新聞傳播學(xué)論文-淺析鳳凰衛(wèi)視品牌的整體塑造和擴(kuò)張.doc

新聞傳播學(xué)論文-淺析鳳凰衛(wèi)視品牌的整體塑造和擴(kuò)張【內(nèi)容摘要】電視媒體已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。電視頻道品牌的塑造和擴(kuò)張是激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的法寶。然而我國(guó)電視媒體品牌塑造的戰(zhàn)略重點(diǎn)卻尚未從欄目品牌向整個(gè)頻道品牌提升，在頻道品牌塑造上欠缺系統(tǒng)性和完整性鳳凰衛(wèi)視品牌的崛起，為走向產(chǎn)業(yè)化的中國(guó)電視媒體提供了參考范式。本文嘗試歸納分析鳳凰衛(wèi)視打造品牌的種種手段和策略，希望為中國(guó)電視業(yè)的品牌戰(zhàn)略提供借鑒和實(shí)鳳凰衛(wèi)視是全球頗有影響的華人衛(wèi)星電視臺(tái)，其中內(nèi)地是鳳凰衛(wèi)視最大的收視市常在實(shí)踐中，鳳凰衛(wèi)視與內(nèi)地電視臺(tái)已經(jīng)展開(kāi)了相當(dāng)程度的競(jìng)爭(zhēng)，形成了巨大的沖擊波。鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)驗(yàn)為走向產(chǎn)業(yè)化的內(nèi)地電視臺(tái)提供了借鑒，它在頻道品牌形象的塑造和擴(kuò)張上的手段和策略也成為內(nèi)地電視臺(tái)可供參考的一種范式。鳳凰品牌脫穎而出品牌是一個(gè)全優(yōu)的概念，它要求電視媒體在質(zhì)量、形式、服務(wù)、信譽(yù)、市場(chǎng)占有在鳳凰衛(wèi)視成長(zhǎng)短短六年的道路上，得到了觀眾以及國(guó)際、國(guó)內(nèi)業(yè)界的多方認(rèn)可和廣告客戶的追捧。鳳凰衛(wèi)視儼然已成為一19981999年10月，美國(guó)財(cái)富雜志刊出的GallupOrganisation（蓋洛普）調(diào)查報(bào)告指出：鳳凰衛(wèi)視入選為“中國(guó)人認(rèn)知的45個(gè)國(guó)際品牌之一”，與麥當(dāng)勞齊2000年由新周刊評(píng)選的中國(guó)行業(yè)新銳榜中，鳳凰衛(wèi)視又榜上有名，與“光2001年，911事件以后，美國(guó)新聞周刊以“鳳凰騰飛”為題報(bào)道鳳凰衛(wèi)視連續(xù)30多個(gè)小時(shí)的“911直播”。一時(shí)，鳳凰衛(wèi)視被譽(yù)為“中文CNN在2000年和2001年的中國(guó)電視節(jié)目排行榜中，鳳凰衛(wèi)視又有多個(gè)節(jié)目及主持人獲獎(jiǎng)。鳳凰衛(wèi)視和它的主持人成為各大電視報(bào)章報(bào)道的對(duì)象，中國(guó)老百姓對(duì)鳳凰衛(wèi)視的開(kāi)播5年來(lái)，鳳凰廣告的年平均增長(zhǎng)速度保持在80名企業(yè)競(jìng)相在鳳凰衛(wèi)視投放廣告，以至于人們將鳳凰衛(wèi)視比喻成一家“名牌專賣(mài)據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局北京美蘭德信息公司于1999年8至9月在中國(guó)大陸為鳳凰衛(wèi)視做的普及率調(diào)查，鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)在中國(guó)大陸現(xiàn)有4，178萬(wàn)戶收視家庭，占全國(guó)電視家庭戶的13l，占鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)所有收視戶數(shù)的9315根據(jù)央視調(diào)查咨詢中心公布的2001年第三季度觀眾滿意度調(diào)查報(bào)告，鳳凰衛(wèi)視的滿意度綜合指數(shù)在48個(gè)衛(wèi)星頻道中排名第5，如果和省級(jí)衛(wèi)星頻道比較，內(nèi)地的電視臺(tái)掀起了一股效仿鳳凰的熱潮，內(nèi)地許多研究者則將上述種種情形名然而，鳳凰衛(wèi)視還曾被戲言為只有“縣級(jí)臺(tái)”的規(guī)模。發(fā)展至今，員工也不過(guò)只有500人，硬件規(guī)模也無(wú)法與許多國(guó)內(nèi)大臺(tái)等量齊觀；但它何以用十分有限的資源，形成如此大的聲勢(shì)和收益，這與其一系列品牌塑造與擴(kuò)張的策略密不可分?！把a(bǔ)缺”的定位所謂品牌定位，指的是尋找在市場(chǎng)中、消費(fèi)者心目中的最佳位置，確立品牌并牢牢占領(lǐng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，媒體要確立品牌地位、爭(zhēng)取市場(chǎng)份額，就需要對(duì)節(jié)目，而以時(shí)事資訊為主，這是因?yàn)椤傍P凰”的力量規(guī)模尚不足以支持。在這種條件下，他們抓住了香港即將回歸祖國(guó)的歷史性機(jī)遇，借助香港有利的地理?xiàng)l件和文化背景，將內(nèi)地不易傳播或不可能大規(guī)模傳播的各類新聞信息予以足夠的重了不少“補(bǔ)缺”的信息、事件和故事：世界銀行年會(huì)特別報(bào)道、戴安娜葬禮轉(zhuǎn)播、壟上行江澤民主席在江淮、克林頓訪華、東航586航班安全著陸、中國(guó)今天說(shuō)不、莫斯科目擊北京申奧、美國(guó)911恐怖襲擊事件獨(dú)家直播等等。這些節(jié)目的影響超過(guò)了內(nèi)地許多電視臺(tái)，在觀眾中形成了轟動(dòng)效應(yīng)，于是有“一有重大新聞事件發(fā)生，鎖定鳳凰衛(wèi)視”之說(shuō)，并且出現(xiàn)了大學(xué)生湊錢(qián)到經(jīng)過(guò)六年的發(fā)展，“補(bǔ)缺”的定位特征不斷清晰與穩(wěn)固，目前已形成了早中晚整點(diǎn)滾動(dòng)播出的常態(tài)新聞節(jié)目以及新聞專題和時(shí)事評(píng)論節(jié)目體系；由啟播時(shí)以?shī)蕵?lè)CIS打造頻道形象塑造媒介品牌，首先要打造頻道形象，這就需要建立頻道識(shí)別系統(tǒng)。頻道識(shí)別系統(tǒng)（業(yè)界稱之為CIS）是一項(xiàng)樹(shù)立頻道獨(dú)有形象，展示頻道魅力的系統(tǒng)工程，它包括：臺(tái)標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色、聲音識(shí)別系統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)字、話筒標(biāo)志、片尾字幕定版、頻道實(shí)際上，CIS設(shè)計(jì)進(jìn)入中國(guó)電視業(yè)已有好幾年了，鳳凰衛(wèi)視也是中國(guó)電視媒體中較早具備完整包裝識(shí)別系統(tǒng)的頻道，自啟播之始，它的頻道形象設(shè)計(jì)就十分搶眼，具有很高的識(shí)別度，還以較高的審美趣味為專家稱道，以至于許多電視臺(tái)爭(zhēng)相模突出中國(guó)文化傳統(tǒng)。這是與鳳凰衛(wèi)視的身份定位緊密切合的。鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)突破了以往紅、藍(lán)、綠三原色為主的束縛，大膽地運(yùn)用金色，鮮明富麗。臺(tái)標(biāo)由一對(duì)金鳳凰旋轉(zhuǎn)飛舞成圓形，中國(guó)風(fēng)味濃厚，與它的身份定位和宣傳呼語(yǔ)“開(kāi)創(chuàng)新強(qiáng)調(diào)整體感，寓變于同。鳳凰衛(wèi)視將標(biāo)準(zhǔn)色金色用于節(jié)目片頭、片尾和滾動(dòng)插播的節(jié)目預(yù)告中，在強(qiáng)調(diào)整體感的同時(shí)又不乏變化，靈活而精致。在形象宣傳片的制作上，也突出整體感，不僅起到了節(jié)目預(yù)告和收視指南的作用，還帶有很強(qiáng)的包裝性，在播放時(shí)機(jī)上則打破欄目間的分隔，而插入到各個(gè)廣告時(shí)段，統(tǒng)籌安排。在節(jié)目命名上，也注重一致性，最著名的就是早晚兩趟時(shí)事資訊快車(chē)?guó)P凰早班車(chē)和時(shí)事直通車(chē)。另外，鳳凰衛(wèi)視在一些大型的戶外活動(dòng)和時(shí)事直播活動(dòng)中，也強(qiáng)調(diào)工作人員著裝的同一性來(lái)突出頻道形象的整體感。鳳凰衛(wèi)視的頻道識(shí)別系統(tǒng)還不放過(guò)任何容易被遺漏的細(xì)節(jié)，比如它演播廳的背景布置風(fēng)格相似，和而不同：隨鳳凰衛(wèi)視的遠(yuǎn)征部隊(duì)開(kāi)拔“千禧之旅”和“歐洲之旅”的吉普車(chē)隊(duì)，因其車(chē)身描繪有金鳳凰圖案而成為鳳凰衛(wèi)視的戶外流動(dòng)廣告，所到之處皆向眾人宣告“鳳凰衛(wèi)視在此”，并予視者以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，留下深刻印象。品牌形象以人為本電視媒體品牌的一個(gè)重要特點(diǎn)就是：主持人、現(xiàn)場(chǎng)記者既是電視產(chǎn)品的制造者，又是電視產(chǎn)品的傳播者，同時(shí)還是電視產(chǎn)品的一部分，是品牌形象的主要體現(xiàn)者1l模式在內(nèi)容上與企業(yè)品牌形象的1l模式（企業(yè)產(chǎn)品品牌十企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人）有本質(zhì)區(qū)別。簡(jiǎn)而言之，電視人是電視品牌形象的主鳳凰衛(wèi)視以人為本的策略，突出體現(xiàn)在其集聚多領(lǐng)域人才，人才培養(yǎng)多元化這兩方面，而這又與鳳凰衛(wèi)視開(kāi)放、多元的頻道文化形象吻合，由此形成人與臺(tái)的交融：一、致力于打造“三名”：名主持人、名記者和名評(píng)論家。鳳凰衛(wèi)視打造主持人模式更接近于明星制，其主要的手段有：l、讓主持人頻頻曝光，拉近與觀眾的距離。為主持人制作突出其風(fēng)格的個(gè)人形象宣傳片，抓住一切機(jī)會(huì)讓主持人頻頻出現(xiàn)在各種媒體上。在鳳凰衛(wèi)視的各種宣傳冊(cè)中，都有主持人的圖片，甚至還專門(mén)為他們制作精美的“明星”卡，主持人外出采訪拍片或參加社交活動(dòng)，都要求隨身攜帶，以贈(zèng)熱心觀眾。2量身定造適合其個(gè)性、風(fēng)格、特長(zhǎng)的欄目。讓欄目迎合主持人而不是主持人來(lái)遷就欄目。一旦某個(gè)主持人影響擴(kuò)大，鳳凰衛(wèi)視就會(huì)為其新開(kāi)專門(mén)的欄目來(lái)吸引觀眾，進(jìn)一步培養(yǎng)觀眾的忠誠(chéng)度，擴(kuò)大并鞏固主持人的影響力。1998年兩會(huì)期間，吳小莉被朱總理點(diǎn)名而迅速竄紅，成為新聞的新聞，鳳凰衛(wèi)視不失時(shí)機(jī)，推出小莉看時(shí)事，吳小莉隨之名氣日漲。陳魯豫在鳳凰啟播時(shí)只是擔(dān)當(dāng)文藝娛樂(lè)節(jié)目的主持，鳳凰衛(wèi)視高層看中她國(guó)際新聞專業(yè)科班出身的背景，啟用她主持時(shí)事節(jié)目鳳凰早班車(chē)，當(dāng)魯豫“說(shuō)新聞”的主持風(fēng)格得到各方認(rèn)可之時(shí)，鳳凰又相繼為其開(kāi)辦了魯豫新觀察、一點(diǎn)兩岸三地談、說(shuō)出你的故事魯豫有約等節(jié)目。與電視臺(tái)的一般傳統(tǒng)不同，鳳凰并不匡定主持人的“活動(dòng)范圍”，只要適合他們的個(gè)性特點(diǎn)，主持人就可以穿越于新聞時(shí)事、綜藝晚會(huì)等不同的電視領(lǐng)域。在培養(yǎng)明星為目標(biāo)的模式下，鳳凰衛(wèi)視的名記者、名評(píng)論家紛紛出爐。隨著時(shí)事節(jié)目及時(shí)事評(píng)論節(jié)目的加強(qiáng)，一些一線記者以及時(shí)事評(píng)論員開(kāi)始嶄露頭角，為觀眾所熟知。鳳凰衛(wèi)視又趁勢(shì)借用各種渠道加強(qiáng)對(duì)他們的宣傳攻勢(shì)。比如在911事件中赴阿富汗采訪的記者閭丘露薇等人，凱旋后便被安排與網(wǎng)友聊天，他們的采訪手記也刊載在各種平面媒體上；又比如時(shí)事評(píng)論員曹景行等人，頻頻出席國(guó)內(nèi)外的各種研討會(huì)或二、利用名人效應(yīng)。鳳凰衛(wèi)視在制造明星的同時(shí)，也借助各界名人來(lái)打造自己的品牌。一是邀請(qǐng)名人主持節(jié)目。比如邀請(qǐng)媒介名人楊瀾加盟，主持了百年叱咤風(fēng)云錄和楊瀾工作室；邀請(qǐng)名記者唐師曾主持打開(kāi)歷史之門(mén)；邀請(qǐng)文化界名流余秋雨共同主持千禧之旅和歐洲之旅等。二是節(jié)目?jī)?nèi)容經(jīng)常聚焦名人，或是名人專訪或是專家學(xué)者的講座，一直持續(xù)不斷。三是經(jīng)常邀請(qǐng)演藝界明星為活動(dòng)造勢(shì)。比如在千禧之旅中邀請(qǐng)劉德華演唱主題曲。大型活動(dòng)提升品牌大型活動(dòng)是鳳凰的又一特色。大型活動(dòng)也是打造品牌，創(chuàng)造形象。一般企業(yè)常常要設(shè)計(jì)一些活動(dòng)來(lái)吸引媒體的注意，并借助媒體擴(kuò)大知名度和影響力。電視媒體在這方面則具有獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，作為大眾傳播渠道，電視媒體自己就可以完成從活動(dòng)從1999年的千禧之旅開(kāi)始，鳳凰衛(wèi)視每年舉辦“大手筆”的活動(dòng)項(xiàng)目，至今已推出歐洲之旅、尋找遠(yuǎn)去的家園、兩極之旅四次大型活動(dòng)。這鳳凰衛(wèi)視舉辦的大型活動(dòng)都聲勢(shì)浩大，活動(dòng)自始至終都伴以密集的宣傳攻勢(shì)，大大提高了鳳凰衛(wèi)視的知名度和收視率。在活動(dòng)開(kāi)播之前，就推出一系列可視性極強(qiáng)的宣傳片，并且高密度地播出；舉辦并播出為活動(dòng)壯行的文藝演出。在活動(dòng)進(jìn)行過(guò)程中，在整個(gè)頻道構(gòu)建起一個(gè)立體化多層面的傳播框架，充分利用了可能采集到的所有新聞資源，滿足不同層面受眾的收視需要，同時(shí)，也使單一節(jié)目的熱除此之外，鳳凰衛(wèi)視注重多方面開(kāi)發(fā)活動(dòng)的潛在資源。一是開(kāi)發(fā)“同源產(chǎn)品”：1.派生電視節(jié)目，晚會(huì)或是凱旋儀式都會(huì)專門(mén)制作播出，沿途采訪拍攝的內(nèi)容還被重新整合成大型的紀(jì)錄片，在頻道黃金時(shí)段推出；2.推出其他媒介產(chǎn)品，系列圖書(shū)、VCD、錄像帶組成了多種售賣(mài)渠道。二是軟性宣傳，即將頻道收視延伸到戶外。媒介的品牌標(biāo)識(shí)，包括聲音、圖像和大量平面宣傳資料，直接面對(duì)現(xiàn)場(chǎng)觀眾和沿途觀眾，沖擊力不可低估，在戶外造成了相當(dāng)大的影響。三是把握活動(dòng)中的突發(fā)事件，形成收視高峰。2001年8月，被譽(yù)為“中國(guó)航拍第一人”的趙群力在尋找遠(yuǎn)去的家園浙江段中因公殉職。事故發(fā)生后，鳳凰衛(wèi)視對(duì)此進(jìn)行追蹤報(bào)道，而后又直播了追思會(huì)的全過(guò)程，并在鳳凰網(wǎng)站開(kāi)辟趙群力的專題網(wǎng)頁(yè)。那段時(shí)間，鳳凰衛(wèi)視成為業(yè)界和大眾話題中心，其收視率也攀升不少。循環(huán)互動(dòng)的品牌宣傳體系鳳凰衛(wèi)視的發(fā)展正向多元化發(fā)展，除5個(gè)電視頻道外，還開(kāi)通互聯(lián)網(wǎng)站“鳳凰網(wǎng)”，并創(chuàng)辦了鳳凰周刊雜志。從品牌塑造和擴(kuò)張的角度看，業(yè)務(wù)范圍的擴(kuò)大有助于形成整體的品牌宣傳網(wǎng)絡(luò)。鳳凰衛(wèi)視正是緊扣這一點(diǎn)，形成宣傳的“和聲”效鳳凰網(wǎng)站于1998年開(kāi)通，并于2001年改版。與其他的電視傳媒網(wǎng)站的功能一樣，它以電視節(jié)目上網(wǎng)傳播為基本內(nèi)容；緊密依靠電視媒體，展開(kāi)新聞報(bào)道；開(kāi)辟電視和觀眾之間另一條溝通渠道；為電視欄目的市場(chǎng)化服務(wù)；依托電視進(jìn)行增值業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)。而鳳凰網(wǎng)在連通電視與觀眾之間做得尤為出色。鳳凰網(wǎng)的網(wǎng)友多數(shù)是鳳凰衛(wèi)視的熱心觀眾，或是對(duì)鳳凰衛(wèi)視有收視興趣但又無(wú)法收看的群體，前者將鳳凰網(wǎng)作為自己進(jìn)一步接近鳳凰衛(wèi)視的途徑，后者則通過(guò)瀏覽鳳凰網(wǎng)頁(yè)來(lái)彌補(bǔ)無(wú)法收看其節(jié)目的缺憾。鳳凰網(wǎng)站同時(shí)滿足了這兩方面的需求。無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)還是內(nèi)容安排都十分重視網(wǎng)友與鳳凰人的交流和溝通，網(wǎng)上交流氣氛融洽熱烈。鳳凰周刊于2000年創(chuàng)辦。其中的一個(gè)固定欄目鳳凰頻道專門(mén)刊載鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)前幕后消息，主持人手記，節(jié)目預(yù)告等最新資訊?！傍P凰網(wǎng)”與鳳凰周刊對(duì)鳳凰衛(wèi)視的持續(xù)