新聞傳播學論文-構建廣電內容產業(yè)的ＥＲＩＭ系統(tǒng)創(chuàng)意模式.doc

新聞傳播學論文-構建廣電內容產業(yè)的系統(tǒng)創(chuàng)意模式摘要本文對我國廣電內容產業(yè)在創(chuàng)意的發(fā)展中存在的問題及原因進行了分析，提出構建廣電內容產業(yè)的ERIM系統(tǒng)創(chuàng)意模式。關鍵字廣電產業(yè)內容產業(yè)ERIM系統(tǒng)創(chuàng)意模式AbstractThisarticleanalysesthecreativeproblemsandthereasonsofChinastelevisionandbroadcastingindustryincontent.AnditsuggestsasystematiccreativenessmodeoftelevisionandbroadcastingindustrycalledERIM.KeywordstelevisionandbroadcastingindustrycontentproductERIMsystematiccreativenessmode2006年我國傳媒業(yè)收入占GDP的1.45%，然而美國傳媒業(yè)收入占GDP的比例在2005年已經達到3.43%。上海：上海交通大學，2008.11.20由此可見，我國傳媒業(yè)對GDP的貢獻與世界先進水平還有很大的差距。針對這種差距，有學者提出了我國傳媒業(yè)追趕世界發(fā)達國家發(fā)展水平的三步走戰(zhàn)略目標，即“在初步達到中等發(fā)達國家水平之后，再趕上像美國這樣一些傳媒發(fā)達國家的水平，最后成為世界傳媒產業(yè)強國，引領世界知識經濟發(fā)展潮流?！惫P者認為，我國傳媒業(yè)要實現上述目標離不開廣電產業(yè)的支持，因為廣電業(yè)在傳媒業(yè)中具有舉足輕重的地位；而廣電業(yè)發(fā)展的關鍵又在于其內容產業(yè)，創(chuàng)意又是內容產業(yè)的核心和靈魂。然而，目前我國廣電內容產業(yè)創(chuàng)意所需的各種要素被肢解，從而導致同質化、低俗化現象日益嚴重。為此，筆者認為，系統(tǒng)化構筑我國廣電產業(yè)創(chuàng)意模式便成為解決上述問題的有效方法之一。一、我國廣電內容產業(yè)創(chuàng)意發(fā)展存在的問題及原因分析1.存在的問題(1)同質化。20世紀九十年代開始，我國廣播找到了以其伴隨性優(yōu)勢與汽車結合的出路。各地廣播臺紛紛改名為汽車電臺、交通廣播等，播報路況消息。但信息相似，播報方式相同，無法形成競爭力。電視節(jié)目同質化現象也非常嚴重。譬如，我國各省市廣電集團都設有經濟、教育等專業(yè)頻道，但專業(yè)特色不鮮明，欄目設置雷同；各電視臺的自辦節(jié)目互相模仿，形式單調、內容撞車；國產劇跟風現象比比皆是，且同一部電視劇被多個電視臺反復播放。情景喜劇家有兒女在中央電視臺的第一、二、八套以及少兒頻道播出后，又先后在全國31個省市臺多次重復播放。這是資源被過度爭奪的表現。（2）低俗化。2007年8月開始，先后有十家廣播電臺因播出低俗、違規(guī)節(jié)目被國家廣電總局責令停播。國家廣電總局也連續(xù)叫停了第一次心動和美麗新約等電視節(jié)目，因為此類節(jié)目畫面格調低下、缺乏內涵。2008年2月，國家廣電總局又為保障涉案劇的健康發(fā)展發(fā)布通知。可見我國廣電內容的低俗之風盛行。2.原因分析(1)客觀因素。首先是傳統(tǒng)體制的制約。廣播電視肩負著黨和政府的喉舌功能、公共信息服務功能以及自身經營功能。但目前我國行政權力仍是這三種職能中的主要控制力量。這導致資源壟斷、市場封閉，與發(fā)展廣電創(chuàng)意所需的自由、多元化的競爭環(huán)境相矛盾，嚴重制約廣電內容產業(yè)創(chuàng)意的發(fā)展。其次是創(chuàng)意人才匱乏。目前上海創(chuàng)意產業(yè)從業(yè)人員占總就業(yè)人口的比例還不到千分之一，但是在紐約，該比例達到12%，倫敦為14%，東京為15%。北京的一項文化創(chuàng)意產業(yè)人才狀況研究顯示，認為創(chuàng)意人才非常缺乏和比較缺乏的管理者占82.9%。與國內其它省市地區(qū)相比，上海和北京更具人才優(yōu)勢，但其創(chuàng)意人才資源仍十分缺乏。由此可見，我國熟悉廣電特性的創(chuàng)意人才遠遠不能滿足需求。（2）主觀因素。首先缺乏創(chuàng)意意識。廣電內容的創(chuàng)意特性發(fā)展不足，從根本上說欠缺創(chuàng)意意識。其次是躲避風險。創(chuàng)意產業(yè)是機遇與風險并存的產業(yè)。廣電產品的創(chuàng)意在推向市場后，能否獲得預期效果，是未知的。因此許多廣電從業(yè)人員選擇放棄創(chuàng)意以避免承擔失敗的責任。中國廣電產品的同質化、低俗化，“背后是一種產業(yè)初級階段的小本經營時期的短平快，追求風險最低，成本最低的所謂效益”。再次是自身惰性。廣電產業(yè)沒有形成對創(chuàng)意行為的激勵機制，如果成功的創(chuàng)意不能贏得職業(yè)上的肯定或帶來經濟上的獎勵，就很難激發(fā)創(chuàng)意行為。三、我國廣電內容產業(yè)創(chuàng)意發(fā)展的要素分析根據以上分析可知，廣電內容產業(yè)要發(fā)展創(chuàng)意，必須包含以下要素：1.環(huán)境要素(Environment)(1)構建職能分層的廣電創(chuàng)意體制我國廣播電視應改革“三合一”體制，進行職能分層。首先，管理機構與經營機構分層，將各地的廣電局與廣電集團分離。廣電局集中精力于政策制定、宏觀調控和監(jiān)督管理，獨立行使管理職能；廣電集團則獨立進行經營管理。其次，廣電集團內，也實行分層的職能管理：選擇一批媒體重點進行宣傳工作，承擔喉舌職能；其他大部分媒體獨立生產和傳播文化產品、獨立經營，使政策宣傳、公共信息服務、商業(yè)經營這三種職能合理并存，而不是互相混淆干預。這樣分層的體制解除了束縛創(chuàng)造力的障礙，為廣電內容產業(yè)的創(chuàng)意發(fā)展提供了寬松的政治環(huán)境。(2)設立專項廣電創(chuàng)意風險基金如上文所述，部分廣電從業(yè)人員因害怕承擔風險而放棄創(chuàng)意。若預先設立一定的風險資金，使創(chuàng)意行為得到保護，可避免這種情況的發(fā)生。我國廣電集團可拿出部分資金設立專項創(chuàng)意風險基金，與專業(yè)的擔保公司合作，激勵其支持廣電創(chuàng)意的發(fā)展。(3)建立與時俱進的廣電知識產權法律體系我國目前已經形成包括著作權法在內的比較完整的知識產權法律體系。廣電管理部門應制定更有針對性的廣電知識產權法律體系，并保證這些法規(guī)的更新和完善的速度趕上廣電技術變革的腳步，為廣電內容產業(yè)創(chuàng)意的發(fā)展奠定法律基礎。廣電集團可在旗下設置專利事務所或知識產權工作部，為集團提供知識產權咨詢、專利申請等服務。(4)樹立全民創(chuàng)意的廣電創(chuàng)意意識氛圍觀念的改變往往能為物質活動帶來巨大動力。廣電內容產業(yè)要發(fā)展創(chuàng)意，就應轉變觀念，從上到下樹立創(chuàng)意意識，形成全民創(chuàng)意的積極氛圍。政府應制定相關戰(zhàn)略目標，成立專門的文化創(chuàng)意產業(yè)機構；建造如城雕、音樂噴泉和文化街區(qū)等文化藝術性高的公共空間，營造公民創(chuàng)意生活環(huán)境。學者應致力于文化創(chuàng)意產業(yè)，尤其是廣電創(chuàng)意領域的研究，通過學術報告和文獻成果，將這一概念傳播給公眾。廣電從業(yè)人員更應看清創(chuàng)意對該產業(yè)的重要性，主動學習相關知識，吸取國外優(yōu)秀經驗。普通公眾也應積極參加各種創(chuàng)意論壇和創(chuàng)意征集活動。2.資源要素(Resource)(1)培養(yǎng)復合型的廣電創(chuàng)意人才筆者認為，廣電內容產業(yè)發(fā)展創(chuàng)意，最需要的是精通廣電業(yè)務、擁有創(chuàng)意才華，又能將這些廣電創(chuàng)意有效運營、帶來經濟效益的三重復合型人才。高校教育中國傳媒大學2003年開設國內首個媒體創(chuàng)意產業(yè)專業(yè)。該專業(yè)原先按藝術類招生，2007年開始按普通類招生。我國也已經有一些綜合性高校開設此類專業(yè)。由此可見，我國高校已開始重視創(chuàng)意對傳媒人的作用，創(chuàng)意也逐漸成為傳媒人的一種基本技能。但目前該專業(yè)的課程大多只包含媒體技術、節(jié)目設計制作等，筆者認為還應開設經營管理類課程，將學生的創(chuàng)新思維和運營能力結合起來培養(yǎng)。人才引進當不同國家的人才聚集在一起時，各種文化能產生1+12的效應。除自己培養(yǎng)外，我國應在全球范圍內努力吸引創(chuàng)意、廣電、經營人才。在人才的交流中能實現文化的共享和互補。（2）充分利用傳統(tǒng)文化資源處于文化產業(yè)核心層面的廣電產業(yè)要發(fā)展內容，離不開傳統(tǒng)文化。我國有非常深厚的歷史文化底蘊，有許多經典的故事都可作為廣電內容的題材。另一方面，我國廣電內容產業(yè)要在國際市場有競爭力，必須要有本國的創(chuàng)意品牌。而我國的傳統(tǒng)文化就是富有中華民族特色的創(chuàng)意品牌。奧運期間，北京電視臺和北京卡酷動畫衛(wèi)視播出了動畫大片福娃奧運漫游記，該片從歷史的角度對體育項目進行詮釋，用成語對競技故事進行點評，體現了博大精深的中國文化。這是一個好的開端，我國廣電業(yè)者應清楚認識傳統(tǒng)文化的巨大價值，在進行內容創(chuàng)作時充分發(fā)掘和利用這些資源。產業(yè)要素(Industry)優(yōu)秀的創(chuàng)意內容通過生產、制作、播出和經營的環(huán)節(jié)，才能形成產業(yè)并帶來利益。（1）推進創(chuàng)意內容生產、制作和播出的數字化廣電內容的數字化是指節(jié)目的前期采集(攝錄機、演播室、轉播車)、后期制作(編輯)、發(fā)送(播控系統(tǒng))、傳輸(衛(wèi)星傳輸、有線傳輸和微波傳輸)，到接收和顯示(數字電視機)全過程的數字化。廣電數字化是一場由技術升級引發(fā)的產業(yè)升級。從傳者角度看，廣電內容生產、制作和播出等各環(huán)節(jié)的數字化，可縮短創(chuàng)意產品的創(chuàng)作過程，降低創(chuàng)意成本，提高創(chuàng)意質量。從受者角度看，隨著數字化的進程，受眾對廣電內容從被動接受變?yōu)橹鲃舆x擇，這對創(chuàng)意內容產品的數量和質量提出了更高的要求。（2）創(chuàng)意內容的延伸經營拓展產業(yè)價值鏈當富有創(chuàng)意的廣電內容被生產、制作和播出后，有效地延伸經營可以形成更長久的經濟效益。衍生產品開發(fā)廣電內容的衍生產品有兩種途徑：一是拓展到實物空間，如圖書、音像制品、品牌商品開發(fā)等；二是數字化在線收費，如在線游戲、在線視頻點播等。對衍生產品的開發(fā)可以形成不斷延伸的產業(yè)鏈條，為創(chuàng)意帶來長期的經濟效益。仍以福娃奧運漫游記為例，尚在試播階段，其圖書前5冊的銷量已突破百萬，音像制品目前已發(fā)行30萬套。繼推出普通版同名圖書和音像制品后，福娃奧運漫游記又針對不同的市場需求制作了珍藏版圖書和音像系列，包括2008奧運賀歲版、親子閱讀系列小說版、益智迷宮版、魔幻拼圖版和配有普通話、英語、粵語三種配音以及中、英、法、韓、日五種語言字幕的DVD金裝版。關聯(lián)業(yè)務高附加值是創(chuàng)意產業(yè)的一大特征。我國廣電產業(yè)應努力形成以主業(yè)為支撐，相關多元化產業(yè)共同發(fā)展的創(chuàng)意新格局。目前我國廣電產業(yè)業(yè)的實際業(yè)務包括：音像出版業(yè)、報刊業(yè)、互聯(lián)網業(yè)；以電視購物為核心的貿易業(yè)務；演藝業(yè)（如依托廣電媒體平臺形成的各種藝術團）；運營電視拍攝制作基地等?？山V電創(chuàng)意產業(yè)集聚區(qū)，將相關產業(yè)的工作室和公司集中在同一個區(qū)域內，形成多元文化生態(tài)和創(chuàng)意服務產業(yè)鏈。4.評價要素設置廣電產業(yè)創(chuàng)意指數體系（Index）筆者認為，廣電集團應該建立創(chuàng)意指數體系，評價其內容產品的創(chuàng)意水平。該指數體系應包括環(huán)境指標、資源指標和產業(yè)指標。四、我國廣電內容產業(yè)創(chuàng)意發(fā)展的機制分析(Mechanism)僅有上述要素，廣電內容產業(yè)的創(chuàng)意模式還是靜態(tài)的，只有引入一些機制，才能使各要素發(fā)揮作用，使該模式系統(tǒng)運作。1.作用于環(huán)境要素協(xié)調機制廣電內容產業(yè)涉及廣電節(jié)目及其衍生產品如音像制品、圖書、網絡游戲等等，因此我國廣電內容產業(yè)的管理權既歸屬于廣電總局，也歸屬于新聞出版總署、文化部、工業(yè)和信息化部等部門；同時，因為廣電內容產業(yè)的發(fā)展離不開它所在的環(huán)境各要素的支持，所以也涉及到經濟、法律等各部門。這樣多層次的管理，難以協(xié)調和規(guī)范。筆者認為應對環(huán)境要素引入協(xié)調機制，可單獨設立一個更高層次的協(xié)調小組，協(xié)調各部門對廣電內容產業(yè)的管理。我國臺灣地區(qū)把創(chuàng)意產業(yè)管理納入其經濟部產業(yè)輔導中心，其中創(chuàng)意影音產業(yè)由該中心的新聞局負責，這樣就可以由該部門出面協(xié)調其它部門間的關系。有效的協(xié)調機制使各環(huán)境要素和諧地相互配合，為資源要素的發(fā)展創(chuàng)造支撐環(huán)境。2.作用于資源要素(1)激勵機制美國哈佛大學教授威廉詹姆士研究發(fā)現，在缺乏科學、有效激勵的情況下，人的潛能只能發(fā)揮出20-30，而科學有效的激勵機制能讓員工把另外70-80的潛能也發(fā)揮出來。因此只有建立合理而完善的激勵機制才能使人才這個核心資源發(fā)揮作用。激勵機制應包括物質激勵和非物質激勵兩部分。廣電產業(yè)的物質激勵除工資、獎金、福利外，也應包括股權。廣電集團可通過股權形式給予創(chuàng)意人才一定的經濟權利，使他們能以股東身份參與決策分享利潤承擔風險，給他們更多的歸屬感。廣電產業(yè)的非物質激勵主要是培訓制度。我國廣電集團可以學習新加坡報業(yè)控股集團（SPH），在當地的學校挑選優(yōu)秀的高中畢業(yè)生，設立專項獎學金供其出國深造，等其畢業(yè)后為集團服務；當創(chuàng)意人才進入集團時，開設培訓班為其進行系統(tǒng)的培訓；對進入集團后工作出色的創(chuàng)意人才，也應定期提供培訓和晉升的機會。另外，廣電集團可效仿惠普、蘋果等企業(yè)，對員工的工作時間、工作進度以及服裝等方面不加規(guī)定，這種彈性和自主權也是對創(chuàng)意人才非常有吸引力的激勵。（2）保護機制近年來，許多飽含中國文化的內容資源被國際傳媒掠奪并成為我國文化內容產業(yè)的強大競爭對手?；咎m、功夫熊貓的巨大成功已向我國文化資源的保護敲響了警鐘。建立健全文化資源保護機制，一方面應抬高外國媒體的市場準入門檻；另一方面應加強知識產權的法律保護，并降低維權成本。3.作用于評價要素反饋機制創(chuàng)意指數體系得到的結果必須及時反饋回已形成的各要素中，才能達到不斷改善的效果。廣電集團可定期發(fā)布產業(yè)創(chuàng)意發(fā)展評價報告，也可采取專題報告、簡報、開會和發(fā)內參等形式，使政府和從業(yè)人員能準確