銀行管理論文-我國商業(yè)銀行營銷渠道的選擇.doc

銀行管理論文-我國商業(yè)銀行營銷渠道的選擇我國加入WTO，外資銀行將會大批進(jìn)入中國市場，我國商業(yè)銀行要在日益激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展，必須具備先進(jìn)、完善的營銷渠道。營銷渠道的選擇是一項重要的戰(zhàn)略決策。商業(yè)銀行每個營銷渠道都會創(chuàng)造一種不同的營銷業(yè)績和成本水平，極大地影響商業(yè)銀行營銷組合的其他因素，并同時受其他因素的制約。一、影響商業(yè)銀行營銷渠道的因素商業(yè)銀行在選擇自己的市場營銷渠道時，應(yīng)結(jié)合目標(biāo)市場和營銷策略綜合考慮以下因素：1.居民狀況。目標(biāo)市場顧客的人口和心理特征是選擇營銷渠道的基礎(chǔ)，一個營銷渠道的成功與否，在很大程度上取決于它所在地區(qū)的居民狀況。居民狀況包括居民的性別、年齡的差異；職業(yè)和居住區(qū)域的變化等。顧客需要什么，為何需要，何時需要以及如何購買就決定了商業(yè)銀行金融產(chǎn)品的營銷渠道。居民的年齡和性別不同，對金融產(chǎn)品和渠道有其不同的需求。隨著人口的增長和年輕夫婦組建新的家庭，商業(yè)銀行在選擇營銷渠道時，要充分考慮年輕人的需求；由于受職業(yè)方面的影響，居民總希望金融產(chǎn)品的營銷點越近越好。另外，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和城鎮(zhèn)居民區(qū)的大量開發(fā)，人口會出現(xiàn)遷移現(xiàn)象，其中，最大的移遷方向是新開發(fā)區(qū)或郊區(qū)，在這些較佳的居住環(huán)境，商業(yè)銀行選擇適當(dāng)?shù)臓I銷渠道就可以擴大金融產(chǎn)品的銷售。2.資源能力。商業(yè)銀行的資源能力，決定其所選擇渠道的類型和渠道成員的關(guān)系。若資源能力不足（包括人力、物力和財力），無力占領(lǐng)整個市場或幾個市場，在選擇營銷渠道時，就要采用密集性市場策略，即把自己的力量集中在一個或少量的細(xì)分市場上，實行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。3.金融商品的特點和種類。金融產(chǎn)品的特點在商業(yè)銀行選擇營銷渠道時起著重要作用。如果同質(zhì)性產(chǎn)品差異性較小，主要的競爭項目是價格，商業(yè)銀行在選擇營銷渠道時，可采用無差異性市場策略，即把整個市場看作是一個大目標(biāo)市場，所有的顧客對某種金融產(chǎn)品有著共同的需求，忽視他們之間實際存在的差異，如國庫券交易；對于價格差異性較大的產(chǎn)品，銀行在選擇營銷渠道時，就要采用差異性市場策略，即把整個市場分成若干個細(xì)分市場，銀行根據(jù)自身條件和環(huán)境狀況，可同時在兩個或更多的細(xì)分市場上從事營銷活動，如貸款市場。隨著我國利率市場化的改革，然后再擴大到存款市場和儲蓄市場。金融產(chǎn)品的種類也是商業(yè)銀行在選擇營銷渠道時應(yīng)考慮的一個重要因素。如果商業(yè)銀行生產(chǎn)單一的、批量大的金融產(chǎn)品，在選擇營銷渠道時，則應(yīng)采取無差異性市場策略；若生產(chǎn)小批量、多品種的金融產(chǎn)品，開展多種金融服務(wù)，且產(chǎn)品品種越來越多，應(yīng)采取差異性市場策略來選擇營銷渠道。當(dāng)商業(yè)銀行開發(fā)出新的金融產(chǎn)品時，一般采用密集性市場策略，使用強有力的推銷手段，組成營銷隊伍直接向消費者推銷，也可委托代理商銷售。4.競爭對手。商業(yè)銀行的營銷渠道也受競爭對手所使用的渠道的限制。在金融市場上，有些商業(yè)銀行往往采用競爭者同樣的渠道，而有些商業(yè)銀行則避開競爭者所使用的渠道。此外，商業(yè)銀行還要看競爭對手的強弱，如果競爭對手不強，也可不予考慮。5.交通狀況。隨著金融全球化和經(jīng)濟(jì)金融一體化的發(fā)展，不僅一國國內(nèi)各地區(qū)的經(jīng)濟(jì)連結(jié)為一個有機的整體，而且各國經(jīng)濟(jì)也日益連結(jié)為世界經(jīng)濟(jì)整體。這樣，交通運輸?shù)囊?guī)模、方向和距離對金融產(chǎn)品的營銷會產(chǎn)生重要影響。交通運輸在溝通城鄉(xiāng)、地區(qū)經(jīng)濟(jì)聯(lián)系的同時，也促進(jìn)了城鄉(xiāng)、地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，帶動交通干線密集的地方發(fā)展各種購物中心，進(jìn)而需要發(fā)展各種金融機構(gòu)，以滿足人們對金融產(chǎn)品的需求。6.金融產(chǎn)品壽命期。當(dāng)金融產(chǎn)品處于引入期和上升期時，可采用無差異性市場策略選擇營銷渠道來擴大市場占有率；而當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，則應(yīng)改為差異性市場策略選擇營銷渠道以便開拓新市場，也可采用密集性市場策略選擇營銷渠道以保持原有的市場。二、商業(yè)銀行營銷渠道選擇策略（一）分銷渠道商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品具有提供與分配的同時性，一般都直接面對客戶，因此，設(shè)置分銷網(wǎng)絡(luò)是商業(yè)銀行最早的也是最普遍的營銷渠道，合理設(shè)置分支機構(gòu)和營業(yè)網(wǎng)點對吸引客戶和發(fā)展零售業(yè)務(wù)尤為重要。目前，在市場競爭日益激烈的情況下，地點的選擇就顯得十分重要。商業(yè)銀行選擇一個好的地點就等于為自己做了廣告，是實現(xiàn)營銷目標(biāo)的無價之寶。因此，“一個理想的地點的潛力是不利地點的二十倍?！鄙虡I(yè)銀行在長期的業(yè)務(wù)發(fā)展中，根據(jù)經(jīng)濟(jì)環(huán)境和其他因素，以下兩種模型在選址上應(yīng)用最為廣泛：1.空間模型。銀行先在全國范圍內(nèi)進(jìn)行普查，確定可以作為選點對象的地區(qū)，然后對候選區(qū)進(jìn)行詳細(xì)的分析研究。其步驟一般有三：一是確定服務(wù)區(qū)域，通常將分支機構(gòu)設(shè)在商店和工廠附近，以便向潛在的客戶提供方便的服務(wù)。商業(yè)銀行要分析候選區(qū)有無不利的限制因素，候選區(qū)與周圍城鎮(zhèn)的距離和人口密度等。二是搜集該區(qū)的原始數(shù)據(jù)，分析候選區(qū)的業(yè)務(wù)潛力。三是計算候選區(qū)設(shè)立分支機構(gòu)的投資收益值。經(jīng)過上述三個步驟分析論證，銀行就可做出最后選點決策。2.變量法。英國威樂伯史密斯咨詢公司就曾使用過這種方法為商業(yè)銀行進(jìn)行選址。其方法是先確定有業(yè)務(wù)潛力的地點，然后靠現(xiàn)有的主要街道，將這些地點連接起來。商業(yè)銀行要把競爭對手的分支機構(gòu)也歸屬在選擇的地點以內(nèi)，并計算出所有銀行網(wǎng)點和消費點之間的最少往來時間，然后在此基礎(chǔ)上最終確定分支機構(gòu)的地址。商業(yè)銀行使用此方法選址時要考慮以下因素：（1）提供服務(wù)的種類；（2）銀行員工的數(shù)量和素質(zhì)；（3）所設(shè)網(wǎng)點的周圍環(huán)境；（4）網(wǎng)點的交通便利程度；（5）網(wǎng)點的物質(zhì)設(shè)施；（6）停車場；（7）醒目程度。（二）大力擴展網(wǎng)點功能居民的需求具有多樣化的特征，而目前我國商業(yè)銀行諸多基層的網(wǎng)點仍為功能單一的儲蓄所，一般只能受理客戶的存款，這在很大程度上制約了個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計，在英國，一個典型的家庭要同20多個金融產(chǎn)品的供應(yīng)者打交道，他們從商業(yè)銀行、投資公司和證券經(jīng)營商等金融企業(yè)購買40多種不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)。今后，我國商業(yè)銀行應(yīng)大力拓展基層網(wǎng)點的業(yè)務(wù)范圍，積極辦理消費貸款、代理收付、代客理財、信用卡和外幣兌換等業(yè)務(wù)，從而推動個人金融業(yè)務(wù)的發(fā)展。（三）拓展?fàn)I銷渠道1.大力開展金融業(yè)務(wù)創(chuàng)新，拓展業(yè)務(wù)范圍。與20多年前相比，在全球范圍內(nèi)，商業(yè)銀行由于科技手段的發(fā)展，其交易系統(tǒng)、清算系統(tǒng)和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)日新月異。同時，銀行業(yè)的一些替代產(chǎn)品如各類直接投資工具也迅速發(fā)展，為銀行客戶提供了更多的投資方式，這樣就直接威脅著銀行業(yè)的生存。西方銀行家丹尼爾卡羅在銀行銷售世界一書中指出，到目前為止的經(jīng)驗證明，成就甚少或者基本上失敗的是那些滿足現(xiàn)有服務(wù)項目的銀行。迫于這種壓力，國際上許多商業(yè)銀行運用現(xiàn)代科技，在20多年的時間里就推出了繁多的目不暇接的金融產(chǎn)品。我國加入WTO后，競爭環(huán)境十分嚴(yán)峻，商業(yè)銀行要根據(jù)市場變化和用戶的需求，積極推出新的金融產(chǎn)品和服務(wù)。當(dāng)前，要把個人金融業(yè)務(wù)和代理業(yè)務(wù)作為開發(fā)重點，信用證、保證金函，委托等中間業(yè)務(wù)也要創(chuàng)新。隨著我國金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展，要大力開拓銀行、證券、信托、保險之間的混業(yè)新業(yè)務(wù)。在金融工具創(chuàng)新方面，主要有各種存單，可轉(zhuǎn)換債券、金融期貨、期權(quán)、遠(yuǎn)期協(xié)議、掉期業(yè)務(wù)等。這樣，一方面能夠提高競爭能力，另一方面又能在金融創(chuàng)新中防范和化解金融風(fēng)險。2.擴大金融服務(wù)和產(chǎn)品的代理分銷渠道。商業(yè)銀行要擴大金融產(chǎn)品的銷售，就必須建立自己的代理網(wǎng)絡(luò)，包括尋找更多的代理商和信用卡的特約商。另外，商業(yè)銀行也可和其他金融機構(gòu)之間結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，形成長期的戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過這種合作，雙方能夠更有效地利用資源，降低成本和分享客戶，擴大產(chǎn)品服務(wù)范圍。1997年7月中國銀行與平安保險公司簽署了業(yè)務(wù)合作總協(xié)議，同年12月，中國工商銀行與華夏證券公司簽署了全面業(yè)務(wù)合作協(xié)議，開創(chuàng)了我國金融活動契約設(shè)計的新模式。3.并購。這是商業(yè)銀行拓展分銷渠道最為快捷和最為有效的手段，尤其在新開發(fā)的區(qū)域、跨地區(qū)和跨國經(jīng)營更是如此。并購，按其目標(biāo)和行業(yè)主要有以下兩種模式：第一種是目前最具有影響的模式，就是銀行之間，保險公司之間，證券公司之間所進(jìn)行的并購。在經(jīng)濟(jì)全球化、金融自由化發(fā)展的浪潮中，國際機構(gòu)集團(tuán)化已是大勢所趨。這種并購方式已成為商業(yè)銀行擴大零售網(wǎng)絡(luò)的主要手段，同時也有助于增強銀行的實力和節(jié)約費用。如1998年4月，美國國民銀行與美洲銀行合并組成新的國民銀行集團(tuán)，成為美國國內(nèi)最大的商業(yè)銀行。過去，我國國有商業(yè)銀行的分支機構(gòu)按行政區(qū)域設(shè)置，造成一些網(wǎng)點成本高、效益低。今后，要從規(guī)模效應(yīng)、減少管理層次和降低成本的目標(biāo)出發(fā)，采取有效兼并、重組等措施，實現(xiàn)規(guī)模化、集約化，提高國際信譽，增強競爭能力。第二種并購方式是指銀行、保險公司和證券公司之間的并購。這種并購的主要目的仍是為了擴大分銷網(wǎng)絡(luò)，另外也可借助對方的條件來擴大自己的服務(wù)范圍。例如，1998年4月，花旗銀行與旅行者集團(tuán)合并，實現(xiàn)了商業(yè)銀行與投資銀行的強強合作。1995年中國建設(shè)銀行與摩根斯利坦合資組建了中國國際金融投資公司，中國工商銀行與東亞銀行合作在香港收購了擅長投資銀行業(yè)務(wù)的國民西敏斯銀行下屬的西敏證券，成立了工商東亞金融控股有限公司，從事香港和內(nèi)地的投資銀行業(yè)務(wù)。今后，隨著我國金融業(yè)混業(yè)經(jīng)營的發(fā)展和國有商業(yè)銀行股份制改造的實施，銀行可以和資產(chǎn)質(zhì)量較好的券商和保險公司成立金融控股公司來拓展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)，擴大金融服務(wù)范圍。4.合作營銷。目前，根據(jù)西部大開發(fā)重點項目多、融資額度大以及融資渠道需要多樣化的特點，司構(gòu)建項目貸款的銀團(tuán)貸款機制，建立同業(yè)合作、優(yōu)勢互利、資源共享的銷售體系。這樣，既可以實現(xiàn)同業(yè)雙贏的目標(biāo)，避免無序競爭所帶來的傷害，又可有效地分散信貸風(fēng)險。此外，也可由地方政府有關(guān)部門牽頭組織銀企資金供需洽談會與金融產(chǎn)品營銷會，實現(xiàn)銀企零距離的溝通和營銷。（四）積極開發(fā)新的營銷渠