新聞傳播學(xué)論文-淺談廣告媒介在新媒體下的發(fā)展.doc

新聞傳播學(xué)論文-淺談廣告媒介在新媒體下的發(fā)展摘要隨著新媒體不斷出現(xiàn)，廣告媒介在新媒體的產(chǎn)生中，也出現(xiàn)了一些新的變化。關(guān)鍵詞新傳播媒體廣告媒介發(fā)展AbstractAsnewmediaisappearingcontinually；mediumforadvertisementischangingastoadaptingtothenewmedia.Keywordsnewmediamediumforadvertisementdevelopment一、新媒體與廣告媒介1.新媒體所謂新媒體，是一個(gè)相對(duì)的概念，它主要是指報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的，具有新特征的媒體形態(tài)，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體、等等，另外還有論者把博客、播客等也列入到新媒體的范圍之內(nèi)。據(jù)研究表明，新媒體是一個(gè)寬泛的概念，是利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無(wú)線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂(lè)服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說(shuō)，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動(dòng)式數(shù)字化復(fù)合媒體”。（1）新媒體的內(nèi)容新媒體的內(nèi)容主要有以下四類：文本類：例如文字短信，網(wǎng)絡(luò)BBS、MSN、QQ、電子書(shū)等應(yīng)屬于新媒體的文本類。音頻/音樂(lè)類：例如是手機(jī)中的彩鈴與音樂(lè)業(yè)務(wù)，以及網(wǎng)絡(luò)上可收聽(tīng)下載的音樂(lè)等。視圖/短片類：包括一些圖片、Flash、二維動(dòng)畫(huà)、三維動(dòng)畫(huà)、網(wǎng)絡(luò)視頻等。游戲類：指網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)游戲等。2.新媒體的特點(diǎn)消解性、交互性、跨時(shí)空性和大眾性是新媒體的四個(gè)主要特征。首先是消解性，一是新媒體消解了傳統(tǒng)媒介之間的界限，例如網(wǎng)絡(luò)可以包含文字、圖片、聲音、影像視頻數(shù)據(jù)等多種信息形式，因此，網(wǎng)絡(luò)媒體實(shí)際上也就是包含了多種媒體形式的綜合型媒體；另外，新媒體也消解了國(guó)家間、地域間的邊界，消解了信息發(fā)送者與接收者之間的邊界。其次，新媒體具有交互性。網(wǎng)絡(luò)誕生以來(lái)，媒體傳播的互動(dòng)性大大加強(qiáng)了，傳者與受者之間可實(shí)現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)和角色轉(zhuǎn)換。第三，新媒體的跨時(shí)空性，例如通過(guò)網(wǎng)絡(luò)我們可以超越現(xiàn)實(shí)時(shí)空限制認(rèn)識(shí)不同地域的人們，也可以知道更多的訊息。第四，新媒體的大眾性，例如互聯(lián)網(wǎng)就是一個(gè)向公眾開(kāi)放的平臺(tái)，可以實(shí)現(xiàn)資源的共享。2.廣告媒介廣告媒介是指能夠借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間信息傳播的物質(zhì)工具。(1)廣告媒介的類別按照媒介的載體與傳播途徑劃分，有以下幾種類別：印刷媒介，如報(bào)紙、雜志、掛歷、書(shū)籍、地圖、明信片、海報(bào)、傳單、票證、標(biāo)簽等；電子媒介，如廣播、影視、電動(dòng)廣告牌、幻燈、光導(dǎo)纖維等；通訊媒介，如手機(jī)、傳真、電子郵件等；戶外媒介，如路牌、霓虹燈、高層建筑、旗幟等；銷售現(xiàn)場(chǎng)媒介，如櫥窗、招牌、室內(nèi)外裝潢等；流動(dòng)媒介，如交通車船、飛機(jī)、手提袋、包裝紙、廣告衫、購(gòu)物袋、雨傘、書(shū)包等。（2）廣告媒介的作用廣告媒介規(guī)范了現(xiàn)代廣告的主要傳播模式。廣告的策略、定位分析、創(chuàng)意、文案一起構(gòu)成了廣告活動(dòng)的主要體系。廣告媒介定位廣告市場(chǎng)。廣告媒介在選擇和組合上，如版面大小、時(shí)段長(zhǎng)短、刊播的次數(shù)、媒介傳播時(shí)機(jī)等等，都對(duì)廣告的運(yùn)行進(jìn)行了準(zhǔn)確的把握。廣告媒介決定廣告是否能夠達(dá)到目的。廣告媒介決定廣告效果。廣告也是一門(mén)藝術(shù)，那么它就必須符合審美要求，當(dāng)代廣告不應(yīng)該還僅僅局限于產(chǎn)品特征的描述，它應(yīng)該從表述、色彩、構(gòu)圖、畫(huà)面等多方面進(jìn)行考慮，不論平面廣告還是動(dòng)態(tài)廣告，最主要的是，創(chuàng)作人的創(chuàng)作理念要有新意，這樣才不會(huì)造成受眾的審美疲勞。而且，廣告創(chuàng)意不僅要達(dá)到前面講到審美的層面，還要注意廣告的效果，這才是廣告本身最主要的功能?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展及其廣泛應(yīng)用正深刻影響和改變著各行各業(yè)，對(duì)廣告業(yè)的影響也日趨突出?；ヂ?lián)網(wǎng)正在成為廣告主與消費(fèi)者溝通的最廉價(jià)的工具，也成為廣告主推介產(chǎn)品、宣傳自己的有效平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)化和全球化的條件下，互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)深刻地影響廣告主及受眾對(duì)媒介的選擇習(xí)慣，并促使這種傳播媒介更加廣泛應(yīng)用和完善。從目前來(lái)看,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展蒸蒸日上,網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，廣告受眾可以對(duì)其感興趣的產(chǎn)品信息進(jìn)行更詳細(xì)的了解，使消費(fèi)者能親身體驗(yàn)產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。這種圖片、文字、聲音、影像相結(jié)合的廣告形式，大大增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)廣告的實(shí)效；最后，就是網(wǎng)絡(luò)廣告在向外發(fā)送信息的同時(shí)還可以做到信息的收集和調(diào)查。網(wǎng)絡(luò)廣告正在以驚人的速度前行。業(yè)界人士認(rèn)為，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)還有一個(gè)相當(dāng)大的上升空間。五、廣告媒介推動(dòng)媒體發(fā)展廣告媒介在自身發(fā)展的同時(shí)，在推動(dòng)媒體發(fā)展方面也起到了重要的作用。首先，廣告促進(jìn)媒體經(jīng)營(yíng)環(huán)境的改善，廣告是各大媒體區(qū)的資金來(lái)源的一個(gè)很大方面。目前，我國(guó)電視頻道出現(xiàn)專業(yè)化趨勢(shì)，如專門(mén)的影視、音樂(lè)、體育、財(cái)經(jīng)、娛樂(lè)、生活類頻道的出現(xiàn)。而頻道專業(yè)化在很大程度上來(lái)源于廣告主要求廣告實(shí)現(xiàn)“精確傳播”的需要，在廣告精播的同時(shí)，也使得觀眾在選擇感興趣的頻道節(jié)目時(shí)，也可以了解自己感興趣的廣告，這些廣告在該種播出狀態(tài)下就會(huì)受到更多的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)廣告、節(jié)目的雙贏。隨著不斷的進(jìn)化，媒體的廣告形式產(chǎn)生了新變化，那就是軟廣告的出現(xiàn)。軟廣告作為一種新型的廣告形式，因其以新聞或服務(wù)類信息的形式出現(xiàn)，不易引起讀者的反感和排斥。服務(wù)性信息的出現(xiàn)，使媒體內(nèi)容更加實(shí)用，廣告使媒體不僅成為重大新聞事件的載體，也成為了大眾服務(wù)信息的載體。廣告的關(guān)鍵在于創(chuàng)新，為了提高廣告效果，各種新媒體層出不窮，媒介技術(shù)日新月異。新媒體概念不僅僅局限于由科技發(fā)展帶來(lái)大的媒體形式的創(chuàng)新，更包括媒體使用方式和地點(diǎn)的創(chuàng)新。樓宇廣告、公交移動(dòng)廣告、DM雜志（免費(fèi)雜志）在現(xiàn)代都市中，這些新媒介不斷涌現(xiàn)，其背后一個(gè)重要的動(dòng)因便是廣告?？梢?jiàn)，廣告在推動(dòng)媒體發(fā)展方面有著不可磨滅的作用?？傊?，在新媒體的背景下，廣告媒介也在不斷的變換，在尋求新媒體下的最優(yōu)狀態(tài)，媒體廣告的新形式、新內(nèi)容層出不窮。媒體發(fā)展促進(jìn)廣告媒介的變化，而在廣告媒介自身發(fā)展的同時(shí)，在推動(dòng)媒體發(fā)展方面也起到了重要作用。二者相輔相成，互相促進(jìn)。二、廣告媒介在新媒體中的新形態(tài)廣告應(yīng)用于新媒體中產(chǎn)生了一些新形態(tài)。1.手機(jī)廣告：通過(guò)文字或彩信的方式發(fā)送廣告。2.網(wǎng)絡(luò)廣告：通過(guò)文字或音頻、視頻等進(jìn)行表現(xiàn)，發(fā)布形式容易，覆蓋面廣，依據(jù)廣告在網(wǎng)絡(luò)上的載體和發(fā)布方式劃分，網(wǎng)絡(luò)廣告主要有網(wǎng)頁(yè)廣告、搜索引擎廣告、電子郵件廣告、在線游戲廣告、軟件廣告等幾大類：（1）網(wǎng)頁(yè)廣告網(wǎng)頁(yè)廣告指打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器時(shí)自動(dòng)顯示在屏幕上的廣告，一般有按鈕廣告、彈出式廣告、滾動(dòng)廣告、鏈接廣告、插播廣告等等。網(wǎng)頁(yè)廣告雖然形態(tài)豐富，易于制作，但是具有強(qiáng)制性，發(fā)布時(shí)應(yīng)對(duì)其數(shù)量、尺寸、顯示位置和播放時(shí)間加以適度控制，否則會(huì)干擾用戶的信息瀏覽活動(dòng)，引起用戶的反感，降低廣告的傳播效果。搜索引擎廣告搜索引擎廣告可以通過(guò)關(guān)鍵詞搜索和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)把用戶輸入的關(guān)鍵詞和商家的廣告信息進(jìn)行匹配。搜索引擎廣告由于與用戶查詢的信息具有較高的相關(guān)度，因此易于被用戶接受，傳播效果顯著提高，它也逐漸成為了網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上的主流形式。（3）電子郵件、MSN及QQ廣告這種廣告通過(guò)向用戶發(fā)送帶有廣告的電子郵件來(lái)達(dá)到廣告的傳播效果，發(fā)送者既可以是網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，也可以是廣告商家。用戶也可以根據(jù)自己的興趣和喜好向廣告提供者主動(dòng)訂閱。這類廣告針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉，可以包含豐富的廣告內(nèi)容。（4）在線游戲廣告在線游戲廣告可把廣告預(yù)先設(shè)計(jì)在互動(dòng)游戲中，在游戲開(kāi)始、中間、結(jié)束的時(shí)候，廣告隨時(shí)出現(xiàn)，也可以利用游戲中的人物、情節(jié)來(lái)設(shè)計(jì)廣告內(nèi)容。（5）軟件廣告軟件作者把含有廣告代碼的插件或者廣告鏈接捆綁在軟件中，在用戶安裝軟件的同時(shí)，能夠?qū)⒉寮瑫r(shí)安裝到用戶的電腦上，并能夠把廣告標(biāo)識(shí)顯示干軟件界面中。軟件使用者如果使用該軟件或者點(diǎn)擊界面上的廣告標(biāo)識(shí)，就會(huì)彈出廣告信息，或者調(diào)用瀏覽器打開(kāi)廣告信息頁(yè)面。（6）三維廣告三維廣告既可以應(yīng)用到手機(jī)中也可以應(yīng)用到網(wǎng)絡(luò)中。網(wǎng)絡(luò)中可應(yīng)用大量動(dòng)態(tài)廣告，但如果僅僅是單純意義上的視頻廣告，那就與電視上的廣告相差無(wú)幾，那么我們可以利用電腦的一些特技功能，將一些三維動(dòng)畫(huà)應(yīng)用到廣告的創(chuàng)作中，相信能取得不錯(cuò)的效果。三、網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告作為廣告媒介在新媒體中最重要的一種形式，有哪些特點(diǎn)呢？1、廣告信息數(shù)字化。數(shù)字化的廣告信息不僅形式豐富，而且容量大、表現(xiàn)力強(qiáng)；另外，它充分吸收了電視、報(bào)刊等廣告的優(yōu)勢(shì)，以多元化的表現(xiàn)進(jìn)行傳播，如電子報(bào)刊、電子雜志、網(wǎng)上電視、網(wǎng)上廣播等等。2、廣告?zhèn)鞑ゾW(wǎng)絡(luò)化。它使得廣告面向全世界的網(wǎng)民，傳播范圍最大化。3、廣告?zhèn)鞑ソ换バ?。這是由網(wǎng)絡(luò)傳播方式的實(shí)時(shí)交互性所決定的。受眾可以在網(wǎng)上自主地選擇廣告內(nèi)容，同時(shí)還能反饋?zhàn)约旱囊庖?jiàn)給傳播者，傳播者可以隨時(shí)接收反饋的信息并與消費(fèi)者達(dá)成購(gòu)買(mǎi)意向。4、廣告?zhèn)鞑サ拇蟊娦?。在網(wǎng)絡(luò)媒介中，沒(méi)有地域以及身份的限制，網(wǎng)民們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中能夠接受的信息是等同的，而關(guān)鍵在于受眾的選擇。傳統(tǒng)媒體大多受到“域”的限制，而對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，這種限制被打破了，網(wǎng)站上發(fā)布的廣告都能被網(wǎng)民看到