××移動客戶細分項目報告.ppt

12003年12月2003年12月四川移動客戶細分模型項目報告2報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧二、客戶細分方法論三、四川移動客戶細分模型四、通用客戶細分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略五、短信專題客戶細分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略六、基于客戶細分結(jié)果的市場營銷活動討論3報告會議程一、項目背景及前階段工作回顧二、客戶細分方法論三、四川移動客戶細分模型四、通用客戶細分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略五、短信專題客戶細分結(jié)果分析及相應(yīng)市場策略六、基于客戶細分結(jié)果的市場營銷活動討論4項目概述項目主題：四川移動客戶細分模型項目范圍：本期項目以樂山市為試點城市項目目的：按用戶行為進行細分，客觀反映用戶需求。通過對各類人群的深入分析，為相關(guān)部門制訂資費、服務(wù)、市場策略提供基礎(chǔ)。項目內(nèi)容：建立客戶細分模型結(jié)合各部門需求對客戶細分群進行詳細分析協(xié)助市場經(jīng)營部進行相關(guān)服務(wù)、市場活動的策劃5項目各階段計劃第一階段：需求調(diào)研、項目范圍界定在與各部門的訪談中，了解各部門的需求點，以便在客戶細分后有重點地進行分析。第二階段：收集提取數(shù)據(jù)依據(jù)第一階段的需求，收集并整理數(shù)據(jù)，把數(shù)據(jù)加載到指定的數(shù)據(jù)庫表，為下一階段的建模提供基礎(chǔ)。第三階段：建模及分析建立細分模型，對樂山移動用戶進行細分。并根據(jù)前期訪談所了解的需求，結(jié)合樂山具體情況，對客戶細分群進行詳細分析。第四階段：應(yīng)用專題設(shè)計根據(jù)第一階段的訪談，并在第三階段的細分結(jié)果分析基礎(chǔ)上，協(xié)助市場經(jīng)營部門對部分重點細分群體有針對性地設(shè)計市場策略和市場活動。注：SPSS的CRISP建模流程包含了第二、三階段，所以此階段內(nèi)容在建模步驟中詳細講述。6150300元（市州）500元以下（成都）普通全球通客戶300元（市州）500元（成都）貴賓卡800元全球通銀卡1500元全球通金卡3000元全球通鉆石卡ARPU全球通客戶等級四川移動已對用戶按ARPU值進行了用戶細分，并對不同級別的客戶采取了不同的服務(wù)策略。四川移動客戶細分現(xiàn)狀7高端用戶中端用戶低端用戶以全球通新形象涵蓋目標群的共性特質(zhì)以頂級服務(wù)/享受滿足和穩(wěn)固以領(lǐng)先業(yè)務(wù)刺激和帶動目前客戶細分無法完全滿足業(yè)務(wù)部門增長需求通過業(yè)務(wù)訪談，我們了解到基于ARPU值的客戶細分還無法完全滿足業(yè)務(wù)部門日益增長的業(yè)務(wù)需求準確了解客戶行為可以進一步了解客戶，增加客戶滿意度8針對各部門的需求訪談訪談部門需求點策略分析計費業(yè)務(wù)中心主要通過計費業(yè)務(wù)中心了解客戶細分項目系統(tǒng)平臺的需求和系統(tǒng)環(huán)境市場經(jīng)營部關(guān)注全球通品牌整合，希望通過品牌整合提高服務(wù)品質(zhì)，實現(xiàn)在業(yè)務(wù)、回饋、渠道上的差異化通過客戶細分，分析品牌整合高中端人群行為消費特征，為其設(shè)計差異化服務(wù)。并對品牌整合的效果從客戶細分角度進行監(jiān)測。如何更好服務(wù)于中端用戶在客戶細分后準確定位全球通中端用戶，研究其行為方式和特征，進行有針對性的服務(wù)設(shè)計和活動策劃。通過提高服務(wù)來挽留有離網(wǎng)傾向用戶研究分析有價值的離網(wǎng)用戶行為特征，策劃有針對性的活動或服務(wù)進行挽留。營銷中心關(guān)注雙機傾向用戶的挽留。希望通過發(fā)現(xiàn)有雙機傾向的用戶，并在其購買之前進行挽留分析以往雙機用戶的行為特征及關(guān)注點，針對有價值用戶設(shè)計服務(wù)項目及策劃活動。預(yù)警離網(wǎng)用戶，通過提高服務(wù)來挽留有離網(wǎng)傾向用戶研究分析有價值的離網(wǎng)用戶行為特征，策劃有針對性的活動或服務(wù)進行挽留。關(guān)注大眾卡的效果通過客戶細分了解大眾卡的受眾群，向有流失可能的用戶進行宣傳，并避免直接影響全球通其他用戶。通過對各部門的訪談，為客戶細分模型的建立提供指導(dǎo)依據(jù)。9針對各部門的需求訪談訪談部門需求點策略分析客戶服務(wù)中心客戶關(guān)系管理室目前的外呼服務(wù)多為服務(wù)宣傳和用戶調(diào)查。外呼用戶多為隨機抽取，缺乏策略性。希望通過客戶細分節(jié)約外呼成本，提高外呼效率和效果，并深入挖掘外呼應(yīng)用。對客戶進行細分后，在外呼時可提供有針對性的服務(wù)。在推薦產(chǎn)品或進行調(diào)查前便了解用戶的行為特征、生活方式等，有助于提高親和力，節(jié)省人員和資金成本，并提升效果。數(shù)據(jù)部對于目標用戶只了解其大致特征，不清楚其更細致的行為特征、生活方式等，因此在推各項業(yè)務(wù)時定位不準。希望通過客戶細分模型了解各種數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的使用人群以及使用行為方式。通過客戶細分，尋找其重要業(yè)務(wù)的目標人群，并詳細分析特征，對業(yè)務(wù)的規(guī)則制定、推廣提供依據(jù)。樂山市場部小靈通和聯(lián)通競爭激烈，希望了解有轉(zhuǎn)網(wǎng)傾向的用戶的特征，并進行及時挽留分析有可能轉(zhuǎn)至小靈通、聯(lián)通的用戶，由于整個樣本空間規(guī)模較小，可以適當對中高端人群制定一對一的服務(wù)策略目前所有產(chǎn)品都針對所有人群進行推廣，希望找到目標人群有的放矢地進行推廣，提高效率，節(jié)約成本。分析各種產(chǎn)品的目標用戶，研究其行為特征，并通過交叉銷售帶動整個產(chǎn)