新聞傳播學(xué)論文-電視廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的影響.doc

新聞傳播學(xué)論文-電視廣告對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的影響內(nèi)容提要本文從不同視角探討了電視廣告對(duì)價(jià)值觀念的導(dǎo)向作用。電視廣告通過(guò)傳播價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會(huì)準(zhǔn)則、生活方式等潛在的文化信息，影響著人們的價(jià)值觀、世界觀和人生觀；它所倡導(dǎo)的生活理念、價(jià)值取向、行為規(guī)范及行為準(zhǔn)則，引導(dǎo)人們對(duì)真善美的追求。電視廣告?zhèn)鞑サ淖饔冒▋蓪雍x：狹義地講，指具有勸導(dǎo)和說(shuō)服目的的傳播活動(dòng)在傳播對(duì)象身上引起的心理、態(tài)度和行為的變化，通常指電視廣告活動(dòng)在多大程度上實(shí)現(xiàn)了廣告主的意圖，即告知消費(fèi)者其產(chǎn)品(或服務(wù))的差異性、優(yōu)異性及獨(dú)特性，能夠滿足他們的某種需求，并敦促消費(fèi)者正視產(chǎn)品所提供的利益及形象，讓消費(fèi)者正確而快樂(lè)地購(gòu)買并使用產(chǎn)品；廣義地講，指電視廣告?zhèn)鞑?duì)社會(huì)和受眾產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和，包括有意識(shí)無(wú)意識(shí)的、直接的間接的、顯現(xiàn)的潛在的影響和效果。也就是說(shuō)，電視廣告?zhèn)鞑ゾ哂忻鞔_而強(qiáng)烈的導(dǎo)向作用，這種導(dǎo)向既是商業(yè)的，又是文化的，既是物質(zhì)的，又是精神的。尤其在今天，廣告的作用已不限于物質(zhì)、商業(yè)的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，它對(duì)社會(huì)和文化領(lǐng)域，以及人們的思想價(jià)值觀念也產(chǎn)生了巨大所謂價(jià)值觀念，是指人們頭腦中有關(guān)價(jià)值追求的觀念，它是人們以往生活實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的凝聚和升華。從內(nèi)容上看，它是指人們心中一系列特殊的“觀念”，包括對(duì)各方面的信念(即人對(duì)某種現(xiàn)實(shí)或觀念抱有深刻信任感的精神狀態(tài))、信仰(即將信念上升為一種最高力量和最高價(jià)值的崇拜與追求)、理想(人們按照信仰的東西來(lái)設(shè)想未來(lái)，把它變成努力實(shí)現(xiàn)的目標(biāo))。三者合在一起為廣義的信念。從其外部功能看，價(jià)值觀念是在人們選擇取舍過(guò)程中，起著內(nèi)心導(dǎo)向機(jī)制、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)作用的觀念。凡是人們?cè)谶M(jìn)行評(píng)價(jià)、在對(duì)事物表達(dá)一定的態(tài)度時(shí)，其內(nèi)心深處就啟動(dòng)著價(jià)值觀念的運(yùn)轉(zhuǎn)和操作。電視廣告一方面?zhèn)鬟f商業(yè)信息，同時(shí)還傳遞價(jià)值觀念、道德規(guī)范、社會(huì)準(zhǔn)則、生活方式等潛在的文化信息。即電視廣告不僅通過(guò)傳遞商品信息，引導(dǎo)消費(fèi)和改變需求，促使受眾改變生活方式和消費(fèi)情趣，而且，通過(guò)傳播先進(jìn)、文明的生活觀念和消費(fèi)文化，影響人們的價(jià)值觀、世界觀和人生觀，使人們?cè)讷@得物質(zhì)享受的同時(shí)，在精神上理解產(chǎn)品，鑒賞產(chǎn)品，陶冶生活，美化生活。它所倡導(dǎo)的生活理電視廣告在傳播過(guò)程中涉及的思想、意識(shí)、觀念、道德等，雖然看不見(jiàn)，摸不著，但人們通過(guò)長(zhǎng)期的耳濡目染，在精神上情感上意會(huì)默認(rèn)，思想就會(huì)不知不覺(jué)地發(fā)生變化。一、倡導(dǎo)積極進(jìn)取的人生信念電視廣告的力量不僅在于它能夠有效地推銷產(chǎn)品和勞務(wù)，而且，體現(xiàn)在它能成功日本電通公司為國(guó)際牌腳踏車推出的“兄弟篇”廣告，很鼓舞小朋友，也令父母倍受感召。畫(huà)面是兩個(gè)小家伙在野外學(xué)騎車，摔倒了再爬起來(lái)，伴隨著童謠般的歌詞，像小溪一樣流入孩子們的心田：亮晶晶的腳踏車/還不能載著我的小弟弟/不可以哭呀/不可以放棄/再試一次再試一次再試一次/是男孩的話/跌倒了便該自己爬起來(lái)再一次再一次/縱使擦破皮受了傷/亮晶晶的腳踏車/也一定會(huì)載動(dòng)我的小弟弟。旁白是：“請(qǐng)送給小戰(zhàn)士們國(guó)際牌腳踏車”。仿佛是給上前線的戰(zhàn)士在多數(shù)人都擁有過(guò)“腳踏車的童年”，從第一次會(huì)騎，到騎著上街、騎到郊外，人生自此漸漸擴(kuò)展，以后小孩變成父母，同樣給自己的孩子買腳踏車，定會(huì)想起頑強(qiáng)的童年。廣告所倡導(dǎo)的積極進(jìn)取的人生觀，對(duì)受眾的社會(huì)心理有著強(qiáng)有力的TBWA李岱艾廣告公司為“圓夢(mèng)”慈善中心創(chuàng)作的山姆篇廣告，獲98戛納獎(jiǎng)。以敘述“一個(gè)真實(shí)的故事”的形式，倡導(dǎo)自信的生活理念。山姆患了白血病，“圓夢(mèng)”中心的工作就是幫助患有絕癥的孩子戰(zhàn)勝病魔，面對(duì)現(xiàn)實(shí)。像山姆這樣的孩子需要鼓勵(lì)和朋友。山姆化療后頭發(fā)全部脫落，當(dāng)他重返學(xué)校時(shí)，顯得很羞怯、膽小、不自信，一進(jìn)教室令他意外與感動(dòng)的是，所有的同學(xué)都站起來(lái)并把帽子脫掉原來(lái)他們都剃成了光頭。山姆為同學(xué)們的愛(ài)心所激勵(lì)，增添了學(xué)習(xí)和生活的勇氣。觀眾也從這一充滿愛(ài)心、充滿自信的故事中受到感染。中央電視臺(tái)曾經(jīng)推出的公益廣告“榜上無(wú)名，腳下有路”，針對(duì)高考落榜生的心態(tài)，籍由李時(shí)珍不因考場(chǎng)失意而自暴自棄，而是潛心鉆研中醫(yī)中藥，著書(shū)立說(shuō)，終于成為名垂青史的偉大科學(xué)家這一歷史事實(shí)，揭示人生道路的真諦。廣告沒(méi)有停留在勸慰落榜生不要?dú)怵H的思想層面，而是站在一個(gè)新的思想高度，從新的角度切入，啟迪落榜生登高望遠(yuǎn)，考試失利不等于人生失敗，引導(dǎo)他們邁向正確的人生之路。其深刻的教育意義和強(qiáng)大的精神力量，使多少“榜上無(wú)名”者，獲得鼓舞和勇氣，告別自卑和彷徨，走向更為廣闊的天地，重塑自我。經(jīng)驗(yàn)證明，以公益廣告的形式，進(jìn)行社會(huì)教育，對(duì)于增進(jìn)受眾樹(shù)立正確的價(jià)值觀、人生觀、世界觀，以及促進(jìn)受眾關(guān)注、認(rèn)識(shí)社會(huì)問(wèn)題并積極參與解決，具有明顯肩負(fù)著承載文化、促進(jìn)大眾福利、喚起人們對(duì)社會(huì)問(wèn)題關(guān)心的公益廣告，不僅可以有效地改變?nèi)藗儭案畹俟獭钡牟涣剂?xí)慣(如吸煙、酒后駕車、濫用藥物、愛(ài)滋病、舉止粗暴等)，同時(shí)可以敦促受眾自覺(jué)自發(fā)地以實(shí)際行動(dòng)，配合政府機(jī)構(gòu)、慈善或公共服務(wù)組織發(fā)起的解決一般大眾所關(guān)心的問(wèn)題，改善民眾生存狀態(tài)等社會(huì)公益活動(dòng)，而且可以激勵(lì)人們不怕失敗，自強(qiáng)不息，積極向上，熱愛(ài)為配合第四屆殘疾人運(yùn)動(dòng)而創(chuàng)作的電視公益廣告“觀呼生命輝煌”，留給觀眾的這支廣告片圍繞“歌頌殘疾人運(yùn)動(dòng)員偉大的拚搏和創(chuàng)造精神”這一主題，選擇壯麗的紅色基調(diào)、殘疾運(yùn)動(dòng)員拚搏的形象以及飛翔的鴿子、純真的女孩等視覺(jué)語(yǔ)言，表示出殘疾人和健康人一樣通過(guò)頑強(qiáng)的拚搏與創(chuàng)造為國(guó)爭(zhēng)光，也同時(shí)展現(xiàn)著自己生命的意義和存在的價(jià)值。展現(xiàn)出殘疾人自信、勇敢、頑強(qiáng)，生理的障礙并沒(méi)有割斷他們對(duì)外界的認(rèn)識(shí)，他們?cè)谝淮未蔚霓詹?，?shí)現(xiàn)著與社會(huì)的交流。譜寫(xiě)了多年來(lái)社會(huì)把殘疾人當(dāng)作純病人看待，各種宣傳也滯留在“獻(xiàn)愛(ài)心”的淺層面上，人為地在殘疾人和社會(huì)之間隔了一塊屏障，使宣傳工作從內(nèi)容到形式陷入表面化、程式化、概念化、殘疾化的框子里，而忽視了社會(huì)與殘疾人中最閃光、最具時(shí)代據(jù)說(shuō)，是一位下肢殘疾的女運(yùn)動(dòng)員的肺腑之言，改變了這支廣告創(chuàng)意之初的“獻(xiàn)愛(ài)心”主題。她說(shuō)“希望你們能把我們當(dāng)正常人一樣看，不要老是同情，老是憐憫，這讓我們很難受，仿佛我們殘疾了，便只有接受別人的可憐、別人的愛(ài)心的份兒，對(duì)社會(huì)沒(méi)什么用了。不是的，我們正是由于創(chuàng)意者真實(shí)地、真切地感受了當(dāng)事人的情感和思想，才意識(shí)到電視廣告它留給了觀眾深刻的思索：社會(huì)不僅要給殘疾人以更多的理解和愛(ài)，社會(huì)也應(yīng)從殘疾人的拚搏和創(chuàng)造中汲取積極的精神財(cái)富，而這種精神財(cái)富正是構(gòu)筑人類生命價(jià)值最根本之所在。二、對(duì)人們社會(huì)規(guī)范意識(shí)的影響社會(huì)規(guī)范意識(shí)，意思是說(shuō)，人們對(duì)各種社會(huì)規(guī)范如經(jīng)濟(jì)規(guī)范、政治規(guī)范、法律規(guī)范、道德規(guī)范、藝術(shù)規(guī)范、日常生活規(guī)范、娛樂(lè)休息規(guī)范、生產(chǎn)勞動(dòng)技術(shù)規(guī)范等等最具體、最表層意義上的價(jià)值觀念。現(xiàn)在通常所講的價(jià)值觀念，往往就是指這個(gè)電視廣告作為一種社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)總體的一部分，不用說(shuō)它總會(huì)或多或少、或明顯或潛在地體現(xiàn)出一定的社會(huì)價(jià)值觀念、規(guī)范意識(shí)、精神狀態(tài)、行為準(zhǔn)則等。當(dāng)人們接受廣告的同時(shí)，也接受了它所傳遞和倡導(dǎo)的規(guī)范意識(shí)和行為準(zhǔn)則。如“海爾”的廣告詞對(duì)公眾承諾：“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，體現(xiàn)在行動(dòng)上如農(nóng)民消費(fèi)者反映洗衣機(jī)下水管經(jīng)常堵塞(因?yàn)樗麄儾粌H用洗衣機(jī)洗衣服，還用來(lái)洗地瓜、洗青菜)，真誠(chéng)的“海爾”人得知這一情況后，立即加大下水管直徑，以適應(yīng)農(nóng)民消費(fèi)者的特殊需要。言行一致的“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”，提倡的正是全心全意為顧客服務(wù)的經(jīng)營(yíng)和與公眾真誠(chéng)相待的行為準(zhǔn)則。同樣，“長(zhǎng)虹以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)為己任”倡導(dǎo)的是振興民族工業(yè)、自立自強(qiáng)的精神以及為國(guó)家強(qiáng)盛盡力的抱負(fù)和責(zé)任感。諾基亞“我們的移動(dòng)電話力求完善，科技以人為本”傳達(dá)的是一種不懈追求和重視人才的經(jīng)營(yíng)由著名導(dǎo)演張藝謀執(zhí)導(dǎo)、新加坡百帝廣告(中國(guó))有限公司為世界電訊業(yè)巨頭愛(ài)立信制作的企業(yè)形象廣告：“溝通就是理解”、“溝通就是關(guān)懷”、“溝通就是愛(ài)”，它既象微型電影紀(jì)錄片，又象公益廣告，給人以一種清新、獨(dú)特的感覺(jué)。這組廣告通過(guò)紀(jì)錄一系列發(fā)生在真實(shí)生活環(huán)境中的故事，通過(guò)抓取日常生活中典型的戲曲性片斷，表現(xiàn)了人所特有的生存狀態(tài)和情，十分富有人情味，表達(dá)了諸如家庭、工作、健康、愛(ài)情、代溝、價(jià)值觀等最基本的社會(huì)性主。使觀眾領(lǐng)略到，電訊溝通不僅改善了人們的生活，而且的確使人們更有人情味；溝通交流并不只是打電話、人與人之間的基本信息傳遞、談?wù)擇雎?tīng)，而且是分擔(dān)、友誼、關(guān)懷、尊敬、尤其在今天這個(gè)現(xiàn)代化進(jìn)程加速的時(shí)代，人們因社會(huì)發(fā)展太快，很容易丟棄一些基本的社會(huì)價(jià)值觀，如生活節(jié)奏的加快、簡(jiǎn)單而高效的生活方式，使人們無(wú)暇與自己的朋友、父母、妻子、孩子交談。是人的感情更重要，還是追求物質(zhì)更重要?這組廣告講的就是人們?nèi)绻軌蜃聛?lái)花時(shí)間與自己的親人、朋友交流、溝通是再好不過(guò)了。同時(shí)告訴人們，電訊不僅是一種先進(jìn)技術(shù)，更是人與人之間溝通的橋梁。的確，在物欲橫流的今天，人的情感比物質(zhì)更重要。正如百帝廣告(中國(guó))有限公司主席兼執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)MIKEFROMOWITZ先生所言：“我想強(qiáng)調(diào)的是一些基本的社會(huì)價(jià)值觀，這些社會(huì)價(jià)值觀不僅對(duì)中國(guó)來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的，而且在世界范圍內(nèi)也是迫在眉睫的。”“我希望這些廣告不僅能感動(dòng)人們的心，而且能夠讓人們?nèi)ニ伎迹シ此妓麄兊纳?，他們生活于其中的社?huì)以及他們所擁有的社會(huì)或許能從廣告中得到一劑醒藥。追求人與人之間的和諧、信任、互助，也是人們社會(huì)規(guī)范中的應(yīng)有之意。倡導(dǎo)這一精神的電視廣告也倍受觀眾喜愛(ài)。榮獲臺(tái)灣等14屆時(shí)報(bào)金像獎(jiǎng)之金獎(jiǎng)的電視系列廣告片“化去心中那條線”，表達(dá)了一種基本的人類情感。它是臺(tái)灣生產(chǎn)汔水達(dá)70多年歷史的黑松公司90這組系列廣告由四個(gè)短篇組成。第一篇：教室里的小男生、小女生在課桌上劃了一條分界線，以示“互不侵犯”；第二篇：一高大威猛的男子在酒巴尋找失落的帽子，被一對(duì)小戀人誤以為是好色之徒，緊張的花容突變；第三篇：一位女士艱難地推著行李車，卻誤認(rèn)為前來(lái)幫忙的男士懷有不良企圖；第四篇：一位開(kāi)著跑車的女青年被一位開(kāi)吉普車的男青年緊緊追逐，恐懼之情溢于臉龐，沒(méi)想到，男四支廣告，情節(jié)各異，但每支卻以同樣的格式、同樣的廣告語(yǔ)相互串聯(lián)，渾然一體。帶有“爵士”曲味的歌詞也意味深長(zhǎng)：“不要用線綁住你自己/留一點(diǎn)溫柔的空隙/不要把手握得太緊/感覺(jué)就能互相傳遞/讓所有的念頭靜一靜/用你的心/去聽(tīng)別人的心”，廣告口號(hào)“化去心中那條線系列廣告通過(guò)巧妙地賦予黑松品牌特定的內(nèi)涵和象征意義，喚起人們內(nèi)心深處的回憶和聯(lián)想。當(dāng)人們看到小女生、小男生們幼稚而認(rèn)真地在課桌上劃出一條“互不侵犯”的“線”時(shí)，無(wú)論青年、壯年還是老年，都會(huì)自然想到兒時(shí)曾經(jīng)有過(guò)類似的天真幼稚行為，也連奪多項(xiàng)廣告獎(jiǎng)的“多幫別人想一想”，是黑松汔水繼“劃去心中那條線”之后的次年推出的又一系列廣告，這個(gè)看上去像是說(shuō)教的廣告語(yǔ)，卻通過(guò)一系列易于引起共嗚的小故事，打動(dòng)不少觀眾。黑松已不僅僅是一瓶汔水，它還是化解“心結(jié)”的潤(rùn)滑劑，是人們的一位知心朋友。正如一位廣告人所言“在人際間冷漠、自私的現(xiàn)代社會(huì)中，黑松汔水象征溝通的干凈透明的形象，希望使人與人的關(guān)系我們正處于一個(gè)變動(dòng)不居的時(shí)代，當(dāng)人們?yōu)椴粩喑尸F(xiàn)的先進(jìn)和新奇而激動(dòng)歡呼時(shí)，卻深感在源源到來(lái)的新景象中，“找不到自我肯定的內(nèi)在基礎(chǔ)，感到自我深刻的的懷念，成為當(dāng)代人的基本情感；回憶、懷舊、鄉(xiāng)戀、家戀、童心之戀，成為當(dāng)代世界無(wú)休止的溫情表演?！毕瘛盎バ闹心菞l線”和“多幫別人想一想”系列廣告，無(wú)疑喚起當(dāng)代人的情感企盼以及對(duì)真善美的渴求并付諸行動(dòng)。三、角色示范左右孩童的發(fā)展電視廣告?zhèn)鞑ソ柚巧痉叮┤藢W(xué)習(xí)模仿，以培養(yǎng)、引導(dǎo)人們的消費(fèi)觀念、生活情趣以及行為規(guī)范等。電視廣告的角色示范效力對(duì)兒童影響尤大，廣告中的畫(huà)面、色彩、聲音、動(dòng)作以及廣告演員(廣告代言人)的舉手投足，都令兒童激動(dòng)不已。廣告對(duì)少年兒童的學(xué)習(xí)、生活各個(gè)方面包括智商水平、閱讀理解、學(xué)習(xí)成績(jī)、家庭倫理、社會(huì)活動(dòng)等影響極大。廣告中的人物形象以及廣告所反映出來(lái)的思想、情感和行為準(zhǔn)則，已深深根植于孩子們的頭腦，并逐步演化成他們美好生活和未兒童是祖國(guó)的花朵，是社會(huì)的未來(lái)，獨(dú)生子女社會(huì)的兒童更是家人的寵兒。商家早已看好兒童消費(fèi)這片永遠(yuǎn)有潛力有魅力的市場(chǎng)，電視廣告自然不失時(shí)機(jī)地向兒童宣傳物品或利用兒童推銷各種商品，從食品、飲料到玩具、童車、衣物、尿片有電視節(jié)目的地方就有電視廣告，兒童節(jié)目更