虹溪諾雅洋房項(xiàng)目定價(jià)策略61P.ppt

策略目標(biāo) 制造話語壟斷 品牌目標(biāo)傳承松山湖1號(hào)的市場(chǎng)影響力，樹立莞城“生態(tài)大平面豪宅”的形象標(biāo)桿；為后續(xù)批次的順利推售奠定項(xiàng)目品牌基礎(chǔ)。 速度目標(biāo)以開盤銷售率，壟斷大平面市場(chǎng)話語權(quán)。開盤實(shí)現(xiàn)85%以上銷售率，全年回收9個(gè)億。 價(jià)格目標(biāo)在保證現(xiàn)金回收前提下實(shí)現(xiàn)較高售價(jià)，創(chuàng)造利潤(rùn)流。,1、定價(jià)策略 2、梳理策略 3、開盤方案 4、其他需決策事項(xiàng),匯報(bào)提綱,19.10.28,3,一、定價(jià)策略,19.10.28,4,市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn),產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),準(zhǔn)客戶指導(dǎo),以現(xiàn)階段趨同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品線進(jìn)行比較定區(qū)間,對(duì)各樓棟進(jìn)行銷售策略區(qū)分，制定內(nèi)部?jī)r(jià)差,a類客戶（認(rèn)籌客戶）量及意向確定精準(zhǔn)價(jià),四輪定價(jià)法,實(shí)施步驟及核心內(nèi)容,特別說明：本次匯報(bào)所定均價(jià)、總價(jià)均為靜態(tài)比準(zhǔn)價(jià)，準(zhǔn)客戶指導(dǎo)尚未明晰，故非最終定價(jià),1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),營銷策略定價(jià),根據(jù)客戶積累，調(diào)整均價(jià)水平區(qū)間,19.10.28,5,1、14月份市場(chǎng)整體走勢(shì),市場(chǎng)階段性回暖，量升價(jià)穩(wěn)：2月份進(jìn)入階段回暖期，3、4月份成交集中釋放，但4月成交套數(shù)環(huán)比下跌2.5%，成交量升速趨緩；14月，成交價(jià)格在小幅度震蕩范圍，呈現(xiàn)強(qiáng)穩(wěn)定性，價(jià)格敏感特征依然體現(xiàn)，4月價(jià)格小幅僅上漲0.8%,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),19.10.28,6,2、14月份成交結(jié)構(gòu)特征,改善型需求釋放加速，單價(jià)承受能力略有提升，但成交速度仍相對(duì)緩慢：從2009年3-4月普通住宅成交戶型面積區(qū)間變化分析，60-120的戶型，三者合占比例高達(dá)60.52%，但成交比重環(huán)比下降明顯，同時(shí)120-140的成交比重明顯上升。,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),7,3、在售同類項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn),城區(qū)大平層存量較高，14月均價(jià)水平在71007700元/： 片區(qū)內(nèi)競(jìng)品趨少，基本消化完畢，價(jià)格實(shí)現(xiàn)力尚未突破7500元/,備注：統(tǒng)計(jì)截止日期為09年5月17日,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),8,4、重點(diǎn)項(xiàng)目樓王（大平面）產(chǎn)品存量情況,160平米以上戶型典型競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的存量?jī)H為239套；180200平米產(chǎn)品，集中在長(zhǎng)安1號(hào)、天驕峰景，兩者合計(jì)剩余65套；近期成交情況來看，價(jià)格天花板仍無法越級(jí)9000元/，平均水平在80008500元/ ；項(xiàng)目周走量速度趨緩，基本保持13套。,備注：統(tǒng)計(jì)截止日期為09年5月17日,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),9,5、重點(diǎn)項(xiàng)目高價(jià)產(chǎn)品消化情況,09年14月，典型項(xiàng)目8500元/平米以上產(chǎn)品消化量?jī)H為153套，其中85009500元/平米成交占整體的59.5%；而10000元/平米以上產(chǎn)品成交量極其稀少，僅為9套。,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),10,科技應(yīng)用：天驕峰景銷售現(xiàn)場(chǎng)專設(shè)高層實(shí)景監(jiān)視系統(tǒng)，將項(xiàng)目最大賣點(diǎn)高爾夫全景即時(shí)傳遞銷售現(xiàn)場(chǎng)。 注意景觀單位價(jià)差：天驕峰景部分樓棟只可看到小區(qū)園林景觀的棟數(shù)均價(jià)在8500元/，但如看到高爾夫景觀的棟數(shù)均價(jià)為1.1萬元/，8500元/觀看小區(qū)園林的樓棟銷售樂觀，說明該價(jià)差是較為合理的。 推售策略決定定價(jià)模式：東方華府開盤時(shí)所有單位一次性推出市場(chǎng)，開盤當(dāng)天只銷售36套，市場(chǎng)上形成高價(jià)位標(biāo)桿，現(xiàn)階段銷售被動(dòng)，至今已7個(gè)月才銷售96套。 增加附加值方法變相降價(jià)：長(zhǎng)安1號(hào)采用購房增值計(jì)劃（如購房送黃金及送品牌全屋家電）方式促銷。 加大廣告投入：光大天驕峰景自推售開始通過報(bào)紙、電視媒體隔周投放，同時(shí)舉辦中大型活動(dòng)10多場(chǎng)，并每周舉辦暖場(chǎng)活動(dòng)。荷塘月色城區(qū)廣告鋪天蓋地主打城區(qū)客戶群。 重視千萬以上客戶成交異地客戶：異地客戶（深圳客戶）對(duì)于東莞豪宅了解甚少，對(duì)于有實(shí)力誠意客戶成交相對(duì)東莞客戶較為容易，因此在未來推廣中，可通過多種途徑增加針對(duì)外地客戶的輻射推廣，并在銷售時(shí)重視異地客戶。,6、重點(diǎn)項(xiàng)目營銷舉動(dòng)及效果,附加值手法，增強(qiáng)客戶購買信心，效果甚微；在廣告投入、現(xiàn)場(chǎng)展示條件方面，都集中力量進(jìn)行升級(jí)，客戶群體爭(zhēng)奪日趨激烈；價(jià)差及推售策略，對(duì)于項(xiàng)目難消單位將起到重要影響。,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),11,東方華府220套,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,長(zhǎng)安1號(hào)220套,荷塘月色65套,天驕峰景128套,和堂200套,錦繡山河650套,棠樾250套,7、潛在供應(yīng)貨量狀況,第三、四季度，總計(jì)加推貨量高達(dá)1485套；其中，150平米以上產(chǎn)品總貨量至少為529套，集中在 東方華府、長(zhǎng)安1號(hào)（錦繡山河尚無法得到具體面積配比）。,備注：統(tǒng)計(jì)截止日期為09年5月17日,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),12,東方華府,菏塘月色,天驕峰景,長(zhǎng)安1號(hào),虎門1號(hào),錦繡山河,長(zhǎng)城世家,和堂,二級(jí)競(jìng)爭(zhēng),三級(jí)競(jìng)爭(zhēng),一級(jí)競(jìng)爭(zhēng),棠樾,8、競(jìng)品地圖,一線競(jìng)品集中在東城、松山湖片區(qū)內(nèi)； 天驕峰景帝峰組團(tuán)、東方華府2期為主要競(jìng)品；本項(xiàng)目銷售周期內(nèi)，將形成多重競(jìng)爭(zhēng)格局。,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),13,市場(chǎng)的階段性回暖，帶動(dòng)改善剛性需求放量。24月的第一階段市場(chǎng)放量已經(jīng)接近尾聲，客戶需求單價(jià)彈性依然較高，觀望依然持續(xù)； 個(gè)盤消化速度提升，價(jià)格處在小波段平穩(wěn)期：14月，成交量穩(wěn)步提升，個(gè)盤單周消化量均有較高表現(xiàn)，但價(jià)格提升水平依然趨緩，且在4月份有小幅回落；各項(xiàng)目均價(jià)水平仍在8000元/平米以下徘徊； 大平面可比項(xiàng)目存量進(jìn)入尾貨消化期，新增供量將在第三季度集中釋放；尾貨消化速度緩慢，但隨著營銷投入的加大以及客戶群爭(zhēng)奪，必將形成第三季度的同質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)； 現(xiàn)階段樓王大平面的價(jià)格天花仍無法突破9000元/平米大關(guān)，一方面受自身綜合質(zhì)素影響，另一方面，也驗(yàn)證現(xiàn)階段的客戶心理價(jià)格預(yù)期水平仍無法實(shí)現(xiàn)質(zhì)的突破； 多重競(jìng)爭(zhēng)格局下，本項(xiàng)目在均價(jià)水平、價(jià)差制定以及精準(zhǔn)客戶價(jià)格接受度梳理、消化速度平衡方面，將面臨更大的挑戰(zhàn)。,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),14,1、靜態(tài)比準(zhǔn)定價(jià),本項(xiàng)目利用“典型樓盤比較法”，通過與目前在售的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目進(jìn)行比較，求取本項(xiàng)目市場(chǎng)比準(zhǔn)均價(jià)。 價(jià)格均價(jià)定位模型,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),15,策略方向1：基于標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)的“典型競(jìng)品比較法” 思考原則：以市場(chǎng)典型競(jìng)品09年14月的主力成交均價(jià)水平，作為本項(xiàng)目市場(chǎng)比較對(duì)象； 策略有點(diǎn)：較符合客戶的平均價(jià)格心理預(yù)期，有利于現(xiàn)金回收目標(biāo)實(shí)現(xiàn)； 策略劣勢(shì)：無法實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目?jī)r(jià)值認(rèn)知、利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化。,2、兩大定價(jià)策略思考,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),16,策略方向2：基于樓王產(chǎn)品的“樓王比較法” 思考原則：以市場(chǎng)典型競(jìng)品09年14月的樓王產(chǎn)品的主力成交價(jià)格水平，作為本項(xiàng)目市場(chǎng)比較對(duì)象； 策略有點(diǎn)：與本項(xiàng)目“座座樓王”的價(jià)值定位相符合，有利于利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)最大化，同時(shí)建立市場(chǎng)價(jià)格標(biāo)桿； 策略劣勢(shì)：價(jià)格及現(xiàn)金回收之間無法平衡。,2、兩大定價(jià)策略思考,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),17,選擇范圍： 目前市場(chǎng)在售、將售大平層高端項(xiàng)目 選擇依據(jù)： 區(qū)域、資源、產(chǎn)品類型、質(zhì)素/檔次、規(guī)模具有較高匹配度 競(jìng)品圈定： 天驕峰景、荷塘月色、東方華府、長(zhǎng)城世家、錦繡山河,3、定價(jià)競(jìng)品圈定,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),18,4、比準(zhǔn)維度選擇五大指標(biāo)比準(zhǔn)體系,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),19,綜合考量各項(xiàng)目質(zhì)素與本項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，進(jìn)行如下類似度分析，設(shè)定各項(xiàng)目的參考權(quán)重：,5、比準(zhǔn)權(quán)重設(shè)定,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),可比競(jìng)品評(píng)價(jià)情況,21,可比競(jìng)品評(píng)價(jià)情況,22,天驕峰景：1月份至4月份成交均價(jià)7300元/； 荷塘月色：1月份至4月份成交均價(jià)7200元/； 東方華府：1月份至4月份成交均價(jià)7300元/； 長(zhǎng)城世家：1月份至4月份成交均價(jià)6600元/； 錦繡山河：1月份至4月份成交均價(jià)7100元/；,可比競(jìng)品09年14月主力成交均價(jià)情況：,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),23,修正后各相關(guān)樓盤價(jià)格 pi=( qr/ qi)pi 注：pi為均價(jià)，qi為合計(jì)分值 pa=( qr/qa)pa =(91/82)*7100=2364 pb=( qr/qb)pb =(91/77)*6600=790 pc=( qr/qc)pc =(91/75)*7300=2657 pd=( qr/qd)pd =(91/73)*7300=1820 pe=( qr/qe)pe =(91/68)*7200=964 各相關(guān)樓盤權(quán)重取值為wi px=piwi =pawa + pbwb + pcwc + pdwd =8595,項(xiàng)目整體參考均價(jià)約在9500元/左右,“典型競(jìng)品比較法”比較結(jié)論：,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),24,可比競(jìng)品樓王09年14月主力成交價(jià)格情況：,整體均價(jià)建議二,天驕峰景：1月份至4月份成交均價(jià)9200元/； 荷塘月色：1月份至4月份成交均價(jià)9500元/； 東方華府：1月份至4月份成交均價(jià)9000元/； 長(zhǎng)城世家：1月份至4月份成交均價(jià)9700元/； 錦繡山河：1月份至4月份成交均價(jià)9500元/；,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),25,項(xiàng)目整體參考均價(jià)約在11000元/左右,“樓王比較法”比較結(jié)論：,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),26,靜態(tài)比準(zhǔn)參考均價(jià)范圍： 950011000元/,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),27,1、客戶整體積累情況,積累啟動(dòng)時(shí)間：2009年3月中旬 vip登記啟動(dòng)時(shí)間：4月26日 統(tǒng)計(jì)截止時(shí)間：5月19日 vip客戶總量：1092批 其中：a+b類為327批，占vip客戶29.9% vip客戶量占總到訪客戶比例：49% 周到訪量：200300批 開盤前預(yù)計(jì)vip積累：1800批 說明：a+b類客戶為持續(xù)關(guān)注項(xiàng)目，價(jià)格接受度在8000元/平米以上，兩次及以上到訪客戶。,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 客戶分析 策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),28,分析： 在有效統(tǒng)計(jì)的1092批vip登記客戶中，樓王6、7棟集中48%的意向客戶； 14棟豎廳客戶共計(jì)365批，所占比例為33.4%，僅為1/3； 58棟?rùn)M廳客戶共計(jì)727批，所占比例為66.6%，客戶多被大開間及全湖景、大陽臺(tái)所吸引。,2、樓棟意向分布,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 客戶分析 策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),29,3、價(jià)格接受情況,分析 兩類客戶對(duì)于單價(jià)接受能力：8000元/平米以下所占比例分別為77%、82%； 橫廳價(jià)格的客戶判斷略高，10000元/平米以上客戶占比為4%，高于豎廳客戶3%； 較高價(jià)格的客戶中以東莞城區(qū)及深圳等異地客戶居多，僅少量客戶能夠接受12000元/平米以上單價(jià)，而此部分客戶多選擇頂層樓王單位； 注意：在項(xiàng)目尚未開放實(shí)體樣板房及相應(yīng)配套情況下，客戶在回訪問卷中，單憑感覺回答是有所保留得，因此待項(xiàng)目正式實(shí)體開放后，相信其對(duì)價(jià)格的承受度是有所上升。,727批橫廳價(jià)格接受,365批豎廳價(jià)格接受,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 客戶分析 策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),30,需求的產(chǎn)品特征,物業(yè)特征：傳統(tǒng)豪宅轉(zhuǎn)向?yàn)樾屡d豪宅（東城-松山湖） 需求戶型特征：客廳寬敞、大氣，主臥配套齊全，景觀優(yōu)越。 喜歡戶型：橫廳 （一定要） 對(duì)比物業(yè)：早期了解萬科，與城區(qū)東方華府、天驕峰景、荷塘月色和松山河錦繡山河作比較。 通過途徑：多為身邊朋友介紹及看到戶外廣告途徑了解本項(xiàng)目。 接受價(jià)格：8000-9000元/ 心理特征：要面子，看到身邊朋友在松山湖有物業(yè)，自已跟著買，身份象征。 用途：自住為主,置業(yè)的價(jià)值敏感點(diǎn)排序,區(qū)域：（城市競(jìng)爭(zhēng)力/地段成熟性/區(qū)域成長(zhǎng)性） 價(jià)格：（預(yù)算理性、總價(jià)導(dǎo)向性） 產(chǎn)品：（高端品質(zhì)感/空間適用性/附加值） 配套：（生活配套）,4、典型客戶狀況東莞城區(qū)客戶,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 客戶分析 策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),31,（3）橫廳戶型過分集中客戶意向，與豎廳價(jià)差需合理化,（2）樓王樓棟過分集中客戶意向，需加大價(jià)格分流力度,誠意登記客戶對(duì)6、7棟偏好占較大比例，水平價(jià)差需調(diào)節(jié)客戶意向。,(1) 誠意登記客戶量大，誠意度低，價(jià)格預(yù)期天花在10000元/平米左右，觀望心理嚴(yán)重。,（4）市場(chǎng)信心不足，價(jià)格抗性進(jìn)一步加大,在回訪的誠意登記客戶中，絕大部分回答必須看到實(shí)體戶型后才交錢（認(rèn)籌），及看到售價(jià)后才決定購買。,從前兩月城區(qū)開售的別墅項(xiàng)目看，開出的獨(dú)棟別墅成交價(jià)格在18000元/，雙拼別墅12000元/（買三層送三層），超低價(jià)格入市，平均跌落30%40%,5、客戶分析結(jié)論,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 客戶分析 策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),32,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 客戶分析 策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn) 5、定價(jià)選擇結(jié)論,1、第一批次開盤目標(biāo)回顧,85%90% 9個(gè)億,33,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 客戶分析 策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn),2、策略定價(jià),定價(jià)目標(biāo)：量?jī)r(jià)平衡 縮小靜態(tài)比準(zhǔn)參考均價(jià)范圍5%： 980010200元/,34,1、本批推售單位狀況,經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)： 8棟14-15層小高層，總建面41305 僅有兩種建面185左右拼合大戶型 組合前440套，組合后220套 地下停車位283個(gè) 共1500的會(huì)所及商業(yè),1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn) 產(chǎn)品分析 比準(zhǔn)定價(jià),本期產(chǎn)品景觀資源優(yōu)越，全部單位擁有湖景； 一梯一戶的設(shè)計(jì)、地下陽光車庫； 但絕大部分單位朝向不佳，西曬嚴(yán)重； 莞深高速的噪音成為1-3棟的硬傷； 8棟01單位因三期因素對(duì)定價(jià)影響較大。,2、樓棟價(jià)值分析,利潤(rùn)貢獻(xiàn)型,銷量貢獻(xiàn)型,標(biāo)桿產(chǎn)品,3、樓棟貢獻(xiàn)定位,37,根據(jù)項(xiàng)目自身產(chǎn)品的差異性，為實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)與去化速度的均衡，本項(xiàng)目?jī)?nèi)部比準(zhǔn)價(jià)格制定策略如下：,注：本次價(jià)格的制作的假設(shè)前提： 1、各種展示、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)完全到位。 2、市場(chǎng)情況在未來的半年內(nèi)無大變化。,策略一：樓棟貢獻(xiàn)分類。挖掘各樓棟產(chǎn)品價(jià)值，確定標(biāo)桿、利潤(rùn)貢獻(xiàn)樓棟，同時(shí)兼顧現(xiàn)金回流； 策略二：產(chǎn)品分類定價(jià)。在樓棟價(jià)差基礎(chǔ)上，合理拉開橫廳、豎廳產(chǎn)品價(jià)差，同時(shí)多維度考慮景觀、贈(zèng)送面積等貢獻(xiàn)要素。,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn) 產(chǎn)品分析 比準(zhǔn)定價(jià),38,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn) 產(chǎn)品分析 比準(zhǔn)定價(jià),39,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn) 產(chǎn)品分析 比準(zhǔn)定價(jià),40,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn) 產(chǎn)品分析 比準(zhǔn)定價(jià),41,9000元/平米均價(jià)水平下的測(cè)算：,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn) 產(chǎn)品分析 比準(zhǔn)定價(jià),42,腿均價(jià)分布情況及排序：,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn) 產(chǎn)品分析 比準(zhǔn)定價(jià),43,腿單價(jià)、總價(jià)分布情況：,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn) 產(chǎn)品分析 比準(zhǔn)定價(jià),44,單價(jià)區(qū)間測(cè)算：,1、四輪定價(jià)法 2、市場(chǎng)靜態(tài)比準(zhǔn) 3、營銷策略定價(jià) 4、產(chǎn)品內(nèi)部比準(zhǔn) 產(chǎn)品分析 比準(zhǔn)定價(jià),45,最高價(jià),最低價(jià),均價(jià),10樓單價(jià),腿單價(jià)分布圖,19.10.28,46,二、梳理策略,測(cè)試目標(biāo) 1、按5.28認(rèn)籌，6.6開盤計(jì)：兩階段價(jià)格測(cè)試，精準(zhǔn)測(cè)試價(jià)格接受度； 2、精準(zhǔn)預(yù)銷控，指導(dǎo)銷售現(xiàn)場(chǎng)的客戶篩選及意向引導(dǎo)，確保開盤銷售率目標(biāo)；,前提 以開盤實(shí)現(xiàn)8590%銷售率決定推售量 基礎(chǔ)均價(jià)初步確定（項(xiàng)目整體均價(jià)水平） 解籌率按40%計(jì)（按現(xiàn)階段市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)值）,48,1、提價(jià)報(bào)價(jià)原則 解決價(jià)格測(cè)試、價(jià)格接受摸底。通過對(duì)各腿實(shí)收均價(jià)上浮5%、10%兩大區(qū)間，設(shè)定對(duì)外報(bào)價(jià)區(qū)間，充分獲得定價(jià)主動(dòng)權(quán) 2、客戶篩選原則 通過價(jià)格測(cè)試，實(shí)現(xiàn)有效目標(biāo)客戶的篩選，剔除低價(jià)接受能力客戶，進(jìn)而保證解籌率； 3、三輪測(cè)試原則 三階段劃分測(cè)試，重點(diǎn)梳理客戶意向樓棟、意向腿、意向房號(hào)，識(shí)別并區(qū)分客戶誠意度，為最終的價(jià)格調(diào)整做好銷控準(zhǔn)備； 4、精準(zhǔn)銷控原則 在意向確定量及準(zhǔn)確度上實(shí)現(xiàn)雙重要求，精準(zhǔn)梳理，最終保證解籌率目標(biāo)實(shí)現(xiàn)。,說明：本方案的價(jià)格測(cè)試中， 對(duì)外報(bào)價(jià)均需公司確定各腿均價(jià)為基礎(chǔ)制定,1、策略目標(biāo) 2、策略原則 3、策略階段 4、效果執(zhí)行,49,第一階段(5.285.30),重點(diǎn)：意向客戶篩選，轉(zhuǎn)化為認(rèn)籌客戶，減少水籌； 報(bào)價(jià)方法：各腿均價(jià)區(qū)間釋放 具體報(bào)價(jià)： 腿均價(jià)，均價(jià)區(qū)間為：實(shí)收均價(jià)*105%實(shí)收均價(jià)*110% 第一次預(yù)銷控：篩選有效價(jià)格接受客戶，進(jìn)行第一輪意向房號(hào)銷控，為后續(xù)客戶梳理做基礎(chǔ)；注意，客戶可進(jìn)行兩意向房號(hào)選擇。,1、策略目標(biāo) 2、策略原則 3、策略階段 4、效果執(zhí)行,第二階段(5.316.3),重點(diǎn)：進(jìn)一步剔除水籌，并根據(jù)第一輪價(jià)格測(cè)試，基本確定第一批次實(shí)收均價(jià) 報(bào)價(jià)方法：每套單位取整面價(jià)（均價(jià)、總價(jià)視現(xiàn)場(chǎng)情況而定） 具體報(bào)價(jià)： 根據(jù)實(shí)際客戶價(jià)格接受情況：實(shí)收均價(jià)*一定的上浮百分比 梳理方法 第二次銷控梳理：根據(jù)客戶籌號(hào)，采用日更新客戶意向梳理； 針對(duì)客戶價(jià)格接受情況，識(shí)別ab類客戶； 注意：6月3日前，需完成發(fā)展商關(guān)系客戶意向單位銷控。,50,第三階段(6.4、6.5),重點(diǎn)：開盤前的面價(jià)價(jià)格表釋放，同時(shí)暗放開盤優(yōu)惠 報(bào)價(jià)方法：具體單位的面價(jià) 梳理方法： 第三次銷控梳理：開盤前晚全部認(rèn)籌客戶逐個(gè)精準(zhǔn)梳理，意向鎖定，力保開盤90%以上銷控準(zhǔn)確率。,1、策略目標(biāo) 2、策略原則 3、策略階段 4、效果執(zhí)行,51,1、策略目標(biāo) 2、策略原則 3、策略階段 4、效果執(zhí)行,a類客戶 意向單位均價(jià)接受力高于實(shí)收均價(jià)至少5%； 意向明確，且不存在觀望心理； b類客戶 意向單位均價(jià)接受力基本與實(shí)收均價(jià)持平； 意向較為明確，且不存在觀望心理； 部分客戶表現(xiàn)為“非她莫屬”意向特征； c類客戶 意向單位均價(jià)接受力低于實(shí)收均價(jià)； 意向不明確,1、認(rèn)籌客戶分類,52,1、策略目標(biāo) 2、策略原則 3、策略階段 4、效果執(zhí)行,2、籌量、開盤目標(biāo)、實(shí)收均價(jià)關(guān)系設(shè)定,根據(jù)籌量，定價(jià)將在正負(fù)5%上下浮動(dòng)變化幅度不宜超過5%。,認(rèn)籌時(shí)間：5月28日6月5日（1周） 認(rèn)籌金