新聞傳播學論文-農業(yè)電視節(jié)目可持續(xù)發(fā)展策略研究.doc

新聞傳播學論文-農業(yè)電視節(jié)目可持續(xù)發(fā)展策略研究作者：鄭樹柏，趙曉紅，陳元華摘要在全社會大力推進社會主義新農村建設的今天，電視傳媒理應發(fā)揮更大的作用，盡管取得了一定的成績但是仍有一些問題惠待改進，對此，本文提出了相關對策，以實現(xiàn)農業(yè)電視節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。關鍵詞電視傳媒社會主義新農村建設問題與對策近年來，隨著國家解決“三農”問題力度的不斷加大，涉農傳媒也日益受到全社會的關注，特別是對在農村有著廣大受眾群體、影響力最大的電視傳媒，受眾期待著它為推進社會主義新農村建設、培育新型農民方面做出更大的貢獻。農業(yè)電視節(jié)目則是承載這一歷史使命的特殊對象性節(jié)目。在這里有必要對農業(yè)電視節(jié)目做一簡單界定。本文認為：農業(yè)電視節(jié)目指的是專門面向廣大農村受眾，以農村觀眾為收視對象，從農村觀眾的視角報道“三農”(農業(yè)、農村、農民)及其他問題，力圖關照廣大農民的興趣、愿望和呼聲的對象性電視節(jié)目。該類節(jié)目具有強烈的針對性和鮮明的個性特色，在語言運用、題材選擇、形式采用、主持人風格等方面都要充分考慮節(jié)目的特定收視對象農民的興趣、愛好、接受能力和接受習慣。需要指出的是，農業(yè)電視節(jié)目并不等同于農村題材節(jié)目。經過幾十年的建設與發(fā)展，我國農業(yè)電視取得了長足發(fā)展，初步建立了現(xiàn)代農業(yè)電視傳播體系，形成了無線與有線、衛(wèi)星電視與地面?zhèn)鬏斚嘟Y合，衛(wèi)星電視與加密頻道并存的多元傳播局面。在我國現(xiàn)代農業(yè)電視傳播體系中，各級電視媒體開辦的農業(yè)電視頻道或者欄目發(fā)揮了最為重要的作用。截至2006年末。全國有對農專業(yè)頻道8.5個。其中省級電視臺開辦的農村專業(yè)頻道有：吉林電視臺的鄉(xiāng)村頻道、山東電視臺的農科頻道、河北電視臺的農民頻道、浙江電視臺的公共新農村頻道和河南電視臺的新農村頻道，地市臺開辦的農村專業(yè)頻道有山東臨沂電視臺的農村科普頻道、安徽毫州電視臺的農村頻道、湖北隨州市電視臺的農村頻道。中央電視臺把農村、軍事合設一個頻道。這些專業(yè)電視頻道的設立對加強新時期農村廣播電視內容服務和農村文化建設發(fā)揮了重要作用。此外，2008年9月31日，全國首家農林科技衛(wèi)星頻道陜西農林科技衛(wèi)視開播，專業(yè)從事農林科技推廣?，F(xiàn)在全國較有影響的對農電視節(jié)目有央視七套的致富經、每日農經、聚焦三農、科技苑等。省級電視臺有山東電視臺的鄉(xiāng)村季風，湖南電視臺的鄉(xiāng)村發(fā)現(xiàn)，吉林電視臺的農村俱樂部，北京電視臺的京郊大地，廣東電視臺的搖錢樹等欄目。也涌現(xiàn)出一批為廣大農村受眾所喜愛的節(jié)目主持人，如金話筒獎得主李兵、肖東坡、尹興軍等。這些專業(yè)電視頻道的設立對加強新時期農村廣播電視內容服務和農村文化建設發(fā)揮了重要作用。農業(yè)電視節(jié)目在我國已經形成了衛(wèi)視播出、本地電視臺，有線覆蓋以及無線覆蓋等多臺，多形式播出渠道的格局。這大大增強了農業(yè)電視節(jié)目的影響。大力宣傳黨的農業(yè)政策、普及農業(yè)知識、提升農民素質、轉變農民觀念，為三農工作作出了巨大的貢獻。一農業(yè)電視傳媒盡管取得一定成績，但是現(xiàn)有發(fā)展狀況仍然不盡如人意。距離國家政府的要求和滿足廣大農村受眾的期望還有較大的差距。主要表現(xiàn)為：1從節(jié)目供給環(huán)節(jié)來看，農業(yè)電視節(jié)目總量嚴重不足，難以滿足受眾需求。從縱向來看，盡管農業(yè)電視節(jié)日已經取得一定發(fā)展，但就整個電視事業(yè)的整體飛速發(fā)展橫向比較，農業(yè)電視顯然大大滯后。對農專業(yè)電視頻道和農業(yè)電視節(jié)目在整個電視格局中只占據(jù)極小一部分。在全國現(xiàn)已上星的41家衛(wèi)星電視臺近60套節(jié)目中，只有中央電視臺第7套這個惟一面向全國的半農業(yè)頻道。在中央電視臺400多個欄目、日播出近270小時的節(jié)目中，對農節(jié)目欄目總數(shù)不到10個欄目，日播出時間不到5小時，播出量對應著的是占中國人口70的農村市場，資源的匱乏是顯而易見的。另外，我國各類電視臺的頻道總數(shù)已經超過3000多個，但是農業(yè)電視頻道尚不足10家，各省級電視臺開辦的農業(yè)電視節(jié)目只有20余個，個別省市甚至沒有相應節(jié)目。據(jù)國家廣電總局的統(tǒng)計調查，在對農專業(yè)電視頻道中，對農節(jié)目所占比例最高40，最低僅9。可見在廣播電視頻率頻道設置及內容城市化、泛娛樂化、去農村化現(xiàn)象嚴重，對農服務類節(jié)目少，離農村群眾對廣播電視需求差距很大。2從節(jié)目傳播環(huán)節(jié)來看，農業(yè)電視節(jié)目傳播渠道急待拓寬。長期以來，農村廣播電視收入低，投入少，農村廣播電視基礎設施薄弱，發(fā)射臺、轉播臺設備陳舊老化、專業(yè)技術人員缺乏等問題普遍存在。目前農村普遍采用模擬無線的電視覆蓋方式，傳送的節(jié)目套數(shù)有限，而且容易受發(fā)射功率、天氣、地形等因素的影響，電視信號質量不穩(wěn)定。嚴重影響了收視效果。許多地方由于缺乏足夠的經費，廣播電視發(fā)射臺、轉播臺的開機時間不足，發(fā)射功率不足，無法滿時間、滿功率轉播中央臺和省級臺的節(jié)目，農戶只能在每天某一段時間里能夠收到電視信號。目前央視七套的入戶率不足10，而且多通過有線覆蓋。據(jù)調查，絕大部分地區(qū)農戶只能通過無線方式接收到2套3套、不超過5套的電視節(jié)目。僅有的幾家專業(yè)對農頻道，對農節(jié)目少之又少，而少量的對農節(jié)目由于覆蓋問題農民很難收到。由于多種原因，部分原在省級衛(wèi)視頻道播出的農業(yè)電視節(jié)目改在地面頻道播出，受有線電視網絡限制，一些地區(qū)接收不到，這更限制了農業(yè)電視節(jié)目的傳播效果。如原在吉林電視臺衛(wèi)視頻道和鄉(xiāng)村頻道同時播出的農業(yè)電視節(jié)目鄉(xiāng)村四季自2009年開始，僅在鄉(xiāng)村頻道播出，由于鄉(xiāng)村頻道覆蓋問題，導致部分觀眾流失，節(jié)目社會影響力和收視數(shù)據(jù)下降。3從節(jié)目生產環(huán)節(jié)來看，部分農業(yè)電視節(jié)目選題內容狹隘、定位失衡，編排不當。一些農業(yè)電視節(jié)目的主創(chuàng)人員固守“傳者本位”傳統(tǒng)觀念，缺乏對“三農”問題的深刻認識和農村受眾的深入了解。在進行選題策劃、組織拍攝過程中，思路狹隘，想法單一，或者板起面孔說教，生硬灌輸；或者過分關注生產問題，對于農民的“生活”問題以及其他問題缺乏關注。即便是農業(yè)技術類節(jié)目，也不夠深入淺出，農民難以理解接受。此外，節(jié)目樣態(tài)陳舊，拍攝制作單一，難以吸引受眾注意。曾有多位學者組織過農業(yè)電視節(jié)目觀眾問卷調查，得出的結論基本一致，發(fā)現(xiàn)廣大農村中喜歡看電視的農民常常覺得電視節(jié)目和他們比較疏遠，許多節(jié)目實用性不強、指導性不力、針對性不夠。在整個調查中發(fā)現(xiàn)，農村和城市因生活習慣不同，收視習慣也相應有著自己的特點。如城市觀眾一般要求主打新聞節(jié)目放在晚7點左右，而農村受眾60以上要求主打節(jié)目放在20：00點以后，因為這時農民才剛剛回家吃晚飯。由于生活作息習慣不同，對農節(jié)目也應有別于一般都市節(jié)目。4從管理機制來看，農業(yè)電視節(jié)目管理體制與運行機制不順、可持續(xù)發(fā)展能力有待提高近年來，國家有關部門出臺多項支農惠農政策，下大力氣解決“三農”問題，例如旨在解決農村地區(qū)接收廣播電視信號難的“村村通”工程，但僅就媒介現(xiàn)狀而言，絕大多數(shù)農業(yè)電視頻道和節(jié)目在電視臺內并未享受到優(yōu)惠政策，仍按照商業(yè)電視的模式來運轉、經營和接受上級部門的評價。按照公共經濟學的理論分析，農業(yè)電視是一種“公共性”較高的準公共文化產品九億農民目前還屬于社會弱勢群體，應當由政府進行扶持，而對農電視節(jié)目的質量和數(shù)量如何，不僅與農村經濟、社會和文化的全面發(fā)展有關系，而且與國家穩(wěn)定直接相關。如果將農業(yè)電視作為準公共產品納入社會公共服務體系，就可按照國家城市反哺農村、工業(yè)反哺農業(yè)、對“三農”多予少取的方針，要求中央及地方各級電視臺開辦農業(yè)電視頻道和欄目，并加強資金和政策扶持，引導各種電視媒體資源流向“三農”服務領域。在電視媒體內部的各種考評機制和執(zhí)行的考評標準中，農業(yè)電視頻道和欄目沒有享受到特殊優(yōu)惠政策，被迫與都市頻道、影視頻道以及娛樂節(jié)目同臺競技，爭奪受眾。而且，在現(xiàn)有的以收視率、市場份額為核心的節(jié)目評價體系中，收視數(shù)據(jù)樣本的選擇大多都集中在城市各類觀眾群體中。由于多種原因，農村觀眾對于電視節(jié)目的評價很難在現(xiàn)有的各種收視數(shù)據(jù)調查中真實反映出來。作為以農村觀眾為主體受眾的對象性電視頻道和電視欄目，在面臨以數(shù)據(jù)為排名主要依據(jù)的競爭排序中，無疑處于“話語權喪失”的尷尬境地。時刻面臨“末位淘汰”的威脅。在現(xiàn)行的收視調查規(guī)則下，農業(yè)電視頻道和欄目大多排名靠后，直接影響合內經費的劃撥。更對廣告創(chuàng)收帶來巨大影響。有實力的廣告主緊盯收視排名，把廣告經費大量投放在排名在前的電視頻道和欄目。涉農廣告明顯的季節(jié)性和地域性特征也給廣告代理公司經營帶來一定困難，所以很少有廣告公司專門經營代理涉農廣告。廣告創(chuàng)收的困難直接影響到農業(yè)電視頻道和欄目日常節(jié)目生產運營。影響到頻道競爭能力和可持續(xù)發(fā)展能力。如，目前山東電視臺農科頻道僅靠頻道對農節(jié)目創(chuàng)收的部分，大約只占頻道創(chuàng)收總額的18，盡管經營創(chuàng)收困難，但繳臺里的比例逐年增加，現(xiàn)在已高達60。這就迫使他們將創(chuàng)收的目光投向其他預期有良好收視的非農節(jié)目，在黃金時段，農村節(jié)目也讓位給了能拉動收視率的電視劇等娛樂節(jié)目。二在國家高度重視解決三農問題、大力推進社會主義新農村建設的時代背景下，電視傳媒肩負著普及文化知識、提高農民素質的重要歷史任務，正面臨著前所未有的發(fā)展機遇。如何發(fā)揮現(xiàn)代傳媒優(yōu)勢，推進這一歷史進程成為電視傳媒人需要研究解決的課題。筆者認為，農業(yè)電視傳媒應該在以下方面加強工作：首先，在宏觀政策方面，政府有關管理部門應該明確界定包括電視在內的農業(yè)傳媒的公共服務屬性，將其納入公共服務體系建設中。近年來，按照“事業(yè)體制、企業(yè)化運營”和“制播分離”的原則，我國電視傳媒管理體制進行了一系列改革。對節(jié)目資源進行市場化、社會化的定位和開發(fā)，這無疑是正確的。但是改革后仍然存在著一個不容忽視的問題：政府管理部門對電視傳媒的經營性產品和公共服務類產品沒有進行明確區(qū)分和準確界定。國家尚未對頻率、頻道的所有權與使用權進行分離，在管辦不分、所有權與使用權合一以及“財政差額撥款”的體制下，缺乏對頻率、頻道欄目性質的科學界定和分類依據(jù)，因而，追求利益最大化成為電視臺難以避免的行為準則，其結果是導致農業(yè)電視頻道和節(jié)目此類帶有明顯公共服務屬性的頻道和節(jié)目處境尷尬，甚至是舉步維艱。因此，把農業(yè)傳媒定位于公共產品或準公共產品，將其納入公共服務體系，由國家投入資金運營，由本級政府財政納入預算或進行差額補助，要求對本行政轄區(qū)無償解決農業(yè)電視頻道落地和覆蓋問題。同時，在對其進行考評時。應根據(jù)農村受眾實際。建立單獨的考評標準，對頻道和節(jié)目進行獨立評價，建立績效獎懲機制。這樣使從業(yè)人員能夠擺脫后顧之憂。專心從事農業(yè)電視節(jié)目生產制作。例如安徽省在2002年。為了改變農民收看農業(yè)電視節(jié)目困難的現(xiàn)狀，率先在全國開展了“七套農業(yè)節(jié)目進村入戶工程”的試點以提高央視七套農業(yè)節(jié)目的覆蓋率，并用多種形式引導農民收視。13個試點縣農業(yè)節(jié)目覆蓋率，由原來的不足3提高到了80以上?！稗r業(yè)節(jié)目進村入戶”顯示出強勁的生命力。據(jù)統(tǒng)計，在試點縣，每年就有9，200多條七套農業(yè)節(jié)目的信息被廣大農民所采取，產生了可喜的經濟和社會效應。試點縣的收視表明，七套農業(yè)節(jié)目落地后，有7080的農戶收看。其中4050的農戶是經常收看，有的農戶常年堅持記收視筆記。農村出現(xiàn)了看著電視種田，跟著七套賺錢的新觀念、新景觀。農業(yè)節(jié)目進村入戶讓農民踏上了信息致富的早班車。其次，在節(jié)目傳播環(huán)節(jié)，要加強傳播渠道和傳播基礎設施建設，真正落實“村村通”。傳播渠道暢通，傳播基礎設施完備，保證農民能看到農業(yè)電視頻道和節(jié)目，是農業(yè)電視節(jié)目成敗的先決條件。近年來，國家有關部門相繼出臺“廣播電視村村通工程”和“西新工程”等旨在加強電視覆蓋的重要舉措，意義十分重大。盡管進展順利，但是完成難度仍然很大。農村市場由于經濟等各方面原因，絕大多數(shù)都是通過無線覆蓋或者自己架天線接收。行業(yè)主管部門對此提出了解決方案：在覆蓋盲區(qū)要采用村村通補點，通過衛(wèi)星接收、小功率轉發(fā)、小片網分配等方式，數(shù)臺衛(wèi)星接收機集中接收信號后，再通過多道小功率電視和調頻廣播發(fā)射機將接收機輸出的基帶信號轉換成射頻信號無線發(fā)射，用戶采用開路方式接收。電視與調頻廣播兩套發(fā)射天線可共桿架設。這樣，對于地廣人稀、地理環(huán)境復雜、難以架設線纜而又適合采用衛(wèi)星接收無線轉發(fā)的地區(qū)，可以妥善解決農民群眾看電視的問題。值得一提的是，一直高度重視農業(yè)電視傳播、在全國開辦第一個專業(yè)農業(yè)電視頻道吉視鄉(xiāng)村頻道的吉林省廣電局最近又有新舉措，采取微波傳送等措施，達到有線傳輸與無線傳送混合覆蓋，使吉視鄉(xiāng)村頻道的節(jié)目能夠進一步提高在吉林全省覆蓋率。這一有遠見的舉措無疑值得借鑒。再次，在農業(yè)電視節(jié)目制作環(huán)節(jié)上，找準定位，精心編排；在節(jié)目選題內容上要拓寬思路，轉換視角，貼近生活；在節(jié)目形式方面。要形式新穎，寓教于樂。農業(yè)電視專業(yè)頻道必須緊扣定位，突出“農”字特色，做對象性特征明顯的專業(yè)化節(jié)目，通過在對農村受眾深入調查了解分析的基礎上，對電視節(jié)目和電視劇進行合乎農村受眾收視習慣的精心編排，這樣才能在激烈的電視頻道市場競爭中占有自己的一席之地。農業(yè)電視節(jié)目應該具有強烈的“農味”，要在準確定位觀眾的基礎上，對廣大農民觀眾的參與、節(jié)目的長度、觀眾的收視習慣與作息時間也要準確把握，合理安排，精心設置。把受眾關心的鄉(xiāng)村氣息濃重的節(jié)目進行現(xiàn)代化的包裝，真正做到一切為了農業(yè)、為了農村、為了農民。農業(yè)電視節(jié)目要強化服務功能，貼近農民生活，服務農村產業(yè)，使得電視傳媒的文化內容?；蚪o農民以充分的電視話語表達權，或在節(jié)目中融入農民的情感，使電視節(jié)目既能反映農民的所思所想，又能體現(xiàn)電視媒體對農民的關注。為適應全社會大力推進社會主義新農村建設的需要，需要農業(yè)電視傳媒采取全新的報道視角，展現(xiàn)全新的報道內容。有學者對此展開深入研究，提出的觀點頗有見地：首先要從生產視角拓展到生活視角，要廣泛報道農民的衣食住行，展現(xiàn)農民的喜怒哀樂，探究農民的內心世界；其次要從經濟視角延伸到社會視角。真實再現(xiàn)農民的生存狀態(tài)。真情講述農民的生活故事，增強報道的服務意識；再次要從精英視角轉換為平民視角，以普通平民作為報道主體，全面展示普通農民的全景圖象。農業(yè)電視節(jié)目要想增強吸引力，就必須在節(jié)目形式上多下功夫。要采用更加新穎的表達方