全球500強經(jīng)營管理案例精粹05.rtf

寶馬成功的新形象汽車是一個擁有16座汽車制造工廠，員工總數(shù)超過十萬名的大企業(yè)，每年制造100萬輛汽車。透過分布全球的120個國家的行銷公司，寶馬公司所建立的顧客群達千萬人之眾，奠定了寶馬名列全球12大生產交通運輸工具集團之一的地位，產值名列全歐第7位，銷售額居第5位。1994年銷售總額42100百萬馬克，較上年增長10.1%。1993年，大多數(shù)國家的汽車制造業(yè)被卷入一個全新調整時期，處于汽車王國的美國制造廠商早在八十年代就被迫進行傳統(tǒng)結構的修正，歐洲、日本也在不景氣中的新，的，寶馬時地行，整定位生產，過了汽車的。年，寶馬是國一時工造的汽車制造商，交車數(shù)currency1達534397輛，“了汽車中fi車fl廠的地位。是”人的，就不期超。是寶馬公司總在公司時的一名。寶馬汽車制造商于195年在新立了分公司，十年代，國汽車調整洲中產的，制定了一列，銷售currency1有，寶馬車的第一廠。透洲，有的代商在顧客產服務滿意度處領先地位，并緊緊”隨一發(fā)展目標，穩(wěn)實施。1994年，在洲，寶馬共賣出2.5萬部車子，整個有從原來的1.6%2.1%，在設立的點印尼、臺灣香港三個，1994年增長分達6%、70%31%。十年代的汽車競爭呈出新的特色，從兩個極化的因素，可以感受一個愈來愈明顯的象：不同制造商出產的汽車流線設計的趨勢、外形愈來愈近。車體造型愈來愈相像，同時，一家制造商出產的良車型也愈來愈難從外觀上判定進的地，造某些車型的廠混淆。大眾化的汽車制造商推出精心設計的車型，入寶馬的與形象訴求，競爭者希用較的價格但車型與相近的辦法來贏得，導致寶馬較價位的車fl，日漸臨主來自歐洲日本的競爭。以平治賓士(奔馳)代的傳統(tǒng)檔fi車則憑借傳統(tǒng)名先，固守洲，寶馬fi列的入造障礙。針上實狀況，寶馬審時度勢，制定了被后來證明是十分正確的行銷。獨具特色的寶馬行銷，集中反映在的廠定位、產、定價溝通上?！懊赖鸟{駛工具是寶馬出心的廠定位。個訴求結了三大素：設計、與。從立了寶馬“、年、的形象，一形象與傳統(tǒng)名平治賓士汽車的“、傳統(tǒng)、fi分來。寶馬公司所有的傳溝通以中一主，每一個素的定特寶馬的顧客群。寶馬在洲“的新象。寶馬的廠定位，地過了平治賓士一。通過與新，寶馬從廠中分出來，全新一代，求地位的洲商人，明寶馬滿些在形象、求極致的車主所有求，不是緊緊”隨平治賓士過的currency1。寶馬的產列“格。寶馬的汽車fl多，分以不同列來設定的。從較fi型、時fl的三列，全的列，發(fā)展人員的列車，獨特“的八列”車，所有車具了寶馬汽車有的“格，在的、的工，以與的全標。從進一穩(wěn)固寶馬“的新形象。價位：寶馬的定價。寶馬的目標在求的價，以于大眾車廠的價格出。一定位是于寶馬于廠的產具的服務特，以寶馬象的價值。一價位達了以：寶馬汽車的標，價格也傳達了象與的相于競爭廠的用與獨特，者的就可以在的生得反映。從價位度出寶馬“的新形象。上所寶馬洲的目標主在寶馬的形象，并寶馬的顧客一fl價值：顧客時，時不傳達寶馬與生來的實新、美感。因，寶馬的溝通不緊緊寶馬新形象來進行。與fi汽車在顧客溝通時，寶馬先確立了溝通目標：地寶馬的子定位人在車主中車主與寶馬之的感結在寶馬的整體象之，一致地寶馬產與服務的針寶馬的產的。上目標，寶馬通過自的溝通、銷、目一實。的者臨數(shù)的商業(yè)的。了有地自的顧客群，寶馬用不同的溝通，、銷、目，以公共的建立。fl不同寶馬造顧客的，傳達多不同的，反過來寶馬建立正的形象。多的。隨愈來愈象個“地球的發(fā)展，整寶馬在多fl不同上呈的“象得十分。了需，寶馬在洲地發(fā)展了一套子象的計。愈來愈多的媒體具超國的影響，所傳達的一致，寶馬充分用統(tǒng)一的法樹立整的寶馬形象。不論在哪一個，寶馬公司的任務集中在升并支援寶馬的整體形象上。并通過四個以推進。第一：企業(yè)宣傳全球地推定位第二：洲地以寶馬子的形象建立在地的譽與地位來支援寶馬的子第三：全國形象造在地建立形象以知名度，進一贏短期益，并支所訴求的第四：用地行銷的，激發(fā)銷售currency1，導并支援產的定位。以上四個逐遞進，并配之以宣傳。寶馬形象日美，收了預期的。子宣傳的主旨則是升廠，用寶馬清晰明確的定位，訴說寶馬在洲是的新象。在第一段的宣傳，主是訴者有寶馬居fi車的第一交椅，同時并闡明了寶馬公司的就與驗。在第二段的宣傳，寶馬用第列主打產，用于證明在汽車設計、全、照顧顧客的需寶馬是頂尖汽車的領導者。銷。銷在地日漸的事實已共識。在一些國家，fl較個人化的溝通式的支出已達所有宣傳用的一半。寶馬同樣十分視銷式。所以寶馬汽車公司在企銷售計時，與目標群的談了愈來愈的例。身一個獨特、個人化且術領先的廠，寶馬鎖定的象并非是大眾化汽車。隨洲的快速發(fā)展，寶馬必須了解化了的環(huán)境顧客群溝通式的影響，因寶馬用慎選的個人化法，用宜有的式傳達給者，就是寶馬的銷計。一計是者、產、溝通的fl趨勢制定的。以溝通例，由于污染程度愈來愈嚴，特在上，愈來愈多的電視臺與報章雜志，得已鎖定的主顧客的溝通工愈來愈不容易進行。在fl情況，在洲銷的兩個主目標明顯：一有明確的目標顧客，另一傳達給目標主顧客。但是在用傳統(tǒng)是很難實的。因，有銷符fl需。同時，銷還具有列：寶馬顧客距近的一個企業(yè)，并出寶馬車主或駕駛人的承諾用有條的談，寶馬顧客建立一定的，將寶馬的服務整體的外溝通：財務狀況、銷售情形、售后服務零件配縮fi目前目標顧客群渴程度的差距，用主顧客來寶馬的“大用有寶馬客戶的資來發(fā)展內部資統(tǒng)。目。爭奪在客戶的競爭日益上升，上“傳污染的負影響，得客戶溝通得非常。因將寶馬造。了實一目標，寶馬地了兩個銷售促進，達了與目標客戶，爭在客戶的目的。一是寶馬國金杯賽：寶馬目標客戶的溝通有很大的。是目前爾夫球業(yè)余賽中規(guī)模大的，6萬名參賽者在20個以上的國家舉行。寶馬在目標客戶心中顯示出來。同時與傳目密切配，用集中在：傳達了一些傳法不集中達的爾夫球呼喚出了目標客戶的心了與目標客戶溝通的爾夫球賽代商在車主在客戶建了一座橋梁。一了以：顧客決定買保聯(lián)增忠誠度客戶寶馬代商的形象帶上潮流支援正在的并公共的用。二是寶馬汽車。是寶馬行銷的一。隨競爭的增，在客戶溝通的式就得一定不同，且在特定的環(huán)境，因寶馬汽車主目的就是寶馬的帶給目標客戶。一目非常具有激發(fā)，因currency1列展示的寶馬汽車，反映出了子的本特、新美感。因寶馬通過一的驗領先群的意識地帶給目標客戶。寶馬一銷售促進，了在客戶、在客戶潮流領導者之的溝通了與不易傳達的在客戶的