新聞傳播學(xué)論文-我們離主流新聞網(wǎng)站還有多遠(yuǎn)-.doc

新聞傳播學(xué)論文-我們離主流新聞網(wǎng)站還有多遠(yuǎn)?【內(nèi)容摘要】主流新聞網(wǎng)站是大多數(shù)媒體網(wǎng)站的目標(biāo)，但實際發(fā)展?fàn)顩r存在許多問題。主流新聞網(wǎng)站自身必須是品牌網(wǎng)站，因此它必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網(wǎng)民忠誠度。但是，新聞品牌是目前媒體網(wǎng)站以及傳統(tǒng)媒體都缺乏的。品牌新聞具有權(quán)威性、大視野、觸及大問題和焦點問題報道透明化，以及引導(dǎo)輿論主潮的特征。目前媒體網(wǎng)站的運營狀況，在傳播模式上，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是傳統(tǒng)媒體宣傳模式的實際延伸；管理模式上，媒體網(wǎng)站是以宣傳為中心的管理模式的實際延伸，缺乏網(wǎng)絡(luò)運營所必需的法律平臺，不利于新聞品牌和主流新聞網(wǎng)站的產(chǎn)生。但是，入世之后，隨著一個全面、徹底的市場機(jī)制的建立，以及政府職能和行為方式的轉(zhuǎn)變，一個規(guī)范、公平的新聞市場有望形成，這將推動新聞品牌和主流新聞網(wǎng)站的形成。【關(guān)鍵詞】新聞網(wǎng)站；主流；新聞品牌自從上個世紀(jì)90年代中后期，媒體跑馬圈地式上網(wǎng)以來，國內(nèi)主要媒體幾乎都已建立了自己的網(wǎng)站，它們構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)媒體中極為重要的部分。傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站幾乎別無選擇地把建成主流新聞網(wǎng)站作為目標(biāo)，這與商業(yè)網(wǎng)站瞄準(zhǔn)門戶網(wǎng)站或信息港的定位相區(qū)隔，也正是新聞媒體網(wǎng)站的優(yōu)勢及特色所在。經(jīng)歷了90年代末以來的改革后，媒體網(wǎng)站的經(jīng)營觀念日新，影響力也日增，已經(jīng)出現(xiàn)了大不同于90年代中期時的景象。但是，作為依托主流新聞媒體的網(wǎng)站，這些新聞網(wǎng)站在網(wǎng)絡(luò)新聞傳播方面的優(yōu)勢遠(yuǎn)未能充分發(fā)揮。特別在重大新聞事件的報道上（例如近期的美國“911”恐怖襲擊事件報道），媒體網(wǎng)站的表現(xiàn)常常落在新浪等商業(yè)網(wǎng)站之后，其整體形象不盡如人意。這不能不令人思考新聞網(wǎng)站運作過程的種種問題。什么樣的新聞網(wǎng)站才有競爭力。我們今天的新聞媒體網(wǎng)站經(jīng)得起“入世”后的競爭嗎?誠然，一個主流新聞網(wǎng)站需要具備多種素質(zhì)。我們這里只討論最基本的、不可或缺的一點：主流新聞網(wǎng)站必須擁有新聞品牌，以及由此帶來的足夠的市場占有率和網(wǎng)民忠誠度。以此衡量，我們的媒體網(wǎng)站離真正意義上的主流新聞網(wǎng)站還差得遠(yuǎn)。一、新聞品牌是主流新聞網(wǎng)站的必需品一直以來，我們對傳統(tǒng)媒體的網(wǎng)站抱有優(yōu)越感，基于這樣的理由：即認(rèn)為傳統(tǒng)媒體的品牌必然會延伸到其網(wǎng)站上，因此母媒體知名度越高，級別越高，其網(wǎng)站也將越具強勢。這些年的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營實踐卻似乎并不支持這一看法，一些在國內(nèi)擁有很好品牌的大媒體，其所屬網(wǎng)站的業(yè)績不盡如人意，與其母媒體地位不相稱，甚至還不如某些級別較低的傳統(tǒng)媒體辦的網(wǎng)站，比商業(yè)網(wǎng)站更是遜色。例如，中央電視臺網(wǎng)站在網(wǎng)民中的影響力就比較有限，與中央電視臺自身的強勢媒體形象不太一致。這說明，傳統(tǒng)媒體的品牌并不必然延伸到網(wǎng)絡(luò)媒體上，網(wǎng)絡(luò)媒體的品牌需要通過自身的經(jīng)營獲得，這種經(jīng)營必須遵循網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律而不是簡單地照搬傳統(tǒng)媒體模式。因為網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒體分屬于兩個不同的領(lǐng)域，它們有不同的衡量標(biāo)準(zhǔn)、不同的參照體系，受眾對它們有不同的需求和期待值。傳統(tǒng)媒體只是為其網(wǎng)站提供了很好的品牌延伸優(yōu)勢和便利。主流新聞網(wǎng)站，相對于非主流或邊緣新聞網(wǎng)站而言，在網(wǎng)絡(luò)傳播中占據(jù)主導(dǎo)地位，它本身必須是一個品牌網(wǎng)站。它必須擁有比其他網(wǎng)站多的、足夠的市場份額，具有足夠大的市場號召力，以及潮流引導(dǎo)能力。作為這樣一個網(wǎng)站，品牌新聞是其必需品，其市場影響力大小歸根結(jié)底要靠產(chǎn)品新聞的品質(zhì)。新聞品牌不是指某一條具體新聞，而是指一個新聞網(wǎng)站或傳統(tǒng)媒體打造的一種新聞產(chǎn)品的獨特的風(fēng)格和品質(zhì)。它是個性化的，因而是易被辨認(rèn)的；它是優(yōu)良的，因而具有很強的競爭力。它是“軟件”，因而不易被克隆。它惟這個媒體獨有，構(gòu)成這個網(wǎng)站不一般的風(fēng)格。世界各知名媒體無一不有自己的新聞品牌。例如BBC、CNN，華盛頓郵報、華爾街日報、泰晤士報等，其新聞都有各自的特色，包括華盛頓郵報上的右派言論都是它的品牌。品牌新聞不同于一般的新聞產(chǎn)品，在于：它具有一般新聞產(chǎn)品無法企及的高度的形象認(rèn)知功能。它們是那些知名度高的精品新聞，在受眾中有高出其他新聞的號召力，對于網(wǎng)站的形象塑造起到以一當(dāng)十的功效。它能帶來高閱讀率和可觀的經(jīng)濟(jì)收益，這是它的有形價值。比起一般新聞產(chǎn)品，品牌新聞給人印象更深刻、更強烈和更鮮明，能引發(fā)人們長久的閱聽依賴，從而提升網(wǎng)站的親和力。通過新聞品牌作紐帶，有利于引導(dǎo)網(wǎng)民對整個網(wǎng)站做出積極的評價，培養(yǎng)網(wǎng)民對網(wǎng)站的忠誠度，而網(wǎng)站自身也由于長久的傳播強勢形成傳播上的話語壟斷，大大提升其競爭力。這是新聞品牌的無形價值。對于新聞網(wǎng)站而言，新聞品牌是競爭的重要籌碼。網(wǎng)絡(luò)是一個更為開放、自由和公平的媒體，傳統(tǒng)媒體可以依賴的人為限制在這里很微弱。互聯(lián)網(wǎng)從一開始就是一個開放的平臺，任何一個網(wǎng)站都同時面對國內(nèi)和國外的競爭。它沒有像一些機(jī)關(guān)報那樣可以依靠行政攤派提高市場份額；也無法像有些電視媒體那樣限制他人進(jìn)入以保護(hù)收視率；更不能依靠行政級別造成某些強勢。互聯(lián)網(wǎng)又是一個有太多選擇的媒體，在這里，只有品牌最具吸引力。二、新聞品牌是目前網(wǎng)絡(luò)傳播市場的稀缺品新聞品牌一直是國內(nèi)媒體缺乏的。少數(shù)傳統(tǒng)媒體，像中國青年報、南方周末等也擁有自己獨特風(fēng)格的新聞產(chǎn)品。但是，就總體而言，國內(nèi)媒體，即使是主流大媒體，普遍缺乏深入人心的、具有市場營銷力的新聞品牌，大媒體主要依靠長期形成的行政級別，以及對新聞發(fā)布的壟斷優(yōu)勢。這種優(yōu)勢正逐漸消失。隨著媒體競爭日益激烈，新聞報道深度有所提高，也出現(xiàn)了如央視焦點訪談新聞?wù){(diào)查等少數(shù)幾個品牌，但是，從報道的深度、透明度、揭示問題的尖銳度等方面考量，這幾個品牌有著種種先天不足。從市場影響力來看，在廣東等頻道相對開放的地區(qū)，這些節(jié)目的收視率比內(nèi)地明顯要低，說明在一個比較公平開放的環(huán)境中，其市場價值并不令人樂觀。新聞品牌在網(wǎng)絡(luò)傳播市場同樣稀缺。網(wǎng)上信息主體仍然是新聞，據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心的調(diào)查（1999年12月31日），網(wǎng)民主要信息需求是“新聞”（占65.5%）和“科教信息”（31.43%），二者合計超過97%。調(diào)查同時顯示，一方面網(wǎng)上信息量很大，另一方面網(wǎng)民認(rèn)為“值得看的”東西太少，網(wǎng)上信息普遍存在非專業(yè)化、淺、雜、雷同的缺陷，量和質(zhì)的矛盾突出。這個調(diào)查結(jié)果顯示受眾對新聞信息的要求較從前大大不同了，即在信息越來越易得的情況下，已不滿足于量大和時效快了，而需要專業(yè)水準(zhǔn)更高的新聞。該項調(diào)查同時表明，從上個世紀(jì)90年代以來，網(wǎng)絡(luò)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)培育出了一個足夠大的新聞需求市場，并且，網(wǎng)民的新聞胃口在隨著網(wǎng)站供應(yīng)能力的增長而不斷拓展，復(fù)旦大學(xué)張國良教授等2000年所作的上海網(wǎng)絡(luò)受眾的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢調(diào)查也證明了這一點。該調(diào)查發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)上信息量大大多于傳統(tǒng)媒體，然而，網(wǎng)民對信息的不滿足感卻大大高于非網(wǎng)民，為其2倍，滿足感則大大低于非網(wǎng)民20個百分點。這同樣反映出網(wǎng)民對高品質(zhì)新聞信息的需求。但是，媒體網(wǎng)站新聞傳播現(xiàn)狀，普遍缺乏信息的廣度和深度，由于不夠客觀公正而缺乏權(quán)威性，缺少人情味和服務(wù)性。最為關(guān)鍵的是，主要媒體網(wǎng)站一律在熱點問題和敏感問題上主動規(guī)避，或含糊其辭，使它們沒能擺脫其傳統(tǒng)媒體的弱點。商業(yè)網(wǎng)站中少數(shù)幾個已經(jīng)形成自己的品牌，例如新浪、搜狐、網(wǎng)易，在新聞傳播方面呈現(xiàn)出與傳統(tǒng)媒體不一樣的特色。新浪網(wǎng)以快捷、豐富為特點，從1999年科索沃事件開始，在幾次突發(fā)事件的報道中搶先一步，奠定了它在新聞傳播方面的領(lǐng)頭雁地位?！?11”美國遭受恐怖襲擊報道，新浪網(wǎng)又拔得頭籌，在事發(fā)后僅7分鐘即發(fā)布第一條快訊，接著從當(dāng)天晚間20點55分到23點59分之間，滾動發(fā)布大約99條新聞。以后連續(xù)幾天時間里，新浪網(wǎng)每天約有相關(guān)報道600條左右。其豐富程度在國內(nèi)所有媒體中遙遙領(lǐng)先。相比之下，新聞媒體所屬網(wǎng)站在數(shù)量和速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，顯示出官辦媒體積重難返的不靈活。但是，商業(yè)網(wǎng)站新聞傳播方面的弱勢也同樣明顯。新浪網(wǎng)新聞雖多，但缺乏深度。關(guān)于“911”事件的報道，日均600條新聞，量非常大，但其中一部分新聞內(nèi)容重疊，而且單條新聞的信息含量偏少，以快訊和簡要消息為主，有深度的分析新聞、背景新聞、預(yù)測新聞、觀察新聞等相對較少。另外，當(dāng)新聞量越多，信息越需要整合，經(jīng)過二度開發(fā)，得到增值，這是新浪網(wǎng)等商業(yè)網(wǎng)站的不足之處。而且，商業(yè)網(wǎng)站缺乏營造品牌言論的條件。目前為止，新浪等商業(yè)網(wǎng)站新聞的“賣點”在豐富和快捷上，它們離真正的品牌新聞還有距離。同時，由于政策限制，商業(yè)網(wǎng)站不能自行采制新聞，必須轉(zhuǎn)載自省級以上媒體。新浪網(wǎng)的新聞來自“人民網(wǎng)”“中國日報”“中新網(wǎng)”等國內(nèi)主流媒體，因此，至少在短期內(nèi)，商業(yè)網(wǎng)站還缺少樹立品牌新聞的條件。這正是媒體網(wǎng)站的發(fā)揮空間。媒體網(wǎng)站需要確立的品牌新聞，是既有別于現(xiàn)階段商業(yè)網(wǎng)站的新聞，也不同于傳統(tǒng)媒體上宣傳模式下的新聞，是能夠贏得市場的新聞產(chǎn)品。三、主流網(wǎng)站新聞品牌的要素品牌新聞是符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點的、具有較高品質(zhì)的精品新聞。符合網(wǎng)絡(luò)傳播特點，就是要能在公開、自由、平等、多元化的傳播環(huán)境中流通。因此，除了具有一般新聞的素質(zhì)外，品牌新聞還具有如下特別素質(zhì)。1.權(quán)威性品牌新聞首先必須是公正、客觀和真實的，去除了狹隘的政治偏見和功利的、準(zhǔn)確的報道，這樣的新聞才能在更大的市場上通行。品牌新聞不僅堅決固守新聞業(yè)的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并要求更嚴(yán)格。其次，權(quán)威性還反映在新聞具有獨家意見、獨家視點，這些視點必須是科學(xué)的，經(jīng)得起檢驗的，而且在眾多其他渠道的新聞相互驗證中，越發(fā)顯示其不一般的品質(zhì)。新聞競爭到了今天，渠道越來越多，信息量越來越大，時效上的爭搶已經(jīng)到了盡頭，主流媒體應(yīng)該在新聞的“軟件”上見功力，提供那些更具分析深度、更具整合廣度、更具獨到見解的新聞作品，達(dá)到其他媒體所不及的高專業(yè)水準(zhǔn)。權(quán)威性特別表現(xiàn)在對重要事務(wù)、問題、現(xiàn)象的報道，和對重大新聞事件的報道上，媒體是否有信譽，能否占據(jù)主要受眾市場。國內(nèi)的大多數(shù)傳統(tǒng)媒體（特別是機(jī)關(guān)報），由于長期遵循宣傳模式，權(quán)威性不足，或者說，其有限的權(quán)威性是建立在對重要消息源和新聞發(fā)布權(quán)的壟斷上。因此往往越逢大事報道，越?jīng)]有市場。如果環(huán)境再開放一點，競爭再公平一點，它們的市場會更小。新聞網(wǎng)站如果不走出這個局限，將很難確立新聞品牌。2.大視野用全球化和全國性的視野來關(guān)照新聞事件，站在更高角度、更大背景，挖掘大新聞價值。目前所謂的“地方主義”新聞理念，強調(diào)新聞的“本地關(guān)聯(lián)度”，即從本地的視角去關(guān)注、報道全國或國際性事務(wù)，拉近心理距離，使新聞更具接近性。例如，報道世界油價上漲，從它對本地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人們?nèi)粘Ｉ畹挠绊懗霭l(fā)，能有效吸引中低文化層次受眾。但是，這種報道方式被證明有弊端，正如某些西方學(xué)者指出的，它可能引導(dǎo)閱聽人習(xí)慣于從本地角度看問題，眼光聚集在本地事務(wù)上；另外，可能消解新聞的嚴(yán)肅性、厚重感和復(fù)雜聯(lián)系。新聞制作的大視野并不反對新聞采寫方式的平民化和貼近性，而是要求新聞的視野以及價值取向不局限在封閉的區(qū)域內(nèi)，既要注意從與地方的“相關(guān)性”“接近性”出發(fā)去審視和報道全國和國際新聞，更要注意用全國性、全球化的大眼光去審視和報道地方新聞，總之，是追求“大新聞”。例如我們報道武漢，站在全球化高度，用世界眼光看武漢，就會看到武漢的種種不足，與世界的差距。如果從武漢或湖北省自己的視角看問題，就不容易看深看廣，不容易客觀，新聞免不了“小家子氣”，并帶上政治功利的色彩。這樣的報道既不利于武漢人拓寬視野，也難走到全國、走向世界。3.觸及大問題和焦點問題報道透明化主流傳統(tǒng)媒體多年來由于種種限制，主動規(guī)避大問題、敏感問題，妨礙了其新聞形象。對于焦點事件的報道，也往往讓人感到不透明，或有意淡化，避重就輕，甚至誤導(dǎo)輿論。例如人們普遍關(guān)注的司法腐敗、依法行政、國企改革、體制改革、農(nóng)村問題、九八抗洪等等，以及近期的廈門遠(yuǎn)華案件報道，媒體在外圍繞圈子，不碰觸核心問題，有意消解其中的復(fù)雜性。這樣做的結(jié)果，降低了媒體的信譽，使人更關(guān)注海外和香港媒體的說法，而且導(dǎo)致小道消息滿天飛（例如廈門遠(yuǎn)華案）。一些突發(fā)事件的報道也讓人明顯感到不透徹。當(dāng)然，這一現(xiàn)象不是媒體本身可以解決的，但是，這的確是導(dǎo)致今天傳統(tǒng)的主流大媒體（機(jī)關(guān)報）萎縮的主要原因。這么多年新聞改革的結(jié)果，從中央到省級的主流媒體在新聞的呈現(xiàn)方式、內(nèi)容的貼近性、消費性等方面，已經(jīng)前進(jìn)了一大步，但仍難以形成新聞品牌。作為新聞網(wǎng)站，應(yīng)該敢于透明，如果沿襲傳統(tǒng)媒體這一做法，是很難建立網(wǎng)上新聞品牌的。4.引領(lǐng)輿論潮流品牌新聞?chuàng)?dāng)著輿論引導(dǎo)的責(zé)任。在一個趨向開放的信息環(huán)境里，信息被操縱的可能性大大降低，因此，越是公正的輿論越具有引導(dǎo)作用，越有市場營銷力。網(wǎng)上輿論引導(dǎo)更要講究科學(xué)性和策略，追求實效，傳統(tǒng)媒體那種較為生硬的引導(dǎo)方式在網(wǎng)上效果并不好，需要代之以更高明、更依據(jù)事實的輿論引導(dǎo)方式。主流新聞網(wǎng)站還應(yīng)運用品牌言論來引領(lǐng)輿論潮流，品牌言論同品牌新聞一樣，是有著鮮明媒體特色、個性化風(fēng)格的、獨到的見解。此外，品牌新聞還需要制作精良、獨到的包裝。衡量品牌新聞的標(biāo)準(zhǔn)，最終要看市場營銷力。現(xiàn)在新聞渠道多元化，新聞也在向多元化發(fā)展，不同口味、不同階層的人應(yīng)該有不同的選擇。但是，品牌新聞的市場價值應(yīng)該看它在“有效人群”知識階層中是不是占據(jù)主要市場份額。四、我們離真正的主流新聞網(wǎng)站還有多遠(yuǎn)?目前媒體網(wǎng)站的運營狀況離新聞品牌、離真正意義上的主流新聞網(wǎng)站還有不小的距離。網(wǎng)絡(luò)傳播受到傳統(tǒng)媒體運營模式的制約，使網(wǎng)站更多地不是在網(wǎng)絡(luò)規(guī)則上運行，而是在傳統(tǒng)媒體的既有軌道上運行。傳播模式上，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播是傳統(tǒng)媒體宣傳模式的實際延伸。媒