語(yǔ)言文化論文-淺析廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征及翻譯技巧.doc

語(yǔ)言文化論文-淺析廣告英語(yǔ)的語(yǔ)言特征及翻譯技巧摘要：廣告在國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中十分重要。廣告翻譯愈來(lái)愈成為外貿(mào)活動(dòng)中的一項(xiàng)重要內(nèi)容。該文從詞法、句法及修辭手法三方面介紹了英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征，并通過(guò)實(shí)例分析闡述了常用的幾種翻譯技巧。關(guān)鍵詞：英語(yǔ)廣告；語(yǔ)言特征；翻譯技巧廣告是一種公眾性的信息交流活動(dòng)，它以付費(fèi)的方式通過(guò)報(bào)刊、電視、廣播等向公眾介紹產(chǎn)品、服務(wù)或觀念，對(duì)一項(xiàng)產(chǎn)品的推廣起著極其重要的作用。廣告不僅是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，而且是傳播文化的主要媒介。廣告的目的是引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入豐富多彩的商品世界，激發(fā)他們的興趣，促使他們?cè)诮佑|到廣告之后就能產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買欲，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者由Attention（注意）Interest(興趣)Desire(欲望)Action（行動(dòng)）的逐漸轉(zhuǎn)變。當(dāng)今隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和我國(guó)對(duì)外開(kāi)放的進(jìn)一步擴(kuò)大，國(guó)際間的商品流通日益頻繁。在參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，國(guó)內(nèi)外廠家都面臨同一個(gè)問(wèn)題，即如何將自己的產(chǎn)品更好地介紹給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者。其中一個(gè)不可忽視的環(huán)節(jié)就是充分利用好廣告，為廠家贏得應(yīng)有的利益。由此可見(jiàn)，廣告的重要性越來(lái)越突出。本文擬通過(guò)一些具體實(shí)例分析，就英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征及其翻譯技巧作一粗淺的探討。1.英語(yǔ)廣告的語(yǔ)言特征廣告是一種競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)行為。廣告除了有幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品的作用外，還有誘發(fā)消費(fèi)者感情，引起購(gòu)買欲望，促進(jìn)消費(fèi)行動(dòng)的心理功能，以及給消費(fèi)者以美感享受的美學(xué)功能。這也是廣告的唯一目的。為了達(dá)到這一目的，英語(yǔ)廣告往往具有如下特征。1詞匯方面大量使用具有褒義色彩的形容詞及其比較級(jí)和最高級(jí)。為了美化產(chǎn)品，吸引顧客，廣告中大量使用有褒義色彩的評(píng)價(jià)性形容詞以及形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)來(lái)增強(qiáng)廣告的魅力。例1：Excellentdailyspecialsandmouthwateringdesserts.例2：Forthefirsttime,theresaremarkablegelthatcangiveyourhairanylookyouwant-sleeker,fuller,straighter,curlier,morenatural,evenwet-withoutadropofalcoholoroil.例1是一則餐廳廣告，形容詞占了整個(gè)廣告字?jǐn)?shù)的一半，極具誘惑。例2是介紹發(fā)乳的廣告，接連用了幾個(gè)形容詞的比較級(jí)來(lái)描述其優(yōu)點(diǎn)，加強(qiáng)了產(chǎn)品的魅力。創(chuàng)造新詞，增強(qiáng)吸引力和趣味性。廣告語(yǔ)言本身就充滿豐富的想象力和極大的創(chuàng)造性。英語(yǔ)廣告中常使用一些杜撰的新詞、怪詞來(lái)突出產(chǎn)品的新奇特征，進(jìn)而滿足消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理。比如：TheOrangemostestDrinkintheworld.這是一則飲料廣告，其中Orangemostest實(shí)際等于orangemostest,most與est用在orange后，表示這種飲料是橙汁中的極品。使用節(jié)略詞與合成詞，一目了然。廣告的基本特征是在有限的篇幅內(nèi)盡可能多傳遞信息，因而為了節(jié)約成本，英語(yǔ)廣告中大量使用節(jié)略詞與合成詞。如：ForRent:1-bdm.mod.furn.210/mo.A/CavailafterXmas.這里的bdm.mod.furn.mo.A/CavailafterXmas分別指bedroom,modern,furniture,month,airconditioning,available和Christmas。合成詞比較靈活，具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和旺盛的生命力，適合英語(yǔ)廣告對(duì)新奇的追求。如：best-seller(暢銷書)，pipinghotcoffee等。1.2句法方面廣泛使用簡(jiǎn)單句與省略句。廣告的篇幅有嚴(yán)格限制，必須以盡可能少的文字在第一時(shí)間內(nèi)引起消費(fèi)者的興趣，而且廣告不講究完整的語(yǔ)法結(jié)構(gòu)，只求明白醒目、重點(diǎn)突出，因而常使用短小精煉的簡(jiǎn)單句與省略句，既節(jié)省篇幅又引人思索。例1：Ilovethisgame.(美國(guó)NBA廣告)。例2：Eat&Eat&Eat&Eat&NotFeeltheLeastBitGuilty.（爆米花廣告）頻繁使用祈使句。祈使句本身具有請(qǐng)求、命令和勸告的意思。它的這些功能正好與廣告的目的相吻合。因此廣告撰寫中經(jīng)常使用簡(jiǎn)短明快的祈使句，勸告人們采取行動(dòng)，去購(gòu)買廣告宣傳的產(chǎn)品。例1：GetMet(MetropolitanLifeInsurance).Itpays.(人壽保險(xiǎn)廣告)例2：SocomeintoMcDonaldsandenjoyBigMacSandwich.(麥當(dāng)勞廣告)使用第一、第二人稱，拉近與讀者的距離。商家在制作廣告時(shí)，常以讀者親密朋友的身份，采用輕松、自然的口吻和讀者進(jìn)行交流，增強(qiáng)廣告的親和力。例如：Justbecauseyoubrushyourteethdoesntmeanyoudoitright?。妱?dòng)牙刷廣告）本廣告使用第二人稱you,將原文的口語(yǔ)風(fēng)格準(zhǔn)確地傳達(dá)了出來(lái)，營(yíng)造了一種親切的氣氛，仿佛是商家在以充滿自信的口吻來(lái)與顧客交流，增強(qiáng)了廣告的感染力。大量使用疑問(wèn)句。疑問(wèn)句能制造懸念，啟發(fā)讀者，引起共鳴，激發(fā)他們的好奇心，從而引誘消費(fèi)。比如：HaveyoueverdreamedofascendingthestepsofgreattemplebuilttotheGod?（旅行社廣告）1.3修辭方面雙關(guān)（pun）雙關(guān)語(yǔ)是廣告詞中運(yùn)用最多的修辭手段。雙關(guān)是利用詞語(yǔ)的語(yǔ)音和語(yǔ)義，使某些句子在特定的語(yǔ)境中具有表面和內(nèi)涵的雙重意義，不僅能使廣告引起消費(fèi)者的聯(lián)想，又能使廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、風(fēng)趣，從而達(dá)到表達(dá)的絕妙效果。例如：TheoffspringofSpring.（皮瑞爾礦泉水廣告）這里的Spring很關(guān)鍵，有“春天”與“泉水”雙關(guān)語(yǔ)義，意境優(yōu)美。而offspring則有“后代”的意思。整句可譯為“掬自春泉”，使人聯(lián)想到礦泉水的清純、潔凈，富于春天的氣息。比喻（simile）比喻是商業(yè)廣告英語(yǔ)中常用的一種修辭手法，它將抽象枯燥的事物與生動(dòng)具體的事物進(jìn)行類比，能極大地渲染語(yǔ)言的具體性和形象性，形成鮮明生動(dòng)的意象，喚起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品美好的心理聯(lián)想，進(jìn)而引起情感上的共鳴。例如：Acomputerthatunderstandsyouislikeyourmother.這是一則帶有比喻的廣告。該廣告把電腦對(duì)人的理解比作母親對(duì)孩子的理解，顯得非常形象而又生動(dòng)?？鋸?hyperbole)夸張就是用夸大的詞句來(lái)描述事物。英語(yǔ)廣告常用夸張，故意言過(guò)其實(shí)地渲染鋪飾所推銷的商品，但又在情理之中，使廣告的形象更加突出，給人以深刻的印象。比如：Wevehiddenagardenfullofvegetableswhereyoudneverexpect.Inapie.這則廣告運(yùn)用夸張的手法反襯出餡兒餅里蔬菜品種豐富，其品種之多，就像一個(gè)蔬菜園一樣。押韻(rhyming)押韻原是詩(shī)歌中常用的修辭手法，英語(yǔ)廣告也常借用之，其運(yùn)用語(yǔ)言的聲音規(guī)律使廣告讀起來(lái)抑揚(yáng)頓挫，流暢回環(huán)，瑯瑯上口，便于吟唱，成為形式與內(nèi)涵、視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)的美妙組合。如：Mygoodness！MyGuinness！這則啤酒廣告從結(jié)構(gòu)上看感嘆詞goodness與品牌名Guinness排列整齊又相似，且兩詞既押頭韻又押尾韻，使廣告的內(nèi)容與語(yǔ)言的韻律達(dá)到完美統(tǒng)一。2.英語(yǔ)廣告的翻譯技巧廣告翻譯是一種再創(chuàng)造的過(guò)程，譯者應(yīng)盡量挖掘產(chǎn)品在譯語(yǔ)文化上的共同特性，使譯文更符合譯入語(yǔ)習(xí)慣，易于讀者接受。翻譯時(shí)要在把握功能對(duì)等的原則下，注意一些基本的技巧和方法。2.1直譯譯文在符合譯入語(yǔ)語(yǔ)言規(guī)范，又不會(huì)引起錯(cuò)誤聯(lián)想的前提下，既保留了原文的內(nèi)容，又保留原文的形式。例1：Lookyounginonlytwoweeks.（兩周之內(nèi)變年輕）這則化裝品廣告使我們想起中國(guó)有句關(guān)于美容香皂的廣告詞：“今年二十，明年十八”。兩者可謂異曲同工。它運(yùn)用夸張手法，使廣告產(chǎn)生了極大的藝術(shù)感染力。例2：中國(guó)河南-功夫的搖籃。（HenaninChina-thecradleofChineseKungfu）中國(guó)的功夫聞名于世，提起河南，人們自然會(huì)想到中華武術(shù)的發(fā)源地河南少林寺，從而產(chǎn)生到此一游的渴望。2.2意譯當(dāng)中英文的詞序、語(yǔ)法結(jié)構(gòu)和修辭手段存在很大差異時(shí)，應(yīng)采用意譯。譯者必須擺脫原文形式，充分發(fā)揮想象力，使廣告更符合譯入語(yǔ)文化。例1：Thewho,what,when,where,andYofBasketballShoes.（涵蓋一切的籃球鞋）廣告中的5個(gè)w(Y應(yīng)作why)原本是指一篇報(bào)道性的新聞應(yīng)具有的要點(diǎn)，這里指“包括一切要素”的意思。意譯比直譯更明了。例2：本品可即開(kāi)即食。（Readytoserve）若直譯為Openingandeatingimmediately,會(huì)讓外國(guó)人誤以為該品不易存放，所以采用意譯法以便使國(guó)外消費(fèi)者產(chǎn)生相同的聯(lián)想。2.3套譯所謂套譯是指套用文化色彩濃厚的名言佳句，以便營(yíng)造一種親切的氛圍，使譯語(yǔ)讀者有一種似曾相識(shí)的感覺(jué)，從而引起共鳴。例1：隨身攜帶，有備無(wú)患；隨身攜帶，有驚無(wú)險(xiǎn)。（Afriendinneedisafriendindeed）這則速效救心丸廣告用了中國(guó)人喜聞樂(lè)見(jiàn)的四字格，并運(yùn)用反復(fù)和排比，突出了藥品的優(yōu)點(diǎn)。其英語(yǔ)廣告套用英語(yǔ)諺語(yǔ)，應(yīng)用反復(fù)和擬人手法，將救心丸比擬成朋友，在患難中隨時(shí)對(duì)你施以援手。這種譯法比直譯更能引起共鳴。日本三菱汽車公司向我國(guó)市場(chǎng)銷售產(chǎn)品時(shí)使用下面廣告：“古有千里馬，今有三菱車”。該廣告詞巧妙地利用了中國(guó)諺語(yǔ)，使中國(guó)消費(fèi)者讀來(lái)有親切感，進(jìn)而引起了購(gòu)買欲。3.結(jié)束語(yǔ)綜上所述，翻譯廣告時(shí)首先要了解廣告自身的特點(diǎn)