新聞傳播學(xué)論文-新媒體視閾下日本報業(yè)運(yùn)營審視.doc

新聞傳播學(xué)論文-新媒體視閾下日本報業(yè)運(yùn)營審視摘要新媒體環(huán)境下，報業(yè)生存與運(yùn)營格局發(fā)生了重大轉(zhuǎn)型。透視日本報業(yè)發(fā)展歷程和運(yùn)營模式，可以發(fā)現(xiàn)，多元化營銷、滲透型拓展、跨媒體聯(lián)姻成為日本報業(yè)順應(yīng)媒體潮流的主要策略，這也為媒體多元競爭態(tài)勢下的全球報業(yè)，提供了可供借鑒的參照。關(guān)鍵詞日本報業(yè)多元化營銷滲透型拓展跨媒體聯(lián)姻AbstractIntheenvironmentofnewmedia,thereisahugetransformationforthesurvivingandmarketingofthenewspaperindustry.GivenadeepthoughttothedevelopingroadandoperationJapanesenewspaperindustry,wewouldseethatdiversifiedmarketinginfiltrative,expandingandcrossmediacooperationarethemainstrategiesforittofollowthetime.Thisalsocanbeagoodstudycasefortheglobalnewspaperindustryintheenvironmentofmultipolarcompeting.Keywordsnewspaperindustrydiversifiedmarketinginfiltrativeexpandingcrossmediacooperation隨著世界市場產(chǎn)業(yè)的重大變化，知識經(jīng)濟(jì)開始主導(dǎo)市場，精神產(chǎn)品和服務(wù)的產(chǎn)業(yè)化日趨重要。在這個大背景下，新聞傳播的產(chǎn)業(yè)化出現(xiàn)兩種新的趨勢：一是跨國的綜合性媒介集團(tuán)急遽擴(kuò)展；二是新聞傳播作為信息產(chǎn)業(yè)的一部分，醞釀著新的更大規(guī)模的重組。然而，全球報業(yè)在近年來卻經(jīng)受著“唱衰論”、“寒冬論”、“拐點(diǎn)論”的折磨和爭議，尤其是在“數(shù)字報業(yè)”主導(dǎo)的報業(yè)運(yùn)營理念下，如何應(yīng)對市場風(fēng)險，走出報業(yè)自主創(chuàng)新之路，逐漸成為各國報業(yè)面臨的共同課題。以日本為例，日本的新聞業(yè)從政黨新聞時代到現(xiàn)代新聞傳播時代，經(jīng)歷了漫長的歷史時期，而新聞傳播業(yè)的產(chǎn)業(yè)化歷程相對較短但又復(fù)雜。目前，日本新聞傳播業(yè)在世界傳媒市場競爭日趨激烈的環(huán)境中逐步發(fā)展壯大成熟。尤其在報業(yè)領(lǐng)域，日本報紙的發(fā)行量和普及率，早在20世紀(jì)80年代就居發(fā)達(dá)國家榜首，現(xiàn)在的數(shù)字也表明這一地位仍未改變。日本報業(yè)發(fā)達(dá)的重要原因，除其經(jīng)濟(jì)與交通相當(dāng)發(fā)達(dá)、國民生活水平和文化素質(zhì)較高等因素外，報業(yè)本身經(jīng)營管理機(jī)制的革新，是日本報業(yè)繁榮的助推器。但是，隨著新媒體的逐步縱深發(fā)展，日本報業(yè)也面臨一些運(yùn)營困境。有數(shù)據(jù)顯示：1993年日本平均每戶閱讀1.22份報紙，到2006年這一數(shù)據(jù)下降至1.02份。十多年來，伴隨著日本人口的增長，其報紙發(fā)行量不但沒有增長反而呈下降趨勢。這也可以從側(cè)面說明，日本年輕人不讀報是導(dǎo)致報紙發(fā)行量下降的一個重要原因。對此，日本新聞協(xié)會曾經(jīng)對一般民眾的媒體意識進(jìn)行了調(diào)查。結(jié)果顯示,在報紙、電視、廣播、雜志、網(wǎng)絡(luò)這幾大媒體中，報紙被認(rèn)為是“最不可缺少的情報來源”。也就是說，報紙在日本媒體格局中發(fā)揮了重要的受眾影響力。在媒體多樣化的情形下，報紙位置雖然受到一定沖擊，并很可能有所下降，但報人在不斷思考傳媒責(zé)任并探索媒體運(yùn)營模式。本文通過透視日本報業(yè)發(fā)展歷程和運(yùn)營模式，可以發(fā)現(xiàn)，多元化營銷、滲透型拓展、跨媒體聯(lián)姻成為日本報業(yè)順應(yīng)媒體潮流的主要策略，這也為媒體多元競爭態(tài)勢下的全球報業(yè)提供了可供借鑒的參照坐標(biāo)。一、多元化營銷日本是世界上報紙普及率最高的國家之一，日本報紙的日發(fā)行量和人均擁有的報紙數(shù)量也居于世界前列。其報業(yè)之所以如此發(fā)達(dá)，除了報紙發(fā)行的專賣制、家庭訂閱制和投報到戶外，重視自我推廣是日本報紙發(fā)行的重要策略。成熟的報刊發(fā)行體制促進(jìn)了日本報紙發(fā)行量的不斷增長。1930年，日本就出現(xiàn)了發(fā)行專賣制。專賣制指報社與發(fā)行銷售店簽訂專營合同，它有專營性質(zhì)，為特定的報社提供專一的發(fā)行服務(wù)。專賣制經(jīng)過幾十年的發(fā)展愈加成熟，日本全國有近兩萬個專賣店，為報紙銷售打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。日本報紙的普及率高有很多制度基礎(chǔ)，諸如宅配式發(fā)行制度、再販制度、營業(yè)權(quán)制度、地域制度等。有這些制度作前提，使日本報紙的普及率非常高。事實(shí)證明，在媒體多元共生、競爭日趨激烈的媒體環(huán)境中，這些傳統(tǒng)的多樣的營銷策略，為日本報業(yè)應(yīng)對競爭提供了有效的武器。1.發(fā)行宅配制目前，日本報紙市場已趨于飽和狀態(tài)，但發(fā)行量卻一路飆升。日本報紙高發(fā)行量原因存在很多方面，就社會大環(huán)境而言，主要因素包括日本國民的平均教育程度較高、長期讀報的傳統(tǒng)、發(fā)達(dá)的交通傳送工具等。就報紙本身而言，除了不斷提高報紙質(zhì)量吸引讀者外，獨(dú)特的“宅配制”發(fā)行方式有效提高了報紙影響力。20世紀(jì)40年代，日本就開始推行“宅配制”，這相當(dāng)于我國報界曾經(jīng)奉行的“敲門發(fā)行法”，可以說，日本報紙的直接投遞網(wǎng)非常健全。日本報社的經(jīng)濟(jì)來源，一是靠報紙的征訂費(fèi)，二是靠廣告費(fèi)。廣告費(fèi)的計算標(biāo)準(zhǔn)，是根據(jù)報紙發(fā)行份數(shù)的多少來決定的。發(fā)行量是廣告收入的基礎(chǔ)，發(fā)行量越大，收的廣告費(fèi)越高。報紙的發(fā)行份數(shù)直接關(guān)系到廣告收入。一般日本的報社既發(fā)行日報也發(fā)行晚報。地方上的一些報紙只發(fā)行日報不發(fā)行晚報，或者只發(fā)行晚報而不發(fā)行日報。日本報紙發(fā)行絕大部分是靠訂戶，零售份額很少。日本全國建立了報紙銷售網(wǎng)，遍布城鄉(xiāng)的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，使得絕大部分的報紙銷售量由宅送實(shí)現(xiàn)，零售僅占極少量，而郵送更是微乎其微。這樣龐大的發(fā)行店和投遞員與報社之間完全是一種契約關(guān)系，按合同履行各自的職責(zé)。發(fā)行大軍每天投遞報紙，又承擔(dān)鞏固發(fā)展新老訂戶的任務(wù)，上門收訂報紙，訂戶一般一個月支付一次報款，極為便利。報紙的發(fā)行不是集中在年底突擊進(jìn)行，而是細(xì)水長流真正做到家。這樣，既緩解了報紙發(fā)行的時間緊張性，又有效擴(kuò)大了發(fā)行空間，真正從時空上作到了發(fā)行策略的雙重突破。日本報紙發(fā)行銷售網(wǎng)具有很多特點(diǎn)。一是有龐大發(fā)行量的全國性報紙。發(fā)行量最大的讀賣新聞已經(jīng)達(dá)到1000萬份，朝日新聞800萬份，每日新聞將近400萬份，日經(jīng)300萬份。二是家庭訂閱報紙的比率非常高，日本4000多萬個家庭，而報紙的發(fā)行量達(dá)到5300萬份，報紙的發(fā)行量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過家庭的數(shù)量。三是送報上門率比較高。報紙是一家一家送到每個家庭。四是禁止降低訂閱報紙的費(fèi)用。五是日報和晚報的配套投遞。如世界上發(fā)行量最大的讀賣新聞社，擁有遍及全國的八千多家發(fā)行店，有十萬多投遞員活躍在各地的大街小巷，每天準(zhǔn)時把日報和晚報送到讀者家中。發(fā)行報紙有利可圖，也為社會提供了很多的就業(yè)機(jī)會，不少大學(xué)生通過投遞報紙作為自己的重要兼職實(shí)踐。2.再販與營業(yè)權(quán)制再販制全稱叫做“再販賣價格維持制度”，實(shí)際上是指維持出版物、報紙定價的這樣一種制度。日本雖然有一個反壟斷法，法律規(guī)定：生產(chǎn)廠家不能對價格過多干涉，即商店以什么價格銷售這個商品是可以由商店自由做出決定的。但該法律不涉及報紙和一些出版物，由此也提高了日本報紙的普及率，同時消除了一些沒有意義的價格競爭，使報紙銷售點(diǎn)的經(jīng)營得以維持。盡管日本社會關(guān)于這個再販制度有很多爭議，近年來日本公平交易委員會也考慮是否廢除該制度，但懸而未決。根據(jù)日本新聞協(xié)會的一項調(diào)，日本絕大部分讀者需要這樣的制度。這種制度有維護(hù)了消費(fèi)者的利益，也為日本報業(yè)提供了一個公平的競爭環(huán)境。營業(yè)權(quán)制度則是關(guān)于報社與銷售店交易而建立的制度。日本報紙的一個特點(diǎn)，是在任何場所都能讀到，這是因為銷售店發(fā)揮了巨大的作用。銷售店要銷售報紙，必須取得營業(yè)權(quán)，報紙的銷售店是個自主的經(jīng)營體，辦理這個業(yè)務(wù)要付一定的費(fèi)用，即在日本所稱的“代償金”，也叫“營業(yè)權(quán)”。報社與銷售店要簽訂契約，如果店主不善經(jīng)營，出現(xiàn)虧損或負(fù)債，那么報社會負(fù)責(zé)報紙銷售店經(jīng)營權(quán)的轉(zhuǎn)讓，日本所有的報社都采取這樣的制度。3.銷售地域制所謂地域制度，是指每個銷售店，規(guī)定了自己的銷售地區(qū)。銷售店的一個重要作用是迅速地把報紙送到每戶人家，每月從讀者那里將定購費(fèi)收回來，其中部分交給報社。銷售店通過開拓更多的讀者，增加了自己的收入。根據(jù)地域制度，銷售店銷售量越大，收入越多，刺激報紙的銷售。如日經(jīng)新聞一個月定價（早報和晚報一起），40是手續(xù)費(fèi)，屬于銷售店的收入，60要返還報社。也就是銷售店用銷售收入的40雇傭投遞員進(jìn)行投遞，如果報紙的銷售量增多，報社會給它發(fā)些獎勵，所以報紙銷售方面的競爭非常激烈。因為規(guī)定了銷售的地域，所以可以把每個地區(qū)的廣告臨時地放到報紙里，這部分成為銷售店的重要收入。同時，為了抑制低價惡性競爭，日本公正交易委員會于1955年公布了報業(yè)非公正交易禁止辦法，禁止四項不公正銷售方法：使用金錢、物品、招待券、抽獎券等贈品；散發(fā)免費(fèi)報紙和樣品報紙；對不同的地區(qū)和個人改變定價目或打折扣制造差價；將超過定購數(shù)量的報強(qiáng)行攤派給專賣店。另外，1977年7月全國性報紙共同刊登銷售正常化共同宣言，鄭重向讀者許諾：一是再次正式重申為報界正常發(fā)展和防止非法銷售而制定的特殊規(guī)定以及公平競爭協(xié)議，并嚴(yán)格執(zhí)行這條法律，為求銷售公平化。二是杜絕免費(fèi)贈送報紙，減價銷售、附加贈品等不公平的銷售方法，嚴(yán)格處理違法現(xiàn)象。1994年10月日本新聞協(xié)會再次召開新聞大會，重申嚴(yán)禁報紙不公平銷售的銷售正?；餐浴Ｋ羞@些規(guī)定，為報業(yè)競爭創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境，日本的報紙發(fā)行競爭日趨規(guī)范。二、滲透型拓展為在新的市場形勢下求得發(fā)展、擴(kuò)大生存空間，報紙不得不大膽改革和嘗試，尋找和培育新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。就日本本土來說，除了五家全國性大報外，還有眾多地區(qū)性的報紙，這些地方性報紙，主要是在日本的縣（相當(dāng)于我國的?。﹥?nèi)發(fā)行的報紙，叫“縣報”。比如在北海道地區(qū)發(fā)行的北海道新聞、中日新聞、西日本新聞。北海道新聞發(fā)行量近200萬份，西日本新聞的晨報與晚報的總發(fā)行量也達(dá)100萬份。在日本中部發(fā)行的中日新聞是主要報紙，發(fā)行量在200萬份左右。這些大報與地方報為了各自的生存發(fā)展，紛紛尋求產(chǎn)業(yè)突圍，在區(qū)域擴(kuò)張和內(nèi)容創(chuàng)新上不斷推進(jìn)。1.區(qū)域擴(kuò)張隨著媒體結(jié)構(gòu)的改變，報業(yè)市場不可避免地發(fā)生一系列重大變化，其中一個顯著特點(diǎn)是報紙的市場需求和市場規(guī)模逐漸縮小。報業(yè)的增長點(diǎn)向中等城市、小城市和城市社區(qū)次遞轉(zhuǎn)移。相對中心城市來說，地方的網(wǎng)絡(luò)媒體很不發(fā)達(dá)，傳統(tǒng)報紙又缺乏競爭，具有可待開發(fā)的市場潛力。所以，日本報紙發(fā)展呈現(xiàn)出兩個明顯的特點(diǎn)：一方面，全國性報紙強(qiáng)化對地方的滲透，地方性報紙努力以全國性眼光拓展市場。像讀賣新聞除了在東京、大阪、中部、西部四個總社以外，東京總社還管轄著北海道分社和北陸分社。在各分社以下，在縣廳所在地和主要城市都設(shè)有總局、支局和通訊部，挖掘地方新聞，利用現(xiàn)代發(fā)達(dá)的通訊傳輸技術(shù)，及時制作成地方版在當(dāng)?shù)匕l(fā)行。這樣，即使是遠(yuǎn)離首都的北海道讀者，他們既能看到海內(nèi)外的重要新聞，又可以看到發(fā)生在身邊的新鮮事。讓不同的讀者充分滿足對不同新聞的需求。而地方性的報紙一方面要與那些全國性大報搶發(fā)當(dāng)?shù)匦侣?，在貼近本地讀者方面搶占有利市場。另一方面，地方性報紙也努力把發(fā)生在日本的重要新聞放在顯著位置，除了利用通訊社的稿件，地方性報紙或自己特派記者常駐東京等地，或是幾家規(guī)模相當(dāng)?shù)牡胤叫詧蠹埪?lián)合派駐記者，突出地方報的特色，稿源共享，減少開支。報紙既要有效、充分地報道發(fā)生在國內(nèi)外的新聞，同時，又必須貼近當(dāng)?shù)氐淖x者生活。因此，日本全國性報紙強(qiáng)化地方版與地方性報紙觸角不斷向全國乃至世界延伸，都是從不同的視角取悅當(dāng)?shù)氐淖x者。日本報紙的競爭十分激烈，但結(jié)果表明：全國性報紙與地方性的報紙都有自己的市場，很難由一二家全國性報紙完全壟斷整個市場。這一方面為全國性報紙?zhí)峁┝藚^(qū)域滲透的機(jī)會，也為地方性報紙?zhí)峁┝藚^(qū)域擴(kuò)張的空間。報紙傳播的實(shí)體空間彌補(bǔ)了信息網(wǎng)絡(luò)空間，從而為報紙生存和發(fā)展增加了想象力。2.內(nèi)容拓展在傳播渠道多樣化的今天，報業(yè)最大的問題在于內(nèi)容匱乏。而日本報業(yè)滲透競爭方面有個特點(diǎn)，就是在一個地區(qū)，全國性發(fā)行的報紙與該地區(qū)的地方性報紙競爭。地方性報紙之間競爭并不激烈，因為它們發(fā)行的區(qū)域不同，所以合作大于競爭。在網(wǎng)絡(luò)時代報紙要能夠生存，除了免費(fèi)報紙外，要么就是大城市報社區(qū)化，要么小城市報都市化。所以，日本各地報紙不斷強(qiáng)化報紙的本土性，展示面向市場面向讀者的辦報思路，做到“人無我有，人有我優(yōu)”。于是，全國性大報紙在地方擴(kuò)大發(fā)行，它們出版了地方版，增加了地方的內(nèi)容，從而使它們增強(qiáng)了同地方報紙競爭的籌碼，對于地區(qū)性報紙構(gòu)成嚴(yán)重威脅。地區(qū)性報紙只得采取種種措施加以防御。地方報紙主要以本土化社會新聞取勝，大量刊載的有關(guān)商品信息、生活信息的社會新聞，涉及讀者的衣食住行和身邊的大小事情。由于地方報紙只在縣內(nèi)某一地區(qū)發(fā)行，報道范圍就在這個特定地區(qū)內(nèi)，因此與讀者生活密切相關(guān)的芝麻粒大的小事都可以引起讀者的興趣。因新聞題材在重大國內(nèi)國際新聞之外，人們形象地稱之為“豆”新聞。這樣，關(guān)注身邊日?，嵤拢瑥亩屓粘；乃夭某蔀椤岸剐侣劇保蔀槿毡镜胤綀蠹埖闹埸c(diǎn)。大報地方化和內(nèi)容多版化實(shí)現(xiàn)綜合擴(kuò)張的實(shí)踐表明，大報地方化是報紙可讀性和親和力提升的開拓嘗試，多版化是城市大報拓展、深化報道領(lǐng)域的嘗試，這些舉措既是日本報業(yè)面對網(wǎng)絡(luò)媒體競爭突出紙質(zhì)媒體優(yōu)勢的探索，也是新媒體競爭格局中報業(yè)創(chuàng)新理念的成功實(shí)踐。三、跨媒體聯(lián)姻日本報紙作為日本最為悠久的傳統(tǒng)媒介，它的發(fā)展不可避免地受到新興媒體的沖擊。它一方面感受到新媒體給媒介傳播帶來的機(jī)遇，同時遭遇了新的挑戰(zhàn)：報紙訂數(shù)持續(xù)停滯不前，報紙讀者群體日趨減少。日本報界開始思考并探索利用互聯(lián)網(wǎng)開辟新的贏利渠道。報紙在新媒體環(huán)境中的地位將發(fā)生變化。報紙的王者地位將讓位于新興媒體，而報紙則有被邊緣化的危險。這也提出一個重要問題，即報紙