新聞傳播學(xué)論文-新媒體視閾下日本報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)審視.doc

新聞傳播學(xué)論文-新媒體視閾下日本報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)審視摘要新媒體環(huán)境下，報(bào)業(yè)生存與運(yùn)營(yíng)格局發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型。透視日本報(bào)業(yè)發(fā)展歷程和運(yùn)營(yíng)模式，可以發(fā)現(xiàn)，多元化營(yíng)銷、滲透型拓展、跨媒體聯(lián)姻成為日本報(bào)業(yè)順應(yīng)媒體潮流的主要策略，這也為媒體多元競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的全球報(bào)業(yè)，提供了可供借鑒的參照。關(guān)鍵詞日本報(bào)業(yè)多元化營(yíng)銷滲透型拓展跨媒體聯(lián)姻AbstractIntheenvironmentofnewmedia,thereisahugetransformationforthesurvivingandmarketingofthenewspaperindustry.GivenadeepthoughttothedevelopingroadandoperationJapanesenewspaperindustry,wewouldseethatdiversifiedmarketinginfiltrative,expandingandcrossmediacooperationarethemainstrategiesforittofollowthetime.Thisalsocanbeagoodstudycasefortheglobalnewspaperindustryintheenvironmentofmultipolarcompeting.Keywordsnewspaperindustrydiversifiedmarketinginfiltrativeexpandingcrossmediacooperation隨著世界市場(chǎng)產(chǎn)業(yè)的重大變化，知識(shí)經(jīng)濟(jì)開始主導(dǎo)市場(chǎng)，精神產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化日趨重要。在這個(gè)大背景下，新聞傳播的產(chǎn)業(yè)化出現(xiàn)兩種新的趨勢(shì)：一是跨國(guó)的綜合性媒介集團(tuán)急遽擴(kuò)展；二是新聞傳播作為信息產(chǎn)業(yè)的一部分，醞釀著新的更大規(guī)模的重組。然而，全球報(bào)業(yè)在近年來卻經(jīng)受著“唱衰論”、“寒冬論”、“拐點(diǎn)論”的折磨和爭(zhēng)議，尤其是在“數(shù)字報(bào)業(yè)”主導(dǎo)的報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)理念下，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，走出報(bào)業(yè)自主創(chuàng)新之路，逐漸成為各國(guó)報(bào)業(yè)面臨的共同課題。以日本為例，日本的新聞業(yè)從政黨新聞時(shí)代到現(xiàn)代新聞傳播時(shí)代，經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的歷史時(shí)期，而新聞傳播業(yè)的產(chǎn)業(yè)化歷程相對(duì)較短但又復(fù)雜。目前，日本新聞傳播業(yè)在世界傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的環(huán)境中逐步發(fā)展壯大成熟。尤其在報(bào)業(yè)領(lǐng)域，日本報(bào)紙的發(fā)行量和普及率，早在20世紀(jì)80年代就居發(fā)達(dá)國(guó)家榜首，現(xiàn)在的數(shù)字也表明這一地位仍未改變。日本報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的重要原因，除其經(jīng)濟(jì)與交通相當(dāng)發(fā)達(dá)、國(guó)民生活水平和文化素質(zhì)較高等因素外，報(bào)業(yè)本身經(jīng)營(yíng)管理機(jī)制的革新，是日本報(bào)業(yè)繁榮的助推器。但是，隨著新媒體的逐步縱深發(fā)展，日本報(bào)業(yè)也面臨一些運(yùn)營(yíng)困境。有數(shù)據(jù)顯示：1993年日本平均每戶閱讀1.22份報(bào)紙，到2006年這一數(shù)據(jù)下降至1.02份。十多年來，伴隨著日本人口的增長(zhǎng)，其報(bào)紙發(fā)行量不但沒有增長(zhǎng)反而呈下降趨勢(shì)。這也可以從側(cè)面說明，日本年輕人不讀報(bào)是導(dǎo)致報(bào)紙發(fā)行量下降的一個(gè)重要原因。對(duì)此，日本新聞協(xié)會(huì)曾經(jīng)對(duì)一般民眾的媒體意識(shí)進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示,在報(bào)紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)這幾大媒體中，報(bào)紙被認(rèn)為是“最不可缺少的情報(bào)來源”。也就是說，報(bào)紙?jiān)谌毡久襟w格局中發(fā)揮了重要的受眾影響力。在媒體多樣化的情形下，報(bào)紙位置雖然受到一定沖擊，并很可能有所下降，但報(bào)人在不斷思考傳媒責(zé)任并探索媒體運(yùn)營(yíng)模式。本文通過透視日本報(bào)業(yè)發(fā)展歷程和運(yùn)營(yíng)模式，可以發(fā)現(xiàn)，多元化營(yíng)銷、滲透型拓展、跨媒體聯(lián)姻成為日本報(bào)業(yè)順應(yīng)媒體潮流的主要策略，這也為媒體多元競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下的全球報(bào)業(yè)提供了可供借鑒的參照坐標(biāo)。一、多元化營(yíng)銷日本是世界上報(bào)紙普及率最高的國(guó)家之一，日本報(bào)紙的日發(fā)行量和人均擁有的報(bào)紙數(shù)量也居于世界前列。其報(bào)業(yè)之所以如此發(fā)達(dá)，除了報(bào)紙發(fā)行的專賣制、家庭訂閱制和投報(bào)到戶外，重視自我推廣是日本報(bào)紙發(fā)行的重要策略。成熟的報(bào)刊發(fā)行體制促進(jìn)了日本報(bào)紙發(fā)行量的不斷增長(zhǎng)。1930年，日本就出現(xiàn)了發(fā)行專賣制。專賣制指報(bào)社與發(fā)行銷售店簽訂專營(yíng)合同，它有專營(yíng)性質(zhì)，為特定的報(bào)社提供專一的發(fā)行服務(wù)。專賣制經(jīng)過幾十年的發(fā)展愈加成熟，日本全國(guó)有近兩萬(wàn)個(gè)專賣店，為報(bào)紙銷售打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。日本報(bào)紙的普及率高有很多制度基礎(chǔ)，諸如宅配式發(fā)行制度、再販制度、營(yíng)業(yè)權(quán)制度、地域制度等。有這些制度作前提，使日本報(bào)紙的普及率非常高。事實(shí)證明，在媒體多元共生、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的媒體環(huán)境中，這些傳統(tǒng)的多樣的營(yíng)銷策略，為日本報(bào)業(yè)應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)提供了有效的武器。1.發(fā)行宅配制目前，日本報(bào)紙市場(chǎng)已趨于飽和狀態(tài)，但發(fā)行量卻一路飆升。日本報(bào)紙高發(fā)行量原因存在很多方面，就社會(huì)大環(huán)境而言，主要因素包括日本國(guó)民的平均教育程度較高、長(zhǎng)期讀報(bào)的傳統(tǒng)、發(fā)達(dá)的交通傳送工具等。就報(bào)紙本身而言，除了不斷提高報(bào)紙質(zhì)量吸引讀者外，獨(dú)特的“宅配制”發(fā)行方式有效提高了報(bào)紙影響力。20世紀(jì)40年代，日本就開始推行“宅配制”，這相當(dāng)于我國(guó)報(bào)界曾經(jīng)奉行的“敲門發(fā)行法”，可以說，日本報(bào)紙的直接投遞網(wǎng)非常健全。日本報(bào)社的經(jīng)濟(jì)來源，一是靠報(bào)紙的征訂費(fèi)，二是靠廣告費(fèi)。廣告費(fèi)的計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)，是根據(jù)報(bào)紙發(fā)行份數(shù)的多少來決定的。發(fā)行量是廣告收入的基礎(chǔ)，發(fā)行量越大，收的廣告費(fèi)越高。報(bào)紙的發(fā)行份數(shù)直接關(guān)系到廣告收入。一般日本的報(bào)社既發(fā)行日?qǐng)?bào)也發(fā)行晚報(bào)。地方上的一些報(bào)紙只發(fā)行日?qǐng)?bào)不發(fā)行晚報(bào)，或者只發(fā)行晚報(bào)而不發(fā)行日?qǐng)?bào)。日本報(bào)紙發(fā)行絕大部分是靠訂戶，零售份額很少。日本全國(guó)建立了報(bào)紙銷售網(wǎng)，遍布城鄉(xiāng)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使得絕大部分的報(bào)紙銷售量由宅送實(shí)現(xiàn)，零售僅占極少量，而郵送更是微乎其微。這樣龐大的發(fā)行店和投遞員與報(bào)社之間完全是一種契約關(guān)系，按合同履行各自的職責(zé)。發(fā)行大軍每天投遞報(bào)紙，又承擔(dān)鞏固發(fā)展新老訂戶的任務(wù)，上門收訂報(bào)紙，訂戶一般一個(gè)月支付一次報(bào)款，極為便利。報(bào)紙的發(fā)行不是集中在年底突擊進(jìn)行，而是細(xì)水長(zhǎng)流真正做到家。這樣，既緩解了報(bào)紙發(fā)行的時(shí)間緊張性，又有效擴(kuò)大了發(fā)行空間，真正從時(shí)空上作到了發(fā)行策略的雙重突破。日本報(bào)紙發(fā)行銷售網(wǎng)具有很多特點(diǎn)。一是有龐大發(fā)行量的全國(guó)性報(bào)紙。發(fā)行量最大的讀賣新聞已經(jīng)達(dá)到1000萬(wàn)份，朝日新聞800萬(wàn)份，每日新聞將近400萬(wàn)份，日經(jīng)300萬(wàn)份。二是家庭訂閱報(bào)紙的比率非常高，日本4000多萬(wàn)個(gè)家庭，而報(bào)紙的發(fā)行量達(dá)到5300萬(wàn)份，報(bào)紙的發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過家庭的數(shù)量。三是送報(bào)上門率比較高。報(bào)紙是一家一家送到每個(gè)家庭。四是禁止降低訂閱報(bào)紙的費(fèi)用。五是日?qǐng)?bào)和晚報(bào)的配套投遞。如世界上發(fā)行量最大的讀賣新聞社，擁有遍及全國(guó)的八千多家發(fā)行店，有十萬(wàn)多投遞員活躍在各地的大街小巷，每天準(zhǔn)時(shí)把日?qǐng)?bào)和晚報(bào)送到讀者家中。發(fā)行報(bào)紙有利可圖，也為社會(huì)提供了很多的就業(yè)機(jī)會(huì)，不少大學(xué)生通過投遞報(bào)紙作為自己的重要兼職實(shí)踐。2.再販與營(yíng)業(yè)權(quán)制再販制全稱叫做“再販賣價(jià)格維持制度”，實(shí)際上是指維持出版物、報(bào)紙定價(jià)的這樣一種制度。日本雖然有一個(gè)反壟斷法，法律規(guī)定：生產(chǎn)廠家不能對(duì)價(jià)格過多干涉，即商店以什么價(jià)格銷售這個(gè)商品是可以由商店自由做出決定的。但該法律不涉及報(bào)紙和一些出版物，由此也提高了日本報(bào)紙的普及率，同時(shí)消除了一些沒有意義的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使報(bào)紙銷售點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)得以維持。盡管日本社會(huì)關(guān)于這個(gè)再販制度有很多爭(zhēng)議，近年來日本公平交易委員會(huì)也考慮是否廢除該制度，但懸而未決。根據(jù)日本新聞協(xié)會(huì)的一項(xiàng)調(diào)，日本絕大部分讀者需要這樣的制度。這種制度有維護(hù)了消費(fèi)者的利益，也為日本報(bào)業(yè)提供了一個(gè)公平的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。營(yíng)業(yè)權(quán)制度則是關(guān)于報(bào)社與銷售店交易而建立的制度。日本報(bào)紙的一個(gè)特點(diǎn)，是在任何場(chǎng)所都能讀到，這是因?yàn)殇N售店發(fā)揮了巨大的作用。銷售店要銷售報(bào)紙，必須取得營(yíng)業(yè)權(quán)，報(bào)紙的銷售店是個(gè)自主的經(jīng)營(yíng)體，辦理這個(gè)業(yè)務(wù)要付一定的費(fèi)用，即在日本所稱的“代償金”，也叫“營(yíng)業(yè)權(quán)”。報(bào)社與銷售店要簽訂契約，如果店主不善經(jīng)營(yíng)，出現(xiàn)虧損或負(fù)債，那么報(bào)社會(huì)負(fù)責(zé)報(bào)紙銷售店經(jīng)營(yíng)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，日本所有的報(bào)社都采取這樣的制度。3.銷售地域制所謂地域制度，是指每個(gè)銷售店，規(guī)定了自己的銷售地區(qū)。銷售店的一個(gè)重要作用是迅速地把報(bào)紙送到每戶人家，每月從讀者那里將定購(gòu)費(fèi)收回來，其中部分交給報(bào)社。銷售店通過開拓更多的讀者，增加了自己的收入。根據(jù)地域制度，銷售店銷售量越大，收入越多，刺激報(bào)紙的銷售。如日經(jīng)新聞一個(gè)月定價(jià)（早報(bào)和晚報(bào)一起），40是手續(xù)費(fèi)，屬于銷售店的收入，60要返還報(bào)社。也就是銷售店用銷售收入的40雇傭投遞員進(jìn)行投遞，如果報(bào)紙的銷售量增多，報(bào)社會(huì)給它發(fā)些獎(jiǎng)勵(lì)，所以報(bào)紙銷售方面的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。因?yàn)橐?guī)定了銷售的地域，所以可以把每個(gè)地區(qū)的廣告臨時(shí)地放到報(bào)紙里，這部分成為銷售店的重要收入。同時(shí)，為了抑制低價(jià)惡性競(jìng)爭(zhēng)，日本公正交易委員會(huì)于1955年公布了報(bào)業(yè)非公正交易禁止辦法，禁止四項(xiàng)不公正銷售方法：使用金錢、物品、招待券、抽獎(jiǎng)券等贈(zèng)品；散發(fā)免費(fèi)報(bào)紙和樣品報(bào)紙；對(duì)不同的地區(qū)和個(gè)人改變定價(jià)目或打折扣制造差價(jià)；將超過定購(gòu)數(shù)量的報(bào)強(qiáng)行攤派給專賣店。另外，1977年7月全國(guó)性報(bào)紙共同刊登銷售正?；餐?，鄭重向讀者許諾：一是再次正式重申為報(bào)界正常發(fā)展和防止非法銷售而制定的特殊規(guī)定以及公平競(jìng)爭(zhēng)協(xié)議，并嚴(yán)格執(zhí)行這條法律，為求銷售公平化。二是杜絕免費(fèi)贈(zèng)送報(bào)紙，減價(jià)銷售、附加贈(zèng)品等不公平的銷售方法，嚴(yán)格處理違法現(xiàn)象。1994年10月日本新聞協(xié)會(huì)再次召開新聞大會(huì)，重申嚴(yán)禁報(bào)紙不公平銷售的銷售正?；餐?。所有這些規(guī)定，為報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境，日本的報(bào)紙發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)日趨規(guī)范。二、滲透型拓展為在新的市場(chǎng)形勢(shì)下求得發(fā)展、擴(kuò)大生存空間，報(bào)紙不得不大膽改革和嘗試，尋找和培育新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。就日本本土來說，除了五家全國(guó)性大報(bào)外，還有眾多地區(qū)性的報(bào)紙，這些地方性報(bào)紙，主要是在日本的縣（相當(dāng)于我國(guó)的?。﹥?nèi)發(fā)行的報(bào)紙，叫“縣報(bào)”。比如在北海道地區(qū)發(fā)行的北海道新聞、中日新聞、西日本新聞。北海道新聞發(fā)行量近200萬(wàn)份，西日本新聞的晨報(bào)與晚報(bào)的總發(fā)行量也達(dá)100萬(wàn)份。在日本中部發(fā)行的中日新聞是主要報(bào)紙，發(fā)行量在200萬(wàn)份左右。這些大報(bào)與地方報(bào)為了各自的生存發(fā)展，紛紛尋求產(chǎn)業(yè)突圍，在區(qū)域擴(kuò)張和內(nèi)容創(chuàng)新上不斷推進(jìn)。1.區(qū)域擴(kuò)張隨著媒體結(jié)構(gòu)的改變，報(bào)業(yè)市場(chǎng)不可避免地發(fā)生一系列重大變化，其中一個(gè)顯著特點(diǎn)是報(bào)紙的市場(chǎng)需求和市場(chǎng)規(guī)模逐漸縮小。報(bào)業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)向中等城市、小城市和城市社區(qū)次遞轉(zhuǎn)移。相對(duì)中心城市來說，地方的網(wǎng)絡(luò)媒體很不發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)報(bào)紙又缺乏競(jìng)爭(zhēng)，具有可待開發(fā)的市場(chǎng)潛力。所以，日本報(bào)紙發(fā)展呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯的特點(diǎn)：一方面，全國(guó)性報(bào)紙強(qiáng)化對(duì)地方的滲透，地方性報(bào)紙努力以全國(guó)性眼光拓展市場(chǎng)。像讀賣新聞除了在東京、大阪、中部、西部四個(gè)總社以外，東京總社還管轄著北海道分社和北陸分社。在各分社以下，在縣廳所在地和主要城市都設(shè)有總局、支局和通訊部，挖掘地方新聞，利用現(xiàn)代發(fā)達(dá)的通訊傳輸技術(shù)，及時(shí)制作成地方版在當(dāng)?shù)匕l(fā)行。這樣，即使是遠(yuǎn)離首都的北海道讀者，他們既能看到海內(nèi)外的重要新聞，又可以看到發(fā)生在身邊的新鮮事。讓不同的讀者充分滿足對(duì)不同新聞的需求。而地方性的報(bào)紙一方面要與那些全國(guó)性大報(bào)搶發(fā)當(dāng)?shù)匦侣?，在貼近本地讀者方面搶占有利市場(chǎng)。另一方面，地方性報(bào)紙也努力把發(fā)生在日本的重要新聞放在顯著位置，除了利用通訊社的稿件，地方性報(bào)紙或自己特派記者常駐東京等地，或是幾家規(guī)模相當(dāng)?shù)牡胤叫詧?bào)紙聯(lián)合派駐記者，突出地方報(bào)的特色，稿源共享，減少開支。報(bào)紙既要有效、充分地報(bào)道發(fā)生在國(guó)內(nèi)外的新聞，同時(shí)，又必須貼近當(dāng)?shù)氐淖x者生活。因此，日本全國(guó)性報(bào)紙強(qiáng)化地方版與地方性報(bào)紙觸角不斷向全國(guó)乃至世界延伸，都是從不同的視角取悅當(dāng)?shù)氐淖x者。日本報(bào)紙的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，但結(jié)果表明：全國(guó)性報(bào)紙與地方性的報(bào)紙都有自己的市場(chǎng)，很難由一二家全國(guó)性報(bào)紙完全壟斷整個(gè)市場(chǎng)。這一方面為全國(guó)性報(bào)紙?zhí)峁┝藚^(qū)域滲透的機(jī)會(huì)，也為地方性報(bào)紙?zhí)峁┝藚^(qū)域擴(kuò)張的空間。報(bào)紙傳播的實(shí)體空間彌補(bǔ)了信息網(wǎng)絡(luò)空間，從而為報(bào)紙生存和發(fā)展增加了想象力。2.內(nèi)容拓展在傳播渠道多樣化的今天，報(bào)業(yè)最大的問題在于內(nèi)容匱乏。而日本報(bào)業(yè)滲透競(jìng)爭(zhēng)方面有個(gè)特點(diǎn)，就是在一個(gè)地區(qū)，全國(guó)性發(fā)行的報(bào)紙與該地區(qū)的地方性報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)。地方性報(bào)紙之間競(jìng)爭(zhēng)并不激烈，因?yàn)樗鼈儼l(fā)行的區(qū)域不同，所以合作大于競(jìng)爭(zhēng)。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代報(bào)紙要能夠生存，除了免費(fèi)報(bào)紙外，要么就是大城市報(bào)社區(qū)化，要么小城市報(bào)都市化。所以，日本各地報(bào)紙不斷強(qiáng)化報(bào)紙的本土性，展示面向市場(chǎng)面向讀者的辦報(bào)思路，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。于是，全國(guó)性大報(bào)紙?jiān)诘胤綌U(kuò)大發(fā)行，它們出版了地方版，增加了地方的內(nèi)容，從而使它們?cè)鰪?qiáng)了同地方報(bào)紙競(jìng)爭(zhēng)的籌碼，對(duì)于地區(qū)性報(bào)紙構(gòu)成嚴(yán)重威脅。地區(qū)性報(bào)紙只得采取種種措施加以防御。地方報(bào)紙主要以本土化社會(huì)新聞取勝，大量刊載的有關(guān)商品信息、生活信息的社會(huì)新聞，涉及讀者的衣食住行和身邊的大小事情。由于地方報(bào)紙只在縣內(nèi)某一地區(qū)發(fā)行，報(bào)道范圍就在這個(gè)特定地區(qū)內(nèi)，因此與讀者生活密切相關(guān)的芝麻粒大的小事都可以引起讀者的興趣。因新聞?lì)}材在重大國(guó)內(nèi)國(guó)際新聞之外，人們形象地稱之為“豆”新聞。這樣，關(guān)注身邊日?，嵤?，從而讓日?；乃夭某蔀椤岸剐侣劇?，成為日本地方報(bào)紙的著眼點(diǎn)。大報(bào)地方化和內(nèi)容多版化實(shí)現(xiàn)綜合擴(kuò)張的實(shí)踐表明，大報(bào)地方化是報(bào)紙可讀性和親和力提升的開拓嘗試，多版化是城市大報(bào)拓展、深化報(bào)道領(lǐng)域的嘗試，這些舉措既是日本報(bào)業(yè)面對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)突出紙質(zhì)媒體優(yōu)勢(shì)的探索，也是新媒體競(jìng)爭(zhēng)格局中報(bào)業(yè)創(chuàng)新理念的成功實(shí)踐。三、跨媒體聯(lián)姻日本報(bào)紙作為日本最為悠久的傳統(tǒng)媒介，它的發(fā)展不可避免地受到新興媒體的沖擊。它一方面感受到新媒體給媒介傳播帶來的機(jī)遇，同時(shí)遭遇了新的挑戰(zhàn)：報(bào)紙訂數(shù)持續(xù)停滯不前，報(bào)紙讀者群體日趨減少。日本報(bào)界開始思考并探索利用互聯(lián)網(wǎng)開辟新的贏利渠道。報(bào)紙?jiān)谛旅襟w環(huán)境中的地位將發(fā)生變化。報(bào)紙的王者地位將讓位于新興媒體，而報(bào)紙則有被邊緣化的危險(xiǎn)。這也提出一個(gè)重要問題，即報(bào)紙