商務(wù)智能在零售企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用.pdf

管理觀察 2012 年 10 月中旬刊 曹琳 商務(wù)智能在零售企業(yè)營銷管理中的應(yīng)用 （ 江蘇南通中等專業(yè)學(xué)校，江蘇南通226001） 摘要：本文從應(yīng)用的角度探討如何利用商務(wù)智能在數(shù)據(jù)、信息挖掘和分析上的優(yōu) 點(diǎn)，通過各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析工具對客戶數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供各種分析報(bào)告，如客戶價(jià)值 評價(jià)、客戶滿意度評價(jià)、服務(wù)質(zhì)量評價(jià)、營銷效果評價(jià)、未來市場需求等，從而為零售企 業(yè)的營銷管理決策提供有效支撐。 關(guān)鍵詞：商務(wù)智能零售企業(yè)決策支持營銷管理 1.引言 隨著零售市場的迅速發(fā)展，零售企業(yè) 的營銷理念也在發(fā)生深刻變化， 客戶分 類、差異化服務(wù)等客戶關(guān)系管理 （ CRM）理 念逐漸得到普及和應(yīng)用， 尤其是客戶分 類，是成功實(shí)現(xiàn)客戶關(guān)系管理的前提和保 障，是實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)的基礎(chǔ)，有助于突 出服務(wù)特色和提高服務(wù)品質(zhì)。 在這之中， 數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等商務(wù)智能 （ BI）領(lǐng)域 新的理論和技術(shù)得到了很大的應(yīng)用和實(shí) 踐。 本文從應(yīng)用角度出發(fā)， 探討如何利 用商務(wù)智能在數(shù)據(jù)、 信息挖掘和分析上 的優(yōu)點(diǎn)， 通過各種統(tǒng)計(jì)分析工具對客戶 數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，提供各種分析報(bào)告，如客 戶價(jià)值評價(jià)、客戶滿意度評價(jià)、服務(wù)質(zhì)量 評價(jià)、營銷效果評價(jià)、未來市場需求等， 從而為零售企業(yè)的營銷管理決策提供有 效支撐。 2. 商務(wù)智能在超市營銷管理中的應(yīng) 用設(shè)計(jì) 2.1 研究對象和目的 本次研究對象為一個(gè)日均人流量在 3 萬 -5 萬的 20 萬平米購物中心。 一方面 本購物中心提供的商品種類繁多，價(jià)格構(gòu) 成復(fù)雜；另一方面，進(jìn)入該購物中心的客 戶結(jié)構(gòu)復(fù)雜，消費(fèi)者人口特征、消費(fèi)習(xí)慣 各異。 如果購物中心不能很準(zhǔn)確的對消費(fèi) 者進(jìn)行分類和定位，為不同群體提供有針 對性的差異化服務(wù)，就難以制定有效的營 銷戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，也就很難在日益激烈 的市場競爭中發(fā)展和壯大。 只有通過對該購物中心客戶的消費(fèi) 記錄等信息進(jìn)行整理和分析，對消費(fèi)者進(jìn) 行分類和定位，進(jìn)而識別出購物中心的主 要、次要客戶等，并且根據(jù)客戶人群的年 齡、性別、職業(yè)、收入、購買習(xí)慣等對客戶 實(shí)現(xiàn)分類管理和維護(hù)，建立良好的客戶檔 案，進(jìn)而深入分析不同類別客戶的商品偏 好、消費(fèi)習(xí)慣，并且對運(yùn)營推廣活動提出 指導(dǎo)性方向，有針對性的為不同類群的客 戶提供差異化的服務(wù)。 通過該項(xiàng)目的實(shí)施，將有助于該購物 中心： *掌握客戶信息 *記錄客戶交易情況 *建立完善的客戶檔案 *提高客戶忠誠度和客戶滿意度 *識別金牌客戶并提高銷售業(yè)績 2.2 研究方法 研究首先通過對進(jìn)入購物中心的客 戶采取問卷調(diào)查、訪談等方式獲取客戶的 年齡、性別、職業(yè)、收入、購買習(xí)慣等信息， 再通過購物中心的消費(fèi)記錄獲取這些特 定客戶在購物中心的消費(fèi)行為等信息，然 后基于所有這些信息通過 ABC 分類法進(jìn) 行分類管理。 最后通過要素分析法和主成 分分析法確認(rèn)影響不同客戶群體消費(fèi)的 主要因素，從而有針對性的對不同類群的 客戶提供差異化服務(wù)，以此來提高客戶忠 誠度和客戶滿意度，最終實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績的 提升。 這一研究分為項(xiàng)目定義、 項(xiàng)目規(guī)劃、 項(xiàng)目設(shè)計(jì)、項(xiàng)目試驗(yàn)，以及項(xiàng)目執(zhí)行等 5 個(gè)階段。 其中定義階段主要是與相關(guān)部門 溝通，確定具體目標(biāo)和工作范圍；規(guī)劃階 段主要是制定項(xiàng)目路線圖；設(shè)計(jì)階段主要 是設(shè)計(jì)具體執(zhí)行方法和分析應(yīng)用模型；試 驗(yàn)階段即試運(yùn)行， 出具項(xiàng)目試驗(yàn)報(bào)告；執(zhí) 行階段即全面執(zhí)行，制定和維護(hù)客戶分類 檔案，出具項(xiàng)目報(bào)告。 3. 商務(wù)智能在超市營銷管理中的應(yīng) 用分析 本次研究一共對 6017 名客戶進(jìn)行了 問卷調(diào)查和訪談，同時(shí)從購物中心的消費(fèi) 記錄中提取了這相應(yīng)的 6017 名客戶一段 時(shí)間內(nèi)在該購物中心的所有消費(fèi)記錄，對 所有收集到的數(shù)據(jù)和信息按照預(yù)先設(shè)計(jì) 好的客戶信息條目進(jìn)行整理，然后根據(jù)設(shè) 計(jì)好的客戶人群分類表建立較為完善的 客戶檔案，并以此為基礎(chǔ)，利用 ABC 分類 法對客戶進(jìn)行分類管理，最后通過要素分 析法和主成分分析法確認(rèn)影響不同客戶 群體消費(fèi)的主要因素，從而對不同類別客 戶制定差異化服務(wù)戰(zhàn)略。 3.1 客戶人群分類表 通過問卷調(diào)查和訪談，并調(diào)取相應(yīng)的 消費(fèi)記錄，對得到的客戶信息和消費(fèi)信息 按照預(yù)先設(shè)計(jì)好的客戶人群分類表，填錄 客戶消費(fèi)檔案信息，如表 1 所示。 由于實(shí)施時(shí)間和手段的局限，客戶樣 本量偏小。 因此，依據(jù)性別和年齡給樣本 群體進(jìn)行了不同的編號，性別按男和女分 為 M 和 F 兩個(gè)編碼，年齡以 10 年為一檔 表 1客戶人群分類表片段示例 企業(yè)管理28 ManagementtObserver 管理觀察 總第 484 期 圖 1ABC 分類法客戶分類比例示意圖 按照0-10、10-20、20-30、30-40、40-50、 50-60、60-70、70+ 分為 8 個(gè)類別， 分別以 數(shù)字 1 至 8 為編碼， 如 F4 代表 30 至 40 歲的女性客戶，M3 代表 20 至 30 歲的男 性客戶。 并且對客戶的購物時(shí)間按工作日 上午、下午和晚間，周末上午、下午和晚間 6 類進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，同行客戶按照家人、朋友 和個(gè)人進(jìn)行歸類。 3.2 客戶分類管理 依據(jù) ABC 分類法， 以客戶樣本的月 累計(jì)消費(fèi)額為分類標(biāo)準(zhǔn)，將客戶分為 A 類 客戶、B 類客戶和 C 類客戶。 根據(jù)本次項(xiàng) 目的分類結(jié)果，A 類客戶占客戶樣本總量 的 18%，累計(jì)消費(fèi)總額占樣本累計(jì)消費(fèi)總 額的 74%；B 類客戶占比 63%， 累計(jì)消費(fèi) 總額占比 18%；C 類客戶占比 19%， 累計(jì) 消費(fèi)總額占比 8%。 不難發(fā)現(xiàn)，A 類客戶雖然數(shù)量較少， 但消費(fèi)量卻占到購物中心銷售額的近 80%。 B 類和 C 類客戶數(shù)量較多，但消費(fèi) 量卻較少。所以 A 類客戶需要建立專門的 客戶信息檔案，并且要指派專門的銷售人 員為這部分客戶群體提供 VIP 式服務(wù)，通 過單對單服務(wù)，重點(diǎn)滿足這部分群體的需 求， 提高他們的忠誠度；B 類客戶和 C 類 客戶相似，需要通過客戶人群分類表發(fā)掘 他們的消費(fèi)特征，利用要素分析法和主成 分分析法具體識別他們的消費(fèi)行為，從而 有的放矢，采取差異化戰(zhàn)略，例如對于偏 好促銷活動的家庭主婦群體，在她們集中 購物的時(shí)段推出相應(yīng)的活動會取得更好 的效果；消費(fèi)總量都較??；同時(shí)需要注意， 相對 B 類客戶，C 類客戶個(gè)人消費(fèi)總量要 高出不少，說明這類群體具備相當(dāng)?shù)南M(fèi) 能力，需特別關(guān)注影響這一群體消費(fèi)決策 的主因素，并加以利用，充分挖掘消費(fèi)潛 力。 3.3 客戶消費(fèi)行為分析 本次研究的要素分析法主要提取了 年齡、性別、職業(yè)、購物時(shí)間、購物種類、支 付方式這 5 類要素。 通過聚類和對比等方 法， 可以得出以下一些基本結(jié) 論： （ 1）B 類客戶中最大的群體 是 30-50 歲之間的女性群體，即 F4 和 F5 兩個(gè)群體， 通過進(jìn)一步 分析她們的職業(yè)、購物時(shí)間和購 物種類，可以發(fā)現(xiàn)這一群體基本 上都是家庭主婦，通常在工作日 的晚上購買一些食品，并且會在 周末的白天集中購買一些家庭 日用品，同時(shí)商品的價(jià)格是引導(dǎo) 她們消費(fèi)的主要因素； （ 2）C 類客戶中最明顯的群體分別是 20-30 歲的女性群體和 50-60 歲的男性 群體，通過進(jìn)一步分析，可以發(fā)現(xiàn) 20-30 歲的女性群體主要以購買中高檔化妝品 為主， 而 50-60 歲的男性群體主要在周 末時(shí)間購買一些中高檔的服飾， 同時(shí)價(jià) 格因素并不是誘使他們消費(fèi)的主要因素； （ 3）男性群體的購物目標(biāo)更為明確， 尤其是 C 類客戶中的男性群體，預(yù)期購買 的商品和實(shí)際購買的商品非常相似； （ 4）女性群體偏好在周末和家人一起 購物， 而且會集中購買很多家庭日用品， 消費(fèi)額比工作日要高出很多； （ 5）20-30 歲的男性和女性群體偏好 使用信用卡結(jié)帳，而其他群體則偏好用現(xiàn) 金結(jié)帳，通常信用卡結(jié)帳的客戶往往都是 和家人一起購物，所購買的商品往往種類 更多，而且數(shù)量也更多。 3.4 差異化戰(zhàn)略 基于上文提到的一些分析結(jié)論，本文 對該購物中心主要提出以下的一些差異 化服務(wù)戰(zhàn)略的建議： （ 1）對于 A 類客戶群體：指定專門的 銷售人員提供 VIP 式的服務(wù)，以單對單的 形式， 跟蹤和掌握這部分群體的消費(fèi)需 求，并重點(diǎn)加以滿足，隨時(shí)掌握和更新這 部分群體的客戶信息檔案； （ 2）對于 B 類客戶群體：對于 B 類客 戶群體中最大的 30-50 歲之間的女性群 體， 主要在她們集中消費(fèi)的時(shí)段采取一 些有針對性的促銷活動， 如在工作日的 晚上對食品類的商品進(jìn)行促銷活動，并 且在周末的白天進(jìn)行家庭日用品的促銷 活動； （ 3）對于 C 類客戶群體：對于 C 類客 戶群體中 20-30 歲的女性群體，主要在她 們購物的集中時(shí)段，針對中高端化妝品采 取一些有針對性的產(chǎn)品介紹和推廣活動， 對于 50-60 歲的男性群體，主要在他們購 物的集中時(shí)段，針對中高檔服飾采取一些 有針對性的產(chǎn)品介紹和推廣活動； （ 4）其他相應(yīng)的差異化措施：a.針對 客戶的支付方式： 由于家庭集體購物通 常會使用信用卡， 同時(shí)采購的物品數(shù)量 很多， 所以信用卡的結(jié)帳窗口過道要適 當(dāng)加寬，以方便客戶聚集和排隊(duì)等候，同 時(shí)周末要適當(dāng)加大周末信用卡結(jié)帳窗口 的比例；b.針對客戶的購物形式：女性群 體偏好在周末和家人一起購物， 所以在 周末盡量有針對性的推出家庭促銷活 動，比如家庭親情計(jì)劃等活動，給這些以 家庭為單位的購物群體帶來溫暖的感 覺， 以增強(qiáng)這部分客戶的親切感和滿意 度。 4商務(wù)智能在超市營銷管理中的應(yīng) 用總結(jié) 本次研究前期和購物中心相關(guān)部門 進(jìn)行了卓有成效的溝通和協(xié)調(diào)，然后又認(rèn) 真仔細(xì)的制定了項(xiàng)目目標(biāo)和項(xiàng)目工作方 法，并以此確定了項(xiàng)目路線圖，比照行動 計(jì)劃順利完成了客戶問卷調(diào)查和訪談、客 戶消費(fèi)信息整理、客戶分類管理、客戶消 費(fèi)行為分析等關(guān)鍵步驟，建立了比較完善 的客戶檔案、客戶分類標(biāo)準(zhǔn)體系、客戶消 費(fèi)行為分析方法，并制定了差異化服務(wù)戰(zhàn) 略，基本達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)，只是由于實(shí)施 時(shí)間有限，具體的差異化服務(wù)戰(zhàn)略剛剛執(zhí) 行，客戶滿意度有一定提升，但客戶忠誠 度和銷售業(yè)績提升效果仍然有待進(jìn)一步 觀察和確認(rèn)。 在研究過程中， 也遇到了一些困難： 首先，部分客戶對問卷調(diào)查、訪談方式不 是十分配合，如職業(yè)、年收入等數(shù)據(jù)，以及 意見和建議等主觀信息收集較困難，客戶 信息的缺失使客戶消費(fèi)行為分析受到影 響，如年收入沒有能夠作為一個(gè)要素進(jìn)行 要素分析；其次，客戶樣本仍然偏小，女性 受訪者比重居多，對于整體客戶群體消費(fèi) 行為的分析具有一定的偏向性，可能影響 結(jié)論的準(zhǔn)確度。 下一階段可采取更為有效的途徑收 集客戶信息，例如由購物中心舉辦抽獎等 方式鼓勵客戶積極參與信息填寫，并以此 建立和維護(hù)更加完善的客戶檔案庫。 在獲 取更多數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用新的分類方法 及算法，從更多的角度對客戶消費(fèi)行為進(jìn) 行分析。 總的來說，通過本次項(xiàng)目的計(jì)劃和實(shí) 施，更好的理解了項(xiàng)目系統(tǒng)管理各個(gè)環(huán)節(jié) 的重要步驟和工作方法，同時(shí)對于客戶分 類管理的重要性和作用有了更為深入和 直接的理解。 29 管理觀察 2012 年 10 月中旬刊 張靖宇 對企業(yè)思想政治工作中 “ 以人為本” 的思考 （ 內(nèi)蒙古國華準(zhǔn)格爾發(fā)電有限責(zé)任公司，內(nèi)蒙古鄂爾多斯010300） 摘要：社會各界和企業(yè)自身都非常重視企業(yè)的思想政治工作，并注重從企業(yè)實(shí)際出 發(fā)，特別注重通過各種活動對企業(yè)進(jìn)行思想政治教育，積累了一些經(jīng)驗(yàn)，但也存在一些問 題。 對經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)，對問題及原因進(jìn)行分析并采取切實(shí)有效的措施，是當(dāng)前企業(yè)黨群思想 政治工作重要的理論和實(shí)踐課題。 本文主要探討企業(yè)思想政治工作中的 “ 以人為本”。 關(guān)鍵詞：企業(yè)思想政治以人為本 當(dāng)前，我國的社會主義市場經(jīng)濟(jì)體制 日趨完善，在這種條件下，隨著企業(yè)思想 政治體系的我們應(yīng)該把加強(qiáng)企業(yè)思想政 治建設(shè)與抓好企業(yè)業(yè)務(wù)工作有機(jī)地結(jié)合 起來，防止企業(yè)整體工作中重業(yè)務(wù)發(fā)展而 輕黨組織建設(shè)。 胡錦濤總書記在論述科學(xué) 發(fā)展觀時(shí)指出： “ 堅(jiān)持以人為本，就是要以 實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展為目標(biāo)，從人民群眾的 根本利益出發(fā)謀發(fā)展、促發(fā)展，不斷滿足 人民群眾日益增長的物質(zhì)文化需要，切實(shí) 保障人民群眾的經(jīng)濟(jì)、政治、文化權(quán)益，讓 發(fā)展的成果惠及全體人民。 ”科學(xué)發(fā)展觀 “ 以人為本”的要求，深刻回答了 “ 為誰發(fā) 展”和 “ 靠誰發(fā)展”的問題，進(jìn)一步明確了 中國社會發(fā)展的根本宗旨和基本動力，這 充分體現(xiàn)了馬克思主義群眾觀的基本要 求，它為新時(shí)期新階段的關(guān)系建設(shè)奠定了 堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)。 1.以人為本體現(xiàn)了企業(yè)思想政治工作 中的群眾觀 以人為本，就是要把人民的利益作為 一切工作的出發(fā)點(diǎn)和落腳點(diǎn)，不斷滿足人 們的多方面需求和實(shí)現(xiàn)人的全面發(fā)展。 以 人為本，是馬克思主義的基本觀點(diǎn)。 馬克 思主義經(jīng)典作家認(rèn)為，未來的新社會是以 每個(gè)人的全面而自由的發(fā)展為基本原則 的社會形式。 在未來社會中，每個(gè)人的自 由發(fā)展是一切人的自由發(fā)展的條件。 堅(jiān)持 以人為本，一切為了人民，一切依靠人民， 是馬克思主義對于建設(shè)社會主義社會的 本質(zhì)要求；堅(jiān)持以人為本，一切為了人民， 一切依靠人民，是我們貫徹 “ 三個(gè)代表”重 要思想，堅(jiān)持立黨為公、執(zhí)政為民的本質(zhì) 要求；堅(jiān)持以人為本，一切為了人民，一切 依靠人民，是進(jìn)一步發(fā)揚(yáng)黨的優(yōu)良傳統(tǒng)和 作風(fēng)的具體體現(xiàn)。 為了堅(jiān)持做到以人為 本，必須處理好幾個(gè)重要的關(guān)系。 ；一是正 確處理個(gè)人利益和集體利益的關(guān)系。 一方 面，要尊重和滿足個(gè)人的正當(dāng)、合理的利 益，不能片面強(qiáng)調(diào)集體利益而否定個(gè)人利 益，損害個(gè)人正當(dāng)而合理的利益；另一方 面，由于個(gè)人利益、個(gè)人需要是在集體利 益的實(shí)現(xiàn)和發(fā)展中而逐步得以實(shí)現(xiàn)和滿 足的，集體利益是高于個(gè)人利益的。 針對社會、組織、財(cái)富等物對人的過 度控制及其異化現(xiàn)象， “ 以人為本”體現(xiàn)了 對人的解放與開發(fā)，旨在為人的發(fā)展提供 平等的機(jī)會與舞臺、政策與規(guī)則、管理與 服務(wù)， 以促使人們各盡其才和各得其所， 進(jìn)而實(shí)現(xiàn)人的全面、自由的發(fā)展，這就體 現(xiàn)了社會主義社會價(jià)值目標(biāo)的新提升。 2.企業(yè)思想政治工作中存在的問題 2.1 企業(yè)思想政治活動載體運(yùn)用不恰當(dāng) 在企業(yè)思想政治教育過程中，有不少 教育者不善于運(yùn)用活動載體對企業(yè)黨員 和群眾進(jìn)行教育，他們往往將思想政治教 育與企業(yè)所開展的各項(xiàng)活動區(qū)別開來，更 習(xí)慣于通過生產(chǎn)、生活對企業(yè)員工進(jìn)行思 想政治教育，而不注意將思想政治教育內(nèi) 容或信息寓于活動之中，因而未能充分發(fā) 揮活動載體的思想政治教育功能。 2.2 部分企業(yè)思想政治工作吸引力不強(qiáng) 在企業(yè)思想政治教育中，部分活動的 影響力不廣泛，吸引力不強(qiáng)，難以吸引企 業(yè)員工積極參與。 企業(yè)群眾對思想政治工 作的高評價(jià)度與較低參與度之間的落差， 反映出企業(yè)思想政治教育活動載體在運(yùn) 用過程中影響力不夠，吸引力不強(qiáng)。 2.3 部分企業(yè)思想政治教育工作運(yùn)用 條件不充分 開展活動需要一定的物質(zhì)條件，缺乏 一定的物質(zhì)條件， 活動就難以順利開展， 其思想政治教育作用也難以發(fā)揮。 目前， 企業(yè)思想政治工作普遍存在活動經(jīng)費(fèi)不 足，場地缺乏等問題，這已成為企業(yè)思想 政治工作開展各種活動的 “ 硬傷”。 第一， 活動經(jīng)費(fèi)不足。 企業(yè)思政政治工作主要依 據(jù)黨費(fèi)和企業(yè)財(cái)政收入， 經(jīng)費(fèi)較為緊張。 由于多方面的原因，用于企業(yè)各種活動的 經(jīng)費(fèi)嚴(yán)重不足。 第二，活動場所和基地不足。 企業(yè)開 展各種活動需要一定的場所，如要進(jìn)行思 政政治工作，須有相應(yīng)的物質(zhì)設(shè)施和活