市場營銷戰(zhàn)略模型.ppt

NCPC980929BJ(GB)市場營銷戰(zhàn)略模型NCPC980929BJ(GB)1致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃NCPC980929BJ(GB)2制定營銷戰(zhàn)略包括三個(gè)要素關(guān)鍵活動(dòng)目標(biāo)制定具有競爭力的價(jià)值和價(jià)格定位通過有針對性的產(chǎn)品開發(fā)、銷售和流通以及定價(jià)來交付這一價(jià)值清楚地宣傳這一價(jià)值系統(tǒng)地研究消費(fèi)者按關(guān)鍵特點(diǎn)將消費(fèi)者細(xì)分精心設(shè)計(jì)公司/產(chǎn)品對消費(fèi)者的價(jià)值定位根據(jù)價(jià)值定位來設(shè)計(jì)/調(diào)整產(chǎn)品和生產(chǎn)加工程序管理銷售隊(duì)伍、分支機(jī)構(gòu)以及分銷商，重點(diǎn)集中于優(yōu)先性最高的活動(dòng)給整個(gè)產(chǎn)品組合定價(jià)以獲取最大的價(jià)值管理產(chǎn)品包裝管理廣告活動(dòng)管理公關(guān)活動(dòng)3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)廣告銷售送貨促銷/公關(guān)NCPC980929BJ(GB)3了解消費(fèi)者的需要及偏好清晰可行的市場細(xì)分具有競爭吸引力的產(chǎn)品服務(wù)定位一刀切式的定位根據(jù)產(chǎn)品性能來定位根據(jù)顧客的需要設(shè)計(jì)產(chǎn)品高效率及高效能的銷售和分銷商管理根據(jù)價(jià)值來定價(jià)積極地對過程進(jìn)行管理產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和交付沒有與消費(fèi)者需求相連接對所有客戶、地區(qū)和渠道平均使用力量根據(jù)成本來定價(jià)統(tǒng)一、相互聯(lián)系、一致的交流溝通同代理機(jī)構(gòu)共同承擔(dān)責(zé)任單獨(dú)、互不相聯(lián)的活動(dòng)將責(zé)任全部推給代理機(jī)構(gòu)最佳做法常見錯(cuò)誤3.宣傳價(jià)值包裝1.選擇價(jià)值了解消費(fèi)者的需要選擇目標(biāo)對象確定價(jià)值組合2.提供價(jià)值產(chǎn)品設(shè)計(jì)采購/生產(chǎn)定價(jià)銷售送貨廣告促銷/公關(guān)價(jià)值定位：最佳做法和常見錯(cuò)誤NCPC980929BJ(GB)4致勝的營銷及銷售戰(zhàn)略和計(jì)劃包括創(chuàng)建有競爭吸引力的價(jià)值定位通過有重點(diǎn)的新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、送貨及定價(jià)計(jì)劃來交付這一價(jià)值向消費(fèi)者和銷售渠道清楚地宣傳這一價(jià)值成功的營銷者通過連續(xù)的評估程序不斷地改進(jìn)這些計(jì)劃NCPC980929BJ(GB)5“選擇價(jià)值”的詳細(xì)活動(dòng)關(guān)鍵活動(dòng)準(zhǔn)備詳細(xì)的消費(fèi)者調(diào)研計(jì)劃挑選合格的市場調(diào)研公司管理/監(jiān)督市場調(diào)研公司的活動(dòng)總結(jié)分析市場調(diào)研結(jié)果根據(jù)推測結(jié)合由數(shù)據(jù)反映出的群體來確定市場細(xì)分描述消費(fèi)者群體(需求、習(xí)慣、收入、年齡、性別)針對每個(gè)消費(fèi)者群體來分析公司目前/未來所提供的產(chǎn)品從中挑出一個(gè)或幾個(gè)具體消費(fèi)者群體來為之服務(wù)按以下幾方面來闡述公司/產(chǎn)品的價(jià)值定位：產(chǎn)品性能服務(wù)內(nèi)容定價(jià)包裝廣告/促銷主旨流通渠道的角色有競爭力的定位在公司內(nèi)部宣傳公司的價(jià)值定位，以獲得承諾目標(biāo)對價(jià)值的驅(qū)動(dòng)力做出假設(shè)，了解現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者需求根據(jù)市場需求和企業(yè)的優(yōu)勢細(xì)分市場；選擇目標(biāo)細(xì)分市場闡述產(chǎn)品價(jià)值定位的具體內(nèi)容(例如，產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn))確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值1.2.3.NCPC980929BJ(GB)6從較廣的角度出發(fā)考慮產(chǎn)品種類和消費(fèi)者的需要沒有滿足關(guān)鍵的需要將需要只限于目前產(chǎn)品所能提供的益處上由需要而定發(fā)揮公司的優(yōu)勢、善于利用機(jī)會(huì)富有競爭力：為勝過現(xiàn)有產(chǎn)品創(chuàng)造機(jī)會(huì)只根據(jù)人口特征來細(xì)分市場整個(gè)行業(yè)千篇一律比較現(xiàn)實(shí)地綜合考慮消費(fèi)者的需要、交付能力及成本獲取價(jià)值(即利潤)而不僅僅是銷售收入、銷售量或市場份額只提出一般性的解決辦法而沒有利用公司的優(yōu)勢目標(biāo)對準(zhǔn)每一個(gè)細(xì)分市場仿效競爭對手最佳做法常見錯(cuò)誤確定價(jià)值組合選擇目標(biāo)對象了解消費(fèi)者的需要1.選擇價(jià)值選擇價(jià)值：最佳做法和常見錯(cuò)誤NCPC980929BJ(GB)7了解客戶的需要列出關(guān)鍵的購買因素清單，例如：口味價(jià)格品牌是否有貨同事、朋友的影響與當(dāng)?shù)氐年P(guān)系心理上的聯(lián)系想客戶所想觀察客戶詢問客戶購買程序是什么？挑選時(shí)哪些方面比較重要？產(chǎn)品是如何使用的？1.選擇價(jià)值方法NCPC980929BJ(GB)8透徹了解消費(fèi)者的需要導(dǎo)致成功的產(chǎn)品公司根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)品和路雪吉百利麥當(dāng)勞頂益寶潔海爾孔府家酒產(chǎn)品組合反映了本地的偏好(例如，上海的冰淇淋)低糖巧克力推出豬肉漢堡包來迎合中國口味開發(fā)出了不同口味、品牌、價(jià)位的方便面來適應(yīng)中國各地區(qū)