新聞傳播學(xué)論文-試析媒介的需求價(jià)格彈性.doc

新聞傳播學(xué)論文-試析媒介的需求價(jià)格彈性內(nèi)容提要：本文試圖以需求價(jià)格彈性作為工具，分別分析在報(bào)紙發(fā)行、電視廣告、報(bào)紙廣告等三個(gè)不同的市場，價(jià)格對需求的影響程度及具體情況。關(guān)鍵詞：需求價(jià)格彈性、報(bào)紙發(fā)行、電視廣告、報(bào)紙廣告報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性美國學(xué)者克拉克曾以10年為期，研究價(jià)格變動(dòng)對239家報(bào)紙的流通效果的影響，并認(rèn)為價(jià)格不具有彈性，甚至發(fā)現(xiàn)在訂閱費(fèi)和零售價(jià)均上揚(yáng)的情況下，報(bào)紙發(fā)行量仍然增加。1同樣，在1982年到1991年的近10年間，英國全國性大報(bào)采取了持續(xù)漲價(jià)的手段，但發(fā)行量依然上升了14。2根據(jù)美國一個(gè)“短期和長期需求價(jià)格”的統(tǒng)計(jì)表，報(bào)刊雜志的短期彈性為0.10，長期彈性為0.52，是缺乏彈性的。3這就表示，對于報(bào)刊發(fā)行來說，如果降低價(jià)格，那么不但不會(huì)“薄利多銷”，反而會(huì)造成“谷賤傷農(nóng)”。但是事實(shí)上，不管是國內(nèi)還是國外，報(bào)刊發(fā)行的價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)，而且還有很多取得了成功。中國歷史上最早也最有名的報(bào)紙發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)發(fā)生在1872年，剛剛推出的申報(bào)采用中國土造的毛太紙印刷，每份零售價(jià)壓低到銅錢8文，兩個(gè)月后，上海新報(bào)無奈應(yīng)戰(zhàn)，也把定價(jià)由原來的30文降至8文，但終因洋紙印刷、成本過高而無法支撐，宣布?？?。擊敗競爭對手后，申報(bào)又把價(jià)格提高到銅錢10文，以增加收入。4從這段歷史中，我們至少可以獲得兩個(gè)信息：第一，在上海新報(bào)與申報(bào)進(jìn)行競爭時(shí)，申報(bào)需求價(jià)格彈性是比較大的，甚至很有可能是大于1的，只有這樣，它才能成功地以低價(jià)爭取到大量讀者，迫使上海新報(bào)明知將大量虧損也要無奈背水一戰(zhàn)。第二，上海新報(bào)?？?，申報(bào)的需求價(jià)格彈性是小于1的，而且一定小于上海新報(bào)存在時(shí)的需求價(jià)格彈性，所以申報(bào)才敢放心提高發(fā)行價(jià)格，而不擔(dān)心需求下降影響總收入。可見，同樣一份報(bào)紙，在不同的市場競爭環(huán)境中會(huì)具有不同的價(jià)格彈性。這是因?yàn)樵谏虾Ｐ聢?bào)?？?，申報(bào)的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求價(jià)格彈性也就相應(yīng)地降低了。另外，在同質(zhì)化競爭的市場中，即使是通常缺乏彈性的報(bào)刊也可能獲得非常高的需求價(jià)格彈性，從而使價(jià)格戰(zhàn)能成為某些報(bào)刊的制敵利器。媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析一書中對1999年的南京報(bào)業(yè)大戰(zhàn)進(jìn)行了分析，經(jīng)過數(shù)據(jù)調(diào)查和計(jì)算，得出了以下結(jié)論：南京整個(gè)早報(bào)市場的受眾需求價(jià)格彈性約為0.56，是缺乏彈性的，對整個(gè)早報(bào)市場來說，價(jià)格戰(zhàn)的結(jié)果只能是“谷賤傷農(nóng)”。但南京早報(bào)中的現(xiàn)代快報(bào)和江蘇商報(bào)等個(gè)別報(bào)紙的情況卻不同，它們受眾需求價(jià)格彈性分別達(dá)到了2.8和1.5，是富于彈性的。5也就是說，通過價(jià)格戰(zhàn)，雖然南京早報(bào)市場的整體蛋糕沒有做大多少，但少數(shù)的參與者卻通過蠶食競爭對手的市場份額使發(fā)行量大幅增長，從而改變了市場格局?？梢?，不但不同時(shí)期報(bào)紙的需求價(jià)格彈性不同，而且報(bào)刊市場整體與個(gè)別的需求價(jià)格彈性亦應(yīng)相區(qū)別。1993年，倫敦兩大嚴(yán)肅報(bào)紙?zhí)┪钍繄?bào)和每日電訊報(bào)之間也爆發(fā)了一場價(jià)格戰(zhàn)。這是一場奇異的價(jià)格大戰(zhàn)。一般來說，價(jià)格戰(zhàn)是都市報(bào)等經(jīng)常采用的競爭手段，而嚴(yán)肅性大報(bào)則都非常注重維持可靠、良好的形象，很少采用這種相對初級(jí)的競爭手法。但泰晤士報(bào)是世界知名的嚴(yán)肅報(bào)紙，卻在默多克的帶領(lǐng)下主動(dòng)挑起了這場價(jià)格戰(zhàn)，不但獲益頗多，更絕的是還能及時(shí)把報(bào)價(jià)提升到價(jià)格戰(zhàn)之前的水平，全身而退。這場“戰(zhàn)爭”的經(jīng)過是這樣的：1993年9月，泰晤士報(bào)首先開始降價(jià)，把報(bào)紙價(jià)格從45便士降到30便士，35萬份的銷量增長了24%。1994年6月，每日電訊報(bào)的銷量跌落到100萬份以下，于是也把報(bào)紙價(jià)格從48便士降到30便士。第二天，泰晤士報(bào)繼續(xù)降價(jià)到20便士。到了1995年1月，雙方價(jià)格都下降到5便士，大概相當(dāng)于原來報(bào)價(jià)的1/10。這時(shí)，每日電訊報(bào)的發(fā)行量是102萬份，而泰晤士報(bào)達(dá)到了57萬份。6現(xiàn)在可以看出，泰晤士報(bào)的降價(jià)雖然帶來了銷售量的劇增，但銷售量的增加比率遠(yuǎn)不及價(jià)格的下降比率，因此，它的需求對價(jià)格是缺乏彈性的，大幅降價(jià)減少了它的發(fā)行收入，會(huì)給報(bào)社經(jīng)營帶來很大壓力。不過泰晤士報(bào)憑借雄厚的資本撐了下來，直到1995年7月，泰晤士報(bào)成功地把報(bào)價(jià)提到25便士，到1996年底的時(shí)候，價(jià)格又回到了大戰(zhàn)之前的水平，但發(fā)行量卻沒有受太大的影響。1997年時(shí)，泰晤士報(bào)的發(fā)行量達(dá)到79.2萬份。從這個(gè)案例中可以看到，在需求價(jià)格彈性小于1的情況下，泰晤士報(bào)的巨幅降價(jià)使它的發(fā)行量大幅增加，四年時(shí)間中，它不但從競爭對手每日電訊報(bào)手中爭得了大批讀者，而且成功地開拓了新的市場空間（1995年1月，泰晤士報(bào)和每日電訊報(bào)的總發(fā)行量達(dá)到159萬份，比1993年9月開始價(jià)格戰(zhàn)時(shí)的總和增加了10多萬份。7），使一些不看嚴(yán)肅性報(bào)紙的受眾養(yǎng)成了看泰晤士報(bào)的習(xí)慣。而神奇的是，默多克不但用壓低價(jià)格提升了泰晤士報(bào)的發(fā)行量，而且還成功地抬高了價(jià)格而沒有損失多少讀者?？梢姡┪钍繄?bào)具有極強(qiáng)的讀者忠誠度和黏著度，究其原因在于它作為一份歷史悠久、享譽(yù)全球的嚴(yán)肅報(bào)紙，能夠?yàn)樽约旱淖x者創(chuàng)造獨(dú)特而無法取代的閱讀價(jià)值。而且，報(bào)紙的質(zhì)量易于感知，閱讀一份報(bào)紙后，就可以迅速地判斷其內(nèi)容是否豐富、可靠、貼近、有趣，從而決定是否繼續(xù)購買?，F(xiàn)在看來，泰晤士報(bào)的降價(jià)以低價(jià)格讓潛在讀者有了一個(gè)接近、了解自己的機(jī)會(huì)，以高質(zhì)量讓現(xiàn)實(shí)讀者有了一個(gè)喜愛、忠于自己的理由，從而有效地?cái)U(kuò)大了發(fā)行、成功地提高了讀者忠誠度。從這個(gè)案例可見，對于報(bào)紙來說，發(fā)行價(jià)格戰(zhàn)的成功，不僅僅是由報(bào)紙的需求價(jià)格彈性決定，更重要的還在于市場的競爭態(tài)勢和報(bào)紙的實(shí)際質(zhì)量。畢竟，報(bào)紙?zhí)峁┑氖切畔⒑唾Y訊，滿足的是消費(fèi)者較高層次的需求，只有以可靠的質(zhì)量做后盾，才可能成為價(jià)格戰(zhàn)中的不敗者。電視廣告的需求價(jià)格彈性電視廣告是一種特殊的商品，它不是一般的產(chǎn)品，甚至也不是一般的服務(wù)，而是介于產(chǎn)品與服務(wù)之間的觀眾注意力。8從需求價(jià)格彈性的角度來分析，電視廣告也具有自己的特殊性。首先，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價(jià)格彈性不大。因?yàn)椋旱谝?，廣告投放是企業(yè)主和（或）廣告公司的科學(xué)計(jì)劃行為，一般不會(huì)因?yàn)閺V告價(jià)格的變化而大幅調(diào)整投放。很多企業(yè)的廣告投放計(jì)劃是公司的年度預(yù)算中編制的，是公司發(fā)展戰(zhàn)略的一部分，一經(jīng)制定，除非有極大的客觀情況變化，一般不會(huì)大量地追加或縮減廣告投放。因此，廣告價(jià)格對需求的影響不大。第二，廣告的可替代性不高。廣告主投放廣告的目的是借助電視的觀眾注意力進(jìn)行宣傳，而觀眾注意力不僅是用收視率衡量的，觀眾的組成結(jié)構(gòu)、觀眾對節(jié)目的喜愛程度、觀眾觀看節(jié)目時(shí)的卷入度等等都是衡量觀眾注意力使用價(jià)值的重要標(biāo)準(zhǔn)。從這一角度來說，不同節(jié)目的使用價(jià)值都各不相同，可替代性不高，因此，廣告的需求價(jià)格彈性也不會(huì)太高。第三，廣告對企業(yè)的重要程度比較高，這決定了需求的價(jià)格彈性相應(yīng)不高?！熬葡悴慌孪镒由睢?、“皇帝女兒不愁嫁”的歷史早已一去不復(fù)返，對于企業(yè)來說，要想在市場中生存和發(fā)展就必須大力宣傳自己，而廣告是現(xiàn)在最為常用而且相當(dāng)有效的一種宣傳手段?？茖W(xué)的廣告活動(dòng)對一個(gè)企業(yè)的成功運(yùn)作和順利發(fā)展有著非常重要的作用，因此，很難僅以廣告價(jià)格的變動(dòng)使企業(yè)相應(yīng)地調(diào)整廣告投放。第四，廣告自身具有特殊的聚合現(xiàn)象。王府井和西單是寸土寸金的寶地，地價(jià)和租金非常昂貴，但是還有相當(dāng)多的店鋪夢想能夠入駐這里，即使一擲千金仍然趨之若鶩，這正是因?yàn)槟抢锞奂送⒌娜藲?，從而能帶來可觀的銷售業(yè)績。這種現(xiàn)象，我們姑且稱之為“聚合”。在廣告投放中也存在著類似的現(xiàn)象。例如，通過長期的努力和精心的服務(wù)，廣東衛(wèi)視借助“天時(shí)地利人和”成功地聚集了一大批日化用品的廣告，以至于當(dāng)新的日化用品要投放廣告時(shí)，也必然會(huì)考慮廣東衛(wèi)視，即使它開出的廣告價(jià)碼并不低，但因?yàn)槿藲庖呀?jīng)聚集起來了，所以并不妨礙它在這一領(lǐng)域繼續(xù)“魅力四射”。廣告聚合現(xiàn)象的另一集中體現(xiàn)就是中國青年報(bào)對房地產(chǎn)廣告的聚集。第五，高價(jià)位的廣告能夠表明企業(yè)的實(shí)力，增加員工和分銷商的信心，提升品牌知名度，從而更好地達(dá)到宣傳目的。在我國很多觀眾的印象中，在縣級(jí)電視臺(tái)播廣告的，就是縣級(jí)名牌，省級(jí)電視臺(tái)播廣告的，就是省級(jí)名牌，而中央電視臺(tái)播的就是中國名牌。9因此，即使有時(shí)候同時(shí)在幾家省級(jí)衛(wèi)視投放廣告的效果并不比央視差，投入也要小很多，還是有大量企業(yè)心甘情愿地被央視宰，因?yàn)樵谥袊厥獾碾娨暩窬种?，能夠在中央電視臺(tái)投放廣告本身就代表著企業(yè)實(shí)力和品牌形象。第六，借用高價(jià)位的廣告還可以順勢進(jìn)行全方位的炒作，極大地提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。例如，一年一度的央視招標(biāo)，“標(biāo)王”花落誰家是一個(gè)關(guān)注度很高的問題，每次都會(huì)有眾多媒體爭相報(bào)道，奪得標(biāo)王的勝利者能夠享受到眾多的免費(fèi)宣傳，還可借此推進(jìn)促銷和宣傳。即使是“標(biāo)二”、“標(biāo)三”等甚至是競標(biāo)失利者，往往也能順帶被提高一下知名度，真是好處多多，又何樂而不為呢？綜上，從廣告投放的角度來看，電視廣告的需求價(jià)格彈性很小，而且具有自己獨(dú)特的規(guī)律。另外，從電視臺(tái)的角度來看，利用價(jià)格杠桿撬動(dòng)廣告收入也不是一個(gè)可行的辦法。因?yàn)椋菏紫?，價(jià)格對廣告投放的影響不大。關(guān)于這一點(diǎn)，上面已經(jīng)論述過。其次，廣告時(shí)間是一種稀缺資源，通過精耕細(xì)作完全可以獲得獨(dú)特的使用價(jià)值和滿意的交換價(jià)值，而無須用降價(jià)把珍貴的資源廉價(jià)處理掉。對于每個(gè)電視臺(tái)來說，不管它有多少頻道，能夠生產(chǎn)的廣告產(chǎn)品都是非常有限的，這一方面受頻道、節(jié)目和相關(guān)法律的限制，同時(shí)更多的是受觀眾容忍程度的限制。這些廣告資源非常寶貴，也都具有自己獨(dú)特的魅力和價(jià)值。可以說，電視廣告沒有能不能賣得出去的問題，只有怎么賣的問題。例如，商務(wù)通的廣告投放就選在了收視率不高的時(shí)段，但通過打包購買、循環(huán)播放的方式成功地提高了商務(wù)通在一般大眾中的知名度、有效地捕獲了自己的目標(biāo)消費(fèi)者，使得“一個(gè)都不能少”的商務(wù)通廣告大獲全勝。再次，從電視臺(tái)經(jīng)營的角度來說，最重要的不是用低價(jià)格來留住廣告客戶，而是靠完善科學(xué)的服務(wù)來贏得客戶。一般來說，廣告客戶關(guān)心的不是怎樣少花錢，而是怎樣花錢。如果電視臺(tái)能夠?yàn)樗麄兞可泶蛟鞆V告時(shí)間和空間，提供全套的廣告咨詢和評估服務(wù)，那么即使價(jià)錢高一些，客戶也愿意花錢買放心、花錢多辦事。最后，電視臺(tái)的自身形象非常重要，盲目降低廣告價(jià)格容易影響自身形象，從而影響廣告收入的長遠(yuǎn)增長。正因?yàn)槿绱耍拇娨暸_(tái)才痛下狠心，停播了以之發(fā)家的大量的養(yǎng)豬廣告。雖然這影響了當(dāng)年的廣告收入，但很快就有新的高品質(zhì)廣告商補(bǔ)充進(jìn)來，使四川電視臺(tái)的廣告收入成功邁上新臺(tái)階。綜上，電視廣告的需求價(jià)格彈性不大，因此，電視臺(tái)不應(yīng)該靠價(jià)格戰(zhàn)來爭奪廣告客戶，而應(yīng)該通過精耕細(xì)作、開發(fā)新產(chǎn)品、新服務(wù)、提高服務(wù)水平和質(zhì)量來提高廣告收入。報(bào)紙廣告的需求彈性以上論述的是報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性和電視廣告的需求價(jià)格彈性。而報(bào)紙廣告的需求價(jià)格彈性既與電視廣告的需求價(jià)格彈性非常相似，又與報(bào)紙發(fā)行的需求價(jià)格彈性有一定的相互關(guān)聯(lián)。因?yàn)?，?bào)紙是實(shí)行“二次銷售”的特殊產(chǎn)品，它的成本補(bǔ)償和盈利實(shí)現(xiàn)是由發(fā)行和廣告兩部分共同完成的，在發(fā)行價(jià)格降低的情況下，影響的不僅是發(fā)行收入，還包括廣告收入。也就是說，即使報(bào)紙的發(fā)行價(jià)格彈性是小于1的，大幅降價(jià)帶來了發(fā)行總收入的減少，但是只要發(fā)行量能夠持續(xù)放大，報(bào)紙的廣告收入就會(huì)有相應(yīng)的提升，盡管這種提升往往具有一定的滯后性，但卻經(jīng)常是非常可觀的不僅能夠彌補(bǔ)發(fā)行的損失，而且可以帶來報(bào)社收入的大幅增長。所以一般情況下，只要報(bào)紙的經(jīng)濟(jì)實(shí)力足夠它成功撐過發(fā)行價(jià)格下降至廣告價(jià)格上升這一“黑暗時(shí)期”，價(jià)格戰(zhàn)對它來說就是有利的。上文提到的倫敦泰晤士報(bào)能夠在需求價(jià)格彈性不大的情況下大幅降價(jià)，其原因就在于發(fā)行量的上升為它帶來了3倍的廣告收入，廣告的支撐彌補(bǔ)了降價(jià)的缺口。這也正是眾多報(bào)紙明知需求價(jià)格彈性不大，卻價(jià)格戰(zhàn)頻發(fā)的一個(gè)重要原因。參考書目：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)（第二版）微觀部分，組編：教育部高教司，主編：高鴻業(yè)，中國人民大學(xué)出版社2001年8月第2版；媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)案例分析，主編：郭慶光、孟建，趙曙光著，華夏出版社，2004年1月第一版；媒介經(jīng)濟(jì)學(xué)一個(gè)急速變革行業(yè)的原理和實(shí)踐，趙曙光、史宇鵬著，湖南人民出版社，