新聞傳播學(xué)論文-創(chuàng)新是一種常態(tài)（上）改革開放三十年媒介經(jīng)營(yíng)管理十大事件回顧與評(píng)述.doc

新聞傳播學(xué)論文-創(chuàng)新是一種常態(tài)（上）改革開放三十年媒介經(jīng)營(yíng)管理十大事件回顧與評(píng)述關(guān)鍵詞：改革開放媒介管理傳播學(xué)創(chuàng)新摘要：改革開放三十年是媒介經(jīng)營(yíng)管理發(fā)展的重要?dú)v史時(shí)期，回顧和梳理期間的十個(gè)重大事件是對(duì)歷史的回顧與反思，也是對(duì)學(xué)科的研究和升華。這十大事件都有著獨(dú)特的創(chuàng)新點(diǎn)，分別是：1979年廣告恢復(fù)（功能創(chuàng)新）、1985年洛陽日?qǐng)?bào)首創(chuàng)報(bào)紙自辦發(fā)行（管理創(chuàng)新）、1986年珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)開播（服務(wù)創(chuàng)新）、1988年媒介多種經(jīng)營(yíng)管理辦法出臺(tái)（政策創(chuàng)新）、1991年新聞工作者職業(yè)道德準(zhǔn)則問世（理念創(chuàng)新）、1994年央視廣告招標(biāo)（技術(shù)創(chuàng)新）、1994年上海東方明珠股份有限公司掛牌上市（資本創(chuàng)新）、1996年廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)成立（體制創(chuàng)新）、1998年中國(guó)媒介經(jīng)營(yíng)管理學(xué)誕生（理論創(chuàng)新）、2006年首張數(shù)字多媒體報(bào)“播報(bào)”問世（融合創(chuàng)新）。文章評(píng)述了改革開放三十年十大媒介經(jīng)營(yíng)管理事件的實(shí)踐價(jià)值，發(fā)掘了十大事件的共同點(diǎn)創(chuàng)新，以及對(duì)未來的深遠(yuǎn)影響和意義。改革開放三十年是媒介經(jīng)營(yíng)管理從無到有，從一般到復(fù)雜，從膚淺到深刻，從學(xué)習(xí)到學(xué)科，從事業(yè)管理到經(jīng)濟(jì)管理的過程，回溯媒介經(jīng)營(yíng)管理的發(fā)展歷程，提煉出最具有里程碑意義、最具有深遠(yuǎn)影響、最值得反復(fù)研習(xí)的十大事件，既是對(duì)歷史的回顧與反思，也是對(duì)學(xué)科的研究與升華，從中發(fā)現(xiàn)規(guī)律性的、經(jīng)驗(yàn)性的、尤其是創(chuàng)造性的閃光點(diǎn)，這些光芒跨越了三十年的時(shí)空，不僅在當(dāng)時(shí)迸發(fā)出智慧的火花，而且為我們照亮了未來的天空。一、廣告恢復(fù)，媒介經(jīng)營(yíng)管理由此發(fā)軔1979年元旦后的第四天，晨起讀報(bào)的天津人翻開天津日?qǐng)?bào)的第三版，在新聞之外意外地發(fā)現(xiàn)了一個(gè)新奇事物天津牙膏廠生產(chǎn)的藍(lán)天牙膏。這一天，“藍(lán)天”成為了新中國(guó)改革開放以來大陸地區(qū)的第一個(gè)商業(yè)廣告。隨即，與報(bào)紙上其他新聞顯得格格不入的這則廣告，本身作為最搶眼的新聞事件，引來了媒體的熱烈討論。據(jù)陳培愛教授介紹，1979年1月14日上海文匯報(bào)發(fā)表為廣告正名的文章，指出“有必要把廣告當(dāng)作促進(jìn)內(nèi)、外貿(mào)易，改善經(jīng)營(yíng)管理的一門學(xué)問來對(duì)待”，“我們應(yīng)該運(yùn)用廣告給人們以知識(shí)和方便，溝通和密切群眾與產(chǎn)銷部門之間的關(guān)系”，此文的發(fā)表引導(dǎo)人們重新認(rèn)識(shí)廣告在兩個(gè)文明建設(shè)中的作用，改革開放年代廣告大發(fā)展的序幕就此拉開。（王立綱，2007）上海電視臺(tái)于1979年1月28日下午15點(diǎn)30分播出了為上海藥材公司制作的名為“參桂養(yǎng)容酒”的廣告，這是改革開放以后內(nèi)地的第一條電視廣告，也是中國(guó)內(nèi)地最早的影視廣告。（陳培愛，1997：80）同時(shí)，上海電視臺(tái)還制定了改革開放以后第一份廣告管理收費(fèi)辦法。3月5日上海人民廣播電臺(tái)播放的“春蕾藥性發(fā)乳”廣告，是改革開放以后第一條廣播廣告。同年春天，北京西單出現(xiàn)了廣告墻，第一則戶外廣告出現(xiàn)。3月15日，上海電視臺(tái)又播出了第一條外商電視廣告“瑞士雷達(dá)表”。（陳培愛，1997：80）12月，中央電視臺(tái)開辦商業(yè)信息節(jié)目，集中播送國(guó)內(nèi)外商業(yè)廣告。1979年5月14日，中共中央宣傳部明確肯定了報(bào)刊恢復(fù)廣告的做法，并作了具體規(guī)定。10月上海舉行了全國(guó)部分地區(qū)廣告業(yè)務(wù)第一次交流會(huì)，會(huì)議制訂的廣告價(jià)目表是我國(guó)改革開放以后最早的統(tǒng)一的廣告價(jià)目表。1982年2月國(guó)務(wù)院正式發(fā)布了廣告管理暫行條例，同年，國(guó)家工商行政管理局發(fā)布了廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則。1987年10月國(guó)務(wù)院在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上正式頒布了廣告管理?xiàng)l例，1988年1月，國(guó)家工商行政管理局發(fā)布了廣告管理?xiàng)l例施行細(xì)則。1995年2月1日中華人民共和國(guó)廣告法正式實(shí)施。我國(guó)的廣告業(yè)走上法制化建設(shè)的道路。事件評(píng)述：正是由于廣告業(yè)在改革開放初期的復(fù)興與繁榮，才為媒介管理提供了可能與發(fā)展條件。傳統(tǒng)意義的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)管理在廣告為媒介帶來切實(shí)的市場(chǎng)利益之后，顯得捉襟見肘。廣告為媒介經(jīng)營(yíng)管理插上翅膀是典型的“功能創(chuàng)新”,媒介通過廣告行為才具有了收入和盈利的經(jīng)濟(jì)“功能”，才有了更強(qiáng)的主體意識(shí)和運(yùn)作空間，才有了“經(jīng)營(yíng)管理”的資源和可能。媒介在廣告的助推下，和改革開放以后的眾多行業(yè)一樣，步入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，而媒介經(jīng)營(yíng)管理的手段也隨之越來越市場(chǎng)化，成為真正的“經(jīng)營(yíng)”和“管理”。廣告對(duì)媒介經(jīng)營(yíng)管理的影響是巨大而深遠(yuǎn)的，在改革開放初期，廣告可以被稱為是媒介經(jīng)營(yíng)管理的火車頭，沒有廣告就很難開展媒介的“經(jīng)營(yíng)和管理”。所以，作為改革開放以后廣告業(yè)全面復(fù)蘇的1979年，可以被看作是媒介管理元年、媒介經(jīng)營(yíng)管理的發(fā)軔之年。二、洛陽日?qǐng)?bào)首創(chuàng)報(bào)紙自辦發(fā)行，發(fā)行改革延續(xù)至今1985年洛陽日?qǐng)?bào)首創(chuàng)“自辦發(fā)行”，兩年之后全國(guó)有太原日?qǐng)?bào)、桂林日?qǐng)?bào)、柳州日?qǐng)?bào)、南寧日?qǐng)?bào)、大連晚報(bào)、鄭州晚報(bào)等26家報(bào)刊自辦發(fā)行?！斑@一舉動(dòng)減輕了郵局負(fù)擔(dān)，縮短了投遞時(shí)間，提高了投遞質(zhì)量，增加了發(fā)行份數(shù)，提高了經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)了報(bào)社自我發(fā)展的活力?！保ㄙZ培信，1988：3）1949年新中國(guó)成立后，根據(jù)“全國(guó)報(bào)紙經(jīng)理會(huì)議”和“第一次全國(guó)人民郵政會(huì)議”決議，中央決定我國(guó)報(bào)刊發(fā)行實(shí)行“郵發(fā)合一”體制，報(bào)紙于1950年起陸續(xù)交郵局發(fā)行，“郵政合一”初期，雜志發(fā)行沿襲書店的發(fā)行方式，讀者可以隨時(shí)直接向報(bào)刊出版地郵局訂閱各種雜志，然后由出版地郵局在雜志出版后按期向訂戶直接寄發(fā)。1953年報(bào)刊發(fā)行方式進(jìn)行了兩項(xiàng)重大的改革：（1）將大批報(bào)刊直接訂戶從發(fā)報(bào)刊局轉(zhuǎn)移到當(dāng)?shù)剜]局；（2）將訂銷局與發(fā)報(bào)刊局之間直接要數(shù)結(jié)算關(guān)系，改為省郵電管理局匯總后向發(fā)報(bào)刊局要數(shù)并統(tǒng)一結(jié)算。報(bào)刊發(fā)行由郵局“包辦”的局面由此形成。在建國(guó)初，“郵政合一”的報(bào)刊發(fā)行模式是符合當(dāng)時(shí)國(guó)情的，但到了80年代中期，統(tǒng)一的郵發(fā)模式嚴(yán)重制約了報(bào)刊的發(fā)展。當(dāng)時(shí)，全國(guó)有2000多家報(bào)社，但只有郵政發(fā)行一個(gè)渠道，可謂“萬人搶渡獨(dú)木橋”，“郵老大”占據(jù)了絕對(duì)的壟斷地位。報(bào)社跟郵局打交道有很多麻煩，有學(xué)者歸納為“五難”：一是“入門難”，新創(chuàng)辦的報(bào)紙要找郵局辦理各種繁瑣的審批手續(xù)，確定郵發(fā)代號(hào)；二是“起步難”，報(bào)紙剛創(chuàng)辦時(shí)發(fā)行量肯定有限，可郵局曾規(guī)定：2萬份以上才能交郵發(fā)行，不足2萬份，發(fā)行費(fèi)按2萬份計(jì)算；三是“砍價(jià)難”，商品交換中本來可以討價(jià)還價(jià)，可郵局單方面確定的發(fā)行費(fèi)率最低25%，最高45%，報(bào)社想砍價(jià)幾乎是不可能的；四是“收款難”，讀者訂閱報(bào)紙是先交錢再看報(bào)，但訂報(bào)款到了郵局手中，報(bào)社卻遲遲拿不到；五是“保質(zhì)難”，雖然郵局也向報(bào)社許諾及時(shí)、準(zhǔn)確投遞，但發(fā)行中的遲、漏、錯(cuò)等現(xiàn)象層出不窮，發(fā)行服務(wù)不到位，而報(bào)社卻無可奈何。（吳鋒，2005）在這種痛苦的局面下，自辦發(fā)行降生了。1984年，洛陽日?qǐng)?bào)社經(jīng)過大量的調(diào)查和精心的論證，決定組建報(bào)社自己的發(fā)行體系，以“報(bào)社自辦”代替“郵局包辦”，經(jīng)過河南省委宣傳部和洛陽市委批準(zhǔn)后，1985年正式開始自辦發(fā)行實(shí)驗(yàn)。報(bào)社內(nèi)部成立發(fā)行領(lǐng)導(dǎo)小組，建立自己的銷售網(wǎng)：在9縣6區(qū)1市建立發(fā)行所，斥資建立運(yùn)輸車隊(duì)，實(shí)行信息化管理，給各發(fā)行所配備了微機(jī)。自辦發(fā)行管理嚴(yán)格，靈活多樣，費(fèi)用節(jié)?。核鼜?qiáng)調(diào)投遞及時(shí)，確保市區(qū)早7點(diǎn)、縣區(qū)上午10點(diǎn)，農(nóng)村在當(dāng)天下午也可看到報(bào)紙；快速處理訂戶投訴，確?！吧衔缤对V不過午，下午投訴不隔天”；報(bào)紙發(fā)行的服務(wù)水平大大提高，費(fèi)用卻逐步降低，在報(bào)紙不斷擴(kuò)版的情況下，費(fèi)率僅為20%。洛陽日?qǐng)?bào)自辦發(fā)行后，發(fā)行量不降反升，擴(kuò)大了報(bào)紙影響力，黨委政府滿意；服務(wù)質(zhì)量明顯改善，讀者滿意；發(fā)行成本大幅降低，報(bào)社領(lǐng)導(dǎo)滿意。這一事件經(jīng)過中央有關(guān)媒體報(bào)道后，在全國(guó)引起強(qiáng)烈反響。1986年，太原日?qǐng)?bào)等6家報(bào)紙開始自辦發(fā)行，由此拉開了全國(guó)范圍內(nèi)自辦發(fā)行改革的風(fēng)潮。天津日?qǐng)?bào)在1988年率先突破郵發(fā)體制，成為全國(guó)首家自辦發(fā)行的省級(jí)機(jī)關(guān)黨報(bào)。1991年全國(guó)報(bào)刊自辦發(fā)行協(xié)會(huì)成立，為隸屬于中國(guó)記協(xié)的國(guó)家一級(jí)法人社團(tuán)，截至2007年已有會(huì)員200多家，遍布全國(guó)200多個(gè)城市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，全國(guó)實(shí)行自辦發(fā)行的報(bào)社約800家，雖然只占全國(guó)報(bào)紙總數(shù)的40%，可這些報(bào)社創(chuàng)造了80%以上的廣告份額，其服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益也明顯好于郵發(fā)模式。（吳鋒，2005）事件評(píng)述：報(bào)刊自辦發(fā)行，是改革開放以來，媒介管理的一次重大創(chuàng)新和改革。改革的理由看似簡(jiǎn)單，由于當(dāng)時(shí)舊的郵政發(fā)行體制不再適合報(bào)紙經(jīng)營(yíng)和發(fā)展的需要，而改革的結(jié)果卻發(fā)人深省，報(bào)刊不僅能通過內(nèi)容產(chǎn)生影響力，在被長(zhǎng)期忽略和禁錮的傳媒經(jīng)營(yíng)中也能“管理出效益”，激發(fā)了傳媒人的創(chuàng)新動(dòng)力與改革激情。洛陽日?qǐng)?bào)帶頭創(chuàng)新，引發(fā)了全國(guó)報(bào)刊發(fā)行的改革浪潮，這一創(chuàng)舉可以被歸入“管理創(chuàng)新”，即媒介經(jīng)營(yíng)管理在遇到阻礙時(shí)，通過管理創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展。報(bào)刊自辦發(fā)行的改革到今天還在繼續(xù)，整合營(yíng)銷傳播、物流管理等新興的經(jīng)營(yíng)管理理念正在積極充實(shí)到這一媒介經(jīng)營(yíng)改革與創(chuàng)新之中。從報(bào)刊自辦發(fā)行的歷程中，可以深深體會(huì)到，對(duì)于媒介經(jīng)營(yíng)管理而言，創(chuàng)新是一種常態(tài)。三、珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)開播，廣播走上多元化經(jīng)營(yíng)管理道路1986年12月15日凌晨5點(diǎn)鐘，隨著激蕩人心的音樂和呼號(hào)“珠江，珠江，珠江通四海，經(jīng)濟(jì)第一臺(tái)！”的出現(xiàn)，中國(guó)內(nèi)地第一個(gè)直播電臺(tái)珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)開播了！這是一個(gè)用全新的廣播方式廣播的頻道，她一反傳統(tǒng)的“錄播”方式和“分割式”節(jié)目編排，采用“以新聞信息為骨架，以大板塊主持人節(jié)目為肌體”的形式，每逢半點(diǎn)播出新聞，每逢正點(diǎn)播出經(jīng)濟(jì)信息，其余時(shí)間根據(jù)“廣播節(jié)目以時(shí)間為軸縱向延伸”的特點(diǎn)，按聽眾的收聽習(xí)慣和需要安排內(nèi)容，通過主持人靈活地將新聞、資訊、服務(wù)、娛樂等各種話題熔于一爐，開通熱線電話與聽眾即時(shí)交流，多姿多彩地直播。（余統(tǒng)浩，2006）為聽眾提供最新最快的信息服務(wù)。珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)的誕生，標(biāo)志著中國(guó)的廣播改革，在廣播形式和內(nèi)容安排上，與國(guó)際先進(jìn)水平接軌了，但更重要的是，為媒介經(jīng)營(yíng)管理導(dǎo)入了“服務(wù)”的理念，媒介不僅是新聞單位，也是受眾的服務(wù)機(jī)構(gòu)。珠江臺(tái)的成功和后來系列臺(tái)的建設(shè)，使廣東電臺(tái)煥發(fā)了青春，也引領(lǐng)中國(guó)的廣播改革進(jìn)入“珠江模式”時(shí)代。廣東珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)采取讓更多的聽眾直接參與辦節(jié)目的辦法，縮短了電臺(tái)與聽眾的距離。開播一年來，聽眾直接進(jìn)入播音室發(fā)表評(píng)論意見，或參與各種活動(dòng)的超過1000人次，聽眾來信則超過100萬封，每天打來的電話也超過300次。聽眾普遍認(rèn)為“經(jīng)濟(jì)臺(tái)豐富的內(nèi)容，生動(dòng)活潑的形式，具有時(shí)代感的節(jié)目安排，使人耳目一新。”為了更好地為經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個(gè)中心服務(wù)，廣東、上海、天津、遼寧、浙江等省、直轄市相繼成立了經(jīng)濟(jì)臺(tái)。（陳玉清，1988：7）而廣東電臺(tái)在開創(chuàng)了經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)之后，嘗到了改革帶來的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益雙重豐收。又于1989年開辦了新聞臺(tái)，1990年開辦了音樂臺(tái)，1992年開辦了英語臺(tái)，1994年又開辦了收費(fèi)的交通臺(tái)、股市臺(tái)等。（曾廣星，1996）一時(shí)間開風(fēng)氣之先，形成“珠江模式”。2006年12月1516日，中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)2006年學(xué)術(shù)年會(huì)暨“中國(guó)廣播改革20年高端論壇”在廣州隆重召開。中國(guó)廣播電視協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李丹在開幕詞中指出，20年前開播的珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)，以“珠江模式”揭開了中國(guó)廣播改革的序幕，開創(chuàng)了中國(guó)廣播劃時(shí)代的發(fā)展歷程。事件評(píng)述：珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)的誕生是廣播經(jīng)營(yíng)管理趨勢(shì)的體現(xiàn)，是“由生產(chǎn)導(dǎo)向向市場(chǎng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)變”、“由全國(guó)媒介向地方媒介轉(zhuǎn)變”、“由廣播向窄播轉(zhuǎn)變”。（邵培仁，2002：339）把為受眾“服務(wù)”做到了實(shí)處，在當(dāng)時(shí)這是“服務(wù)創(chuàng)新”。廣播發(fā)揮自身應(yīng)有的社會(huì)功能,而這一功能是廣播最基礎(chǔ)的功能。（PaddyScannell，1996：23）由于這一改革順應(yīng)了歷史和媒介管理的改革潮流，一時(shí)間全國(guó)各地的經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)如雨后春筍，迅速壯大了廣播產(chǎn)業(yè)。直到今天，交通臺(tái)、文藝臺(tái)、音樂臺(tái)等專門化的“窄播”電臺(tái)依然是廣播電臺(tái)改革發(fā)展的主流方向，受眾更加細(xì)分，更加“小眾”，服務(wù)對(duì)象的針對(duì)性也更強(qiáng)。而這些現(xiàn)象更加驗(yàn)證了珠江經(jīng)濟(jì)廣播電臺(tái)在1986年改革的成功與意義深遠(yuǎn)。四、媒介多種經(jīng)營(yíng)管理辦法出臺(tái)，媒介管理政策規(guī)章日臻完善1988年，國(guó)家新聞出版署和國(guó)家工商行政管理局聯(lián)合發(fā)布關(guān)于報(bào)社、期刊社開展有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的暫行辦法，此后新聞出版署征得工商行政管理局的同意，就這個(gè)暫行辦法作了幾點(diǎn)說明。這兩個(gè)文件明確規(guī)定：報(bào)社可以開展國(guó)家政策允許的、與本身業(yè)務(wù)有關(guān)的有償服務(wù)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。文件還規(guī)定了報(bào)社開展多種經(jīng)營(yíng)的范圍及有關(guān)政策，其中第三條規(guī)定報(bào)社經(jīng)主管機(jī)關(guān)批準(zhǔn)，“可以結(jié)合本身業(yè)務(wù)和社會(huì)的需要舉辦經(jīng)濟(jì)實(shí)體（如造紙廠、印刷廠等）。經(jīng)工商行政管理機(jī)關(guān)核準(zhǔn)登記后，依法從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。”這就給報(bào)社的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)放寬了政策，使報(bào)社更適應(yīng)商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，報(bào)社過去辦的企業(yè)也合法化了。文件還指出報(bào)社的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)由經(jīng)營(yíng)部門負(fù)責(zé)，其所辦的公司、企業(yè)，均不得從事與本身業(yè)務(wù)無關(guān)的純商業(yè)經(jīng)營(yíng)。暫行辦法公布之后，全國(guó)許多報(bào)社紛紛舉辦多種經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，有的辦企業(yè)、公司，有的搞服務(wù)、交流等等。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，1988年，北京各中央級(jí)及國(guó)家各部委所屬報(bào)紙辦的公司、企業(yè)就有80多家。各地報(bào)社也紛紛搞起多種經(jīng)營(yíng)。這對(duì)增加報(bào)社經(jīng)濟(jì)活力，促進(jìn)報(bào)社內(nèi)部管理體制的改革起著積極的作用。（賈培信，1989：3）媒介經(jīng)營(yíng)管理法規(guī)是“黨和政府對(duì)新聞事業(yè)的宏觀控制和直接管理”（邵培仁，2002：102），是媒介經(jīng)營(yíng)管理的外部環(huán)境的重要內(nèi)容之一。媒介經(jīng)營(yíng)管理的規(guī)章制度包括媒介經(jīng)營(yíng)管理法律法規(guī)與行政規(guī)章，在改革開放三十年里，這些規(guī)章制度是媒介經(jīng)營(yíng)管理他律的主要手段和內(nèi)容。包括：期刊管理暫行規(guī)定（1988）、報(bào)紙管理暫行規(guī)定（1990）、關(guān)于報(bào)社、期刊社和出版社刊登、經(jīng)營(yíng)廣告的幾項(xiàng)規(guī)定（1990）、有線電視管理規(guī)定（199