語言文化論文-廣告英語的修辭特征-論廣告英語的詞匯特征及翻譯.doc

語言文化論文-廣告英語的修辭特征-論廣告英語的詞匯特征及翻譯摘要廣告作為一門綜合藝術,具有很多獨特之處。廣告的撰寫在詞匯、句法、修辭方式等方面具備一些特征。在詞匯方面,廣告用語必須簡潔、生動、形象、富有感情色彩和感染力。它的詞匯特征集中在這幾個方面:模擬造詞及變異拼寫、借助外來詞、廣泛使用動詞、大量使用形容詞及靈活運用復合詞。在翻譯時,應考慮到這些特征,靈活采用直譯、意譯、直譯意譯相結合、套用漢語四字結構等方法。關鍵詞廣告英語；詞匯特征；翻譯廣告作為傳播信息的一種方式,已成為人們生活中不可缺少的一部分。廣告作為一門集社會學、美學、心理學、市場營銷學、語言學等學科于一身的綜合藝術,越來越受到人們的關注。廣告的目的在于說服或提醒人們購買某種產(chǎn)品或采取某種行動,具備“推銷能力”(sellingpower),激起人們的購買欲望；廣告也具備“記憶價值”(memoryvalue),給人留下深刻的印象；它還具備“注意價值”(attentionvalue)和“可讀性”(readability)。廣告的撰寫在詞匯、句法、修辭方式等文體方面具備一些特征。本文主要探討廣告英語的詞匯特征及一些常見的翻譯方法。一、翻譯理論及翻譯方法從詞匯特征的角度看,廣告英語的構成與一般的實用英語的構成并無本質上的差別。因此在翻譯的過程中也受句字、段落、篇章等較深語言層次的影響,也需要運用翻譯理論和原則加以指導。西方翻譯理論的權威之一尤金奈達的等值翻譯理論是指導廣告英語翻譯的最好原則。奈達認為“翻譯的重點不應當是語言的表現(xiàn)形式,而應當是讀者對譯文的反應”,也就是說譯文要在語言的功能上和原文對等,而不是在語言的形式上和原文對應,即動態(tài)對等。因此在翻譯時,除了從語言規(guī)律上尋找與原文對等的契合點外,還必須處理文化差異帶來的理解上的差異。同時還要考慮原文的詞匯及修辭特點。因此,譯者必須了解廣告英語的特征,了解譯文接受者對譯文的反應和原文接受者對原文的反應的差異,根據(jù)不同的反應改變或調整信息形式,順利地完成信息的傳遞。也就是說譯文應與原文達到音、形、意的完美統(tǒng)一。在具體的翻譯過程中主要采用直譯法、意譯法、直譯和意譯結合、套用漢語四字結構等方法。二、詞匯特征及翻譯作為吸引顧客的手段,廣告用語不同于其他實用英語,它必須簡潔、生動、富有感情色彩和感染力。在翻譯時,應考慮這幾方面的特征,采用適當?shù)姆g方法。(一)模擬造詞,變異拼寫一是造字。在廣告的制作過程中,尤其在給產(chǎn)品命名時,廣告創(chuàng)作人員常使用大量前綴、后綴。這不僅新穎獨到,而且能體現(xiàn)產(chǎn)品的功能和特點。如“Mininurse”,這是一種化妝品的商標名,使用了mini-這個前綴,表示“微型的,微小”；而nurse(護士)往往給人無微不至的關懷和照顧,在這里借指該化妝品的優(yōu)秀品質。因此翻譯時可采用直譯,譯成“小護士”。又如“Hi-Fi,Hi-Fun,Hi-Fashion,onlyfromSony.”在這里Hi-這個前綴是high的諧音,表示“高”的意思。在翻譯時也采用直譯法,譯成“高保真、高樂趣、高時尚只來自索尼?！痹偃纭癎iveaTimextoall,toallagoodtime1”該廣告是有關牌子為Timex的手表。Timex是杜撰的新詞,由time和excellent合成,既顯示出產(chǎn)品的屬性,又暗示該產(chǎn)品質量優(yōu)異。而agoodtime既可指該表能報出準確的時間,又可指能帶來快樂的時光。在翻譯時應盡可能反映出原詞的含義?？刹捎弥弊g和意譯相結合的方法將其譯為“給君一塊天美時,快樂時光伴隨你。”商標中經(jīng)常出現(xiàn)super-,ultra-這樣的前綴及-ex等一些后綴來顯示產(chǎn)品性能優(yōu)異。比如Supercut循環(huán)鋸,Supercast建筑材料,U1tracare化妝品,Ultra-Brite牙膏,RO-lex勞力士手表,Kleenex餐巾紙。二是變異拼寫。所謂的變異拼寫就是在英語廣告中,故意把某些大家熟悉的單詞或短語拼錯。雖然新詞與原詞形態(tài)不同,但發(fā)音近似,意義猶存。這樣既生動有趣、達到引人注意的目的,又可有效地傳播商品信息。如“OIC”(一則眼鏡廣告),三個簡潔的大寫字母放在一起形狀酷似眼鏡,在外形上即可吸引人們的注意力。讀音又和“Oh,Isee”近似,翻譯時可采用意譯,譯成“哇!我看見了”。不僅生動形象,又表現(xiàn)此眼鏡給視力不佳的顧客帶來的欣喜之情,真可謂廣告里的佳作。又如“DrinkaPintaMilkaDay.”這是一則牛奶廣告。廣告中前3個單詞后面都加個字母a。正確的拼寫應該是Drinkapintofmilkaday.錯拼可以吸引人們的注意力。但這樣翻譯起來卻非常困難。在翻譯這樣的廣告時,我們可以意譯,故意選用一些錯別字,使譯文產(chǎn)生與原文一樣的效果?？砂言搹V告譯成“一日請涸一品奶?！庇谩昂浴贝妗昂取?把品脫譯成“品”,與”瓶”音似。這樣讀者馬上會注意到有錯別字,起到引人注意的作用。再如“Easierdustingbyastre-e-tch.”這是一個除塵布的廣告。Stretch意為“拉長”,在這里除了做除塵布的品牌外,其拼寫還別出心裁地被拉長。讓人聯(lián)想到該除塵布具有伸縮性,可使用到各個角落。而在漢語中,我們不可能將單個漢字拉長。因此翻譯時只能意譯,重復單個漢字,譯成“拉拉拉長,除塵力強”,真切而形象地渲染了該除塵布的功效。(二)借助外來詞隨著各國之間相互交流及商品貿易的加強,一種產(chǎn)品可以銷往許多國家和地區(qū)。因此,英語廣告中經(jīng)常出現(xiàn)外語字眼,以表示商品擁有迥異風味或優(yōu)秀品質,吸引消費者的注意。下面是一則軟飲料的廣告:Orderitinbottlesorincans.Perrier111withaddedjenesaisquoi.“jenesaisquoi”是一句法語,意思是“Idontknowwhat”。使用這句簡單的法語,既增加了人們對此飲料的好奇,又表明了它是正宗的法國風味。法國向來以生產(chǎn)葡萄酒、美食、化妝品、服飾等著稱于世,在這類產(chǎn)品的廣告中加上一點法語,可提高產(chǎn)品的價值和吸引力。在翻譯這一類廣告時,為了體現(xiàn)原作的異域風情,可采用音譯或不譯。(三)頻繁使用某些簡單動詞廣告英語的另一個特點,就是頻繁使用一些單音節(jié)動詞,如be,make,get,take,try,go,have,need,see,use,give,ask,choose,call等。雖然廣告的目的是讓消費者購買商品或接受服務,但是在英語廣告中卻很少用“buy”。因為“buy”的定義為“toobtainsomethingbygivingmoney”,容易讓人產(chǎn)生廣告是在誤導消費、目的為了賺錢的聯(lián)想。因此廣告創(chuàng)作者盡量避免使用該詞,而選用其他的詞。在翻譯這樣的簡單動詞時,可以直接翻譯。如“Wemakeitsimple.”(Honda汽車廣告)可譯成“一切變得很簡單?！币部刹捎靡庾g。如“AskforMore.”(摩爾香煙的廣告)譯成“再來一支,還吸摩爾”。還可以套用四字結構。如“Younameit,wevegotit.”譯成“應有盡有”；“Chooseonce,choosewell.”譯成“隨便挑選,保君滿意”。在具體的上下文中,還可用make?your?,givehim/her?,introduceyourfamilyto?,let?solveyourproblems等代替。這些詞語不僅比buy生動形象,又避開了不愉快的字眼,可更好地達到廣告的目的。(四)大量使用形容詞及形容詞的比較級和最高級為了推銷商品,廣告商難免會對商品進行描述美化,這自然就要使用大量的形容詞。根據(jù)英國語言學家G.H.Leech的統(tǒng)計,廣告中使用頻率最高的形容詞,按其出現(xiàn)頻率高低依次為new,crisp,good,fine,big,fresh,great,delicious,real,full/sure,easy/bright,clean,extra/safe,special,rich.形容詞的比較級和最高級在英語廣告中也經(jīng)常使用,以顯示該產(chǎn)品與其他產(chǎn)品相比所具備的優(yōu)勢?！皀ew”是英語廣告中使用最多的一詞,可以用來修飾產(chǎn)品的尺寸、形狀、外觀、構成等。如“IntroducenewKodakRoyalGoldFilm.”(Kodak膠卷的廣告)。在翻譯形容詞時,采用最多的方法是套用四字結構。它比較簡潔,從功能對等的翻譯理論來看,四字結構更另有助于語言風格的對等。如“Smalldeposit,bigreturn.”(銀行廣告)可譯成“小額存款,巨額收益”；又如“Itsmorethanjustnew.Itssmaller,Itslighter.”這是夏普Z20型復印機廣告中的一部分,可譯成“機器更新,小巧輕便”。另外,wonderful,fine,great也可以在任何環(huán)境中表示產(chǎn)品的特征；delicious,crisp,fresh,rich是食品廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的形容詞；fresh,clean經(jīng)常用在牙膏、香皂、洗發(fā)精、洗衣粉等廣告中。隨著人們對健康追求的提高,natural一詞的使用也越來越廣泛。(五)靈活運用復合詞在廣告英語中,復合詞出現(xiàn)的頻率也很高,而且在詞的組合上往往有許多創(chuàng)新。例如“Fromaheavyweight,comesthelatestlightweight.”這是Sony耳機的廣告。耳機越是輕巧、攜帶方便,越受消費者的青睞。該廣告巧妙運用heavyweight和lightweight兩個對比強烈的復合詞,突出了產(chǎn)品的特點。復合詞經(jīng)常采用意譯,有時可意譯直譯相結合。該廣告可譯成“不同凡響,攜帶方便”。再如“Whenyourtastegrowsup,Winstonout-tastesthemall1”這是牌子為Winston的香煙廣告。這里使用了out-taste這個復合詞。根據(jù)out與其他詞搭配時的意思,我們可以將這句話譯成“當你的鑒賞力提高后,你會發(fā)現(xiàn)溫斯頓香煙味道最佳”。廣告英語中也經(jīng)常出現(xiàn)一些合成形容詞,在翻譯時可套用漢語的四字結構。如bright-colored(色澤鮮艷),well-chosenmaterial(選料考究)。綜上所述,在廣告的撰寫中必須用詞得當,簡潔明了,不使用晦澀難懂的詞。另外還需要新穎獨創(chuàng),喚起消費者的注意。新事物往往對人有種不可抗拒的吸引力,創(chuàng)作廣告時應該把產(chǎn)品與眾不同的特征清晰明了地告訴顧客。挖掘新品質,突出新、奇、特,使廣告語成為關于品牌意象的特有詞匯。在翻譯廣告英語時,譯者必須采取靈活對等的方法,決不能拘泥于語言的形式,而要在理解原文所傳達信息的基礎上,使用漢語中常見的成語、短語及慣用語,使廣告原作與譯文在功能上對等。參考