溫哥華廣場營銷推廣策略提報(bào).ppt

溫哥華廣場推廣策略提報(bào),報(bào)告內(nèi)容（contens） PART1: 策略前思考 PART2: 前期形象回顧 PART3: 項(xiàng)目價(jià)值梳理 PART4: 客戶洞察 PART5: 品牌形象蝶變 PART6: 推廣策略執(zhí)行 PART7: 羅賓遜商街營銷策略,PART1: 策略前思考,思考1 從百萬洋房到千萬別墅，客群屬性發(fā)生改變，我們怎樣與新的客群進(jìn)行對話？,思考2 溫哥華山莊的收官力作，如何實(shí)現(xiàn)“項(xiàng)目利潤+品牌蝶變”的雙重使命？,思考3 溫哥華山莊、羅賓遜商業(yè)街、溫哥華時(shí)代廣場，如何發(fā)揮合力實(shí)現(xiàn)多贏？,PART2: 前期形象回顧,“絕對溫哥華，完美理想家”,“走進(jìn)鄭州，走近溫哥華”,“100天，移民溫哥華”,通過前期的推廣，目前已經(jīng)奠定了項(xiàng)目作為高檔社區(qū)的物理屬性，滿足了客群對標(biāo)識性、身份感的心理體驗(yàn)，但還沒有達(dá)成質(zhì)的飛躍。 1、從百萬洋房到千萬別墅，項(xiàng)目當(dāng)前的品牌形象還需進(jìn)一步的提升，從而打動(dòng)千萬級別墅客群的心。 2、楓華置業(yè)的品牌形象相對還比較弱，還沒有形成強(qiáng)勢的品牌影響力和號召力。,PART3: 項(xiàng)目價(jià)值梳理,稀缺地段 國際配套 景觀環(huán)境,溫哥華廣場山莊的價(jià)值梳理,實(shí)力品牌 經(jīng)典的都鐸手工豪宅 超大戶型的空間尺度,物業(yè)服務(wù),不可復(fù)制/絕無僅有的城市別墅 鄭東CBD是鄭州的會客廳，是鄭州連接世界的橋梁，溫哥華廣場山莊盤踞農(nóng)業(yè)路與眾意路交叉口，是CBD最后一塊寶地里的最后12棟頂級別墅。 CBD只有溫哥華，溫哥華只有12棟,溫哥華山莊別墅的核心價(jià)值提煉,壟斷稀缺/運(yùn)河觀景第一排，城市繁華中央 運(yùn)河岸，隱于CBD蔥綠之間， 不離繁華，悠享自然。,極致之美/純正英國都鐸式手工豪宅 都鐸王朝，英國史上一段繁華強(qiáng)盛的篇章，經(jīng)典的都鐸式建筑風(fēng)格從此世代傳承。英國都鐸雍容華貴的皇家生活，手工打造成就的稀世經(jīng)典。,項(xiàng)目核心價(jià)值和豪宅屬性的對接,不可復(fù)制,壟斷稀缺,極致之美,絕無僅有的城市別墅,運(yùn)河觀景第一排，城市繁華中央,純正英國都鐸式手工豪宅,（豪宅屬性）,（溫哥華廣場山莊別墅核心價(jià)值）,PART4:客戶洞察 誰會是千萬級別墅的主人？,溫哥華廣場千萬級別墅的主人是誰？ 他們主要是傳統(tǒng)的實(shí)業(yè)富豪，尤指礦業(yè)等資源壟斷型企業(yè)及其它行業(yè)翹楚. 他們是至少擁有至少1億以上的資產(chǎn)，持有現(xiàn)金流500萬3000萬以上的城市塔尖階層。 他們應(yīng)當(dāng)是城市和行業(yè)的 “財(cái)富領(lǐng)袖”,2008富豪之選 中國千萬富豪品牌傾向調(diào)查,歷時(shí)6個(gè)月，10省市，6家媒體，589位千萬富豪，其中177位資產(chǎn)過億的，歷 來最全面最權(quán)威的一次生活調(diào)查。 汽車： 賓利/勞斯萊斯/奔馳/寶馬/保時(shí)捷/法拉利 游艇： PRINCESS(公主) 手表服飾： 江詩丹頓/卡地亞/勞力士/阿瑪尼/萬寶龍 白酒： 五糧液 干邑： 軒尼詩 雪茄： 大衛(wèi)杜夫 航空公司： 漢莎/國航/新加坡/西北(美) 酒店： 香格里拉/君悅/花園/喜來登/希爾頓/索菲特,國內(nèi)旅游：三亞 國際旅游：澳大利亞 拍賣行：佳士德 俱樂部：長安/美洲 GOLF球場：觀瀾湖/湯臣/華彬/金石灘 EMBA：清華大學(xué) 銀行：招商/匯豐 媒體：新浪/CCTV對話 電腦：IBM 手機(jī)：諾基亞/多普達(dá),他們是一個(gè)在社會擁有雄厚經(jīng)濟(jì)實(shí)力的人,他是一位勤奮與聰明的人 他具有行業(yè)領(lǐng)袖的潛質(zhì)或者已經(jīng)是行業(yè)領(lǐng)袖 他看重權(quán)利的影響 他看重聲譽(yù) 社交中,他不隨意變化圈子 社交中,他不隨意表達(dá)態(tài)度 他喜歡真實(shí)的故事 他們以男性為多 他們注重家庭安全 他們經(jīng)常出人意料地冒險(xiǎn) 他們關(guān)心宏觀經(jīng)濟(jì) 他們都有不同的后盾 他們看重家族榮耀 -人物大狗GE環(huán)球企業(yè)家,他們是一個(gè)在社會擁有崇高聲譽(yù)的人,他是一位學(xué)者 他具有行業(yè)叛逆傾向 他看重民生 他看重人性 他有很多圈子 他善于表達(dá)觀點(diǎn) 他注重公眾形象 他身兼數(shù)職 他喜歡創(chuàng)新 他固執(zhí)感恩 他敏感善良 他看重家族榮耀傳承 -英才報(bào)告經(jīng)濟(jì)學(xué)家現(xiàn)象中產(chǎn)階級調(diào)研報(bào)告,生理和心理都處于內(nèi)斂勃發(fā)的階段 60年到70年代出生的人群，是改革開放浪潮中佼佼者，中國經(jīng)濟(jì)的操縱者，是區(qū)域行業(yè)的領(lǐng)袖，已到達(dá)與事業(yè)的成熟與巔峰階段。 思想開放，內(nèi)心厚重，視野開闊。 他們顯于世而隱于市，行為低調(diào)。 可謂“人音稀聲，人象無形”,財(cái)富領(lǐng)袖們具有怎樣的心理特征？,他們不事張揚(yáng)，生活自然、從容、隨意 不會象小富階層那樣招搖過市 也不會象守財(cái)奴那樣謹(jǐn)慎刻薄 他們有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘 注重思想與精神的提純與升華，引領(lǐng)事業(yè)攀升與穩(wěn)固發(fā)展 追尋能夠滿足與子女、父母幾代同堂，享受舒適生活,在他們周圍，形成了一定的“小圈子” 形成了特殊的“圈子文化” 交往者地位相當(dāng)，趣味相投 看重生活圈子素質(zhì),財(cái)富不是識別他們唯一的標(biāo)志 財(cái)富是他們犒賞自己與家人的特權(quán) 他們對子女寄予很大希望 他們在意家族榮耀的傳承,身份認(rèn)同 需要在舒適居住的同時(shí)，能和自己的身份匹配 家族傳承 崇尚回歸自然，追尋能夠滿足與子女、父母幾代同堂，享受頂級舒適生活的傳世居所 第一居住 要求離塵不離城，第一時(shí)間感受國際化的商業(yè)、生活氛圍 ，同時(shí)希望擁有高素質(zhì)的生活圈,他們有著怎樣的置業(yè)心理？,PART5: 項(xiàng)目品牌蝶變,溫哥華廣場山莊和千萬級別墅客群的對話,客群置業(yè)觀和項(xiàng)目核心價(jià)值的對接,財(cái)富領(lǐng)袖的置業(yè)觀,溫哥華別墅的核心價(jià)值, 身份認(rèn)同, 家族傳承, 稀缺區(qū)位, 極致品質(zhì),The FIRST Family（第一家族）,一、策略思路,以溫哥華廣場山莊城市別墅位置和品質(zhì)的稀缺性和結(jié)合開發(fā)商的全球化背景，洞察中國財(cái)富領(lǐng)袖的置業(yè)心理，對比國外知名家族的發(fā)展進(jìn)程和歷史，表達(dá)楓華置業(yè)對于中國上層建筑百年家族一脈傳承的關(guān)懷，從而巧妙地傳達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢和創(chuàng)意原點(diǎn)，以提高產(chǎn)品附加值進(jìn)而提升產(chǎn)品形象。以此著手，首先忽略一些產(chǎn)品物理層面的因素，先從產(chǎn)品氣質(zhì)入手，以高打低、即高視覺、高立意、高起點(diǎn)、高理想地整合傳播，喝退市場上其他對手，進(jìn)入無競爭狀態(tài)。,二、策略核心 The FIRST Family（第一家族） 是對以“家族生活”為中心的目標(biāo)客群的定義和寫真 同時(shí)也高度概括了溫哥華廣場山莊城市別墅的的核心價(jià)值 即是產(chǎn)品落地，傳導(dǎo)市場終端的利益表達(dá) 也是本案整合推廣的策動(dòng)之源,什么是The FIRST Family？,the first family：解釋為“第一家族”，“第一”并不是說是“全國第一重要的家族”,“第一”的更深含義是“最具表率的”、“領(lǐng)頭的”。 The FIRST Family 是指“最具表率的家族” 這是少數(shù)人中的少數(shù) 是一個(gè)社會塔尖頂上最顯赫的家族 一個(gè)可以傳承的至高榮耀,舉例說明 國外的The FIRST Family有 羅斯柴爾德家族 、福特家族等 中國的The FIRST Family有 霍氏家族、榮氏家族等,羅斯柴爾德家族(Rothschild family) 羅斯柴爾德家族是歐洲乃至世界久負(fù)盛名的金融家族。它發(fā)跡于19世紀(jì)初，其創(chuàng)始人是梅耶A鮑爾（Mayer Amschel Bauer）。他和他的5個(gè)兒子建立了當(dāng)時(shí)世界上最大的金融王國。鼎盛時(shí)期，他們翻云覆雨的力量使歐洲的王公貴族也甘拜下風(fēng)。時(shí)至今日，世界的主要黃金市場也是由他們所控制。 羅斯柴爾德家族在國際舞臺上活躍了二百多年，對歐洲和世界都產(chǎn)生了重要的影響。這個(gè)家族的名聲之大，大概只有20世紀(jì)美國的肯尼迪家族能夠與之相比。有人把它看作是猶太人智慧、財(cái)富、影響以及慈善事業(yè)的象征，也有人把它作為猶太人企業(yè)用金錢征服世界的一個(gè)活樣板。,羅斯柴爾德家族的家訓(xùn)：“金錢一旦作響，壞話隨之戛然而止”， “只要你們團(tuán)結(jié)一致，你們就所向無敵；你們分手的那天，將是你們失去繁榮的開始?！薄耙獔?jiān)持家族的和諧。” 羅斯柴爾德家族的興起，充分體現(xiàn)了猶太人的營財(cái)之道和民族特性。在200多年的輝煌歷程中，家族始終保持著不竭的創(chuàng)造力和強(qiáng)大的凝聚力。其家族雖然支脈龐大，但卻一直保持著一種相互支持、相互促進(jìn)的力量。 只要你們兄弟凝聚在一起，世界上沒有任何一家銀行能夠與你們競爭、傷害你們，或是從你們身上漁利。你們合在一起將擁有比世界上任何一家銀行都要大的威力。 戴維森給內(nèi)森的信，1814年6月24日,The FIRST Family與 溫哥華別墅的關(guān)聯(lián) 溫哥華別墅是 The FIRST Family光環(huán)照耀下一個(gè)家族不朽的族徽 溫哥華別墅是 The FIRST Family追尋一生一棟的永恒精神堡壘,The FIRST Family與 溫哥華別墅的關(guān)聯(lián) （一）,最適宜的國際地段 鄭州CBD，離城市最近/最后一處/高檔城市別墅。 The FIRST Family遴選世界級別墅的天賜良地,稀缺性的自然景觀 運(yùn)河岸觀景第一排，隱于CBD蔥綠之間， 不離繁華，悠享自然。 The FIRST Family心儀的自然環(huán)境,The FIRST Family與 溫哥華別墅的關(guān)聯(lián) （二）,The FIRST Family與 溫哥華別墅的關(guān)聯(lián) （三）,最匹配身份的生活配套 坐擁鄭東CBD，擁有千億級國際生活配套。 The FIRST Family必需的國際化生活氛圍,The FIRST Family與 溫哥華別墅的關(guān)聯(lián) （四）,最奢適的建筑空間 采用英國都鐸建筑風(fēng)格，超大空間戶型 The FIRST Family必需的居住尺度,The FIRST Family與 溫哥華別墅的關(guān)聯(lián) （五）,極盡奢華的手工打造 傳承高檔奢侈品手工打制工藝，創(chuàng)中原最舒適奢華的城市別墅 The FIRST Family鐘情的舒適人居標(biāo)準(zhǔn),The FIRST Family與 溫哥華別墅的關(guān)聯(lián) （六）,最國際的專業(yè)品牌 依托楓華置業(yè)全球視野和專業(yè)實(shí)力,以實(shí)業(yè)報(bào)國的情懷潛心筑墅 The FIRST Family值得托付的一生伙伴,結(jié)論： 1、溫哥華城市別墅六大唯一價(jià)值，為“The FIRST Family”百 年傳承的王者地位提供了一切必要的物質(zhì)條件，且滿足目標(biāo)客群 的置業(yè)所需。 2、后續(xù)戰(zhàn)術(shù)會將“The FIRST Family”作為一條推廣暗線貫穿 于整個(gè)推廣始終， 而以“家族生活”作為推廣明線，并緊密圍繞 他們所關(guān)注的話題及其它相關(guān)文化元素予以展開，目的在于使他 們在心理上產(chǎn)生認(rèn)同，進(jìn)而向往并最終予以接受。,項(xiàng)目形象定位,溫哥華廣場山莊別墅是什么？,從產(chǎn)品出發(fā),從市場出發(fā),傳承一個(gè)家族的榮耀,項(xiàng)目分案名,羅斯柴爾德莊園,案名1,羅斯柴爾德家族是歐洲乃至世界久負(fù)盛名的金融家族 羅斯柴爾德莊園里每一個(gè)人都是影響世界的人 羅斯柴爾德家族百年不衰 這是正是每一個(gè)財(cái)富領(lǐng)袖的至高向往和追求,溫哥華12棟,12，寓意時(shí)間，一年12個(gè)月的幸福生活； 12，寓意身份，12屬相，12星座，是身份的標(biāo)簽； 12棟，表達(dá)溫哥華廣場山莊別墅的稀缺；,案名2,利茲城堡,利茲城堡曾作為英國的皇家城堡流傳 亨利八世作為英國著名的皇帝曾擁有利茲城堡 利茲城堡曾經(jīng)是英國最漂亮的城堡,案名3,推廣中的廣告語-slogan,Slogan1 百年溫哥華，盛世家國夢,Slogan2 征服世界之后，隱于CBD,Slogan3 一生傳譽(yù)，一棟傳世,VI系統(tǒng),VI系統(tǒng),VI系統(tǒng),VI系統(tǒng),VI系統(tǒng),VI系統(tǒng),VI系統(tǒng),形象報(bào)廣,形象報(bào)廣,形象報(bào)廣,形象報(bào)廣,形象報(bào)廣,形象報(bào)廣,推廣調(diào)性+項(xiàng)目性格,品牌+新貴族文化,品牌營銷,階層語境,本策略構(gòu)成解決的是產(chǎn)品在初入市時(shí)形象定位的問題,四、策略構(gòu)成,PART6: 推廣策略執(zhí)行,溫哥華別墅是： the first family,溫哥華廣場千萬級別墅的主人是：財(cái)富領(lǐng)袖,我們怎么找到他們？,我們?nèi)绾握业街袊呢?cái)富領(lǐng)袖,飛機(jī)場-貴賓室-公務(wù)艙-頭等艙 高爾夫球場-北京-大連-上海-深圳-三亞-珠海-昆明-成都-太原 五星級酒店-北京-天津-上海-廣州-香港-大連-青島-三亞 俱樂部/商會-北京-上海-浙江-福建-廣東-山東 新聞網(wǎng)絡(luò)-鳳凰衛(wèi)視-CCTV-新浪搜狐 學(xué)習(xí)組織-EMBA群體-黨校群體,從他們獲取信息渠道中，戶外的比例最高，其次是雜志網(wǎng)絡(luò)、雜志和報(bào)紙。,中國的財(cái)富領(lǐng)袖利用哪些媒體渠道獲取信息？,影響財(cái)富階層的人在哪里?,靠社會地位和金錢不能完全控制的人,是誰? 官員 家人(父母/太太/孩子) 風(fēng)水師 行業(yè)專家 媒體記者 這也是我們要努力影響的人,這也是最開始口碑傳播的人 如何找到這5類人? 新聞性媒體(鳳凰衛(wèi)視/新浪/廣角鏡等)是最有效的 俱樂部/政府的會議/高端的美容健身場所/旅游勝地,我們的傳播總方針 【明線傳播】形象整合 以硬宣傳播為主，主要圍繞業(yè)內(nèi)、航空、財(cái)經(jīng)等高端雜志及階段性的戶外進(jìn)行運(yùn)作，塑造階段形象與美譽(yù)度； 【暗線傳播】銷售落地 以活動(dòng)為主，將會圍繞現(xiàn)場和窄眾公關(guān)為核心，攻心為上，形成立體化銷售鎖定； 兩種手段既互補(bǔ)，同時(shí)也會相互區(qū)隔。,我們的傳播手段 A、窄眾傳播 B、渠道推廣 C、事件營銷 D、窄眾公關(guān),我們的傳播調(diào)性 極致的完美，內(nèi)斂的張力,推廣中的價(jià)值共鳴 和人生境界息息相關(guān)； 和真我極致生活相聯(lián)； 和別墅的進(jìn)化方向相聯(lián)； 和城市價(jià)值提升相關(guān)； 和建筑風(fēng)格及建筑質(zhì)素的表達(dá)共生；,推廣計(jì)劃,“造勢第一波” 09年6月8月,NO.1,形象綻放期,“做場動(dòng)心” 09年11月,NO.3,持續(xù)熱銷期,“造勢第二波” 09年9月-10月,NO.2,開盤熱銷期,The FIRST Family,第一階段 形象綻放期 （6-8月）,階段主題 百年溫哥華，盛世家國夢,推廣要點(diǎn) “百年溫哥華，盛世家國夢” 作為形象的綻放期 要從溫哥華切入到“The FIRST Family” 初步確立“The FIRST Family”的市場形象 確立本案在鄭州豪宅市場的領(lǐng)袖地位,這一階段將以雜志廣告、PR活動(dòng)配合軟文渲染、現(xiàn)場視覺的整合態(tài)勢進(jìn)行推廣，初步確立“The FIRST Family”的市場形象。這一階段主要通過專業(yè)傳播渠道，以業(yè)內(nèi)人士傳播，確立本案在鄭州豪宅市場的領(lǐng)袖地位，同時(shí)附帶洋房剩余房源的銷售。 線 上： 1、利用報(bào)廣、戶外、網(wǎng)絡(luò)等大眾媒體集中造勢，確立項(xiàng)目“The FIRST Family”的市場形象，附帶洋房剩余房源銷售信息； 2、利用地產(chǎn)、奢侈品等類雜志，在業(yè)內(nèi)傳播造勢； 3、軟文操作， 闡述“The FIRST Family”之與本案的內(nèi)涵；,推廣策略,線 下： 1、通過慈善基金酒會活動(dòng)，演繹“The FIRST Family”的本質(zhì)內(nèi)涵，樹立項(xiàng)目品牌； 2、利用寶馬、奔馳等豪車4S店和高爾夫球會、機(jī)場貴賓休息廳等資源，迅速拓展客戶渠道；,The FIRST Family 極致人生體驗(yàn)之旅 啟動(dòng)儀式 溫哥華慈善基金酒會,活動(dòng)目的：迅速樹立溫哥華山莊別墅的知名度 活動(dòng)時(shí)間：09年7月 活動(dòng)地點(diǎn)：中州國際酒店 活動(dòng)構(gòu)想： 與世界知名紅酒酒莊家族進(jìn)行合作，邀請以家族、家庭為單位的目標(biāo)客群參加，屆時(shí)現(xiàn)場安排講酒、品酒內(nèi)容，并同時(shí)安排豐富的表演活動(dòng)，并將圍繞救助地震災(zāi)區(qū)家庭、失學(xué)兒童等主題展開現(xiàn)場家庭慈善募捐。,營銷活動(dòng)：,頂級的物業(yè)品牌 理應(yīng)匹配頂級的紅酒品牌 （以下推薦排名分先后）,合作方建議,拉菲酒莊家族 在世界上各國各地，各門各派的酒王中，最出名的酒王應(yīng)算是法國波爾多菩依 樂村的拉菲莊了。 拉菲酒莊是由一名姓拉菲（Lafite）的貴族創(chuàng)園于1354年，在十四世紀(jì)已相當(dāng) 有名氣。到了1675年她由當(dāng)時(shí)世界的酒業(yè)一號人物希剛公爵（J. D. Segur）購得。 希剛當(dāng)時(shí)在酒界叱咤風(fēng)云，他同時(shí)擁有頂級的歷史名莊拉圖（Chateau Latour）、 武當(dāng)王（Chateau Mouton）和凱龍世家（Chateau Calon-Segur）。法王路易十四 曾說希剛家族可能是法國最富有的家族。在十七世紀(jì)，法國基本上是布根地 （Burgundy）酒的天下。而當(dāng)時(shí)上流社會的著名“交際花”法王路易十五的情婦龐巴 迪卻對拉菲情有獨(dú)鐘。令拉菲往往成為凡爾賽宮貴族們的杯中佳物。1868年詹姆 士羅富齊爵士在公開拍賣會上以天價(jià)四百四十萬法郎中標(biāo)購得。該家族擁有拉菲莊 一直至今，而且一直能把拉菲莊的質(zhì)量和世界頂級葡萄酒的聲譽(yù)維持至今。,瑪歌酒莊家族 創(chuàng)建于15世紀(jì)。這里曾經(jīng)是英格蘭國王愛德華三世的豪宅， 也是吉耶納（Guyenne）地區(qū)最宏偉堅(jiān)固的城堡之一。幾個(gè) 世紀(jì)以來，這里幾易其主。1804年，La Colonilla侯爵來到 這里，將古老的哥特式住宅夷為平地，修建了今天我們看到 的城堡。1977年，Laura AndrMentzelopoulos夫婦買下城 堡，斥巨資興建葡萄園并購買釀酒用具。 Emile Peynaud 作為顧問留在這里監(jiān)督釀酒過程。當(dāng)時(shí)的評論認(rèn)為，要等很 長時(shí)間，這些改善的設(shè)施才能讓這里的葡萄酒香飄萬里。但 1978年釀出的第一瓶葡萄酒就讓人見識了瑪歌酒莊的偉大。,戰(zhàn)術(shù)安排：,階段工作內(nèi)容 現(xiàn)場視覺部分實(shí)施完畢 形象預(yù)熱報(bào)廣準(zhǔn)備完畢 所有銷售工具全部到位 公關(guān)活動(dòng)實(shí)施準(zhǔn)備完畢（外協(xié)完成） TVC制作完成（外協(xié)完成） 網(wǎng)站制作完成（外協(xié)完成）,第二階段 開盤熱銷期（9-10月）,階段主題 征服世界后，隱于CBD,推廣策略 本階段將以客群生活方式展開訴求，運(yùn)用通過高端傳播渠道的雜 志廣告、軟性宣傳、戶外、網(wǎng)絡(luò)等立體整合攻勢集中強(qiáng)勢登場，繼續(xù) 穩(wěn)固初步確立的市場形象，并使開盤信息迅速傳播，引發(fā)社會廣泛關(guān) 注的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)客群的有效溝通。同時(shí)以一期、二期實(shí)景現(xiàn)房 信息完成洋房剩余房源的最終銷售。 此階段還需完成族印文化讀本的創(chuàng)作和發(fā)放，在表達(dá)自我的 過程中完成“The FIRST Family”品牌氣質(zhì)的構(gòu)建，從而確定獨(dú)特 的話語方式和品牌調(diào)性，至此品牌形象確立圓滿結(jié)束。,營銷活動(dòng)：,溫哥華頂級藝術(shù)品收藏鑒賞會,活動(dòng)目的：使客戶感知溫哥華廣場山莊別墅“The FIRST Family”生活涵養(yǎng) 活動(dòng)時(shí)間：09年10月 活動(dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓部 活動(dòng)構(gòu)想： 與知名藝術(shù)機(jī)構(gòu)如觀復(fù)博物館等合作，進(jìn)行頂級藝術(shù)品收藏交流展示，邀請目標(biāo)客群參加，屆時(shí)安排鑒寶專家進(jìn)行現(xiàn)場教授收藏文化和鑒寶知識 。,觀復(fù)博物館，是中華人民共和國成立后的第一家私立博物館。1996年10月30日獲北京市文物局批準(zhǔn)成立，1997年1月18日正式對公眾開放，著名文物收藏家、鑒定家馬未都先生為創(chuàng)辦人和現(xiàn)任館長。博物館設(shè)有瓷器館、家具館、油畫館、工藝館、影像館、門窗館和多功能廳，常年舉辦以明清傳世文物為主的各類專題展覽及講座，開展鑒定和咨詢業(yè)務(wù)。觀復(fù)博物館為公益性獨(dú)立法人，接受社會各界的捐贈(zèng)。在浙江杭州、福建廈門設(shè)有地方館。本館展覽側(cè)重開放形式，強(qiáng)調(diào)人與歷史的溝通，突出傳統(tǒng)文化的親和力。,觀復(fù)博物館,1. 家族活動(dòng)型 親子教育課堂邀請一流的教育機(jī)構(gòu)或大師，進(jìn)行關(guān)于子女教育的培訓(xùn) 中醫(yī)大師養(yǎng)生邀請一流的專業(yè)人士進(jìn)行養(yǎng)生培訓(xùn) 2主人活動(dòng)型 鑒寶會與知名藝術(shù)機(jī)構(gòu)如觀復(fù)博物館等合作，進(jìn)行頂級藝術(shù)品收藏交流展示。 品茗會邀請頂級的茶藝師進(jìn)行現(xiàn)場茶道表演和品鑒。 GOLF會不定期舉行的私人休閑PARTY。 目的: 通過頂級有品位文化活動(dòng)樹立溫哥華城墅的頂級生活標(biāo)準(zhǔn)和圈層,The FIRST Family系列體驗(yàn)活動(dòng),第三階段 持續(xù)熱銷期（11月始）,階段主題 一生傳譽(yù) 一棟傳世,推廣策略 本階段傳播要點(diǎn)為產(chǎn)品價(jià)值直接訴求，并全面展開情境營銷， 以實(shí)景及產(chǎn)品動(dòng)心，最終達(dá)成購買。 線下活動(dòng)： 1、請模特在現(xiàn)場拍攝實(shí)景廣告，宣傳項(xiàng)目實(shí)景； 2、在銷售現(xiàn)場舉行藝術(shù)家作品拍賣會，一方面展示成熟的樣板 區(qū)，另方面可以提升溫哥華山莊與楓華置業(yè)品牌的內(nèi)涵。,營銷活動(dòng)：,中國當(dāng)代藝術(shù)家作品拍賣會,活動(dòng)目的： 在溫哥華山莊舉行中國當(dāng)代家作品拍賣，將吸引大量的投資客和中國藝術(shù)家前來，一方面可以展示成熟的樣板區(qū)，另方面可以提升溫哥華山莊與楓華置業(yè)品牌的內(nèi)涵與知名度。 活動(dòng)時(shí)間：09年11月 活動(dòng)地點(diǎn)：現(xiàn)場售樓中心,不定期的日常系列文化活動(dòng) 活動(dòng)構(gòu)想： 圍繞塔尖人士的興趣、愛好，舉辦參與感極強(qiáng)的現(xiàn)場講座活動(dòng)。 話題發(fā)想： 經(jīng)濟(jì)：郎咸平話理財(cái) 文化：季羨林講國學(xué)/易中天讀城記 藝術(shù)：陳凱歌談戲劇 佛學(xué)：釋永信論禪道,PART7: 羅賓遜商街營銷策略,區(qū)域商業(yè)市場掃描,CBD-龍湖商圈承托鄭州CBD的打造，正在逐步發(fā)展，但作為新發(fā)展區(qū)域，商業(yè)配套和區(qū)域入住之間存在著互為制約的矛盾。 目前區(qū)域內(nèi)大商業(yè)缺乏強(qiáng)勁的人氣支撐，舉步維艱； 社區(qū)商業(yè)目前還只是以社區(qū)商業(yè)配套出現(xiàn)，主要是滿足社區(qū)的基本生活需求，不足的商業(yè)配套影響著社區(qū)的入住率，而不高的入住率又制約著商業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。,區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀小結(jié),1、目前區(qū)域內(nèi)商業(yè)經(jīng)營整體都比較差，無論是大型商業(yè)體，還是社區(qū)商業(yè) 街，商家入住率都比較低，顧客也比較少。 2、目前各社區(qū)商業(yè)街經(jīng)營類型，還主要以社區(qū)生活配套為主，滿足業(yè)主的 日常生活需要；,個(gè)案掃描,順馳第一大街,目前順馳第一大街淘珍街聚集著鄭東新區(qū)大量的商家，如阿五美食、阿瓦山寨、信陽春天、額爾古納蒙古餐吧、西子足道等大型的餐飲商家，吸引著鄭東新區(qū)乃至鄭州市的消費(fèi)群體前來消費(fèi)，目前被成為鄭東新區(qū)的“餐飲一條街”，也是鄭東新區(qū)運(yùn)營狀況最好的社區(qū)型街區(qū)。,順馳第一大街經(jīng)營現(xiàn)狀,順馳第一大街現(xiàn)有業(yè)態(tài)及比例分析,從順馳第一大街目前的經(jīng)營業(yè)態(tài)來看，餐飲業(yè)的比例最大，達(dá)到了43%，其次為社區(qū)型超市，為9%。順馳第一大街為鄭州市的高檔小區(qū)和目前龍湖南區(qū)小區(qū)中入駐率最高的一個(gè)小區(qū)，業(yè)主的需求也帶動(dòng)了超市等社區(qū)服務(wù)型業(yè)態(tài)的進(jìn)駐。因此順馳第一大街餐飲業(yè)和超市的比例較大。,聯(lián)盟新城u尚88,聯(lián)盟新城U尚88總長約500米，位于鄭東新區(qū)眾意路上，既是眾意路的臨街商業(yè)用房，也兼具有社區(qū)性質(zhì)的商業(yè)街。在產(chǎn)品的創(chuàng)新上，以體驗(yàn)性街區(qū)為主，獨(dú)創(chuàng)內(nèi)外雙街鋪，內(nèi)街為社區(qū)型商業(yè)，主要滿足業(yè)主的日常生活需求，外街則為大型的門面，滿足城市功能的商業(yè)需求。目前有霸王樓、御磨坊、哈納國際型格裝扮等商家進(jìn)駐。,聯(lián)盟新城U尚88項(xiàng)目概況,社區(qū)型街鋪分析 社區(qū)型街鋪向城市功能性質(zhì)的商業(yè)街發(fā)展，要有優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和交通條件，其次要有一定的商業(yè)氛圍和未來商業(yè)發(fā)展的潛力，第三要有一定的消費(fèi)需求，第五鋪位面積劃分和業(yè)態(tài)規(guī)劃要符合市場的要求。,區(qū)域商業(yè)市場現(xiàn)狀總結(jié)：,1、CBD有名無實(shí)，商業(yè)經(jīng)營普遍慘淡 2、區(qū)域高檔社區(qū)云集，卻都淪為經(jīng)營日常消費(fèi)品的商業(yè)配套 3、周邊萬余城市富豪無處消費(fèi)的現(xiàn)實(shí),我們應(yīng)該怎樣定位？,CBD有名無實(shí)的商業(yè)慘淡經(jīng)營狀況 區(qū)域高檔社區(qū)平民化商街經(jīng)營尷尬 周邊萬余城市富豪無處消費(fèi)的現(xiàn)實(shí),我們?nèi)绾芜M(jìn)行差異化切入，并打破僵局？,區(qū)域商業(yè)現(xiàn)狀,羅賓遜商業(yè)街區(qū)的商業(yè)價(jià)值梳理,商業(yè)地段：CBD核心商圈，農(nóng)業(yè)路、中州大道、黃河路、眾意路四干道圍合,商業(yè)環(huán)境：CBD核心區(qū)域，CBD頂級寫字樓和高檔社區(qū)云集,商業(yè)人群：溫哥華山莊及周邊頂級寫字樓、高檔社區(qū)幾萬城市富豪,商業(yè)后盾：溫哥華時(shí)代廣場的跟進(jìn)，區(qū)域前景看好,我們?nèi)绾卫庙?xiàng)目價(jià)值平臺，抓住機(jī)遇？,羅賓遜商街形象定位,中原第一富豪級文化商業(yè)街區(qū),區(qū)域商業(yè)機(jī)遇,項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值,機(jī)遇和價(jià)值的對接,羅賓遜商街經(jīng)營定位,男士精品街,女士精品街,兒童用品街,高檔餐飲街,日常生活街,高極雪茄 高檔洋酒 高尚運(yùn)動(dòng) 健身會所 名品男裝 名表,高檔服飾 健身會所 頂級珠寶 休閑SPA 美容休閑,國際教育 小孩玩具 娛樂會所 藝術(shù)培訓(xùn) 少兒服裝,純正西餐 精美中餐 休閑咖啡,高檔家居 日常飲食 美發(fā)美容,富人街,高檔汽車展售； 高爾夫用品； 雪茄； 名牌鐘表； 名品男裝,男士精品街業(yè)態(tài)定位,男士精品街品牌建議,高檔汽車展售：奧迪、路虎、VOLVO、梅賽德斯奔馳等 名牌鐘表：卡地亞、勞力士、蒂舵、歐米茄、雷達(dá)、浪琴、天梭等 名品男裝：Paul Smith、ST Dupont 、Gucci、Dunhill等,女人精品街業(yè)態(tài)定位：,女性服飾； 珠寶首飾； 女鞋； 女子SPA； 美容院； 健身會所,女人精品街品牌建議,女性服飾： Louis Vuitton, Gucci, Christian Dior, Ferragamo, Loewe, IWC, Chopard, Versace, Givenchy 女性休閑：Beauty Farm, 馨亭, Alessi, OSIM , 東英國際SPA, 瑪花纖體, Bose, Wedgewood, Raffles Clinic,兒童精品街業(yè)態(tài)定位,嬰兒用品； 童裝專賣； 幼兒游戲區(qū)； 玩具專賣； 國際教育 藝術(shù)培訓(xùn),時(shí)尚餐飲：必勝客等； 咖啡廳：上島咖啡、迪歐咖啡等。 高檔餐飲：順峰，俏江南，金悅利灣等；,高檔餐飲街業(yè)態(tài)定位,日常生活街業(yè)態(tài)定位,美容美發(fā)； 洗衣店； 郵局； 銀行； 健身房； 小型餐飲； 面包店； 便利店,我們怎么經(jīng)營銷售？,操作思路 1、在銷售方式上采用以租待售、租售結(jié)合的方式； 2、對于餐飲和日常生活配套類，可以直接銷售，實(shí)現(xiàn)資金回流； 3、對于男士精品、女士精品、兒童精品類，依托公司整體操控力進(jìn)行招商，在招商上實(shí)行免半年或一年租金，以此與高端商家洽談，吸引其入住，短期內(nèi)形成經(jīng)營氛圍，然后進(jìn)行帶租約銷售，促使實(shí)現(xiàn)銷售資金回流。,5大招商策略 商家也是我們的客戶，也許要去悉心經(jīng)營，因此招商以及日后的管理，以經(jīng)營為終極追求目標(biāo)，通過一系列激勵(lì)機(jī)制，與商家共同營造商業(yè)的成長，達(dá)成三贏局面,1、零租/低租 + 保證金 - 根據(jù)商家對于項(xiàng)目的重要性，租金轉(zhuǎn)為保證金，只要商家保證經(jīng)營