新聞傳播學(xué)論文-淺談注意力經(jīng)濟時代新興媒體對“無聊價值”的利用.doc

新聞傳播學(xué)論文-淺談注意力經(jīng)濟時代新興媒體對“無聊價值”的利用論文關(guān)鍵詞：注意力經(jīng)濟新興媒體無聊價值衛(wèi)浴視頻媒體論文摘要：近年來，四大傳統(tǒng)媒體之外的新興媒體蓬勃發(fā)展，“無聊價值”作為新興媒體的新銳力量得以體現(xiàn)和運用，它巧妙的利用了人們的“無聊時間”，具有針對性強、傳播效果好、經(jīng)濟性強等特點，在廣告市場上日益占據(jù)重要地位，成為媒體組合不可或缺的組成部分。本文將針對注意力經(jīng)濟時代的特性，對利用無聊價值打造私密空間的衛(wèi)浴視頻媒體進行分析和探討，以尋求更能吸引受眾注意力的廣告媒體發(fā)展空間。在信息化社會的今天，面對過剩的信息，只有人們的注意力才是稀缺的資源。注意力形成經(jīng)濟，爭奪眼球形成競爭，這已是不爭的事實。那么如何在適當(dāng)?shù)臅r候，以適合的內(nèi)容吸引受眾的眼球成為眾多廣告媒體急需解決的問題，這也是本文探討的重點所在。注意力經(jīng)濟時代媒體的核心競爭力“注意力經(jīng)濟”是西方國家的舶來語，當(dāng)它逐漸傳入我國后，受到廣告、媒體、公關(guān)業(yè)界的關(guān)注。雖然對注意力經(jīng)濟內(nèi)涵的闡釋，目前還沒有一個權(quán)威的說法。但我國經(jīng)濟學(xué)家根據(jù)連線雜志“新經(jīng)濟百科全書”的解釋，從中分析出注意力經(jīng)濟的關(guān)鍵詞，從我國經(jīng)濟學(xué)意義上將其界定為：是以注意力資源的生產(chǎn)和分配為基礎(chǔ)所形成的經(jīng)濟關(guān)系以及商業(yè)模式。注意力經(jīng)濟時代的到來決定了媒體必須關(guān)注受眾消費市場，傳播內(nèi)容的選擇，以及吸引注意力的方式。（一）傳播內(nèi)容的選擇注意力經(jīng)濟時代，消費者只會為那些滿足自己需求的服務(wù)付出他們的注意力。那么一家媒體能否占領(lǐng)市場，傳播出具有高品質(zhì)、新奇有趣的內(nèi)容是極為重要的。（二）吸引注意力的方式信息傳播技術(shù)的高速發(fā)展導(dǎo)致了現(xiàn)代媒體數(shù)量的大大增加，進而導(dǎo)致媒體收視點分散、到達率降低，不僅分散了受眾的注意力，而且更為重要的是資訊的過剩導(dǎo)致受眾患上“眼球疲勞癥”，想方設(shè)法逃避廣告信息。于是，越來越多的廣告主開始尋找新的傳播渠道去吸引受眾的注意力，新興廣告媒體有了誕生的空間。尤其是近年來利用無聊價值創(chuàng)造巨大利潤的樓宇視頻媒體，更是巧妙的抓住人們在電梯的無聊時間吸引他們的注意力，造就了廣告業(yè)的傳奇?？梢姡绾芜x擇在合適的時間和空間傳播信息成為了未來廣告吸引受眾注意力的關(guān)鍵因素。新興媒體“無聊價值”的核心競爭力專家認(rèn)為：“無聊”從心理學(xué)上分為主動無聊和被動無聊。主動無聊是人們主動選擇的一種狀態(tài)，它是人們在經(jīng)過一段時間緊張的工作之后、主動的希望尋求一種可以完全放松的狀態(tài)，這時如果有外界信息對他們的狀態(tài)進行干預(yù),他們將會產(chǎn)生反感心理。而被動無聊則恰恰相反，它是人們主觀上不希望，但現(xiàn)實環(huán)境等因素卻讓他們感覺到很無聊。新興媒體“無聊價值”的核心競爭力正是利用了人們的“被動無聊”創(chuàng)造了營銷奇跡。處于這一環(huán)境中的受眾，通常會去主動的尋求打破無聊的方式。當(dāng)在沒有存在其他競爭性信息的傳播載體的被動無聊環(huán)境中，人們會很容易被唯一傳播載體所吸引。比如目前分眾傳媒、移動傳媒正是利用在電梯口、交通工具這一無聊空間下，在沒有其他競爭性媒體存在的環(huán)境下傳遞信息。新興媒體的“無聊價值”在于選擇了人們“無干擾、無防范、無競爭”的“無聊時間”；在“受眾無防備、無抵觸”的“無聊空間”進行信息的傳播，使得人們接受信息的排斥心理小得多，在等候的這個時段、這個地點，人們處于一種無準(zhǔn)備的狀態(tài)，當(dāng)這個無思想準(zhǔn)備的等待時刻突然出現(xiàn)一個信息刺激源，那這個信息就會被他們所注意。以衛(wèi)浴視頻媒體為例探討“無聊價值”（一）衛(wèi)浴視頻媒體可行性分析針對現(xiàn)今戶外視頻廣告的迅速發(fā)展，各商家都紛紛搶占戶外視頻的渠道占有權(quán)，例如樓宇廣告的分眾傳媒、公交車廣告的移動傳媒都是利用了新興傳媒“無聊價值”所具有的核心競爭力而迅速占領(lǐng)了市場，并取得了受眾的認(rèn)可。據(jù)調(diào)查研究顯示：目標(biāo)人群對這類液晶電視廣告的內(nèi)容可信度達到81.2%,記憶度達到83.4%。正是看到了“無聊價值”這一契機，筆者選擇衛(wèi)浴視頻媒體進行廣告投放。事實上在意大利等國家早已將視頻廣告置于衛(wèi)浴內(nèi)并且取得了很好的社會效益和經(jīng)濟效益。（二）衛(wèi)浴視頻廣告媒體的“無聊價值”隨著廣告的增多，企業(yè)的很多廣告面對著的是一大批患有營銷疲勞癥的消費者。那么如何更好地抓住受眾的“眼球忠誠度”成為了衛(wèi)浴廣告的首選因素。最終選擇了抓住消費者的無干擾、無防范、無競爭的“無聊時間”進行廣告推廣。因為占據(jù)了消費者無聊時間的媒介將讓消費者無法逃避。1.衛(wèi)浴視頻廣告媒體的“無聊價值”優(yōu)勢分析。經(jīng)濟學(xué)理論指出，知識經(jīng)濟是注意力經(jīng)濟，吸引眼球是注意力經(jīng)濟競爭的核心。衛(wèi)浴視頻廣告媒體的優(yōu)勢正是能吸引人的眼球，有助于提高企業(yè)及其品牌的知名度。衛(wèi)浴廣告能夠吸引人主動地觀看。人們在上廁所時為了排解無聊狀態(tài)，會主動尋找東西觀看。這時在衛(wèi)浴內(nèi)播放的廣告就會引起人們的興趣而不會產(chǎn)生逆反心理；衛(wèi)浴廣告能夠吸引人專心地觀看。由于人們上廁所處于空閑狀態(tài)，在沒有別的信息干擾下注意力自然高度集中。心理學(xué)證明，人在注意力集中時接受的信息印象最深刻，記憶最牢固。在產(chǎn)品大量同質(zhì)化的今天，人們購物往往憑的是印象。產(chǎn)品印象深，購買機率就大；衛(wèi)浴廣告能夠吸引人完整地觀看。統(tǒng)計資料表明人在廁所內(nèi)有足夠的時間看完廣告內(nèi)容，保證了信息傳遞的完整性。信息的完整可以讓人徹底地全面地理解商品的功能和優(yōu)點；衛(wèi)浴廣告能夠吸引人反復(fù)地觀看。人一天要上廁所多次，且廣告播放頻率最少有一個月的時間，人們就要反復(fù)地接觸廣告信息，重復(fù)會加深受眾的記憶度。2.衛(wèi)浴視頻廣告媒體的經(jīng)營方式。在“無聊”的狀態(tài)下，人們希望通過某種方式進行排解,但這種狀態(tài)下也不是所有信息都會引起他們的興趣，他們希望出現(xiàn)的信息至少可以讓他們擺脫“無聊”的狀態(tài)。所以就要求傳遞的信息，不能過于主題化，應(yīng)該適度地注意感性的成分，注意更換的頻率，保持新鮮性，讓他們產(chǎn)生一種輕松的感覺。所以在具體制作廣告內(nèi)容的時候，應(yīng)當(dāng)注意：抓住有限的等待時間，尤其加強前5秒廣告的視覺沖擊力。在廣告中前10秒內(nèi)對主題有所提示或?qū)⒅黝}提前到最前面表現(xiàn)；適當(dāng)減少畫面，對于每個畫面在屏幕上的停留時間適當(dāng)延長，特別是表現(xiàn)品牌的畫面；制作的靈活性和個性化?？梢酝粫r間在各個點上播放同一個廣告，也可以在任何一臺PC機上定點播放企業(yè)指定的廣告。企業(yè)利用這個特點，可以根據(jù)營銷策略，進行針對細分市場的目標(biāo)營銷。這無疑大大節(jié)省了企業(yè)的營銷預(yù)算；內(nèi)容的選擇性。在衛(wèi)浴內(nèi)進行品牌傳播，有個很重要的因素，就是要和消費者到這些地方的目的性做個結(jié)合，讓消費者覺得他們不是在接觸一個廣告，而是去放松，是一種更歡樂的體驗。例如在運動和瘦身俱樂部的衛(wèi)生間內(nèi)，因為這些俱樂部的會員是具健康意識的時尚人士，因此他們就會成為CD、運動器材和美容產(chǎn)品等企業(yè)的首選。而酒吧和娛樂場所的衛(wèi)生間，則會成為煙草商和銷售酒類的公司的首選投放地。實際上，在很早以前我們就可以看到傳統(tǒng)的一些大眾媒介已經(jīng)進入衛(wèi)浴內(nèi)，然而卻始終沒有形成一定的規(guī)模。其實，在國外，“廁所廣告”在一些國家已經(jīng)是一個十分龐大的產(chǎn)業(yè)。而國內(nèi)很多地方也曾被提過，但始終沒有發(fā)展起來。究其原因：一方面，國內(nèi)還