新聞傳播學論文-重新審視新聞網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展過程中的幾個理念問題.doc

新聞傳播學論文-重新審視新聞網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展過程中的幾個理念問題內(nèi)容提要：新聞網(wǎng)站的基本定位、網(wǎng)站發(fā)布系統(tǒng)的類型和網(wǎng)站導航區(qū)域的架構(gòu)牽涉到網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展過程中的一些重要理念，這些理念依托于技術(shù)并隨著網(wǎng)站的發(fā)展而變化。網(wǎng)站的基本定位的偏移表現(xiàn)在：一方面用強化“意見流”來消減“信息流”的嚴重同質(zhì)化，另一方面則以拓展網(wǎng)站的非媒介屬性來獲取新的競爭優(yōu)勢。網(wǎng)站發(fā)布系統(tǒng)的選擇關(guān)鍵在于開放性編輯思想的確立。板塊制是突出新聞網(wǎng)站新聞內(nèi)容及其資源優(yōu)勢的新型導航區(qū)域的架構(gòu)。關(guān)鍵詞：新聞網(wǎng)站內(nèi)容定位非媒介屬性發(fā)布系統(tǒng)導航區(qū)域的架構(gòu)新聞網(wǎng)站在建設(shè)過程中，有幾個基本的或者說是重要的理念是網(wǎng)站建設(shè)者必須明確的。這幾年隨著網(wǎng)絡新聞事業(yè)的發(fā)展，這些理念已經(jīng)發(fā)生了或正在發(fā)生一些變化，有些甚至是重大的變化。分析這些變化的過程和原因，重新審視新聞網(wǎng)站建設(shè)過程中的一些基本理念，對于新聞網(wǎng)站的建設(shè)與發(fā)展，有著積極的意義。新聞網(wǎng)站建設(shè)與發(fā)展過程中的基本理念可以有許多，但至少包括網(wǎng)站的基本定位、網(wǎng)站發(fā)布系統(tǒng)的類型和網(wǎng)站導航區(qū)域的架構(gòu)這幾個方面。由于這些基本理念直接涉及到網(wǎng)站的投資規(guī)模與軟、硬件平臺的建設(shè)，并且涉及到網(wǎng)站建成后的管理與營運，所以一方面這些理念與技術(shù)問題密切相關(guān)，理念的轉(zhuǎn)變最終會反映和落實到技術(shù)層面上來直接牽涉到對技術(shù)平臺的選擇；另一方面，也是網(wǎng)站管理者仍然要關(guān)注與考慮的問題牽涉到網(wǎng)站的發(fā)展策略與戰(zhàn)略，牽涉到技術(shù)平臺的改造與重新選擇。本文所指新聞網(wǎng)站的范疇，主要是國家級重點新聞網(wǎng)站（如新華網(wǎng)、人民網(wǎng)、央視國際等）和省級重點新聞網(wǎng)站（如千龍新聞網(wǎng)、東方網(wǎng)、北方網(wǎng)、浙江在線、中國江蘇網(wǎng)等）。一、關(guān)于網(wǎng)站的基本定位網(wǎng)站的定位，即網(wǎng)站的內(nèi)容與服務的主要特色與發(fā)展戰(zhàn)略。這是網(wǎng)站建設(shè)者在籌建網(wǎng)站過程中必然要考慮的重大問題。隨著網(wǎng)站的建成與發(fā)展，建設(shè)者初期關(guān)于網(wǎng)站定位問題的認識將會不斷深化。內(nèi)地的新聞網(wǎng)站在早期建設(shè)過程中，已形成了“專業(yè)新聞網(wǎng)+綜合資訊+地方門戶網(wǎng)站”的基本定位。對于國家級新聞網(wǎng)站來說，更多的表現(xiàn)在“專業(yè)新聞網(wǎng)+綜合資訊”，對于省級重點新聞網(wǎng)站來說，則更多的表現(xiàn)在“專業(yè)新聞網(wǎng)+地方門戶網(wǎng)站”。地方門戶網(wǎng)站的概念，實際上主要也是對地區(qū)性的綜合資訊提供門戶式服務。重新審勢新聞網(wǎng)站的基本定位之所以必要，一方面是近年來網(wǎng)絡新聞同質(zhì)化傾向已經(jīng)十分嚴重，有必要從傳播理論上對此進行分析探討，另一方面，則應當進一步跳出傳統(tǒng)媒體通常囿于內(nèi)容進行定位的思維定式，在網(wǎng)絡的非媒介屬性方面進行嘗試性拓展。1、網(wǎng)絡新聞的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重之對策新聞網(wǎng)站經(jīng)過七八年的發(fā)展，早期的定位或者說建設(shè)者在網(wǎng)站內(nèi)容與服務上的一些理念，已經(jīng)在實踐中發(fā)生了較大的變化。如近兩年來，不少新聞網(wǎng)站都在“我要發(fā)言”或“發(fā)表評論”的基礎(chǔ)上，進一步把來自網(wǎng)友的新聞評論放到了網(wǎng)站首頁，并且這些評論在首頁上的位置也日漸突出。最早把網(wǎng)友發(fā)言放到網(wǎng)站首頁的是東方網(wǎng)。東方網(wǎng)在2001年開網(wǎng)一周年推出的新版首頁的一大“突破”之處，就是在首頁的右區(qū)中部，設(shè)置了一個“東方社區(qū)”欄目，里面有個“BBS精華”，使論壇里的“精彩妙貼”可以從首頁一步點入，突出地體現(xiàn)了網(wǎng)絡媒體對受眾的尊重?？梢哉f，當時受眾對這種尊重的體驗是空前的，因為他們在傳統(tǒng)媒體那里未曾獲得過。盡管東方網(wǎng)的BBS是情感類的居多，而非新聞評論性的內(nèi)容，但作為把網(wǎng)友意見搬上新聞網(wǎng)站首頁的引領(lǐng)者，仍然功不可沒（圖1）。圖1東方網(wǎng)首頁的BBS新華網(wǎng)首頁現(xiàn)在有兩個欄目都有網(wǎng)友意見，一是“言論角”，以轉(zhuǎn)發(fā)傳統(tǒng)媒體與其他網(wǎng)站的言論為主，但也夾有網(wǎng)友的評論，二是“新華論壇”，系新華網(wǎng)BBS系統(tǒng)中網(wǎng)友新聞評論的精選（圖2）。這兩個表達“意見流”的欄目，在新華網(wǎng)首頁上的位置都比較突出，“言論角”在第一屏中，“新華論壇”在第二屏的上部。圖2新華網(wǎng)首頁上的“意見流”欄目人民網(wǎng)在第一屏中也有兩個“意見流”欄目，一是“網(wǎng)友說話”，二是“強國社區(qū)”（圖3）。CCTV網(wǎng)站首頁中則有一個同類性質(zhì)的欄目叫“網(wǎng)評天下”（圖4）。圖3人民網(wǎng)首頁的“網(wǎng)友說話”與“強國社區(qū)”欄目圖4CCTV網(wǎng)站首頁的“網(wǎng)評天下”毫無疑問，新聞網(wǎng)站在對受眾意見的尊重、突顯與強調(diào)上，是網(wǎng)站建設(shè)者與管理者們心中的一個揮之不去的情結(jié)，或者說是一個重要的理念。在這方面，新聞網(wǎng)站不僅一開始就超越了傳統(tǒng)媒體，而且很可能令傳統(tǒng)媒體永遠都難以企及。這里面，除了網(wǎng)絡媒體作為媒介自身在獲取受眾意見上具有無比的優(yōu)勢外，網(wǎng)絡新聞同質(zhì)化的傾向也是引起網(wǎng)站建設(shè)者與管理者對受眾意見日趨重視的一個重要原因。如今，只要看一家新聞網(wǎng)站，就能盡知天下大事，已是不爭的事實。在這種情況下，新聞網(wǎng)站到底應該尋求什么樣的對策，在內(nèi)容定位方面究竟應該作出什么樣的戰(zhàn)略性調(diào)整，不妨把這些問題拿到傳播學的視野下來進行思考。在美國社會學家羅杰斯提出的“N級傳播”模式中，大眾傳播過程被分為兩個方面，一是作為信息傳播過程的“信息流”，二是作為效果或影響產(chǎn)生的“影響流”?！靶畔⒘鳌敝荒苓M行“一級”傳播，而“影響流”則可以進入“多級”傳播的狀態(tài)。顯然，羅杰斯的“影響流”，就是指網(wǎng)絡媒體受眾的“意見流”，對于新聞網(wǎng)站來說，就是網(wǎng)民意見與網(wǎng)友評論。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡新聞的同質(zhì)化傾向，主要是發(fā)生“信息流”這一方面，而“意見流”，在“輿論一律”距我們漸離漸遠的時代，同質(zhì)化情況相對來說則很難發(fā)生?，F(xiàn)在省級重點新聞網(wǎng)站在新聞定位上的窘境之一，就是國內(nèi)外要聞這一塊內(nèi)容棄之不能、辦之又無法與國家級新聞網(wǎng)站抗爭。所以省級網(wǎng)站這幾年紛紛作出了突出地方新聞的定位調(diào)整，但國家級網(wǎng)站的地方頻道仍然覆蓋著這些地方新聞。如果省級網(wǎng)站能夠在地方性重大新聞事件的“意見流”上多作文章，則國家級網(wǎng)站就很難來搶“飯碗”。由此可見，無論對國家級或省級新聞網(wǎng)站來說，對新聞內(nèi)容定位之戰(zhàn)略調(diào)整的要義之一，就是要在傳播過程中進一步擴大“意見流”，這不僅能避免網(wǎng)絡信息的同質(zhì)化，而且能“促使自己的新聞進入多級傳播渠道”。新聞網(wǎng)站目前實現(xiàn)“意見”發(fā)布的渠道主要有三個：一是新聞稿后面的跟貼即“我要發(fā)言”或“發(fā)表評論”，二是BBS系統(tǒng)里的各主題論壇（“我要發(fā)言”或“發(fā)表評論”常常與論壇結(jié)合），三是投票式受眾調(diào)查。當我們的建站指導思想發(fā)生轉(zhuǎn)變時，則會影響到對網(wǎng)站平臺的選擇性決策。比如我們選中的網(wǎng)站技術(shù)平臺，在保障實現(xiàn)這三個渠道方面是捉襟見肘還是游刃有余？我們早幾年的發(fā)布平臺經(jīng)過改造，是否在實現(xiàn)這三個渠道方面已經(jīng)比較完善？彭蘭在分析意見發(fā)布結(jié)構(gòu)時指出意見的發(fā)布環(huán)境可分為無參照式和有參照式兩種情況。以BBS系統(tǒng)為例，其性質(zhì)與自身的發(fā)布結(jié)構(gòu)，就直接決定了“意見”的發(fā)布環(huán)境：“一般人們并不一定將同一BBS中所有的貼子都讀完再發(fā)布意見，而是閱讀最新的幾頁或一頁。因此頁面的容量大小，直接影響了人們獲得參照意見的多少。這對于他們最終的意見表達是有影響的。”一個明顯的事實是，包括新浪網(wǎng)在內(nèi)的各大新聞網(wǎng)站近年來都對自己的BBS系統(tǒng)進行了大力改造，有的已形成了自己獨家的技術(shù)優(yōu)勢，使之不斷成為一個理想的“意見”發(fā)布環(huán)境。對于網(wǎng)站的建設(shè)者與管理者來說，內(nèi)容定位的偏移不僅體現(xiàn)在技術(shù)平臺的選擇與改造方面，而且對于網(wǎng)站內(nèi)部的管理方式和人才使用都將發(fā)生影響。如網(wǎng)站編輯中可能會有更多的人員從“信息流”處理崗位調(diào)配、充實到“意見流”處理崗位上來；“意見流”處理崗位上的人員，則需要培養(yǎng)一些以前不怎么被看重的業(yè)務能力，如對刪貼與提升貼子標準的把握，培養(yǎng)“意見領(lǐng)袖”的能力，以及主持“嘉賓訪談”的能力。相信隨著網(wǎng)絡技術(shù)尤其是網(wǎng)頁互動技術(shù)的發(fā)展，以及第四媒體與第五媒體的融合，會有更多的意見發(fā)布渠道和形式出現(xiàn)，從而進一步消減網(wǎng)絡新聞信息的同質(zhì)化現(xiàn)象，并對網(wǎng)站的定位產(chǎn)生新的影響。2、網(wǎng)絡非媒介屬性領(lǐng)域有待開發(fā)這個問題的提起有兩個原因，一方面，由于網(wǎng)絡信息傳播的的全球性與易復制性，新聞網(wǎng)站很難從根本上擺脫信息重復與同質(zhì)化的境況，因此需要另避溪徑。另一方面，新聞網(wǎng)站除了媒介屬性外，還具有技術(shù)平臺屬性、經(jīng)營平臺屬性和虛擬社會屬性。對網(wǎng)站的定位問題的思考，在跳出其媒介屬性后，天地將更加廣闊。如果我們把網(wǎng)絡的技術(shù)平臺屬性、經(jīng)營平臺屬性和虛擬社會屬性統(tǒng)稱為非媒介屬性，可以看出這些屬性正是傳統(tǒng)媒體所不具有的，并且傳統(tǒng)媒體將來也很難具有這些屬性。回頭看來，新聞網(wǎng)站發(fā)展之初在內(nèi)容（媒介屬性）之外，主要發(fā)展的是網(wǎng)絡的技術(shù)平臺屬性，亦即我們通常稱之為“服務”的項目。這此項目最初表現(xiàn)為論壇、電子郵箱、聊天室、郵件列表等，主要體現(xiàn)出的是互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)平臺屬性。近年來發(fā)展到網(wǎng)上購物、網(wǎng)上短信、在線游戲、網(wǎng)上搜房搜車、網(wǎng)上訂票、遠程教育等，則主要體現(xiàn)為網(wǎng)絡的經(jīng)營平臺屬性。有的網(wǎng)站甚至建立起獨立的電子商務系統(tǒng)，但隨著專業(yè)電子商務網(wǎng)站的出現(xiàn)，新聞網(wǎng)站的電子商務服務近年來又有所回落，或者以合作方式開展此項服務。從總體上看，新聞網(wǎng)站在對網(wǎng)絡的非媒介屬性的認識上，普遍落后于商業(yè)網(wǎng)站。也可以說，在對網(wǎng)絡技術(shù)平臺屬性與經(jīng)營平臺屬性的利用與開掘上，新聞網(wǎng)站還有很多發(fā)展空間，還有可能進一步從戰(zhàn)略上較正網(wǎng)站的總體定位。通常，新聞網(wǎng)站在內(nèi)容平臺方面的投資要小于其在網(wǎng)絡技術(shù)平臺與經(jīng)營平臺方面的投資。10萬元可以購買一個內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)，但卻很難購買到一個屬于技術(shù)平臺的、功能完善的電子郵箱系統(tǒng)，至于要建立一個屬于經(jīng)營平臺的、牢固而便捷的電子商務系統(tǒng)，花費很可能要超過百萬。因此，對于網(wǎng)站建設(shè)者來說，如果在建站之初就意識到這些，在網(wǎng)站投資、融資和軟、硬件平臺的搭建方面，可能會有新的考慮，也會少走一些彎路。而對于網(wǎng)站的管理者來說，則意味著對追加投資的方向的確立，以及在從技改方向到用人取向等一系問題上的重新決策。需要指出的是，新聞網(wǎng)站在開掘網(wǎng)絡的非媒介屬性時有一窩蜂的現(xiàn)象?，F(xiàn)在許多地方新聞網(wǎng)站都把盈利的主渠道維系在手機短信上，在手機短信市場日趨飽和的情況下，這是非常脆弱的。其實網(wǎng)絡作為經(jīng)營平臺，盈利的前景非常可觀。就拿遠程教育來說，其商業(yè)化實現(xiàn)還處于起步階段，市場的空間很大。尤其是網(wǎng)上學歷教育，中國已經(jīng)與美國等發(fā)達國家拉開了距離。新聞網(wǎng)站在這方面如果起步早，將來就會大有可為。新聞網(wǎng)站的建設(shè)者與管理者都應當認識到，“傳統(tǒng)媒介的競爭對手主要在媒體領(lǐng)域。但是，網(wǎng)絡經(jīng)營主體擴展到了媒介機構(gòu)之外的很多領(lǐng)域。新聞網(wǎng)站要能在網(wǎng)絡中生存，不但要與媒體同行競爭，還要與其他各個領(lǐng)域的網(wǎng)絡經(jīng)營者競爭”二、關(guān)于網(wǎng)站發(fā)布系統(tǒng)的類型網(wǎng)站的建設(shè)者在搭建網(wǎng)站內(nèi)容平臺時，早期的指導思想里普遍缺少遠程編輯的思想，而是習慣于沿用傳統(tǒng)媒體編輯部的概念，做多少事情，就要有多少個專職編輯?，F(xiàn)在這一思維定勢正在朝開放性的編輯思想轉(zhuǎn)變。新聞網(wǎng)站作為大眾傳播的媒介，在其諸多的傳播特征中，包括廣泛性與靈活性。所謂廣泛性，即從理論上講，網(wǎng)絡是覆蓋全球的，換句話說，網(wǎng)站編輯部可以與任何一位編輯進行即時性溝通，而不論他（她）處于何地。所謂靈活性，不僅表現(xiàn)在信息發(fā)布與傳播的方式和時間上，還表現(xiàn)在“受眾也有機會成為信息的傳播者”。新聞網(wǎng)站的開放性編輯思想，正是基于以上的認識。這就牽涉到建站伊始對編輯部專職人員規(guī)模的估算。新聞網(wǎng)站的專職編輯可以減少到最低限度，而大力擴展遠程編輯的隊伍。它的遠程編輯應當是遍布全球的，并且呈滾雪球的態(tài)勢，越滾人越多。當然，遠程編輯“觸角”之延伸，還會帶來信息“觸角”之延伸。這樣，為新聞網(wǎng)站進行信息處理與編輯的人數(shù)，可以使任何傳統(tǒng)媒體都望塵莫及。新聞網(wǎng)站發(fā)布信息的量與質(zhì)，都可望達到一個新的高度。當然，前提是對遠程編輯人選要嚴格把關(guān)，既看重他們的新聞素質(zhì)，也看重他們的網(wǎng)絡技能。這一開放性編輯思想最終將落實到技術(shù)平臺上對新聞信息發(fā)布系統(tǒng)（簡稱發(fā)布系統(tǒng)）的選擇。新聞網(wǎng)站建設(shè)過程中的重要一環(huán)，就是對于發(fā)布系統(tǒng)的選擇。選擇的關(guān)鍵是：即發(fā)布系統(tǒng)是否支持遠程編輯。發(fā)布系統(tǒng)有兩種類型，一種稱之為CS（Client/Server）結(jié)構(gòu)，即其編輯工作的客戶端只能在局域網(wǎng)內(nèi)與裝有發(fā)布系統(tǒng)的服務器端連通，這樣，所有的網(wǎng)站編輯，只能在網(wǎng)站內(nèi)進行內(nèi)容編輯工作。另一種稱之為BS（Brouse/Server）結(jié)構(gòu)，即用戶可以基于web登錄到服務器端，網(wǎng)站編輯只要能上網(wǎng)，就能利用發(fā)布系統(tǒng)進行編輯工作，也就是進行遠程編輯。早期開發(fā)的發(fā)布系統(tǒng)一般都是CS結(jié)構(gòu)的，但現(xiàn)在的新產(chǎn)品或升級產(chǎn)品大多已經(jīng)基于web。只有在發(fā)布系統(tǒng)基于web的條件下，參與網(wǎng)站內(nèi)容開發(fā)的人員，才有可能能象滾雪球一樣越滾越大，即不僅僅是網(wǎng)站的專輯編輯在做內(nèi)容編輯，所有可以調(diào)動的力量都能夠加入到網(wǎng)站內(nèi)容或其