種營銷模式詳解.ppt

0,18種營銷模式詳解,Marketing Model,1,18種營銷模式,1、概念營銷 2、知識(shí)營銷 3、服務(wù)營銷 4、會(huì)議營銷 5、直郵營銷 6、網(wǎng)絡(luò)營銷 7、會(huì)員制營銷 8、電話營銷 9、電視購物,10、無店鋪營銷 11、文化營銷 12、娛樂營銷 13、體育營銷 14、事件營銷 15、公益營銷 16、體驗(yàn)營銷 17、整合營銷 18、鏈?zhǔn)綘I銷,2,營銷理論：,營銷模式（Marketing Model）,3,市場成熟程度 消費(fèi)者需求特性 競爭對(duì)手策略 市場外部環(huán)境特征 企業(yè)競爭戰(zhàn)略 企業(yè)資源和能力,營銷模式就是營銷各要素之間的動(dòng)態(tài)組合，組合主要依據(jù)以下的維度來進(jìn)行：,上述這六個(gè)緯度都會(huì)影響營銷模式，從這些角度理解營銷模式就會(huì)發(fā)現(xiàn)，營銷模式?jīng)]有窮盡。那么，如何在紛繁復(fù)雜的條件下，正確確定適合自己企業(yè)的營銷模式呢？老子說：“天下難事，必作于易?！睜I銷如打仗，關(guān)鍵是要認(rèn)清楚你的武器是否有足夠“火力”，也就是說要從營銷各要素中認(rèn)清搶奪市場的最大動(dòng)力。然后，圍繞最大動(dòng)力的1個(gè)要素，確定結(jié)構(gòu)化的要素策略組合。,營銷模式（Marketing Model）,4,在中國，嘉里糧油（隸屬馬來西亞華裔創(chuàng)辦的郭兄弟集團(tuán)香港分公司）旗下的“金龍魚“食用油，10年來一直以絕對(duì)優(yōu)勢穩(wěn)居小包裝食用油行業(yè)第一品牌地位。 調(diào)和油這種產(chǎn)品是“金龍魚“創(chuàng)造出來的。當(dāng)初，金龍魚在引進(jìn)國外已經(jīng)很普及的色拉油時(shí)，發(fā)現(xiàn)雖然有市場，但不完全被國人接受。原因是色拉油雖然精練程度很高，但沒有太多的油香，不符合中國人的飲食習(xí)慣。后來，金龍魚研制出將花生油、菜籽油與色拉油混合的產(chǎn)品，使色拉油的純凈衛(wèi)生與中國人的需求相結(jié)合，使得產(chǎn)品創(chuàng)新終于贏得中國市場。 為了將“金龍魚“打造成為強(qiáng)勢品牌，“金龍魚“在品牌方面不斷創(chuàng)新，由最初的“溫暖親情oo金龍魚大家庭“提升為“健康生活金龍魚“，然而，在多年的營銷傳播中，這些“模糊“的品牌概念除了讓消費(fèi)者記住了“金龍魚“這個(gè)品牌名稱外，并沒有引發(fā)更多聯(lián)想，而且，大家似乎還沒有清楚地認(rèn)識(shí)到調(diào)和油導(dǎo)師是什么有什么好。 2002年，“金龍魚“又一次跳躍龍門，獲得了新的突破，關(guān)鍵在于其新的營銷傳播概念“1：1：1“. 看似簡單的“1：1：1“概念，配合“1：1：1最佳營養(yǎng)配方“的理性訴求，既形象地傳達(dá)出金龍魚由三種油調(diào)和而成的特點(diǎn)，又讓消費(fèi)者“誤以為“只有 “1：1：1“的金龍魚才是最好的食用油。 十年磨一劍，金龍魚在2002年才讓中國的消費(fèi)者真正認(rèn)識(shí)了調(diào)和油，關(guān)鍵在于找到了一個(gè)簡單的營銷傳播概念。,案例1：1：1：1，金龍魚比出新天地,1、概念營銷（Concept Marketing）,5,案例2：婷美巧用概念營銷,內(nèi)衣的革命 實(shí)際上，很難定義“婷美”是什么，是內(nèi)衣？是減肥內(nèi)衣？還是保健內(nèi)衣？這個(gè)使原本很平凡的鄰家女孩倪虹潔大紅大紫的產(chǎn)品，徹底打破了內(nèi)衣銷售的游戲規(guī)則，使“美體修形，一穿就變”的塑身方式不再是羞羞答答的隱私，也促使“保健內(nèi)衣”市場很快地成熟起來?！版妹馈眱?nèi)衣是一個(gè)真正靠影視廣告成功的產(chǎn)品，當(dāng)外界盛傳與倪虹潔相關(guān)話題的時(shí)候，婷美巧借神力，性感迷人的婷美廣告，買斷專柜的方式，使“婷美內(nèi)衣”12天火爆京城，26天風(fēng)靡全國，在京城創(chuàng)造了日銷售額突破200萬元、超過了長期在中國內(nèi)衣市場占據(jù)霸主地位的六大名牌內(nèi)衣一個(gè)月銷售綜合的紀(jì)錄，成為內(nèi)衣行業(yè)全國第一品牌。 成功的婷美沒有滿足，而是借鑒手機(jī)市場的運(yùn)作模式，使每個(gè)月都有新產(chǎn)品上市，不同的產(chǎn)品具有不同的定位、不同的價(jià)格和各種美麗的款式，和世界知名的內(nèi)衣廠商合作，以具有親和力的形象代言人針對(duì)青年、中年群體進(jìn)行塑身教育，引進(jìn)著名的職業(yè)經(jīng)理人對(duì)企業(yè)進(jìn)行現(xiàn)代營銷改造。,1、概念營銷（Concept Marketing）,6,概念營銷創(chuàng)造產(chǎn)品賣點(diǎn) 現(xiàn)在還有市場空白點(diǎn)？有人會(huì)心存疑惑。的確，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)市場空白點(diǎn)是越來越難了，給人的感覺是，市場已無立錐之地了。但是，總有那么些人，嗅覺靈敏，行動(dòng)迅速。從理論上講，這是市場細(xì)分的結(jié)果。當(dāng)無法超越時(shí)，只有學(xué)會(huì)區(qū)分。創(chuàng)造內(nèi)衣革命的婷美內(nèi)衣，創(chuàng)造了一個(gè)新的市場美體塑身市場。因此，婷美帶來了一個(gè)新產(chǎn)品，創(chuàng)造了一種新觀念，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新行業(yè)。 從婷美本身來講，它既是一個(gè)美體修形的工具，更是傳播行為醫(yī)學(xué)的使者。 通過穿衣戴帽改變?nèi)说慕】禒顩r，符合衛(wèi)生組織對(duì)21世紀(jì)保健行業(yè)的要求。在對(duì)產(chǎn)品的策劃上，婷美也可謂用盡心思。當(dāng)初，產(chǎn)品的賣點(diǎn)到底是美體還是保健功能，婷美人內(nèi)部爭執(zhí)不下。婷美第一次策劃的是“一穿就變”，光這四個(gè)字就討論了4個(gè)月。還有人主張選擇保健這個(gè)賣點(diǎn)，理由是，我們已經(jīng)做了兩年多的臨床，產(chǎn)品的減肥、豐胸、排毒這些功能也都批了，不說可惜。最后，婷美人將產(chǎn)品賣點(diǎn)定在“美體修形一穿就變”，主打美體這一賣點(diǎn)。事實(shí)證明，這一決策是非常正確的。如果主打保健功能，人們勢必要看保健效果，然而婷美內(nèi)衣的保健效果并不是顯效的。而主打美體功能，女性消費(fèi)者能迅速跟進(jìn)。北京市場上，買三套以上的有17萬人，消費(fèi)者中最多有一個(gè)人買了39套。北京樣板市場成功以后，全國各地的經(jīng)銷商蜂擁而至，很快形成了全國熱銷。 婷美學(xué)習(xí)保健品行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，用“概念營銷”的方式啟動(dòng)婷美，借用“概念營銷”這種營銷模式打破內(nèi)衣業(yè)的堅(jiān)冰，成功占據(jù)行業(yè)的高位。,1.概念營銷（Concept Marketing）,案例2：婷美巧用概念營銷（續(xù)）,7,所謂概念營銷, 是指企業(yè)在市場調(diào)研和預(yù)測的基礎(chǔ)上,將產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)加以提煉,創(chuàng)造出某一具有核心價(jià)值理念的概念, 通過這一概念向目標(biāo)顧客傳播產(chǎn)品或服務(wù)所包含的功能取向、價(jià)值理念、文化內(nèi)涵、 時(shí)尚觀念、 科技知識(shí)等,從而激發(fā)目標(biāo)顧客的心理共鳴,最終促使其購買的一種營銷理念。,1.概念營銷（Concept Marketing）,什么是概念營銷？,8,概念營銷 產(chǎn)生的原因,信息爆炸引發(fā)注意力經(jīng)濟(jì),個(gè)性需求引發(fā)個(gè)性化營銷,-競爭升級(jí)引發(fā)營銷理念創(chuàng)新,-產(chǎn)品同質(zhì)引發(fā)差異化 營銷,概念營銷產(chǎn)生的原因,1.概念營銷（Concept Marketing）,9,創(chuàng)造需求, 引導(dǎo)消費(fèi),細(xì)分市場, 主動(dòng)定位,差異營銷, 個(gè)性營銷,1.概念營銷（Concept Marketing）,概念營銷的基本特征,10,概念營銷的運(yùn)作方法,1.概念營銷（Concept Marketing）,如何進(jìn)行概念營銷,有很多技巧與智慧。人的創(chuàng)意是無限,也是無從拷貝的,但是方法卻是有章可循的。概念營銷的運(yùn)作方法主要為以下五種:,與目標(biāo)顧客的消費(fèi)心理相匹配,與目標(biāo)顧客的切身利益相契合,與社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展潮流相順應(yīng),與高新技術(shù)相掛鉤,與重大新聞事件聯(lián)系起來,概念營銷的 運(yùn)作方法,11,概念營銷 四大注意事項(xiàng),概念營銷須以市場調(diào)研為基礎(chǔ) 市場調(diào)研是營銷的基礎(chǔ)和前提,只有通過調(diào)研才能最大限度地了解市場、降低營銷風(fēng)險(xiǎn)。概念營銷必須以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。如果概念的運(yùn)作沒有需求為基礎(chǔ)的話,消費(fèi)者一般是難以接受的,即使能 夠接受概念,也不一定會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)實(shí)購買力。,概念營銷需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn) 在概念營銷中,產(chǎn)品是概念的載體。換句話說,產(chǎn)品本身要能夠體現(xiàn)這一概念,否則消費(fèi)者即使被概念所吸引,由于對(duì)產(chǎn)品的不滿意,也會(huì)造成購買力下降。因此,在概念 營銷中,需要產(chǎn)品質(zhì)量的跟進(jìn),要確保產(chǎn)品本身的 使用價(jià)值;要確保產(chǎn)品能夠滿足消費(fèi)者的需求; 要確保產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量;要確保產(chǎn)品能夠體 現(xiàn)概念。,概念營銷需要營銷渠道的整合 從概念營銷到現(xiàn)實(shí)購買力,中間還隔著營銷 渠道,因此需要進(jìn)行營銷渠道的整合,從而確保 最終購買。比如,在概念層次取得了成功,吸引了消費(fèi)者,但是沒有進(jìn)行終端的整合,導(dǎo)致顧客在購買中雖認(rèn)同概念,但選擇了其他品牌的產(chǎn)品,概念沒有促成最終購買。這就需要對(duì)終端銷售人員進(jìn)行綜合培訓(xùn),并建立激勵(lì)機(jī)制,保障概念營銷的效果。,概念營銷理應(yīng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化 概念營銷的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。因此, 須進(jìn)行成本收益 分析和風(fēng)險(xiǎn)報(bào)酬分析, 科 學(xué)合理地做出是否進(jìn)行概念營銷的決策。此外,還要從整個(gè)企業(yè)層面來看概念營銷,在打造某一概念的同時(shí),也可以帶動(dòng)本企業(yè)的他類產(chǎn)品。有時(shí)為了競爭的需要,在概念營銷中應(yīng)為跟隨者制造進(jìn)入壁壘,最大限度地實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。,概念營銷運(yùn)作的注意事項(xiàng),概念營銷是一種創(chuàng)新的營銷理念,它具有一定的適用性。在實(shí)際運(yùn)作中,還須注意以下四點(diǎn):,1.概念營銷（Concept Marketing）,12,比爾蓋茨的先教電腦，再賣電腦 的做法是典型的知識(shí)營銷。他斥資2億元，成立蓋茨圖書館基金會(huì)，為全球一些低收入的地區(qū)圖書館配備最先進(jìn)的電腦，又捐贈(zèng)軟件讓公眾接受電腦知識(shí)。,案例1:比爾蓋茨的先教電腦，再賣電腦,2.知識(shí)營銷（Knowledge Marketing ）,13,案例2:昂立“送你一把健康金鑰匙”,2.知識(shí)營銷（Knowledge Marketing ）,上海交大昂立公司開展的送你一把金鑰匙科普活動(dòng)，通過在社區(qū)舉辦科普講座，向市民贈(zèng)送生物科學(xué)書籍，舉辦科普知識(shí)競賽等，提高了市民的科學(xué)健康理念，引發(fā)了人們對(duì)生物科技產(chǎn)品的需求，達(dá)到了其他任何形式的產(chǎn)品營銷所達(dá)不到的目的，使微生態(tài)試劑市場在短短的10年間，從零發(fā)展到如今近百億元，創(chuàng)造了廣闊的市場。,14,知識(shí)營銷指的是向大眾傳播新的科學(xué)技術(shù)以及它們對(duì)人們生活的影響，通過科普宣傳，讓消費(fèi)者不僅知其然，而且知其所以然，重新建立新的產(chǎn)品概念，進(jìn)而使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要，達(dá)到拓寬市場的目的。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，知識(shí)成為發(fā)展經(jīng)濟(jì)的資本，知識(shí)的積累和創(chuàng)新，成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的主要?jiǎng)恿υ?，因此，作為一個(gè)企業(yè)，在搞科研開發(fā)的同時(shí)，就要想到知識(shí)的推廣，使一項(xiàng)新產(chǎn)品研制成功的市場風(fēng)險(xiǎn)降到最小，而要做到這一點(diǎn)，就必須運(yùn)作知識(shí)營銷。,知識(shí)營銷定義,2.知識(shí)營銷（Knowledge Marketing ）,15,知識(shí)營銷的特征,2、營銷產(chǎn)品發(fā)生了質(zhì)變，傳統(tǒng)營銷產(chǎn)品逐步被知識(shí)型產(chǎn)品所替代。,1、營銷環(huán)境發(fā)生了質(zhì)變。,3、營銷方式發(fā)生質(zhì)變。,知識(shí)營銷的特征,與傳統(tǒng)的營銷方式相比，知識(shí)營銷具有以下特征：,2.知識(shí)營銷（Knowledge Marketing ）,16,1、“學(xué)習(xí)營銷”。它主要包括兩個(gè)方面內(nèi)容：一是企業(yè)向消費(fèi)者和社會(huì)宣傳智能產(chǎn)品和服務(wù)，推廣普及新技術(shù)。二是企業(yè)向消費(fèi)者、同行和社會(huì)的學(xué)習(xí)。企業(yè)在進(jìn)行營銷的過程中不斷地向客戶 及其他伙伴學(xué)習(xí)，發(fā)現(xiàn)自己的 不足，吸取好的經(jīng)驗(yàn)方法，補(bǔ) 充和完善自己的營銷管理過程。,2網(wǎng)絡(luò)營銷。網(wǎng)絡(luò)營銷主要通過Internet上建立虛擬商店和虛擬商業(yè)區(qū)來實(shí)現(xiàn)。虛擬商店又稱為電子空間（cyberstore），它不同于傳統(tǒng)的商店，不 需要店面、貨 架、服務(wù)人員，只要擁有一 個(gè)網(wǎng)址連通Internet，就可 以向全世界進(jìn)行營銷活動(dòng)。,3、綠色營銷。企業(yè)營銷時(shí)應(yīng)特別重視“綠色”概念， 開發(fā)“綠色產(chǎn)品”。從生產(chǎn)到使用、回收處置的整個(gè)過程對(duì)生態(tài)環(huán)境無害 或危害極小，符合特定的環(huán)保要求，并有利于資源再生回收的產(chǎn)品。同時(shí)在營銷策略上應(yīng)注重“綠色情懷”，重視“綠色包裝”，提供“綠色服務(wù)”，做到天人合一，健康營銷。,知識(shí)營銷的內(nèi)容,知識(shí)經(jīng)濟(jì)浪潮正在拍岸，在這樣一種全新社會(huì)形態(tài)下，知識(shí)營銷應(yīng)包括以下內(nèi)容：,知識(shí)營銷 的內(nèi)容,2.知識(shí)營銷（Knowledge Marketing ）,17,案例：海爾“真誠到永遠(yuǎn)” 海爾“真誠到永遠(yuǎn)”，被廣大消費(fèi)者廣為傳頌，的確海爾做到了，海爾人用汗水書寫的種種服務(wù)傳奇。 海爾1994年的無搬動(dòng)服務(wù)；1995年三免服務(wù)；1996年先設(shè)計(jì)后安裝服務(wù)；1997年的五個(gè)一服務(wù)；1998年的星級(jí)服務(wù)一條龍，其核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購買，從上門設(shè)計(jì)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化；1999年海爾專業(yè)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)通過ISO9000國際質(zhì)量體系認(rèn)證；2000年星級(jí)服務(wù)進(jìn)駐社區(qū)；2001年海爾空調(diào)的無塵安裝；2003年海爾推出了全程管家365。10年來，海爾的服務(wù)已經(jīng)歷了十次升級(jí)，每次升級(jí)和創(chuàng)新都走在了同行業(yè)的前列。 海爾憑借出色的服務(wù)能力，不僅僅成為中國家電行業(yè)的領(lǐng)頭羊，還擠身世界家電企業(yè)十強(qiáng)，在世界最受尊敬的企業(yè)排名中間，海爾已經(jīng)連續(xù)多年位居中國企業(yè)第一位。 海爾是中國家電企業(yè)中最早重視向終端消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù)，海爾認(rèn)為服務(wù)也是產(chǎn)品，只有通過持續(xù)性服務(wù)產(chǎn)品的創(chuàng)新和造勢，才能拉開與競爭對(duì)手的距離，才能提升海爾形象，才能形成消費(fèi)者忠誠度，從而拉開與競爭對(duì)手的差距。 由于海爾在提供星級(jí)服務(wù)方面達(dá)到國際先進(jìn)水平，1996年海爾集團(tuán)獲得了美國優(yōu)質(zhì)服務(wù)科學(xué)協(xié)會(huì)頒發(fā)的五星鉆石獎(jiǎng)。在2000年全國消費(fèi)服務(wù)信譽(yù)度調(diào)查結(jié)果中，海爾空調(diào)又以絕對(duì)領(lǐng)先得票數(shù)獲得消費(fèi)者滿意度第一，奠定了海爾堅(jiān)持打“價(jià)值戰(zhàn)”不打“價(jià)格戰(zhàn)”的基礎(chǔ)。,3.服務(wù)營銷（Services Marketing）,18,無搬動(dòng)服務(wù),三免服務(wù),先設(shè)計(jì)后安裝服務(wù),五個(gè)一服務(wù),星級(jí)服務(wù)一條龍,星級(jí)服務(wù)進(jìn)駐社區(qū),無塵安裝,全程管家365,海爾服務(wù)營銷發(fā)展路徑,1994,1995,1996,1997,1998,2000,2001,2003,3.服務(wù)營銷（Services Marketing）,核心內(nèi)容是從產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、制造到購買，從上門設(shè)計(jì)到上門安裝，從產(chǎn)品使用到回訪服務(wù)，不斷滿足用戶新的要求，并通過具體措施使開發(fā)、制造、售前、售中、售后、回訪6個(gè)環(huán)節(jié)的服務(wù)制度化、規(guī)范化,19,在奧地利首都維也納有專門為50歲以上老人服務(wù)的購物場所，其標(biāo)志為“50+”超市?！?0+”超市創(chuàng)意很簡單，但又很獨(dú)到。超市貨架之門的距離比普通超市大得多，老人可以慢慢地在貨架間選貨而不會(huì)顯得擁擠或憋氣；貨架間設(shè)有靠背座椅；購物推車裝有剎車裝置，后半截還設(shè)置了一個(gè)座位，老人如果累了還可以隨時(shí)坐在上面歇息；貨物名稱和價(jià)格標(biāo)簽比別的超市也要大，而且更加醒目；貨架上還放著放大鏡，以方便老人看清物品上的產(chǎn)地、標(biāo)準(zhǔn)和有效期等。如果老人忘了帶老花鏡，可以到入口處的服務(wù)臺(tái)去臨時(shí)借一副老花鏡戴上。最重要的是，超市只雇用50歲以上的員工。對(duì)此，一家“50+”超市經(jīng)理布麗吉特伊布爾說：“這受到顧客的歡迎，增加了他們的信任感。”從中獲益的不僅僅是顧客，雇用的12名員工又可以重新獲得了工作，他們十分珍惜這份工作，積極性特別高。 “50+”超市由于替老人想得特別周到，深受老人歡迎。同時(shí)被其他年齡層（例如帶孩子的年輕母親）所接受?！?0+”超市商品的價(jià)格與其他沒有特殊老年人服務(wù)的所有超市一樣，營業(yè)額卻比同等規(guī)模的普通超市多了20%。,案例：“50+”超市,3.服務(wù)營銷（Services Marketing）,20,服務(wù)營銷是企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。服務(wù)作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀(jì)80年代后期，這時(shí)期，由于科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和社會(huì)生產(chǎn)力的顯著提高，產(chǎn)業(yè)升級(jí)和生產(chǎn)的專業(yè)化發(fā)展日益加速，一方面使產(chǎn)品的服務(wù)含量，即產(chǎn)品的服務(wù)密集度日益增大。另一方面，隨著勞動(dòng)生產(chǎn)率的提高，市場轉(zhuǎn)向買方市場，消費(fèi)者隨著收人水平提高，他們的消費(fèi)需求也逐漸發(fā)生變化，需求層次也相應(yīng)提高，并向多樣化方向拓展。,服務(wù)營銷的定義,3.服務(wù)營銷（Services Marketing）,21,產(chǎn)品的整體概念,核心利益 或服務(wù),附加產(chǎn)品 有形產(chǎn)品 核心產(chǎn)品,安裝,售后 服務(wù),交貨和 信用,保證,包裝,品牌,特色,質(zhì)量,款式,3.服務(wù)營銷（Services Marketing）,22,1、獲得一個(gè)新顧客比留住一個(gè)已有的顧客花費(fèi)更大。 企業(yè)在拓展市場、擴(kuò)大市場份額的時(shí)候，往往會(huì)把更多精力放在發(fā)展新顧客上，但發(fā)展新的顧客和保留已有的顧客相比花費(fèi)將更大。此外，根據(jù)國外調(diào)查資料顯示，新顧客的期望值普遍高于老顧客。這使發(fā)展新顧客的成功率大受影響。不可否認(rèn)，新顧客代表新的市場，不能忽視，但我們必須找到一個(gè)平衡點(diǎn)，而這個(gè)支點(diǎn)需要每家企業(yè)不斷地摸索。 2、除非你能很快彌補(bǔ)損失，否則失去的顧客將永遠(yuǎn)失去。 每個(gè)企業(yè)對(duì)于各自的顧客群都有這樣那樣的劃分，各客戶因而享受不同的客戶政策。但企業(yè)必須清楚地認(rèn)識(shí)到一點(diǎn)，即每個(gè)顧客都是我們的衣食父母，不管他們?yōu)楣舅龅呢暙I(xiàn)是大或小，我們應(yīng)該避免出現(xiàn)客戶歧視政策，所以不要輕言放棄客戶，退出市場。 3、不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。 競爭對(duì)手會(huì)利用顧客不滿情緒，逐步蠶食其忠誠度，同時(shí)在你的顧客群中擴(kuò)大 不良影響。這就是為什么不滿意的顧客比滿意的顧客擁有更多的“朋友”。 4、暢通溝通渠道，歡迎投訴。 有投訴才有對(duì)工作改進(jìn)的動(dòng)力，及時(shí)處理投訴能提高顧客的滿意度，避免顧客忠誠度的下降。暢通溝通渠道，便于企業(yè)收集各方反饋信息，有利于市場營銷工作的開展。,3.服務(wù)營銷（Services Marketing）,“顧客關(guān)注”九項(xiàng)原則：,23,5、顧客不總是對(duì)的，但怎樣告訴他們是錯(cuò)的會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。 顧客不總是對(duì)的?！邦櫩陀肋h(yuǎn)是對(duì)的”是留給顧客的，而不是企業(yè)的。企業(yè)必須及時(shí)發(fā)現(xiàn)并清楚了解顧客與自身所處立場有差異的原因，告知并引導(dǎo)他們。當(dāng)然這要求一定營銷藝術(shù)和技巧，不同的方法會(huì)產(chǎn)生不同的結(jié)果。 6、顧客有充分的選擇權(quán)力。 不論什么行業(yè)和什么產(chǎn)品，即使是專賣，我們也不能忽略顧客的選擇權(quán)。市場是需求的體現(xiàn)，顧客是需求的源泉。 7、你必須傾聽顧客的意見以了解他們的需求。 為客戶服務(wù)不能是盲目的，要有針對(duì)性。企業(yè)必須傾聽顧客意見，了解他們的需求，并在此基礎(chǔ)上為顧客服務(wù)，這樣才能作到事半功倍，提高客戶忠誠度。 8、如果你不愿意相信，你怎么能希望你的顧客愿意相信？ 企業(yè)在向顧客推薦新產(chǎn)品或是要求顧客配合進(jìn)行一項(xiàng)合作時(shí)，必須站在顧客的角度，設(shè)身處地考慮。如果自己覺得不合理，就絕對(duì)不要輕易嘗試。你的強(qiáng)迫永遠(yuǎn)和顧客的抵觸在一起 9、如果你不去照顧你的顧客，那么別人就會(huì)去照顧。 市場競爭是激烈的，競爭對(duì)手對(duì)彼此的顧客都時(shí)刻關(guān)注。企業(yè)必須對(duì)自己的顧客定期溝通了解，解決顧客提出的問題。忽視你的顧客等于拱手將顧客送給競爭對(duì)手。 以上九點(diǎn)都是簡單的原則，如果企業(yè)能遵循上述原則，將會(huì)有事半功倍的效果。當(dāng)然，沒有不變和永恒的真理。隨著市場的變化及工作經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，相信更多精辟、實(shí)用的“顧客關(guān)注”法則會(huì)應(yīng)運(yùn)而生，“顧客關(guān)注”工作也將推向更新的高度。,3.服務(wù)營銷（Services Marketing）,24,企業(yè)應(yīng)該如何做好服務(wù)營銷,3.服務(wù)營銷（Services Marketing）,如何做好 服務(wù)營銷,互動(dòng)溝通構(gòu)建服務(wù)平臺(tái),前期預(yù)熱，營造服務(wù)氣氛,中期控制，體現(xiàn)服務(wù)品質(zhì),銷售未動(dòng)，調(diào)查先行,消費(fèi)認(rèn)知塑造專業(yè)品質(zhì),后期宣傳，強(qiáng)化服務(wù)效應(yīng),服務(wù)營銷的三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、成功的品牌定位、高美譽(yù)度。服務(wù)營銷成功的企業(yè)無一不是這樣。,25,案例1：保健品公司的會(huì)議營銷示意圖：,4.會(huì)議營銷（Conference Marketing ）,26,案例2：雙金機(jī)械的操作工培訓(xùn),杭州雙金機(jī)械有限公司是專業(yè)生產(chǎn)圓錐式破碎機(jī)的專業(yè)公司，在整個(gè)破碎機(jī)行業(yè)是一個(gè)規(guī)模較小但很專業(yè)的一個(gè)公司。其生產(chǎn)的圓錐式破碎機(jī)系列在全國有一定的競爭力。 圓錐式破碎機(jī)是破碎機(jī)市場的升級(jí)換代產(chǎn)品，逐漸在二破、三破上替代原有的顎破等其它類型的破碎機(jī)。為了更好的推廣圓錐式破碎機(jī)，在沒有大規(guī)模廣告投入的支持下，雙金機(jī)械開展了針對(duì)破碎機(jī)用戶的操作工人進(jìn)行免費(fèi)操作培訓(xùn)的活動(dòng)。 通過對(duì)操作工人的免費(fèi)培訓(xùn)，使操作工人了解了圓錐式破碎機(jī)的工作機(jī)理以及操作、維護(hù)等知識(shí)，讓用戶充分了解了圓錐式破碎機(jī)的高效、節(jié)能、環(huán)保等優(yōu)點(diǎn)和以及給用戶帶來的實(shí)際利益。 通過會(huì)議營銷，迅速打開了市場，成為了用戶選購的首選。,4.會(huì)議營銷（Conference Marketing ）,27,會(huì)議營銷，就是通過企業(yè)通過各種途徑收集消費(fèi)者的資料，經(jīng)過分析、整理后建立數(shù)據(jù)庫，然后從中篩選出所要針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi)者，運(yùn)用組織會(huì)議的形式、并結(jié)合各種不同的促銷手段，進(jìn)行有針對(duì)性的銷售的一種營銷模式。是直接針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行的營銷模式，減少了廣告宣傳的盲目性和不確定性，節(jié)約廣告宣傳資源，資源利用效率高。 會(huì)議營銷的核心就是在消費(fèi)者心目中建立對(duì)品牌的信任，并長期的維護(hù)這種信任，在競爭日益激烈，市場高度同質(zhì)化的今天，僅靠產(chǎn)品本身往往難達(dá)到這一目的，還要與消費(fèi)者進(jìn)行針對(duì)性宣傳，提供真誠地服務(wù)，有效地營銷策略都是極具個(gè)性化的，只有精確的鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，并與之開展一對(duì)一的溝通，滿足消費(fèi)者差異化的需求，方能提高滿意度，增強(qiáng)品牌忠誠，使企業(yè)得到長期的發(fā)展。 會(huì)議營銷正是建立在一對(duì)一互動(dòng)溝通基礎(chǔ)上的一種整合服務(wù)營銷體系，主要是通過建立消費(fèi)者資料庫，收集目標(biāo)消費(fèi)者的資料，并且對(duì)這些資料進(jìn)行分析、歸納和整理，篩選出特定的銷售對(duì)象，然后利用會(huì)議的形式，運(yùn)用心理學(xué)、行為學(xué)、傳播學(xué)等理念，與消費(fèi)者面對(duì)面的進(jìn)行有針對(duì)性的宣傳、服務(wù)，以便達(dá)成銷售的一種營銷模式，它涉及了信息的收集和有效化處理、目標(biāo)人群的前期聯(lián)系、現(xiàn)場的組織及跟進(jìn)服務(wù)等方面。,會(huì)議營銷概述,4.會(huì)議營銷（Conference Marketing ）,28,會(huì)議前,會(huì)議中,會(huì)議后,收集消費(fèi)者名單，然后通知目標(biāo)消費(fèi)者到會(huì)議現(xiàn)場；,在會(huì)議現(xiàn)場運(yùn)用各種促銷手法，進(jìn)行促銷活動(dòng)，盡最大的努力去激發(fā)目標(biāo)消 費(fèi)者的購買欲望；,將參加了活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行再次篩選，確定名單的有效性，做好會(huì)議后的營銷工作。,會(huì)議營銷,一般而言，會(huì)議營銷由會(huì)議前營銷、會(huì)議中營銷、會(huì)議后營銷三部分組成。會(huì)議前營銷是收集消費(fèi)者名單，然后通知目標(biāo)消費(fèi)者到會(huì)議現(xiàn)場；會(huì)議中營銷是在會(huì)議現(xiàn)場運(yùn)用各種促銷手法，進(jìn)行促銷活動(dòng)，盡最大的努力去激發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者的購買欲望；會(huì)議后營銷是將參加了活動(dòng)的目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行再次篩選，確定名單的有效性，做好會(huì)議后的營銷工作。,4.會(huì)議營銷（Conference Marketing ）,29,針對(duì)性更強(qiáng),會(huì)議營銷非常有針對(duì)性的面對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行推廣和促銷，這樣一來，不但很好的控制了費(fèi)用的支出，而且很好的解決了售后服務(wù)的問題。,有效性更強(qiáng),.,隱蔽性更強(qiáng),會(huì)議營銷是運(yùn)用收集到的目標(biāo)消費(fèi)者資料，進(jìn)行有針對(duì)性的產(chǎn)品營銷推廣，這樣就避免了傳統(tǒng)的廣告宣傳所存在的廣泛性和不確定性的缺陷，與傳統(tǒng)營銷方式相比，會(huì)議營銷更節(jié)約營銷成本，能讓產(chǎn)品的推廣更有效率。,與傳統(tǒng)營銷相比，會(huì)議營銷具有以下特點(diǎn)：,會(huì)議營銷的特點(diǎn),會(huì)議營銷，只是在企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間進(jìn)行，從而避免了與競爭對(duì)手之間的正面交鋒，同時(shí)也降低了競爭對(duì)手跟進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)。運(yùn)用會(huì)議營銷，不需要借助電視、報(bào)紙、電臺(tái)等大眾傳媒，這樣相比之下就要比傳統(tǒng)營銷模隱蔽得多，競爭對(duì)手也難于發(fā)現(xiàn)，容易達(dá)到企業(yè)自己預(yù)期的目標(biāo)。同時(shí)由于是企業(yè)和目標(biāo)消費(fèi)者之間面對(duì)面的有效溝通，拉近了雙方之間的距離，增強(qiáng)了目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的忠誠度。,4.會(huì)議營銷（Conference Marketing ）,30,成功會(huì)議營銷的特征,成功的會(huì)議營銷一般具備以下幾個(gè)特征：,4.會(huì)議營銷（Conference Marketing ）,31,寶潔丹碧絲內(nèi)置式衛(wèi)生棉條南京測試活動(dòng)時(shí)，采用了直郵的方式邀請(qǐng)活動(dòng)參與者。當(dāng)時(shí)也是非常明白如果在大街上隨便亂派宣傳單，或者入戶進(jìn)郵箱投遞，都不能保證到場人數(shù)，并且來的人各種階層都有，未必是產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者，始終達(dá)不到測試的最終目的。于是想到了三個(gè)直郵途徑，手機(jī)、信用卡、玉蘭油俱樂部，比較之下，信用卡是最適合本次活動(dòng)的，因?yàn)樾庞每ǘ际潜镜叵M(fèi)者，保證了測試活動(dòng)的區(qū)域性質(zhì)，同時(shí)信用卡的用戶又是收入穩(wěn)定、中高水平的家庭或個(gè)人，丹碧絲產(chǎn)品本身定價(jià)高于普通衛(wèi)生巾，它的消費(fèi)對(duì)象也是相對(duì)高收入者。 選擇了信用卡這個(gè)直郵數(shù)據(jù)庫后，下一步就是要讓收到郵件的人對(duì)活動(dòng)產(chǎn)生興趣。為了精心制作邀請(qǐng)函，勾起女性愛美的欲望，最后找到了邀請(qǐng)函富有號(hào)召力的主題“深情之約”，這是一次純女性的活動(dòng)，文案必須要唯美、唯情，充分調(diào)動(dòng)女性愛護(hù)自己的心理，才能讓邀請(qǐng)成功。還安排了免費(fèi)觀賞漂亮媽媽和五折現(xiàn)場購買產(chǎn)品的優(yōu)惠政策，這些內(nèi)容都寫進(jìn)了直郵邀請(qǐng)函，以增強(qiáng)活動(dòng)的吸引力。細(xì)心的策劃終于贏來了800訂座熱線的不斷響起，在南京各區(qū)電影院舉辦的現(xiàn)場活動(dòng)取得了圓滿成功。,5.直郵營銷（DM Marketing ）,案例：衛(wèi)生棉的“漂亮媽媽”DM,32,直郵的英文是Direct mail，縮寫為DM，所以又稱DM，意為快訊商品廣告，通常由8開或16開廣告紙正反面彩色印刷而成，通常采取郵寄、定點(diǎn)派發(fā)、選擇性派送到消費(fèi)者住處等多種方式廣為宣傳，是超市最重要的促銷方式之一。 美國直郵及直銷協(xié)會(huì)（DM/MA）對(duì)DM的定義如下：“對(duì)廣告主所選定的對(duì)象，將印就的印刷品，用郵寄的方法傳達(dá)廣告主所要傳達(dá)的信息的一種手段?！癉M除了用郵寄以外，還可以借助于其他媒介，如傳真、雜志、電視、電話、電子郵件及直銷網(wǎng)絡(luò)、柜臺(tái)散發(fā)、專人送達(dá)、來函索取、隨商品包裝發(fā)出等。DM與其他媒介的最大區(qū)別在于： DM可以直接將廣告信息傳送給真正的受眾，而其他廣告媒體形式只能將廣告信息籠統(tǒng)地傳遞給所有受眾，而不管受眾是否是廣告信息的真正受眾。,直郵營銷概念,5.直郵營銷（DM Marketing ）,33,信件 | 海報(bào) | 圖表 | 產(chǎn)品目錄 | 折頁 | 名片 | 訂貨單 | 日歷 | 掛歷 | 明信片| 宣傳冊(cè) | 折價(jià)券 | 家庭雜志 | 傳單 | 請(qǐng)柬 | 銷售手冊(cè) | 公司指南 | 立體卡片| 小包裝實(shí)物,DM營銷的形式,5.直郵營銷（DM Marketing ）,34,DM營銷的特點(diǎn),DM營銷的 特點(diǎn),針對(duì)性強(qiáng),廣告持續(xù)時(shí)間長,具有較強(qiáng)的靈活性,能產(chǎn)生良好的廣告效應(yīng),具有可測定性,具有隱蔽性,目標(biāo)對(duì)象的選定及到達(dá)率高,DM廣告的創(chuàng)意,設(shè)計(jì)及制作獨(dú)特,5.直郵營銷（DM Marketing ）,35,DM設(shè)計(jì)與創(chuàng)意要新穎別致，制作精美，內(nèi)容設(shè)計(jì)要讓人不舍得丟棄，確保其有吸引力和保存價(jià)值。,主題口號(hào)一定要響亮，要能抓住消費(fèi)者的眼球。,隨報(bào)投遞應(yīng)根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的接觸習(xí)慣，選擇合適的報(bào)紙。,紙張、規(guī)格的選取大有講究。,DM 設(shè)計(jì)的要點(diǎn),包裝設(shè)計(jì)更具“誘惑力”,信息內(nèi)容更具“說服力”,信息傳達(dá)更具“表現(xiàn)力”,DM 設(shè)計(jì)的要點(diǎn),5.直郵營銷（DM Marketing ）,36,從DM行銷的角度可以分為兩類，一是純派發(fā)式，比如出現(xiàn)較早的目標(biāo)、生活速遞、尚邦廣告，它們基本上是一種DM信息的傳遞。二是通過媒體做銷售，類似數(shù)據(jù)庫行銷，比如品味、旺家購物，DM媒體無疑成為數(shù)據(jù)庫營銷的先行者。而數(shù)據(jù)庫營銷也正是DM媒體發(fā)展的關(guān)鍵。因?yàn)橘徺I數(shù)據(jù)花銷很大，許多直投目前還不能完全做到采用商業(yè)數(shù)據(jù)庫形式進(jìn)行實(shí)名制直投。即使有做到的，數(shù)據(jù)庫是否精準(zhǔn)也成為問題。 實(shí)際上，國內(nèi)大多數(shù)DM媒體都擁有所謂的定位在高檔人群的數(shù)據(jù)庫-這里大多指的是把雜志投放到高檔社區(qū)，每個(gè)進(jìn)入社區(qū)的人都可以拿一本，或者是放到高檔消費(fèi)場所。,DM廣告特別適合于商場、超市、商業(yè)連鎖、餐飲連鎖、各種專賣店、電視購物、網(wǎng)上購物、電話購物、電子商務(wù)、無店鋪銷售等各類實(shí)體賣場和網(wǎng)上購物中心，也非常適合于其他行業(yè)相關(guān)產(chǎn)品的市場推廣。,5.直郵營銷（DM Marketing ）,37,員工不到500人，其中還包括206席呼叫中心的工作人員。沒有廠房和流水線，只有3個(gè)小倉庫，沒有一家實(shí)體店，但是僅僅憑呼叫中心和互聯(lián)網(wǎng)，每天能賣掉1萬件左右男式襯衫，在短短的1年多的時(shí)間里迅速躋身國內(nèi)襯衫市場前三甲，2007年的銷售額有望達(dá)到10億元。正因其對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的大膽顛覆，2007年4月23日，PPG獲得了來自TDF、集富亞洲、KPCB三大VC的第二輪投資，投資金額近5000萬美元，PPG正在向“全球領(lǐng)先的消費(fèi)品直銷商”努力。 PPG是這樣運(yùn)作的： PPG負(fù)責(zé)市場數(shù)據(jù)的采集挖掘，確定產(chǎn)品需求，交給7家合作企業(yè)貼牌生產(chǎn)，并親自負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量的管理，然后通過無店鋪的在線直銷和呼叫中心方式，配合外包的物流合作伙伴，將產(chǎn)品直接交到消費(fèi)者手里。 他們采用的是網(wǎng)上直銷的模式直接面對(duì)終端客戶。他們其中一項(xiàng)營銷手段就是如果有某一個(gè)消費(fèi)者推薦了她的朋友前來購買襯衫的話，那么這個(gè)消費(fèi)者在以后購買PPG襯衫時(shí)可以享有優(yōu)惠。 PPG襯衫所采用的病毒式營銷就是通過給消費(fèi)者一定的好處讓他去為自己的品牌進(jìn)行口碑式傳播。而一般商場多采用會(huì)員制的形式，通過消費(fèi)者辦會(huì)員卡消費(fèi)存積分兌換禮品，刺激消費(fèi)者再次消費(fèi)。,案例：PPG男式襯衫創(chuàng)造的網(wǎng)絡(luò)銷售奇跡,6.網(wǎng)絡(luò)營銷（Internet Marketing ）,38,網(wǎng)絡(luò)營銷是二十一世紀(jì)最有代表性的一種低成本、高效率的全新商業(yè)形式。 網(wǎng)絡(luò)營銷就是借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行開展的市場營銷活動(dòng)。它既包括在網(wǎng)上針對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛擬市場開展的營銷活動(dòng)，也包括在網(wǎng)上開展的服務(wù)于傳統(tǒng)有形市場的營銷活動(dòng)，還包括在網(wǎng)下以傳統(tǒng)手段開展的服務(wù)于網(wǎng)絡(luò)虛擬市場的營銷活動(dòng)。這里所指的網(wǎng)絡(luò)不僅包括互聯(lián)網(wǎng)（Internet），還應(yīng)該包括外聯(lián)網(wǎng)（Extranet），即以及內(nèi)聯(lián)網(wǎng)（Intranet），即應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和標(biāo)準(zhǔn)建立的企業(yè)內(nèi)部信息管理和交換平臺(tái)。,網(wǎng)絡(luò)營銷,2007年全國網(wǎng)絡(luò)購物市場銷售額達(dá)到594億元，首次超過500億元大關(guān)。為了實(shí)現(xiàn)這一數(shù)字，家電零售老大國美花了19年，而中國網(wǎng)絡(luò)零售只花了9年。,6.網(wǎng)絡(luò)營銷（Internet Marketing ）,39,常用網(wǎng)絡(luò)營銷方法體系：,網(wǎng)絡(luò)營銷的主要方法,（1）搜索引擎營銷 （2）許可Email營銷 （3）網(wǎng)絡(luò)廣告 （4）網(wǎng)站資源合作 （5）病毒性營銷 （6）網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷 （7）電子商務(wù),6.網(wǎng)絡(luò)營銷（Internet Marketing ）,40,按照是否有企業(yè)網(wǎng)站分： 無站點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷 基于企業(yè)網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷 開展網(wǎng)絡(luò)營銷并非一定要擁有自己的互聯(lián)網(wǎng)站，在無網(wǎng)站的條件，企業(yè)也中以開展卓有成效的網(wǎng)絡(luò)營銷。無網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷主要依靠電子郵件營銷和虛擬社區(qū)營銷。 基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的主體，它的主要問題是互聯(lián)網(wǎng)站的規(guī)劃、建設(shè)、維護(hù)、推廣以及與其他營銷方法的整合問題。如果是電子商務(wù)型網(wǎng)站，基于網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)營銷還會(huì)涉及到產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等傳統(tǒng)營銷要考慮的各類問題。 按照網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)資源分： 內(nèi)部資源網(wǎng)絡(luò)營銷 外部資源的網(wǎng)絡(luò)營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷常用方法分類,6.網(wǎng)絡(luò)營銷（Internet Marketing ）,41,網(wǎng)絡(luò)營銷基本特征的分析,公平性,虛擬性,對(duì)稱性,模糊性,復(fù)雜性,壟斷性,多重性,快捷性,正反饋性,全球性,網(wǎng)絡(luò)營銷 基本特征,6.網(wǎng)絡(luò)營銷（Internet Marketing ）,42,成本費(fèi)用 控制,開展網(wǎng)絡(luò)營銷給企業(yè)帶來的最直接的競爭優(yōu)勢是企業(yè)成本費(fèi)用的控制。網(wǎng)絡(luò)營銷采取的是新的營銷管理模式。通過網(wǎng)絡(luò)改造傳統(tǒng)的企業(yè)營銷管理組織結(jié)構(gòu)與運(yùn)作模式，并通過整合其他相關(guān)部門如生產(chǎn)部門、采購部門，實(shí)現(xiàn)企業(yè)成本費(fèi)用最大限度的控制。利用網(wǎng)絡(luò)降低管理中交通、通訊、人工、財(cái)務(wù)和辦公室租金等成本費(fèi)用，可最大限度地提高管理效益。,創(chuàng)造市場 機(jī)會(huì),互聯(lián)網(wǎng)上沒有時(shí)間和空間限制，它的觸角可以延伸到世界每一個(gè)地方。利用互聯(lián)網(wǎng)從事市場營銷活動(dòng)可以遠(yuǎn)及過去靠人工進(jìn)行銷售或者傳統(tǒng)銷售所不能的達(dá)到的市場，網(wǎng)絡(luò)營銷可以為企業(yè)創(chuàng)造更多新的市場機(jī)會(huì)。 .,讓顧客滿意,在激烈的市場競爭中，沒有比讓顧客滿意更重要。利用互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)可以將企業(yè)中的產(chǎn)品介紹、技術(shù)支持和訂貨情況等信息放到網(wǎng)上，顧客可以隨時(shí)隨地根據(jù)自己需求有選擇性的了解有關(guān)信息。這樣克服了在為顧客提供服務(wù)時(shí)的時(shí)間和空間限制。,滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求,網(wǎng)絡(luò)營銷是一種以消費(fèi)者為導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的營銷方式；網(wǎng)絡(luò)營銷具有企業(yè)和消費(fèi)者的極強(qiáng)的互動(dòng)性，從根本上提高消費(fèi)者的滿意度；網(wǎng)絡(luò)營銷能滿足消費(fèi)者對(duì)購物方便性的需求，省去了去商場購物的距離和時(shí)間的消耗，提高消費(fèi)者的購物效率；由于網(wǎng)絡(luò)營銷能為企業(yè)節(jié)約巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，可以實(shí)現(xiàn)以更低的價(jià)格購買。,三、網(wǎng)絡(luò)營銷競爭優(yōu)勢,6.網(wǎng)絡(luò)營銷（Internet Marketing ）,43,個(gè)人市場 原則,在網(wǎng)絡(luò)營銷中，可以借助于計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)，適應(yīng)個(gè)人的需要，有針對(duì)地提供低成本、高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)。,適應(yīng)性 原則,由于互聯(lián)性的存在，市場競爭在全球范圍內(nèi)進(jìn)行，市場呈現(xiàn)出瞬息萬變之勢。公司產(chǎn)品能適應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的個(gè)人需要，公司行為要適應(yīng)市場的急劇變化，企業(yè)組織要富于彈性，能適應(yīng)市場的變化而伸縮自如。,價(jià)值鏈 原則,一種產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營會(huì)有多個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)環(huán)節(jié)都有可能增值。我們將其整體稱作價(jià)值鏈。公司不應(yīng)只著眼于價(jià)值鏈某個(gè)分支的增值，而應(yīng)著眼于價(jià)值鏈的整和，著眼于整個(gè)價(jià)值鏈增值。,特定化 原則,首先找出具有代表性的個(gè)人習(xí)慣、偏好和品位，據(jù)此生產(chǎn)出符合個(gè)人需要的產(chǎn)品。然后，公司找出同類型的大量潛在客戶，把他們視作一個(gè)獨(dú)立的群體，向他們出售產(chǎn)品。,主流化 原則,為了贏得市場最大份額而贈(zèng)送第一代產(chǎn)品的做法被稱之為主流化原則。盡管企業(yè)最初建立數(shù)字產(chǎn)品和基礎(chǔ)設(shè)施的費(fèi)用很大，但繼續(xù)擴(kuò)張的成本卻很小，由此產(chǎn)生了新的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。,網(wǎng)絡(luò)營銷競爭原則,在網(wǎng)絡(luò)營銷中，企業(yè)必須順應(yīng)環(huán)境的變化，采用新的競爭原則，才能在激烈的競爭中取勝。,6.網(wǎng)絡(luò)營銷（Internet Marketing ）,44,網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略,鞏固公司現(xiàn)有競爭優(yōu)勢,加強(qiáng)與顧客的溝通,為入侵者設(shè)置障礙,提高新產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力,穩(wěn)定與供應(yīng)商的關(guān)系,網(wǎng)絡(luò)營銷競爭戰(zhàn)略,網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競爭者之間的競爭對(duì)比力量。網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)是公司的難以模仿的競爭能力和可以獲取收益的無形資產(chǎn)。,6.網(wǎng)絡(luò)營銷（Internet Marketing ）,45,公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷必須考慮公司的目標(biāo)、公司的規(guī)模、顧客的數(shù)量和購買頻率、產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的周期以及競爭地位等；還要考慮公司是否能支持技術(shù)投資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。,網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制,STEP I,確定目標(biāo)優(yōu)勢，分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場增長，通過改進(jìn)實(shí)施策略實(shí)現(xiàn)收入增長和降低營銷成本,STEP II,分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和未來收益；,STEP III,綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略。,網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段：,公司在決定采取網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略后，要組織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行，網(wǎng)絡(luò)營銷是通過新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營銷渠道和方法，它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該戰(zhàn)略可能只是一種附加的營銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢。,6.網(wǎng)絡(luò)營銷（Internet Marketing ）,46,即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí)，識(shí)別與之相聯(lián)系的營銷渠道和組織，提出改進(jìn)的目標(biāo)和 方法；,即網(wǎng)絡(luò)營銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投入和支持，因 此資金投入和系統(tǒng)購買 安裝，以及人員培訓(xùn) 都應(yīng)統(tǒng)籌安排；,即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫營銷 后，公司的組織需 要進(jìn)行調(diào)整以配合該策 略的實(shí)施，如增加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等；,即組織變化后必然 要求管理的變化， 公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng) 絡(luò)營銷需要。,目標(biāo)規(guī)劃,技術(shù)規(guī)劃,組織規(guī)劃,管理規(guī)劃,網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,6.網(wǎng)絡(luò)營銷（Internet Marketing ）,47,德國麥德龍集團(tuán)(METRO)是當(dāng)今歐洲第三、世界第五的貿(mào)易和零售集團(tuán)，擁有六大獨(dú)立銷售業(yè)態(tài)，其中，麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)制公司(METRO C&C)最具競爭力和特色，其銷售額約占集團(tuán)銷售的50%，居全球各大現(xiàn)購自運(yùn)制商業(yè)集團(tuán)之首，擁有絕對(duì)優(yōu)勢。麥德龍集團(tuán)在中國投資建成的錦江麥德龍現(xiàn)購自運(yùn)有限公司已經(jīng)在中國開設(shè)了26家現(xiàn)購自運(yùn)制商場，進(jìn)入中國短短十年時(shí)間，吸納會(huì)員300余萬，并日益龐大。 麥德龍面對(duì)的消費(fèi)群不是個(gè)人和家庭,而是通過會(huì)員制的形式,鎖定具有批量購買能力的終端零售商和機(jī)關(guān)事業(yè)單位。,案例1：麥德龍，會(huì)員制營銷,7.會(huì)員制營銷（Affiliate Marketing ）,48,Google AdSense可能是所有網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷模式中最成功的一個(gè)，會(huì)員（內(nèi)容發(fā)布商）為google創(chuàng)造的收益高達(dá)總收入的45左右，google AdSense完善的后臺(tái)管理功能則更值得稱道 google并沒有直接告訴內(nèi)容發(fā)布商將可以從廣告主支付的每次點(diǎn)擊費(fèi)用中獲得多大比例的傭金。事實(shí)上google AdSense提供給加盟會(huì)員（即google所說的內(nèi)容發(fā)布商）的傭金比例也可能并不是固定的?！氨M管我們不會(huì)詳細(xì)公布收入分配情況，但我們的目標(biāo)是保證發(fā)布商獲得的收入不會(huì)少于他們加入其他廣告網(wǎng)所能獲得的收入。”這是google對(duì)于傭金的惟一解釋，從中很難獲得google AdSense傭金政策的具體信息。 google AdSense為加盟會(huì)員提供的傭金比例是保密的，google并沒有明確說明展示的廣告被點(diǎn)擊一次能獲得多少或者多大比例的傭金。不過，根據(jù)網(wǎng)上營銷新觀察對(duì)部分加盟google AdSense網(wǎng)站管理員的了解和對(duì)后臺(tái)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的觀察發(fā)現(xiàn)，google AdSense支付的傭金并不是固定比例，而是有一定的算法，大致取決于幾個(gè)方面的因素：被點(diǎn)擊廣告的CPC價(jià)格;發(fā)布商網(wǎng)站每天平均廣告展示數(shù)量;網(wǎng)站加google AdSense的時(shí)間。,案例2：google AdSens的傭金政策網(wǎng)絡(luò)會(huì)員制營銷,7.會(huì)員制營銷（Affiliate Marketing ）,49,會(huì)員制營銷又稱“俱樂部營銷”，是指企業(yè)以某項(xiàng)利益或服務(wù)為主題將用戶組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)體，通過提供適合會(huì)員需要的服務(wù)，開展宣傳、銷售、促銷等活動(dòng)，培養(yǎng)企業(yè)的忠誠顧客，以此獲得經(jīng)營利益。 會(huì)員制營銷模式是一種擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模、穩(wěn)固銷售渠道、團(tuán)結(jié)分銷成員和服務(wù)分銷成員的方法，它采用系統(tǒng)的管理和長遠(yuǎn)的渠道規(guī)劃，利用企業(yè)的產(chǎn)品、品牌、視覺標(biāo)識(shí)、管理模式以及利益機(jī)制來維系分銷渠道，并組建相對(duì)固定的會(huì)員組織，實(shí)現(xiàn)利益共享，模式共享，信息溝通和經(jīng)驗(yàn)交流的作用。它是深層的關(guān)系營銷。 一般認(rèn)為，會(huì)員制營銷由亞馬遜公司首創(chuàng)。因?yàn)锳于1996年7月發(fā)起了一個(gè)“聯(lián)合”行動(dòng)，其基本形式是這樣的：一個(gè)網(wǎng)站注冊(cè)為Amazon的會(huì)員（加入會(huì)員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能，當(dāng)該網(wǎng)站的訪問者點(diǎn)擊這些鏈接進(jìn)入Amazon網(wǎng)站并購買某些商品之后，根據(jù)銷售額的多少，Amazon會(huì)付給這些網(wǎng)站一定比例的傭金。從此，這種網(wǎng)絡(luò)營銷方式開始廣為流行并吸引了大量網(wǎng)站參與這個(gè)計(jì)劃被稱為“會(huì)員制營銷”。,什么是會(huì)員制營銷,7.會(huì)員制營銷（Affiliate Marketing ）,50,會(huì)員制營銷的基本原理,留住一個(gè)老客戶的成本要大大低于贏得一個(gè)新客戶的成本,會(huì)員制營銷的理論前提,會(huì)員制營銷有三個(gè)理論前提：,對(duì)商家來講，老客戶比新客戶更加易于開展?fàn)I銷活動(dòng)。,企業(yè)80%的利潤來源于其20%的客戶,7.會(huì)員制營銷（Affiliate Marketing ）,51,會(huì)員制營銷的基本原理,開展會(huì)員制營銷的兩個(gè)基本條件是循環(huán)消費(fèi)與打折，是從消費(fèi)者的角度講的，從商家角度講，主要有兩點(diǎn)：其一，采購規(guī)模必須足夠大。因?yàn)橹挥幸?guī)模達(dá)到一定水平時(shí)，才能把采購成本降下來，從而為打折留出更多的空間；其二，產(chǎn)品種類必須足夠多。因?yàn)楫a(chǎn)品種類越多，消費(fèi)者選擇面越寬，循環(huán)消費(fèi)行為也就越有可能出現(xiàn)。 此外，從理論上講，會(huì)員制營銷可以應(yīng)用于各種行業(yè)，但對(duì)于有些行業(yè)可能效果更明顯，比如一些購買頻率高、需要穩(wěn)定客戶忠誠度的領(lǐng)域，如零售業(yè)、超市；而消費(fèi)者購買產(chǎn)品后需要更多后續(xù)增值服務(wù)的行業(yè)，比如汽車、電腦等，有些商家通過買產(chǎn)品得到的利潤不多，但通過提供這些后續(xù)服務(wù)往往能夠獲得更大的利益。而對(duì)于一些使用時(shí)間長又不需要太多服務(wù)支持的行業(yè)，采用會(huì)員制的意義就不大。,7.會(huì)員制營銷（Affiliate Marketing ）,52,會(huì)員制營銷的功能,社交功能例如，以運(yùn)動(dòng)為主要活動(dòng)內(nèi)容的會(huì)員制俱樂部就具有良好的社交功能。許多人參加團(tuán)體運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目是為了運(yùn)動(dòng)中那種親密無間的情誼及希望有一個(gè)歸屬。,娛樂功能俱樂部成員的一個(gè)重要活動(dòng)內(nèi)容就是娛樂。,心理功能成功的俱樂部能夠起到滿足安全、地位、社交需求的作用。,力量功能一個(gè)人一旦成為某一俱樂部的成員，就可能樹立更強(qiáng)的信心，感受到集體力量的強(qiáng)大。,7.會(huì)員制營銷（Affiliate Marketing ）,53,會(huì)員制采用俱樂部營銷的企業(yè)，一般來說都實(shí)行會(huì)員制的管理體制，其營銷對(duì)象主要是加入本俱樂部的會(huì)員。 資格限制一般來說，各種各樣的俱樂部都有自己獨(dú)特的服務(wù)內(nèi)容，其服務(wù)有一定的共性，往往對(duì)加入俱樂部的人員施加一定的限制條件。 自愿性是否加入俱樂部，完全建立在自愿的基礎(chǔ)上，而非外界強(qiáng)迫。 契約性會(huì)員和俱樂部之間以及會(huì)員之間的關(guān)系，建立在一定的契約基礎(chǔ)上。 目的性它有一定的共同目的，如社交、娛樂、科學(xué)、政治、社會(huì)活動(dòng)等。 結(jié)構(gòu)性關(guān)系俱樂部成員之間以及與俱樂部組織者之間往往存在著一種相互滲透、相互支持的結(jié)構(gòu)性關(guān)系。他們之間不僅有交易關(guān)系，更有伙伴關(guān)系、心理關(guān)系、情感關(guān)系作為堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，而這種關(guān)系是競爭對(duì)手無法輕易染指的。,會(huì)員制營銷的特征,7.會(huì)員制營銷（Affiliate Marketing ）,54,1、會(huì)員制俱樂部的戰(zhàn)略定位,明確俱樂部的核心價(jià)值點(diǎn)及與產(chǎn)品營銷的區(qū)別。同時(shí)，通過對(duì)成功俱樂部的分析，強(qiáng)化和立體展現(xiàn)俱樂部的定位和營銷特點(diǎn)，以此進(jìn)行定位分析。,2、俱樂部的核心價(jià)值選擇和系統(tǒng)功能設(shè)計(jì),通過對(duì)俱樂部的核心價(jià)值認(rèn)識(shí)及中心產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，強(qiáng)化俱樂部的平臺(tái)設(shè)計(jì)及操作能力。,3、增值服務(wù)的價(jià)值選擇和服務(wù)設(shè)計(jì),通過對(duì)增值服務(wù)與基本服務(wù)的區(qū)別分析和對(duì)增值服務(wù)的選擇、設(shè)計(jì)認(rèn)識(shí)，系統(tǒng)掌握增值服務(wù)的規(guī)劃、選擇及操作。,4、塑造領(lǐng)先的、差異化的俱樂部,包括俱樂部的營銷核心、客戶細(xì)分和活動(dòng)選擇、細(xì)分的方法和操作、活動(dòng)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)和實(shí)施規(guī)劃等。,5、塑造卓越的俱樂部,包括卓越思維和卓越塑造、俱樂部營銷的系統(tǒng)化建設(shè)、俱樂部營銷的專業(yè)化建設(shè)、俱樂部營銷的客戶化建設(shè)等。,基于CRM的會(huì)員制營銷模式設(shè)計(jì),CRM告訴我們，在顧客導(dǎo)向時(shí)代該如何制定以客戶為中心的營銷策略，如何從需求中挖掘客戶價(jià)值，如何提升客戶滿意度、獲得客戶忠誠，并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值和利潤的轉(zhuǎn)換。會(huì)員制營銷是CRM思想的一個(gè)重要營銷實(shí)踐策略之一。,7.會(huì)員制營銷（Affiliate Marketing ）,55,8.電話營銷（Telemarketing ）,電話營銷（Telemarketing）是一個(gè)較新的概念，出現(xiàn)于80年代的美國。隨著消費(fèi)者為主導(dǎo)的市場的形成，以及電話、傳真等通信手段的普及，很多企業(yè)開始嘗試這種新型的市場手法。電話營銷決不等于隨機(jī)的打出大量電話，靠碰運(yùn)氣去推銷出幾樣產(chǎn)品。這種電話往往會(huì)引起消費(fèi)者的反感，結(jié)果適得其反。電話營銷的定義為：通過使用電話、傳真等通信技術(shù)，來實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃、有組織、并且高效率地?cái)U(kuò)大顧客群、提高顧客滿意度、維護(hù)顧客等市場行為的手法。成功的電話營銷應(yīng)該使電話雙方都能體會(huì)到電話營銷的價(jià)值。 與電話營銷相關(guān)的詞匯很多，直接銷售（Direct Marketing）、數(shù)據(jù)庫營銷（Database Marketing）、一對(duì)一營銷（One to one Marketing）、呼叫中心（Call Cent