新聞傳播學(xué)論文-探析市場重構(gòu)的范式與議題――全球化背景下的美國廣電業(yè).doc

新聞傳播學(xué)論文-探析市場重構(gòu)的范式與議題全球化背景下的美國廣電業(yè)內(nèi)容摘要美國的廣播電視業(yè)不僅僅是電臺、電視臺、聯(lián)播網(wǎng)、制作公司等的簡單組合，更是一個運作靈活的巨大利潤工業(yè)。在20世紀最后20年，美國廣播電視業(yè)的市場重構(gòu)對許多傳統(tǒng)價值體系都發(fā)生著巨大沖擊。這一市場重構(gòu)的背景、結(jié)果，特別是其自身的運行機制、結(jié)構(gòu)與范式的變化，當(dāng)對全球廣電業(yè)有重要的借鑒意義。關(guān)鍵詞市場重構(gòu)；范式；議題；廣播電視業(yè)30年前，加拿大傳播學(xué)者麥克盧漢用“地球村”來描述大眾傳播媒介的世界，今天，地球村已經(jīng)存在。我們生活在一個娛樂和信息產(chǎn)品的全球化市場上，幾家龐大的跨國傳媒集團占據(jù)了大部分的市場。美國的廣播電視業(yè)正是這個市場重要的組成部分。作為世界上最發(fā)達的廣播電視行業(yè)，美國的廣播電視業(yè)不僅僅是電臺、電視臺、聯(lián)播網(wǎng)、制作公司等的簡單組合，更是一個運作靈活的巨大的利潤工業(yè)。但這個由廣播電視的相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)構(gòu)成的巨大市場是如何形成的？在這里，我們僅僅關(guān)注對于經(jīng)濟過程中的廣播電視業(yè)發(fā)生作用的一系列相關(guān)因素，如市場結(jié)構(gòu)與競爭，以及媒介組織和媒介政策環(huán)境對市場的作用和影響。一在一些媒介學(xué)者看來，廣播電視“一直是銷售學(xué)的天才它集中并加強了19世紀的報紙承擔(dān)的廣告和銷售功能，它加速了將時間重新定義為金錢單位的進程。廣播電視對每一個家庭的滲透是空前的，現(xiàn)代傳播由此為歷史上最大的生產(chǎn)力（工業(yè)）提供了出路，為最大的銷售機器（商業(yè)）奠定了基礎(chǔ)”。在20世紀的最后20年，世界廣電業(yè)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)都快速發(fā)展，其中最重要的趨向是全球化、市場化和商業(yè)化。盡管廣播電視的傳播內(nèi)容和傳播手段都在發(fā)生變化，但整個行業(yè)的市場重構(gòu)對傳統(tǒng)的廣播電視在公共服務(wù)領(lǐng)域的概念和社會價值體系的沖擊則要更加深遠。其主要趨勢為：1.由于許多國家的廣播電視業(yè)都在20世紀的最后10年到20年間，經(jīng)歷了快速的社會制度和經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，如東歐各國的體制轉(zhuǎn)變，北美自由貿(mào)易協(xié)議的影響，WTO對全面開放電訊市場的促進等等，經(jīng)濟、社會、政策、技術(shù)等因素共同作用于媒介產(chǎn)業(yè)，帶來了廣電行業(yè)結(jié)構(gòu)的巨大變化。2.大媒介集團的壟斷和集中控制加劇。媒介產(chǎn)權(quán)的集中過程不僅僅是卡特爾式的水平整合，而是水平整合和托拉斯式的垂直整合的有效結(jié)合，這樣，既可以通過對同一媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和產(chǎn)品市場的整合，來有效地提高媒介集團在某一領(lǐng)域的控制程度，擴大規(guī)模經(jīng)濟，又可以在日漸寬松的政策環(huán)境下不斷強化不同媒介產(chǎn)品生產(chǎn)層次和同一媒介產(chǎn)品上下游市場的整合，以確保降低營運風(fēng)險，提高效率，免受成本波動等市場變化的影響。與此同時，越來越多的大媒介集團進入全球傳媒市場。如美國的迪斯尼、時代華納、VIACOM都在國際媒介市場上擁有許多知名的媒介產(chǎn)品品牌。從澳大利亞傳媒巨子默多克的新聞集團到微軟和貝塔斯曼，其經(jīng)營目標(biāo)都在全球市場。3.媒介工業(yè)的商業(yè)化（commercialization）市場化（marketlization）和自由化（liberalization）。私營資本大量進入廣播電視行業(yè)，相當(dāng)多的國家對廣播電視的控制有不同程度的放松（deregula杢ion），商業(yè)目標(biāo)越來越取代廣播電視傳播在傳統(tǒng)上賴以存在的公共利益基礎(chǔ)。4.地方媒介公司與跨國公司之間的戰(zhàn)略性聯(lián)合加強。為擴展市場份額，讓全球化媒介產(chǎn)品順利進入地方市場，跨國公司越來越依賴于同地方性媒介攜手，而實力雖不如跨國公司卻占有地方性資源優(yōu)勢的小公司也十分懂得如何利用自己的長處來吸引跨國公司并從中獲得相應(yīng)的利潤，雙方合作的范圍和深度因此而加大。5.新媒介技術(shù)的滲透和數(shù)字化。一方面，從數(shù)字音頻廣播、非線性電視攝錄編輯設(shè)備到衛(wèi)星電視和高清晰度數(shù)字電視等廣播技術(shù)的發(fā)展，帶來了整個廣電行業(yè)從制作方式到行業(yè)結(jié)構(gòu)的變化；另一方面，無論是基于電訊業(yè)發(fā)展的點對點信息傳播方式如互動電視VOD，還是市場和影響力越來越大的因特網(wǎng)，對廣播電視的形式、內(nèi)容乃至基本理念，都在構(gòu)成無可回避的威脅。在這個大背景之下，美國的廣播電視業(yè)市場重構(gòu)的過程是十分劇烈的：三大廣播公司在行業(yè)內(nèi)的霸主地位在這20年中一路滑落，從70年代將近90%的市場份額下降到90年代中期的55%，衛(wèi)星和有線電視用戶不斷增加，巨大的媒介聯(lián)合企業(yè)兼并不斷出現(xiàn)，呈現(xiàn)出娛樂業(yè)、新聞業(yè)和信息業(yè)高度融合的趨勢，數(shù)字技術(shù)和因特網(wǎng)對傳統(tǒng)的廣播電視傳播理念和傳播方式正在帶來沖擊這些變化有的已經(jīng)在社會系統(tǒng)中體現(xiàn)出其深遠的影響，有的則還無法判斷其在行業(yè)內(nèi)外的波及面究竟有多么深廣；而且，更為重要的是，新世紀的到來給世界經(jīng)濟格局帶來更多變化的可能性，尤其是新媒介技術(shù)的快速發(fā)展，越來越成為值得殷切關(guān)注的焦點。新千年伊始，第一樁震動全球的媒介兼并案就是5年前還岌岌可危的“美國在線AOL”以1840億美元一口吞掉了稱雄百年的時代華納，展現(xiàn)出新媒介行業(yè)造就的新經(jīng)濟神話這一切，都有可能對美國乃至全球的媒介行業(yè)帶來根本性的變化。但是，我們?nèi)匀辉噲D對上述已經(jīng)發(fā)生、正在發(fā)生和將要發(fā)生的市場重構(gòu)進行分析，并盡可能地回答一個問題：即，作為媒介行業(yè)重要組成部分的廣播電視業(yè)，其市場重構(gòu)的過程如何？范式如何？又如何作用于傳統(tǒng)的媒介價值體系？二在討論廣播電視的市場重構(gòu)時，首先要面對經(jīng)濟概念和經(jīng)濟范疇對這個行業(yè)的介入和影響，這也是一種路徑，即通過媒介工業(yè)的經(jīng)濟關(guān)系來了解廣播電視的社會角色、功能和傳播目標(biāo)。全球化的市場經(jīng)濟進程，已將包括廣播電視在內(nèi)的媒介工業(yè)，最大限度地納入其經(jīng)濟增殖范圍，重要性與日俱增。盡管和所有其他市場行為一樣，廣播電視市場的重要概念與角色同樣是關(guān)涉媒介運作的經(jīng)濟環(huán)境有限的資源如何分配。但與其他商業(yè)和市場運作行為不同，一方面，廣播電視的市場競爭具有獨特的壟斷和產(chǎn)權(quán)集中的特質(zhì)；另一方面，基于廣播電視傳統(tǒng)的公共信條，其行業(yè)結(jié)構(gòu)也就有必要從法規(guī)上加以控制，即為廣播電視媒介能夠充分有效地履行社會公共利益服務(wù)者的角色而設(shè)定一定的法律和制度屏障。此外，媒介工業(yè)建構(gòu)了一個二元的產(chǎn)品市場（dualproductmarket）。也就是說，媒介只創(chuàng)造一種產(chǎn)品，卻在兩個完全不同的市場上運作，并且，這兩個市場會彼此影響。其第一市場是媒介產(chǎn)品市場，第二市場則是廣告市場，和其他產(chǎn)業(yè)相比，這個二元市場幾乎是媒介經(jīng)濟獨一無二的特征。以廣播電視為例，廣播電視媒介與受眾之間的產(chǎn)品交換關(guān)系是，受眾作為廣播電視媒介的消費者，支出時間與金錢交換該項媒介產(chǎn)品即廣播電視節(jié)目，媒介則把受眾的時間賣給廣告客戶；而時間支出是一項稀少的資源。廣播電視媒介如何在資源有限的前提下，滿足從受眾到廣告客戶乃至于全社會在信息與娛樂等方面的各種需求，便成為其最大限度盈利的市場起點和動力。在廣播電視媒介與經(jīng)濟現(xiàn)象的關(guān)系當(dāng)中，還涉及到媒介產(chǎn)品的性質(zhì)問題。一般來說，媒介經(jīng)濟學(xué)者將媒介產(chǎn)品分為兩大類，一為私有產(chǎn)品第一個消費者對該項媒介產(chǎn)品的消費都意味著排除了另一消費者消費同樣產(chǎn)品的可能性，即排他性，這是文化工業(yè)中最成熟的商品形式，在大量制造復(fù)制的基礎(chǔ)上，通過零售商達到單個的媒介消費者手中。如書報刊和音像制品等；另一為公共產(chǎn)品每一個消費者對該媒介產(chǎn)品的消費并不影響其他消費者也同時消費同一樣媒介產(chǎn)品，如廣播電視節(jié)目。但也有學(xué)者認為這兩者無法嚴格區(qū)分，或者說，在這兩者之間還存在第三類準私有準公共產(chǎn)品，比如電影、劇場表演、音樂會，對同一場次的受眾來說是公共產(chǎn)品，但對更普遍的受眾來說則是私有產(chǎn)品，如某人的購票進入則從客觀上排除了另外一人進入的可能性。此外，廣播電視從技術(shù)與經(jīng)濟形式上看是公共產(chǎn)品，但在文化形式上更接近私有產(chǎn)品，是針對個人在私人場合的媒介消費。三作為世界市場環(huán)境中的媒介組織，美國的廣播電視業(yè)已經(jīng)成為一項重要的國際商業(yè)行為，不僅廣電產(chǎn)品的出口額巨大進出口通常被視為國際商業(yè)行為的第一種形式，如今視聽工業(yè)產(chǎn)品是美國第二大出口商品，而且美國更是國際化的廣播電視市場與商業(yè)中心，在國際投資與國際合作方面也頻頻出擊。這種情形絕非偶然。一方面，盡管美國經(jīng)濟近年來持續(xù)增長，但其國內(nèi)廣播電視市場的飽和程度仍然在逐漸提高，國內(nèi)市場擴張的可能性越來越小，廣播電視廣告額上升的幅度也越來越有限；另一方面，全球電視機的家庭擁有量從20世紀70年代到90年代呈穩(wěn)定上升的態(tài)勢，一個全球化的廣播電視產(chǎn)品消費市場正在形成，這使得美國廣播電視業(yè)向全世界擴張有了一個相當(dāng)大的經(jīng)濟內(nèi)驅(qū)力。然而，美國廣播電視業(yè)的國際擴張，其基礎(chǔ)是國內(nèi)媒介行業(yè)的市場重構(gòu)。事實上，市場重構(gòu)似乎是廣播電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的定律之一，幾乎每一次行業(yè)變動，市場重構(gòu)都既是前提，又是結(jié)果。這個范式從廣播電視發(fā)端之初就在起作用，在全球經(jīng)濟不斷變化和技術(shù)不斷發(fā)展的今天，也仍然行之有效。表1美國電臺廣告額（百萬美元）年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方電臺廣告總計19801587402643354119853291319491565631986380133353137026198737113155605729219883821402610978931989427153064638420199043316266780883919914401573657885911992388149768998766199340716277526956019944111860837010650*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p67表2美國（無線）電臺廣告額（百萬美元）年度聯(lián)播網(wǎng)廣告貼片廣告地方電臺廣告總計198582856004571420003198785006846683322179198991107354761224076199095657905787525345199189157280777523970199210332755180802596319931103380048816278531994115858150920028935*資料來源：AlanB.Albarran，MediaEconomics，IowaStateUniversityPress1996，p79在1970年代中期以前，美國的廣播電視都還是一個封閉的企業(yè)，很少有行業(yè)外的資本進入。表3全世界家庭電視機數(shù)量的增長全世界電視機家庭擁有量（百萬臺）1970年2451985年5731992年725*資料來源：ColinHoskins，StuartMcfadyenandAdamFilm，GlobalTelevisionandFilm-Aintroductiontotheeconomicsofthebusiness，ClarendonPress，Oxford1997只有很少的廣播電臺和電視臺因經(jīng)營不善偶爾轉(zhuǎn)手。這種情形的原因是基于無線電波的稀有性和公共性質(zhì)的傳統(tǒng)信條。在經(jīng)過商業(yè)電臺執(zhí)照短暫的凍結(jié)之后，F(xiàn)CC在1952年設(shè)計了一個新的計劃，只允許最大的幾個廣播電視市場有5到6個VHF電視臺，實際上，大多數(shù)較大的廣播電視市場上，VHF電視臺都被限制在4到5個。其他的電視臺執(zhí)照都只能是UHF范圍內(nèi)頻道14到83這些頻道被稱作“無人之境”，因為在當(dāng)時，多數(shù)電視機都不能接收到UHF的信號，即使有的觀眾家里擁有VHFUHF電視機，但也極少收看UHF頻道。而且，大多數(shù)VHF電視臺都是三大聯(lián)播網(wǎng)的附屬臺。顯而易見，為了建立一個成功的新聯(lián)播網(wǎng)，就只能依靠VHF電視臺來保證收視率。但遺憾的是，由于FCC的限制，主要廣播電視市場上的獨立而非三大網(wǎng)附屬的VHF電視臺已經(jīng)所剩無幾，完全不足以支撐第四個聯(lián)播網(wǎng)。因此，這樣的一個三大聯(lián)播網(wǎng)獨霸天下的市場結(jié)構(gòu)在相當(dāng)長的一段時間內(nèi)超乎尋常的穩(wěn)定。以NBC為例，長期以來，NBC一向是三大聯(lián)播網(wǎng)中的老大。在電視業(yè)剛剛興起的1940年中期，和其他聯(lián)播網(wǎng)相比，NBC無可比擬的優(yōu)勢在于它的擁有者是RCA，一個在電視演播制作設(shè)備和發(fā)射與家庭接收機等新興產(chǎn)業(yè)方面都處于領(lǐng)先地位的電器制造商。NBC因此而在1931年進行電視試播，又在1943年開始定期播出電視節(jié)目。由于NBC的技術(shù)先導(dǎo)，再加上其電臺明星對于廣播聽眾的巨大感召力從電臺帶來了電視，NBC比CBS和ABC都更快地把一個個地方電視臺變成自己的附屬臺，成為最具實力的電視聯(lián)播網(wǎng)。它的節(jié)目于是快速地在觀眾中滲透，廣告收入也因此而不斷增加。NBC最早開始定期播出早晨節(jié)目（今天）和深夜節(jié)目（百老匯開放劇場和后來的STEVEALLENSHOW，以及再后來建立的TONIGHTSHOW這樣的節(jié)目現(xiàn)在已經(jīng)成為非常成功的“類型”節(jié)目）。在新聞和體育報道方面NBC也是一路領(lǐng)先。NBC首先播出的系列劇WIDEWIDEWORLD，最早報道奧斯卡和艾米獎頒獎，最早播出彩色電視節(jié)目，以及其他一系列特別節(jié)目，絕大部分是因為RCA的關(guān)系。而且，NBC也是最早播出立體聲節(jié)目的聯(lián)播網(wǎng)。即使威廉佩利，一位煙草商的兒子，一步步地將于1927年開始電臺廣播的CBS從一個不起眼的小機構(gòu)建成了NBC不可小窺的競爭對手（其父親的煙草公司正是CBS最大的廣告客戶），以及多年后脫胎于NBC的ABC的成長，都沒有從根本上動搖NBC日益擴張所需要的經(jīng)濟基礎(chǔ)。但在1970年代中期，這種市場的穩(wěn)定性開始改變。其中最重要的影響因素有三：第一是FCC解除了一些限制有線電視發(fā)展的條款。直到70年代早期，F(xiàn)CC都還在例行公事地通過一