新聞傳播學(xué)論文-全球化時代的國際傳播策略.doc

新聞傳播學(xué)論文-全球化時代的國際傳播策略內(nèi)容摘要國際大眾傳媒是思想文化全球化的主要工具。國際傳播最初以宣傳為目的，冷戰(zhàn)結(jié)束后，從政府行為轉(zhuǎn)為商業(yè)行為；互聯(lián)網(wǎng)帶來了信息革命，也增加了不穩(wěn)定因素；在國際傳播環(huán)境中制勝的是服務(wù)意識；在國際傳播中忌諱民族主義的宣泄；國際傳播管理中要不斷與官僚主義毒瘤作斗爭。關(guān)鍵詞市場；互聯(lián)網(wǎng)；服務(wù)意識；民族主義；官僚主義經(jīng)濟全球化是當今最熱門也是最敏感的話題。事實上，思想文化領(lǐng)域的全球化比經(jīng)濟和科技領(lǐng)域都來得廣泛而不引人注目。如何應(yīng)對這一沖擊是一個目前不容回避的問題。這不是簡單的互通有無的過程，而是激烈的生存競爭，它關(guān)系到世界占大多數(shù)人口的發(fā)展中國家人民生活的幸福和尊嚴。思想文化全球化的主要工具無疑是國際大眾傳播媒體。這些傳媒依靠現(xiàn)代電訊手段，把信息傳達給遠距離的受眾。有一定規(guī)模的國際傳播始于短波廣播出現(xiàn)之后。20世紀末，國際傳播進入了一個新的時期，即以互聯(lián)網(wǎng)為媒體的互交式傳播為特征的“無中心”傳播。有人指出，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使大眾傳播一夜之間變得“平等、民主”化了。但問題依然存在，如：在交流的過程中不可能擺脫一種幾乎是終極的阻礙文化差異的存在，而文化的差異又被不平等的文化勢力固化了。無論如何，國際交流以一日千里的信息革命形勢為依托，正成為新世紀生活的主要特征之一。地球村上的每個成員都有可能利用這一重新洗牌的機會，在國際傳播業(yè)中重新調(diào)整策略。不僅在技術(shù)上，而且在體制上、觀念上經(jīng)歷一番脫胎換骨的演變，從而在勾畫新的國際傳播格局中有所作為。作為宣傳的國際傳播國際傳播的出現(xiàn)一開始就與政治緊密關(guān)聯(lián)。早在第二次世界大戰(zhàn)之前，國際廣播便是一個散布威脅言論的機關(guān)。1923年，德法之間為魯爾事件展開有史以來第一次廣播戰(zhàn)爭。1927年，各國為了反擊別國的敵意宣傳，英、法、荷、比、葡均紛紛建立電臺，加強發(fā)展國際廣播以鞏固其殖民地。蘇聯(lián)于1929年建立了國際廣播電臺，從事對外宣傳。在第二次大戰(zhàn)中，廣播戰(zhàn)登峰造極，德國使用恐怖戰(zhàn)略，對捷克、波蘭、荷蘭、挪威等國從事宣傳戰(zhàn)。1941年，德國計用88個短波臺對歐洲廣播，但不準其人民收聽廣播，否則處死刑。1942年，戰(zhàn)時新聞局（officeofwarinformation）授權(quán)發(fā)展心理作戰(zhàn)及國際廣播。1942年成立了美國之音。1948年，美國國會授權(quán)“美國之音”從事國際宣傳，由國務(wù)院管轄?！皣H廣播電臺即是外交的工具，其服務(wù)項目之一便是播出由政府提供的官方或半官方聲音，這些聲明可能以通告、報道、政策演說等方式播出。”可以說政府機構(gòu)是國際廣播的始作俑者，沒有國家的介入，國際廣播的發(fā)展是不可能的。國際廣播電臺國際廣播可以說都是以宣傳為目的的。到了冷戰(zhàn)時期，國際輿論的斗爭也多半是依靠國際廣播和后來的國際電視網(wǎng)來進行的。冷戰(zhàn)結(jié)束后，國際大眾傳播行業(yè)里的對抗意識仍然主導(dǎo)著它的總體策略。國際傳播的市場化冷戰(zhàn)結(jié)束以后，對抗由兩極變?yōu)槎鄻O，對抗的焦點已由意識形態(tài)轉(zhuǎn)為對國際信息市場的爭奪。從80年代開始，商業(yè)電視媒體看到了開拓國際市場的可能性。媒體巨頭通過文化交流和新聞自由的名義在發(fā)展中國家推銷自己的節(jié)目和取得播映權(quán)。1980年6月1日，有線電視新聞廣播公司的全新聞頻道開播，它主要通過衛(wèi)星有線傳送系統(tǒng)向世界各國的用戶播出節(jié)目，它標志著商業(yè)性國際電視廣播的崛起。1993年，CNN國際臺總收入9300萬美元，贏余不多，到1994年，它單單利潤就達到6600萬元。CNN在商業(yè)上的成功和在國際傳播中的影響，推動了英國、德國、法國等國家先后開辦了以新聞報道為主的對外電視廣播，同時也吸引了許多商業(yè)廣播公司紛紛開辦各類衛(wèi)星電視頻道。1991年5月香港衛(wèi)星電視臺開播后大獲成功。1993年、1995年，該臺的全部股權(quán)先后賣給了國際傳播界巨頭魯珀特默多克。衛(wèi)星電視臺的節(jié)目通過亞洲一號通信衛(wèi)星覆蓋亞洲的近50個國家和地區(qū)，根據(jù)1997年的數(shù)字，全球收看衛(wèi)視的約有4200萬戶。國際傳播從政府行為轉(zhuǎn)為商業(yè)行為是一個大的跨越。它大大減弱了國際傳播中的火藥味，部分傳播的主要驅(qū)動力從意識形態(tài)宣傳轉(zhuǎn)為收視率和廣告利潤。市場和利益的威力是巨大的，曾經(jīng)是孤獨的領(lǐng)域如今一下子充滿了推銷者的殷勤。他們使國際傳播體系變得多元化了，形勢也變得尤其的復(fù)雜。這些老到的電視業(yè)資本家在大把掏錢占領(lǐng)空中覆蓋面的時候，非常清楚他們在干什么：只要信號接受的技術(shù)障礙一旦克服，觀眾的收視品味和偏好都是可以引導(dǎo)的；他們相信優(yōu)秀的質(zhì)量和服務(wù)戰(zhàn)無不勝。在新的形勢下，雖然意識形態(tài)的斗爭淡出背景，但商人決不會把贏利放在損害本國利益和形象的前提下的。即使是一向以客觀、公正為己任的新聞通訊社也不會例外。“近年經(jīng)傳播學(xué)者研究證明，世界性與地區(qū)性之新聞通訊社均以其本國利益為前提，并非以服務(wù)世界或地區(qū)利益為目的，由此可斷言，國家通訊社乃是國家利益的發(fā)言人。”同時商業(yè)化趨勢也強化了世界范圍內(nèi)文化發(fā)展的兩極分化。而且通過商業(yè)推銷的往往不是文化的優(yōu)等貨色，而是迎合中低層的快餐型消費。市場化隨著傳播科技的飛速發(fā)展已經(jīng)嚴重地威脅著弱勢文化。以歐美為主的發(fā)達國家銷售的文化產(chǎn)品帶有強烈的西方文化中心主義的色彩，這種文化產(chǎn)品通過跨國媒體公司的推銷，在發(fā)展中國家產(chǎn)生著潛移默化并且是根本的影響。譬如，西方文化正在改變著本土文化精英的語匯，他們即便是在捍衛(wèi)本土民族文化的時候也離不開用西方的概念和理念作為批評的基礎(chǔ)。很多發(fā)展中國家的現(xiàn)代化計劃基本上是追隨西方的摹本，那些接受西方思想最早的文化和技術(shù)精英實際上已經(jīng)無法擺脫全盤西式現(xiàn)代化的大語境?；ヂ?lián)網(wǎng)帶來的“信息革命”20世紀90年代初，超本文電腦語言的發(fā)明和適合家用電腦使用的網(wǎng)絡(luò)瀏覽器的出現(xiàn)使互聯(lián)網(wǎng)被推到了信息革命的前沿，它實際上更是一場大眾傳播的革命。一批網(wǎng)絡(luò)和電腦技術(shù)人員迅速以一種嶄新的項目和方式在電信和傳播界拓出一片領(lǐng)地，強烈地沖擊著傳統(tǒng)的傳播媒介。互聯(lián)網(wǎng)的傳播有很多優(yōu)勢，其中信息發(fā)布的高度平等是最具沖擊力的。這一特征一下子扭轉(zhuǎn)了大眾傳播權(quán)利對資本越來越多的依賴。然而，資本是無孔不入的，資本在尋找增值的機會，技術(shù)發(fā)展的后勁也要靠資本。掌握一定資本和管理資源的傳統(tǒng)傳播媒介為了維護它原有的地位紛紛主動介入互聯(lián)網(wǎng)，試圖利用他們的內(nèi)容采集編播優(yōu)勢奪回失去的部分領(lǐng)地。但是，到目前為止，大部分尖端技術(shù)人才仍被新興網(wǎng)站公司擁有。爭奪網(wǎng)絡(luò)人才的戰(zhàn)斗方興未艾。資本的流動也已經(jīng)大幅度轉(zhuǎn)入互聯(lián)網(wǎng)業(yè)，它迫使這一繼報紙、廣播和電視之后的“第四媒體”的發(fā)展?jié)u漸呈集中化趨勢，強強聯(lián)合，大魚吃小魚之類的兼并每天都在發(fā)生。有人擔心這種集中會改變互聯(lián)網(wǎng)的自由、平等的性質(zhì)。這種擔心也不是多余的，如果沒有相關(guān)的立法，優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)公司可以大批量地發(fā)展強大的病毒武器攻擊競爭對手，互聯(lián)網(wǎng)上的“暴力”會迅速增加，而最終稱霸的必然是大政府、大財團擁有的門戶。互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢是明顯的，它的影響還只是初顯端倪。誰抓住了這一發(fā)展機會，誰就會在這新興的國際傳播舞臺上站住腳。對企業(yè)來說，這意味著廣告效應(yīng)；對文化來說，它提供了一個效率極高的同時是無限廣闊的傳播和交流的天地；對社會來說，它或是增強社團凝聚力，或是分化它的組織；對國家來說，它關(guān)系到國家形象的樹立，做得好有利于國家的外交，做得不好，它危及政權(quán)的存亡?；ヂ?lián)網(wǎng)上信息的低質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)行為的無政府主義也增加了社會中的不穩(wěn)定因素。很多像泡沫一樣的消息網(wǎng)點在發(fā)布著無數(shù)未經(jīng)證實的消息，事實和謠言混淆不清，無聊的內(nèi)容也一樣在消耗年輕人的時間。此類“非正規(guī)教育”正在把我們下一代引向何處，是個令人堪憂的問題?？傊ヂ?lián)網(wǎng)已經(jīng)毫無疑義地成為21世紀國際傳播的最主要媒體。互聯(lián)網(wǎng)一度讓所有人窮的富的、強的弱的站在了一條差不多的起跑線上，一些能把握機遇、做出正確對策的弱勢群體就有可能完成一次發(fā)展的飛躍，從而過上揚眉吐氣的生活。國際傳播的對抗意識和服務(wù)意識如前所述，國際傳播從他誕生的那一天起就打上了“宣傳”的烙印。第二次世界大戰(zhàn)中同盟國和協(xié)約國之間的宣傳與反宣傳可以說是國際大眾傳播的原型。蘇聯(lián)和英國是兩個最早開始國際傳播的國家。冷戰(zhàn)時期中，美蘇在意識形態(tài)的宣傳上是白熱化的，他們所進行的國際輿論斗爭很大程度上都是依靠國際廣播和后來的國際電視網(wǎng)來進行的。這種對抗原來是在資本主義世界和社會主義陣營之間出現(xiàn)，現(xiàn)在多為發(fā)展中國家和發(fā)達國家在政治經(jīng)濟利益和文化勢力上的對抗。這種政治概念主導(dǎo)下的對抗和市場競爭中的對抗是兩個概念，它和大眾興趣無關(guān)，只注重國際政治的斗爭，或在國際上樹立自己的完美無瑕的形象。冷戰(zhàn)雖然已結(jié)束10年了，然而國際大眾傳播領(lǐng)域中的冷戰(zhàn)意識或者說對抗意識依然非常濃厚，主導(dǎo)著許多國際傳播部門的編輯方針。發(fā)展中國家多數(shù)沒有商業(yè)國際廣播，他們的國際廣播是政府部門的一部分，在他們和發(fā)達國家的利益沖突中，往往處于輿論上不利的地位。西方媒體在冷戰(zhàn)后期，自居為冷戰(zhàn)的勝利者，在輿論上對非西方政府制度的國家更是頤指氣使，是國際傳播中對抗狀態(tài)的誘因。所以，一旦哪個發(fā)展中國家拂逆了發(fā)達國家之意，他便立即陷入被動的國際輿論中，于是他們傾其力用自己控制下的輿論工具和發(fā)達國家新聞機構(gòu)作針鋒相對的反宣傳，并由其政府施加外交壓力，但發(fā)達國家政府以不干涉言論自由而不加理睬，這都加劇了國際傳播中的對抗意識。然而，我認為，從發(fā)展趨勢來看，在國際傳播中制勝的還是服務(wù)意識和市場競爭意識而不是對抗意識。向觀眾提供服務(wù)的意識不是什么新的概念，但是把服務(wù)意識作為國際傳播的一個重要目的，而不僅僅是手段則是一個嶄新的概念。它只有在非官方的商業(yè)國際傳播媒體出現(xiàn)之后才真正得到了體現(xiàn)。商業(yè)傳播媒體把國際傳播不再看作戰(zhàn)場，而是當作有利可圖的市場。鑒于跨國公司的品牌急于在遠東、東南亞開拓市場，商界巨頭非常樂意在覆蓋全球的媒體上做廣告投資。這樣，國際傳播就有了和經(jīng)濟利益結(jié)緣的歷史。美國在線電視新聞廣播公司CNN商業(yè)運作的成功刺激了眾多媒體向國際化發(fā)展。他們追求的首先不是意識形態(tài)上的勝利，而是傳播的效果和穩(wěn)定的收視率，從而保障廣告的收入。CNN承認它的收入增長的大部分來自國際市場。美國廣播公司（ABC）開辦了亞洲臺，在歐洲開辦一個商業(yè)頻道。全國廣播公司（NBC）開辦了對歐洲的有線電視頻道（CNBC），對亞洲的商業(yè)新聞頻道（ANBC）和對拉美廣播的西班牙語頻道。特納公司在拉美和歐洲全面覆蓋，英國傳播大亨默多克也迅速進入國際傳播業(yè)，開設(shè)了空中新聞電視臺和香港衛(wèi)星電視臺?！八鼈冞M行電視擴張的目的是為了奪取更多的利潤?！崩麧櫟尿?qū)使使他們非常注重服務(wù)和推銷技巧。毫無疑問，服務(wù)意識的注入使傳播的內(nèi)容更具有可讀可視性。做到這一點，對具有商業(yè)運作歷史的媒體來說是很容易的，他們只要把在國內(nèi)的一套做法，搬到國際上來，就會有差不多的效果。但對國家管理下的傳播機構(gòu)來說，要用服務(wù)意識來替代原來的宣傳意識就比較困難。由于體制上依然是對抗時期的體制，原來的意識形態(tài)和政治觀念沒有及時轉(zhuǎn)變，所以，很多國家的國際傳播的主導(dǎo)思想仍然滯留在強調(diào)對抗的形態(tài)上，或是把服務(wù)作為手段，對抗作為目的。這種沒有建立在市場上的服務(wù)總是膚淺的，因為服務(wù)與否不影響生存，他們便不太注重市場調(diào)研，節(jié)目的生產(chǎn)往往不與市場掛鉤。這樣，去迎合不同文化背景觀眾的口味不是一個自然而然的本能，而似乎是很多研究人員在論文中反復(fù)呼吁和提倡的一種分外的要求。服務(wù)意識看似無高尚的立場和目標，但沒有它，就沒有市場競爭，想對抗都無從談起了。傳播中民族主義的陷阱國際媒體仍然因循著冷戰(zhàn)時期的理念，往往急功近利，要把自己的愛憎強加于受眾，使民族主義情緒蔓延到國際傳播中，希望全世界各族人民像傳播者本人一樣愛自己的國家，愛自己的政黨，這純粹是一廂情愿的事。如果這種宣傳政策在本國國內(nèi)是必需的話，在國際傳播中則是不宜直接表達出來的，也是沒有必要的。最明顯的理由就是，受眾群體來自不同的民族，并都有自己的民族自尊心，他們也許愿意了解一些傳播者國家和民族取得的成就，但不應(yīng)指望他們也一樣會津津樂道這種成就，弄不好反而會引起妒忌心理。所以，在國際傳播中要特別忌諱民族主義的宣泄，要特別避免挫傷其他民族的“愛國主義”情緒。有些國家基于自己強大的國際地位，說話無所顧忌，刺傷了別國“人民的感情”，使自己在道義上處于十分孤立的地位。這種誤區(qū)在發(fā)達國家的傳播中有，在發(fā)展中國家也非常突出。在多數(shù)發(fā)展中國家中，國際傳播大都是從屬于國家政府部門，或剛剛在經(jīng)營政策上獲得一些獨立性，管理決策層有很強的對抗意識。因為有過被殖民化的歷史，一些發(fā)展中國家的民族意識更加敏感，他們把愛國主義的宣傳在國際傳播中加以不適當?shù)耐怀鰪娀?，并不能容忍任何被視為有辱國家形象的消息和評論。這種意志通過行政管理和政治審