新聞傳播學(xué)論文-定位理論的創(chuàng)新應(yīng)用.doc

新聞傳播學(xué)論文-定位理論的創(chuàng)新應(yīng)用摘要定位理論是廣告學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中最重要的理論之一，吉利汽車從適應(yīng)消費(fèi)者需求及其變化的角度，從中國(guó)民族的汽車產(chǎn)業(yè)的立場(chǎng)，對(duì)定位理論作了創(chuàng)新應(yīng)用，這種創(chuàng)新應(yīng)用也給理論界與實(shí)務(wù)界帶來(lái)新的啟示。關(guān)鍵詞定位理論吉利汽車創(chuàng)新應(yīng)用AbstractThetheoriesofpositioningisthemostimportanttheoriesoftheadvertisementandmarketing.TheGeelycarisintermofmeetingtheconsumerdemandandchanging,fromtheviewpointofnationalautomobileindustryofChina,havedoneinnovativeapplicationtothetheoryoforienting；so,thiskindofinnovationemploystobringnewenlightenmenttothecircleoftheoryandpracticecircle.KeywordsthetheoriesofpositioningJilicarinnovativeapplication定位理論是廣告學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中最重要的理論之一。它不僅是“有史以來(lái)對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”，超越了瑞夫斯的USP理論、奧格威的品牌形象理論、波特的競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值鏈理論以及科特勒的整合營(yíng)銷傳播理論，而且這一理論本身還在不斷地豐富、完善，發(fā)揮其價(jià)值。時(shí)至今日，定位理論也被越來(lái)越多的中國(guó)人所關(guān)注，他們不僅在全面地汲取其理論精髓，而是還在實(shí)踐中不斷地創(chuàng)新應(yīng)用。一、定位理論及其一般應(yīng)用1.定位理論的提出定位理論的產(chǎn)生，經(jīng)歷著一個(gè)從提出概念到豐富內(nèi)容、完備理論的過(guò)程。1969年1月3日晚上，擔(dān)任里斯廣告公司客戶經(jīng)理的特勞特發(fā)了一封備忘錄給里斯及其同事：“諸位，我想到了用positioning”這個(gè)詞來(lái)概括你們的想法。”里斯看到后立即回應(yīng)并確定用這個(gè)“positioning”作為RCC的營(yíng)銷哲學(xué)代名詞。1969年6月，有關(guān)“定位”的第一篇文章定位：今天“ME-TOO”市場(chǎng)中的競(jìng)賽在美國(guó)工業(yè)營(yíng)銷雜志上發(fā)表，文章指出在產(chǎn)品時(shí)代和形象時(shí)代之后，“定位”是今天市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的游戲規(guī)則。1972年里斯和特勞特在美國(guó)廣告時(shí)代雜志上連載了系列文章定位時(shí)代的來(lái)臨，再次宣告“定位時(shí)代”的到來(lái)：“若要在這個(gè)傳播泛濫的社會(huì)里取得成功，企業(yè)必須在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造出一個(gè)定位”，這一系列文章基本上形成“定位理論”的主要內(nèi)容。2.定位理論的主要內(nèi)容定位理論認(rèn)為，任何一個(gè)品牌（產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)），都必須在目標(biāo)受眾的心智中占據(jù)一個(gè)特定的位置，提供有別于競(jìng)爭(zhēng)者的利益，并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)。消費(fèi)者的心靈或知覺(jué)是營(yíng)銷的終極戰(zhàn)場(chǎng)，營(yíng)銷人員對(duì)消費(fèi)者心靈知道越多，定位就越有效。要充分地挖掘消費(fèi)者的接受心理，分析消費(fèi)者的思考模式以及掌握定位方法的實(shí)戰(zhàn)技巧。3.定位理論的一般應(yīng)用里斯和特勞特認(rèn)為，在定位理論的應(yīng)用過(guò)程中，一般有三種基本方法，即：領(lǐng)導(dǎo)者的定位、跟隨者的定位和給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手重新定位，并且用孟山都、比利時(shí)、奶味糖豆和郵遞電報(bào)等分別作為公司定位案例、國(guó)家定位案例、產(chǎn)品定位案例和服務(wù)定位案例加以說(shuō)明。同時(shí)，也有人把定位理論的一般應(yīng)用策略歸納為：搶先定位策略、領(lǐng)導(dǎo)定位策略、比附定位策略、空隙定位策略和重新定位策略等5種，并總結(jié)出運(yùn)用定位理論的成功案例。4.定位理論的精髓和意義定位理論在20世紀(jì)90年代被介紹到我國(guó)后，引起理論界和實(shí)務(wù)界的極大關(guān)注，理論界一方面概括總結(jié)其理論精髓為：（1）廣告的目標(biāo)是使某一品牌、公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn)，一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置，或者占有一席之地。（2）廣告應(yīng)將火力集中在一個(gè)狹窄的目標(biāo)上，在消費(fèi)者的心智上下功夫，要?jiǎng)?chuàng)造出一個(gè)心理的位置。（3）應(yīng)該運(yùn)用廣告創(chuàng)造出獨(dú)有的位置，特別是“第一說(shuō)法、第一事件、第一位置”。因?yàn)閯?chuàng)造第一，才能在消費(fèi)者心中造成難以忘懷、不易混淆的優(yōu)勢(shì)效果。（4）廣告表現(xiàn)出的差異性，并不是指出產(chǎn)品的具體的特殊的功能利益，而是要顯示和實(shí)現(xiàn)出品牌之間的類的區(qū)別。（5）這樣的定位一旦建立，無(wú)論何時(shí)何地，只要消費(fèi)者產(chǎn)生了相關(guān)的需求，就會(huì)自動(dòng)的、首先想到廣告中的這種品牌、這間公司及其產(chǎn)品，便達(dá)到“先入為主”的效果。另一方面也指出定位理論的意義，在于它是一種真正“整合”了營(yíng)銷與傳播的理論，它既突破了傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念，又突破了傳統(tǒng)的傳播方式。二、定位理論的創(chuàng)新應(yīng)用及其啟示我國(guó)企業(yè)界在運(yùn)用定位理論積極開(kāi)展產(chǎn)品定位、品牌形象定位和目標(biāo)市場(chǎng)定位過(guò)程中，也對(duì)定位理論有了新的理解和創(chuàng)新應(yīng)用，其中，吉利汽車的一系列運(yùn)作與發(fā)展就是一個(gè)較為成功的個(gè)案。浙江吉利控股集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“吉利汽車”）是我國(guó)汽車行業(yè)十強(qiáng)企業(yè)。1997年進(jìn)入轎車領(lǐng)域以來(lái)，它憑借靈活的經(jīng)營(yíng)機(jī)制和持續(xù)的自主創(chuàng)新，取得了快速的發(fā)展，連續(xù)五年進(jìn)入全國(guó)企業(yè)500強(qiáng),連續(xù)三年進(jìn)入中國(guó)汽車行業(yè)十強(qiáng)，被評(píng)為“國(guó)家創(chuàng)新企業(yè)試點(diǎn)單位”和首批國(guó)家級(jí)“汽車及零部件出口基地企業(yè)”，是“中國(guó)汽車工業(yè)50年發(fā)展速度最快、成長(zhǎng)最好”的企業(yè)。吉利汽車以“總體跟隨、局部超越、重點(diǎn)突破、招賢納士、合縱聯(lián)橫、全面領(lǐng)先”的發(fā)展戰(zhàn)略，在企業(yè)發(fā)展過(guò)程中的運(yùn)用定位理論，明確自身階段性任務(wù)，不斷發(fā)展壯大自己。1.以消費(fèi)者需求來(lái)定位消費(fèi)者的需求及其變化受多種因素影響，這種需求變化會(huì)涉及消費(fèi)需求對(duì)象在市場(chǎng)上的表現(xiàn)。吉利汽車就是抓住了消費(fèi)者的需求及其變化趨向，不斷調(diào)整企業(yè)及產(chǎn)品定位，從“造老百姓買的起的車”到“造老百姓買得起的好車”，再到“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利轎車走遍全世界”，從而在市場(chǎng)變化中站穩(wěn)腳跟。（1）“造老百姓買得起的車”1997年，吉利汽車開(kāi)始進(jìn)入家用轎車行業(yè)，這一進(jìn)入時(shí)機(jī)恰倒好處。隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，人民群眾可支配收入不斷增加，汽車，特別是轎車開(kāi)始進(jìn)入家庭，轎車需求成為消費(fèi)者所向往的一種基本需求。2000年國(guó)家汽車創(chuàng)新工程報(bào)告中，對(duì)我國(guó)未來(lái)的汽車需求作了預(yù)測(cè)：2010為780萬(wàn)輛，2020年為1680萬(wàn)輛，2030年為4500萬(wàn)輛；2000年的汽車普及率為1輛/100人，同期世界汽車的普及率為8.5輛/100人，而我國(guó)轎車的普及率更是0.4輛/100人，11因此，吉利汽車看準(zhǔn)了這種消費(fèi)者需求及其渴望，提出“造老百姓買得起的車”。12這一階段，吉利汽車以“低檔低價(jià)”走進(jìn)市場(chǎng)，這種定位既迎合了消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“轎車夢(mèng)”的需求與渴望，也使自己迅速找到了細(xì)分市場(chǎng)的縫隙，在當(dāng)時(shí)被外資和合資廠家占據(jù)的轎車市場(chǎng)中，贏得了發(fā)展的空間。吉利汽車一方面迅速形成經(jīng)濟(jì)型轎車批量生產(chǎn)能力，另一方面也使當(dāng)時(shí)由外資、合資企業(yè)企業(yè)控制的堅(jiān)冰一塊的價(jià)格體系被瓦解，轎車被掀開(kāi)了“貴族”的外衣而露出“平民”的身份。在這場(chǎng)“轎車普及運(yùn)動(dòng)”中，吉利轎車創(chuàng)下了三個(gè)行業(yè)之“最”：第一，吉利轎車的最低市場(chǎng)銷售價(jià)為35999元，低于夏利轎車的最低價(jià)36800元，成為最低價(jià)；第二，吉利豪情300在打破6萬(wàn)元大關(guān)后，又沖破兩廂半轎車55000元的低線；第三，吉利優(yōu)利歐降破6萬(wàn)元，達(dá)到59999元，一舉摘取三廂轎車的最低價(jià)桂冠。（2）“造老百姓買得起的好車”作為汽車界的“鯰魚(yú)”，吉利汽車在攪動(dòng)了中國(guó)轎車市場(chǎng)，初步站穩(wěn)腳跟后，針對(duì)同行的不屑、媒體的疑惑和消費(fèi)者的微詞，于2003年提出要“造老百姓買得起的好車”，認(rèn)為吉利汽車的整體定位是“創(chuàng)造超值生活”，目標(biāo)是“價(jià)格最優(yōu)，性價(jià)比最高，同級(jí)車中最好”。13在這一質(zhì)量取勝階段，吉利汽車重點(diǎn)進(jìn)行了三大體系的建設(shè)，即：產(chǎn)品開(kāi)發(fā)體系、技術(shù)管理體系和產(chǎn)品驗(yàn)證確認(rèn)體系，這使得吉利汽車形成了國(guó)際主流汽車廠商所推崇的平臺(tái)化開(kāi)發(fā)模式，實(shí)現(xiàn)了轎車生產(chǎn)的“同步工程”和“一體化設(shè)計(jì)”。2005年上市的吉利自由艦，是其第一個(gè)完全按照國(guó)際通行的開(kāi)發(fā)流程和開(kāi)發(fā)模式所做的正向開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，也是第一款具有完全的數(shù)模圖紙的車型，它是對(duì)吉利汽車掌握現(xiàn)代汽車開(kāi)發(fā)技術(shù)的一次檢閱。吉利自由艦從最初設(shè)計(jì)到最終下線耗時(shí)3年，它首次應(yīng)用了計(jì)算機(jī)虛擬化設(shè)計(jì)、并行開(kāi)發(fā)模式、完整的技術(shù)管理體系等開(kāi)發(fā)手段和管理方式，從整車車身到卡扣、螺釘、螺帽等都具有完整的計(jì)算機(jī)數(shù)模。吉利自由艦上士后，不僅受到消費(fèi)者的熱烈追捧，僅半年就實(shí)現(xiàn)銷售3萬(wàn)輛的良好成績(jī)，成為經(jīng)濟(jì)型轎車市場(chǎng)的主力車型，而且得到業(yè)界的肯定，獲得2006年第48屆北美國(guó)際汽車展組委會(huì)頒發(fā)的特別獎(jiǎng)-“銀鉆獎(jiǎng)”。14（3）“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)約的好車，讓吉利轎車走遍全世界”安全、節(jié)能和環(huán)保，是世界汽車工業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也是主要汽車企業(yè)的努力方向和社會(huì)責(zé)任。與此同時(shí)，近年來(lái)，在外資、合資汽車企業(yè)的大舉合圍中，中國(guó)自主品牌汽車企業(yè)壓力普遍加大，發(fā)展到達(dá)“節(jié)點(diǎn)”期?；谶@種激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身發(fā)展的內(nèi)在需要，2007年，吉利汽車借助于“360萬(wàn)元全球征集新車標(biāo)”活動(dòng)，又開(kāi)始新一輪的發(fā)展定位和戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型，即：“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”。15吉利汽車提出從“成本領(lǐng)先到品牌創(chuàng)新”轉(zhuǎn)變，從“低價(jià)取勝向技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)領(lǐng)先、客戶滿意、全面領(lǐng)先”轉(zhuǎn)變；從“以效益為中心向以用戶為中心”轉(zhuǎn)變，從“企業(yè)利益高于一切向追求整體利益最大化”轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)品牌內(nèi)涵的高技術(shù)化，用吉利汽車獨(dú)特的技術(shù)提供給消費(fèi)者與眾不同的產(chǎn)品。在經(jīng)營(yíng)管理模式方面，吉利汽車的企業(yè)架構(gòu)從專業(yè)制造、加工橄欖型構(gòu)造向研發(fā)鏈、供應(yīng)鏈、管理鏈、營(yíng)銷鏈的啞鈴型的結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，管理手段從傳統(tǒng)信息傳遞方式向信息化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。在技術(shù)體系方面，從獨(dú)立自主、大膽創(chuàng)新向自主創(chuàng)新、廣泛合作、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合轉(zhuǎn)型。在采購(gòu)體系方面，從本地化、低價(jià)格向國(guó)際化、高品質(zhì)、高技術(shù)轉(zhuǎn)型。與此同時(shí)，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)與戰(zhàn)略布局也要調(diào)整，從立足國(guó)內(nèi)、搶占低端市場(chǎng)調(diào)整為全球擴(kuò)張、向中、高端市場(chǎng)延伸。在生產(chǎn)手段與品質(zhì)提升方面，從可制造性向自動(dòng)化、高品質(zhì)、追求卓越性能轉(zhuǎn)型。在商務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型方面，從貿(mào)易型向營(yíng)銷型，國(guó)內(nèi)營(yíng)銷從傳播營(yíng)銷向技術(shù)營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。在企業(yè)及企業(yè)文化提升方面，吉利實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿意度、新車質(zhì)量滿意度、銷售滿意度、服務(wù)滿意度、品牌的新定位。2.以發(fā)展我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)來(lái)定位汽車產(chǎn)業(yè)是一種戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，它既可以帶動(dòng)一系列相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，又可以帶動(dòng)高精尖技術(shù)的研發(fā)，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，因此，世界各國(guó)均把發(fā)展汽車產(chǎn)業(yè)當(dāng)作一項(xiàng)重要的戰(zhàn)略選擇。但是，縱貫世界上巴西、西班牙等國(guó)家和我國(guó)20多年來(lái)的“以市場(chǎng)換技術(shù)”的合資浪潮，合資換來(lái)的技術(shù)并非先進(jìn)的技術(shù)，而是已進(jìn)入成熟期、甚至要淘汰的技術(shù)；換來(lái)的技術(shù)只有使用權(quán)，而沒(méi)有所有權(quán)；換來(lái)的技術(shù)僅限于制造加工，而非研發(fā)。因此，90%的轎車市場(chǎng)換讓出去了，但自主品牌的車型卻仍少有，民族汽車產(chǎn)業(yè)卻仍弱小。吉利汽車在1997年進(jìn)入轎車行業(yè)以來(lái)，以發(fā)展、振興民族汽車產(chǎn)業(yè)為企業(yè)發(fā)展定位，堅(jiān)定地選擇了自主創(chuàng)新謀生存求發(fā)展的企業(yè)戰(zhàn)略，走“自主創(chuàng)新、自主品牌、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)”的道路（1）自主創(chuàng)新吉利汽車面對(duì)跨國(guó)公司的技術(shù)封鎖和市場(chǎng)壟斷，針對(duì)國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)的實(shí)際特點(diǎn)，制定了持續(xù)自主創(chuàng)新的發(fā)展戰(zhàn)略。即：從最簡(jiǎn)單的技術(shù)著手，從人才培養(yǎng)著手，從零部件著手，從標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范著手；先把低端市場(chǎng)做好，然后進(jìn)入中級(jí)轎車市場(chǎng)；先把國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做好，逐步走向國(guó)際市場(chǎng)，不斷積累自己的研發(fā)能力，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品出口的目標(biāo)。從技術(shù)創(chuàng)新上，吉利汽車先后自主研發(fā)了從1.0到1.8排量的八款發(fā)動(dòng)機(jī)、自動(dòng)變速器、EPS助力轉(zhuǎn)向系統(tǒng)，改造提升了自動(dòng)化的生產(chǎn)線。在管理創(chuàng)新上，借助于香港上市，吉利汽車構(gòu)建了公開(kāi)透明規(guī)范的現(xiàn)代企業(yè)制度；通過(guò)申請(qǐng)ISO/TS16949國(guó)際汽車業(yè)質(zhì)量管理體系認(rèn)證，使質(zhì)量管理與國(guó)際接軌；運(yùn)用ERP等項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)信息化管理，提升辦公效率。在營(yíng)銷創(chuàng)新上，吉利汽車形成可能是最具中國(guó)特色的成功營(yíng)銷方法，16一方面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，其營(yíng)銷體系采用“捆綁式”銷售法，在全國(guó)以區(qū)域經(jīng)營(yíng)的形式，由經(jīng)銷商買斷產(chǎn)品，使之和自己成為唇齒相依的合作共贏體；另一方面，在開(kāi)拓海外市場(chǎng)上，其把營(yíng)銷重點(diǎn)放在售后服務(wù)上，截止2006年底，吉利汽車已在海外建立200多個(gè)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，出口50多個(gè)國(guó)家。同時(shí)，吉利汽車還把參加國(guó)際車展當(dāng)作展示自身產(chǎn)品、品牌和形象的重要舞臺(tái)，通過(guò)參加法蘭克福車展、底特律車展等國(guó)際知名車展，吉利汽車受到了歐洲、北美乃至全球的關(guān)注。（2）自主品牌品牌，是“用來(lái)證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其它用途”，是用以識(shí)別某人或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)相區(qū)別的名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合。17因此，品牌首先是一種用以區(qū)別不同商品的符號(hào)，不管這種符號(hào)是語(yǔ)言還是圖案，也不管是聽(tīng)覺(jué)的還是視覺(jué)的。品牌還不只是一個(gè)標(biāo)識(shí)，它有技術(shù)、質(zhì)量、文化等內(nèi)在的屬性；品牌帶給消費(fèi)者的除了實(shí)際用途之外，還有精神上、心理上的價(jià)值。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，鑄造品牌是一項(xiàng)長(zhǎng)期的儲(chǔ)蓄和投資，是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)在技術(shù)、專利、服務(wù)、情感、文化、資本等各方面要素的全部凝結(jié)。同時(shí)，品牌也是消費(fèi)者認(rèn)同一家企業(yè)和一種產(chǎn)品的基本標(biāo)志?！皳碛惺袌?chǎng)的唯一辦法，就是擁有占市場(chǎng)主導(dǎo)地位的品牌”，18而自主品牌則凝聚了一個(gè)企業(yè)的資本、文化及企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，也是一個(gè)國(guó)家自主創(chuàng)新能力的重要表現(xiàn)，因此，自主品牌從某種意義上說(shuō)其實(shí)就是主權(quán)品牌，就是主權(quán)經(jīng)濟(jì)的一部分。近年來(lái),幾乎所有國(guó)內(nèi)廠家都推出了自主品牌的概念車和新車，在自主品牌開(kāi)發(fā)上做了大量工作,現(xiàn)在我國(guó)汽車自主品牌數(shù)量約占汽車總量的75%，特別在卡車、商用車、經(jīng)濟(jì)型乘用車等方面比較有優(yōu)勢(shì)。但從另一面看，我們與發(fā)達(dá)國(guó)家的差距又相當(dāng)大，主要表現(xiàn)為自主品牌開(kāi)發(fā)不強(qiáng)，低、中、高檔自主品牌開(kāi)發(fā)能力成反比，產(chǎn)品主要集中在10萬(wàn)元以下，技術(shù)含量、利潤(rùn)不高的低端產(chǎn)品。吉利汽車在追求自主創(chuàng)新中，也把自主品牌建設(shè)放