(yè)3600余家(含批發(fā)零售企業(yè))，服裝年產(chǎn)量達14億余件，占全國服裝總產(chǎn)量的12。2008年1月至7月，服裝出口總額達到38.22億美元，與2007年同比增長13.7。從2007年服裝企業(yè)年檢提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，寧波市服裝生產(chǎn)企業(yè)及批發(fā)零售業(yè)的注冊資本達到56.63億元。服裝行業(yè)資產(chǎn)總額為34.98億元，凈資產(chǎn)達156.11億元，銷售收入達245.96億元，創(chuàng)利潤總額14.97億元，對外投資2.15億。這些可觀的數(shù)字向人們展示了一個服裝大市的實力。從服裝產(chǎn)業(yè)的外向程度來看，寧波服裝企業(yè)主要依靠出幾。2006年，服裝工業(yè)完成出口交貨值111.32億元，同比增長65.85，占服裝工業(yè)銷售產(chǎn)值總額的55.43。產(chǎn)品主要出口歐盟、美國、日本、韓國、東南亞、中東等100多個國家和地區(qū)。近幾年來，寧波紡織服裝業(yè)出口和創(chuàng)稅指標(biāo)一直保持在全國同行業(yè)首位。據(jù)項目組的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示：寧波有46.15的服裝公司出口占總產(chǎn)量的60以上，而出口的地區(qū)主要集中在歐美(達37.1)、美國及其周邊地區(qū)(24.2)，而非洲地區(qū)比較少在3.23左右。有61.54的企業(yè)海外市場收入在50以上.僅有7.69的公司是無海外收入的。寧波服裝進軍國際市場已多年，且已取得良好業(yè)績。2008年寧波服裝企業(yè)有52.38的市場是來自國際，有70.27的企業(yè)幫其他服裝品牌做過貼牌生產(chǎn)。而且這些寧波服裝企業(yè)為了走進國際市場，還選擇、嘗試了多種國際化途徑，如業(yè)務(wù)合作、海外設(shè)立辦事處、海外成立分公司、海外控股直接運營或參股運營，等等。從品牌傳播的視角來看，寧波市政府非常重視服裝產(chǎn)業(yè)的國際傳播。早在1997年10月寧波就舉辦了第一屆國際服裝節(jié)，截至2008年，已連續(xù)舉辦了十二屆，累計吸引了來自100多個國家和地區(qū)的上萬賓客參會。2008年的第十二屆服博會更是吸引了國內(nèi)外9200余名采購商和100余個重要貿(mào)易團到會采購、洽談；現(xiàn)場參觀人數(shù)累計超過7萬人次，出現(xiàn)2200個展位，主辦方組織了兩個區(qū)域性國際展團參展。而寧波國際服裝節(jié)作為寧波最重要的會展傳播平臺之一，已經(jīng)成為寧波服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要助推器。一系列數(shù)據(jù)表明，寧波服裝品牌的國際化是中國民族品牌的典型樣本，無論是經(jīng)營模式，還是發(fā)展速度。都極具代表性，這就為研究民族品牌國際化問題提供了一個極具代表性的解剖對象。二、寧波服裝品牌國際化面臨的困境分析寧波服裝產(chǎn)業(yè)在長期的國際競爭中積累了大量的經(jīng)驗。一是品牌意識和知識產(chǎn)權(quán)保護意識的覺醒，為寧波服裝品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的品牌建設(shè)環(huán)境。二是在為國際品牌貼牌代工的過程中。積累了豐富的高檔服裝生產(chǎn)經(jīng)驗和經(jīng)營理念。三是經(jīng)過多年的政策引導(dǎo)，寧波服裝產(chǎn)業(yè)集群化程度已經(jīng)非常高。四是龍頭企業(yè)已經(jīng)在國際市場占據(jù)一定的競爭優(yōu)勢。這些經(jīng)驗的取得，為寧波服裝品牌的國際化打下了良好的基礎(chǔ)。然而，受經(jīng)濟形勢、市場環(huán)境、工藝水平以及品牌戰(zhàn)略等因素的影響，寧波服裝品牌也面臨著諸多困境，尤其是當(dāng)國際金融危機來臨之時，嚴(yán)峻的國際貿(mào)易環(huán)境給民族品牌服裝的國際營銷帶來了更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。1經(jīng)驗型的品牌理念期待更具國際視野的品牌哲學(xué)的理論指導(dǎo)盡管寧波知名服裝企業(yè)一直把創(chuàng)品牌作為企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，但收效甚微。究其原因主要在于，服裝企業(yè)對品牌建設(shè)的認(rèn)識尚停留于較低水平。長期的貼牌生產(chǎn)，使許多企業(yè)只專注于眼前的豐厚利潤，而無暇顧及企業(yè)未來的發(fā)展壯大。據(jù)本項目組成員在2008年寧波服裝博覽會上的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中小服裝企業(yè)普遍認(rèn)為創(chuàng)國際品牌要靠幾代人的不懈努力，而現(xiàn)階段服裝產(chǎn)業(yè)競爭激烈，企業(yè)無論是資金、人才還是技術(shù)都很難維系創(chuàng)建自主品牌的巨大投入。在品牌建設(shè)問題上，一些企業(yè)缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，更缺乏更具國際視野的品牌建設(shè)理念。2民族服裝品牌影響力尚顯不足，品牌附加值潛力巨大，但開掘無策品牌價值就是消費者對該品牌的認(rèn)可度，但是寧波的品牌服裝雖然品質(zhì)優(yōu)良，但是價格卻遠(yuǎn)低于國外同類產(chǎn)品。據(jù)項目組成員在2008年寧波服裝博覽會上的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同一款寧波本土服裝企業(yè)生產(chǎn)的服裝產(chǎn)品給國外品牌做貼牌可賣到1000元以上，貼自主品牌銷售則售價只能在500以下才有市場。這就說明寧波的服裝缺乏足夠的市場影響力，如果說寧波服裝產(chǎn)品依靠價格優(yōu)勢占領(lǐng)低端市場，算是培養(yǎng)了市場的影響力，那么這種影響力也僅僅只是價格的影響力，并不是品牌的影響力。實際上，寧波知名服裝品牌在國際上具有相當(dāng)?shù)母偁帉嵙?，尤其是雅戈爾、羅蒙、培羅城、杉杉等知名服裝品牌，無論是產(chǎn)品質(zhì)量還是品牌價值都還具有較大潛力。3自主創(chuàng)新能力不強，品牌同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，缺乏品牌文化品牌的生命力在于不斷創(chuàng)新。反觀寧波服裝業(yè)產(chǎn)業(yè)近二十年的發(fā)展歷程?？梢钥吹綄幉ǚb產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本范式：從訂單生產(chǎn)到簡單模仿下的獨立生產(chǎn)；從產(chǎn)品的初級設(shè)計到深度設(shè)計；再從被動的追隨時尚到獨立嘗試引領(lǐng)時尚。在這一范式中寧波服裝產(chǎn)業(yè)顯現(xiàn)出其創(chuàng)新能力方面的不足。據(jù)項目組的調(diào)查問卷數(shù)據(jù)顯示：寧波只要56.41的服裝企業(yè)非常重視服裝設(shè)計團隊，而且還有23的服裝企業(yè)根本沒有服裝設(shè)計師，只有17.24的企業(yè)請了國外設(shè)計師。在對“打造寧波服裝品牌存在的問題”調(diào)查中發(fā)現(xiàn)有高達37.5的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為寧波服裝品牌缺乏豐富的文化內(nèi)涵。4國際品牌運作經(jīng)驗不足，缺乏國際品牌運營所需的高端人才。服裝產(chǎn)業(yè)既是基本消費品產(chǎn)業(yè)。也是時尚產(chǎn)業(yè)。服裝的國際營銷不僅需要一流的材質(zhì)、一流的設(shè)計、一流的時尚理念，更需要一流的管理和一流的品牌行銷大師。隨著國際經(jīng)營活動的深入開展，寧波服裝企業(yè)對高端品牌運營大師的需求非常迫切。在項目組成員的調(diào)研中，許多企業(yè)主都表達了對具有國際品牌營銷經(jīng)驗的品牌運營大師的渴求。三、寧波服裝品牌國際化的路徑選擇1品牌理念的國際化，在打造一流品質(zhì)的同時樹立國際化的品牌建設(shè)理念。從金融危機中中小企業(yè)脆弱的抗壓能力來看，寧波服裝企業(yè)要想在全球一體化的競爭環(huán)境下爭得一席之地，必須樹立國際化的品牌理念，逐步從低層的產(chǎn)品競爭走向高端品牌競爭。2品牌定位的國際化。寧波服裝要想走向國際市場，就必須對自己的服裝品牌進行重新定位。從產(chǎn)品質(zhì)量、文化內(nèi)涵、品牌價值等方面對服裝的物化質(zhì)地、呈現(xiàn)形象、展示價值進行深度開發(fā)。而這種開發(fā)必須建立在基于國際營銷的理念，結(jié)合國外消費群體的審美情趣進行科學(xué)定位。3具有國際視野的品牌特色挖掘。服裝的品牌風(fēng)格。是品牌發(fā)展的靈魂，是決定一個品牌得以存在并成功的關(guān)鍵。而一個有風(fēng)格的品牌應(yīng)該具有壟斷性的個性，這種壟斷性的個性就緣于品牌的締造者對個人精神和夢想的不斷堅持。許多國際服裝品牌都具有獨特的品牌個性，如“利維斯”的個性是青春活力，而“Boss”是嚴(yán)謹(jǐn)陽剛，“夏奈爾”表現(xiàn)淑女風(fēng)范等等，無形中構(gòu)建起了他們獨特的品牌價值。寧波是紅幫裁縫的發(fā)祥地，它有著自己的民族特色，把民族文化、風(fēng)土人情、審美情趣融入到品牌的塑造中，將極大的提升寧波服裝的品牌形象。4與國際接軌的品牌文化凝練。品牌的背后是文化，當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段，競爭的焦點就是品牌的文化內(nèi)涵。品牌文化賦予了產(chǎn)品特有的內(nèi)涵，品牌文化一旦與消費者內(nèi)心的價值觀產(chǎn)生共鳴，品牌便為產(chǎn)品增加無形的內(nèi)涵附加值，直接影響消費者對同質(zhì)化產(chǎn)品的選擇。在品牌建設(shè)過程中文化起著凝聚和催化作用，使品牌更有內(nèi)涵。“寧波服裝要走向世界，與國際知名品牌同臺競爭，這種競爭需要與國際對接的品牌文化凝練。品牌文化的凝練有多種途徑：一是倚仗自身歷史的自然沉積，如“Levis”。二是設(shè)計師對品牌文化的巧妙投射。如法國的Chanel、Givenchy；意大利的Armani、Versance；美國的CalvinKlein等等都是個性鮮明的設(shè)計師品牌。三是系統(tǒng)的品牌企劃。這是創(chuàng)建服飾品牌文化內(nèi)涵見效最快的方法。如Benetto、Esprit等等。這些成功經(jīng)驗，都是寧波服裝品牌文化建設(shè)的參照典范。5品牌宣傳的國際化，以國際競爭的戰(zhàn)略眼光運營民族品牌。正確運用國際廣告媒介來宣傳服裝產(chǎn)品和塑造服裝企業(yè)形象。國際廣告對那些想在國際市場上一展宏圖的企業(yè)來說是不可缺少的。所以，正確的國際廣告媒介選擇可以說是企業(yè)邁入國際市場的重要一步。在品牌宣傳的過程中，我們應(yīng)該要根據(jù)自己的企業(yè)和品牌的特點精心提煉出個性鮮明的廣告語，針對目標(biāo)受眾選擇適合自己的廣告媒體。在廣告宣傳的同時，要主動回避跨過傳播中的文化沖突。6品牌