朵彩營(yíng)銷(xiāo)寶典之價(jià)格策略

(海量營(yíng)銷(xiāo)管理培訓(xùn)資料下載)docare朵彩營(yíng)銷(xiāo)寶典之價(jià)格策略競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)活動(dòng)的常態(tài)。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，不降不等于不參與?！安唤祪r(jià)”，是“朵彩”參與價(jià)格戰(zhàn)的最積極的一種反應(yīng)。冷面應(yīng)對(duì)、以靜制動(dòng)，是勇者與智者的選擇。價(jià)格區(qū)隔，或者死亡。除了價(jià)格，你還有優(yōu)勢(shì)嗎？有，只要你能夠讓產(chǎn)品在消費(fèi)者的心智中實(shí)現(xiàn)“區(qū)隔”（differentiation，也可以翻譯成“差異化”）。特勞特的“定位”理論最核心的思想，就是區(qū)隔市場(chǎng)、焦點(diǎn)經(jīng)營(yíng)。任何一個(gè)品牌（產(chǎn)品、服務(wù)或企業(yè)），都必須在目標(biāo)受眾的心智中，占據(jù)一個(gè)特定的位置，形成有別于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)值，并維持好自己的經(jīng)營(yíng)焦點(diǎn)。如果你更熱衷于品牌延伸、如果你忽視自己與對(duì)手的區(qū)隔，那么你就是在等待死亡。彩棉，貴族感以顧客為導(dǎo)向，區(qū)隔式定價(jià)彩棉珍貴稀少，是現(xiàn)代生物高科技的產(chǎn)物，顏色素雅高貴，直指高收入高知階層，給人以貴族感。沒(méi)有貴族感的彩棉就不是彩棉，舒適感、貴族感，區(qū)隔定位、區(qū)隔定價(jià)，這就是“朵彩”！理解價(jià)值定價(jià)法堅(jiān)守消費(fèi)者大腦里的陣地所謂“理解價(jià)值”，也稱“感受價(jià)值”，“認(rèn)知價(jià)值”，是指消費(fèi)者對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判。理解價(jià)值定價(jià)法是指我們以消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解度為定價(jià)依據(jù)，運(yùn)用廣告宣傳與品牌定位來(lái)影響消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)知、形成對(duì)我們有利的價(jià)值觀念，再根據(jù)商品在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來(lái)制定價(jià)格。推行理解價(jià)值定價(jià)法的前提是建立在整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略定位的基礎(chǔ)上的。先有品牌區(qū)隔再有價(jià)格區(qū)隔。理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵和難點(diǎn)，是找準(zhǔn)產(chǎn)品在消費(fèi)者大腦中的位置。這就是品牌區(qū)隔！精、準(zhǔn)、狠的品牌定位區(qū)隔以及消費(fèi)者對(duì)有關(guān)商品價(jià)值理解的準(zhǔn)確資料是產(chǎn)品成功定價(jià)的重要依據(jù)。消費(fèi)者追求的是產(chǎn)品帶來(lái)的感受與實(shí)際利益，而商人則追求利潤(rùn)。無(wú)論是終端消費(fèi)者還是分銷(xiāo)商，他們都是我們的顧客，把握了顧客的需求，就等于知道了這個(gè)市場(chǎng)的底牌。銷(xiāo)售的過(guò)程是一個(gè)談判的過(guò)程，把握了對(duì)方的心理底線，你才能果斷地喊出有利于自己的價(jià)格！對(duì)方的心理價(jià)位是多少，我們的價(jià)格就定多少?！岸洳省倍▋r(jià)直指消費(fèi)的內(nèi)心，用特勞特的定位理論來(lái)解釋，就是“定位”在消費(fèi)者的大腦里培養(yǎng)、并堅(jiān)守一塊我們獨(dú)有的陣地！“朵彩”通過(guò)整體品牌運(yùn)作以及“天然彩棉、植物羊絨、纖維皇后”的品牌訴求，引導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)彩棉價(jià)值的認(rèn)知。在堅(jiān)持高檔次、高品位的同時(shí)，推行多層次價(jià)格體系，在2003年與彩棉產(chǎn)品、非彩棉產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得了顯著的效果。這個(gè)結(jié)果不僅使經(jīng)銷(xiāo)商獲得了更多營(yíng)業(yè)利潤(rùn)，同時(shí)，還有助于“朵彩”樹(shù)立彩棉內(nèi)衣第一的品牌地位。需求差異定價(jià)法細(xì)分再細(xì)分，進(jìn)攻性的定價(jià)法從根本上來(lái)說(shuō)，隨行就市定價(jià)法是一種防御性的定價(jià)方法，它在避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，也拋棄了價(jià)格這一競(jìng)爭(zhēng)的“利器”。產(chǎn)品差別定價(jià)法則反其道而行之，它是指企業(yè)通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)努力，使同種同質(zhì)的產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起不同的產(chǎn)品形象，進(jìn)而根據(jù)自身特點(diǎn)，選取低于或高于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格。因此，產(chǎn)品差別定價(jià)法是一種進(jìn)攻性的定價(jià)方法。根據(jù)需求特性的不同，需求差異定價(jià)法通常有以下幾種形式：(1)以用戶為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。如，對(duì)老客戶和新客戶、長(zhǎng)期客戶和短期客戶、女性和男性、兒童和成人、工業(yè)用戶和居民用戶等，分別采用不同的價(jià)格。(2)以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。如，體育場(chǎng)前排比后排收費(fèi)較高，旅館客房因樓層、朝向、方位的不同而收取不同的費(fèi)用。這樣做的目的是調(diào)節(jié)客戶對(duì)不同地點(diǎn)的需求和偏好，平衡市場(chǎng)供求。(3)以時(shí)間為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。如，供電局在用電高峰期和閑暇期制定不同的電費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)；電影院在白天和晚上的票價(jià)有別。(4)以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。不同外觀、花色、型號(hào)、規(guī)格、用途的產(chǎn)品，也許成本有所不同，但它們?cè)趦r(jià)格上的差異并不完全反映成本之間的差異，而主要區(qū)別在于需求的不同。例如，棉紡織品賣(mài)給紡織廠和賣(mài)給醫(yī)院的價(jià)格不一樣，工業(yè)用水、灌溉用水和居民用水的收費(fèi)往往有別，對(duì)于同一型號(hào)而僅僅是顏色不同的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者偏好的不同，也可以制定不同的價(jià)格。(5)以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。企業(yè)產(chǎn)品出售給批發(fā)商、零售商和用戶的價(jià)格往往不同，通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、代銷(xiāo)商和經(jīng)紀(jì)人銷(xiāo)售產(chǎn)品，因責(zé)任、義務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)不同，傭金、折扣及價(jià)格等都不一樣。(6)以交易條件為基礎(chǔ)的差別定價(jià)。交易條件主要指交易量大小、交易方式、購(gòu)買(mǎi)頻率，支付手段等。交易條件不同，企業(yè)可能對(duì)產(chǎn)品制訂不同價(jià)格。比如，交易批量大的價(jià)格低，零星購(gòu)買(mǎi)價(jià)格高；現(xiàn)金交易價(jià)格可適當(dāng)降低，支票交易、分期付款、以物易物的價(jià)格適當(dāng)提高；預(yù)付定金、連續(xù)購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格一般低于偶爾購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格。需求差異定價(jià)法不僅適用于產(chǎn)品零售價(jià)的設(shè)計(jì)，對(duì)整個(gè)分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)鏈的價(jià)格設(shè)計(jì)同樣具有重要指導(dǎo)意義。2003年，“朵彩”選擇的是保暖內(nèi)衣這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為市場(chǎng)切入點(diǎn)。不同的氣候地理?xiàng)l件以及經(jīng)濟(jì)文化因素，產(chǎn)生了不同的消費(fèi)需求。不同年齡、性格、職業(yè)的人群也有著不同的消費(fèi)需求。根據(jù)市場(chǎng)需求的差異，在零售價(jià)統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，分別制訂不同區(qū)域、不同級(jí)別經(jīng)銷(xiāo)商的代理門(mén)檻與價(jià)格政策，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售的促進(jìn)與渠道資源整合起了很重要的作用。冷面應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)名牌保暖內(nèi)衣19元/件？近日，蓉城部分商場(chǎng)貼出“名牌保暖內(nèi)衣19元/件”的海報(bào)，惹得眾多市民納悶：如此低的價(jià)格，是怎么做出來(lái)的？質(zhì)量能否得到保證？筆者發(fā)現(xiàn)：今年保暖內(nèi)衣市場(chǎng)出現(xiàn)了一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：彩棉內(nèi)衣大唱主角。據(jù)成都近十家大型商場(chǎng)銷(xiāo)售統(tǒng)計(jì)，一種名叫“朵彩”的彩棉保暖內(nèi)衣日銷(xiāo)售額都在10萬(wàn)元左右，周末甚至突破20萬(wàn)，幾乎占蓉城保暖內(nèi)衣市場(chǎng)的半壁江山。盡管一些保暖內(nèi)衣促銷(xiāo)活動(dòng)一波高過(guò)一波，但以倡導(dǎo)“非化學(xué)、無(wú)污染”的“朵彩”彩棉保暖內(nèi)衣卻始終不采取降價(jià)措施，銷(xiāo)售依然火爆。市民疑問(wèn)：今年保暖內(nèi)衣到底如何選?面對(duì)低價(jià)銷(xiāo)售的保暖內(nèi)衣，很多消費(fèi)者卻拿不定注意，商家如此瘋狂降價(jià)，質(zhì)量到底如何呢?很多消費(fèi)者認(rèn)為降價(jià)的內(nèi)衣是去年的存貨。在摩爾百盛，一位正準(zhǔn)備選購(gòu)內(nèi)衣的女士告訴筆者：“現(xiàn)在內(nèi)衣價(jià)格戰(zhàn)打得這么厲害，完全讓我們消費(fèi)者無(wú)從下手，以前賣(mài)二三百元的內(nèi)衣不到20元就能買(mǎi)到，真是不可思議?！闭蕴旄鐖?bào)2003-11-272003年秋冬慘烈的價(jià)格戰(zhàn)中，雖然各大內(nèi)衣品牌各懷各的主意，但無(wú)論如何都免不了有些身不由己，弄得身心疲憊。競(jìng)爭(zhēng)，是市場(chǎng)活動(dòng)的常態(tài)。對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)來(lái)說(shuō)，不降不等于不參與?！安唤祪r(jià)”，是“朵彩”參與價(jià)格戰(zhàn)中最積極的一種反應(yīng)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為“取”與“舍”是同時(shí)發(fā)生的。冷面應(yīng)對(duì)、以靜制動(dòng)，是勇者與智者的選擇。前面這篇文章，就是“朵彩”成都市場(chǎng)應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的一種積極反應(yīng)。以牙還牙是粗魯?shù)?，出其不意、?cè)翼出擊，才能顯示出“朵彩”的智慧！消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)根據(jù)“朵彩”品牌定位與市場(chǎng)細(xì)分策略，我們的目標(biāo)市場(chǎng)是中高收入人群。這部分人群追求高品質(zhì)生活、注重產(chǎn)品的性能與品質(zhì)，是一個(gè)高品位知性的人群，其對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度相對(duì)較低。低價(jià)，不是我們的優(yōu)勢(shì)至少目前不是。盲目跟風(fēng)降價(jià)，不但不會(huì)促進(jìn)銷(xiāo)售，反而會(huì)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中失去了品牌方向、品牌形象遭受損壞。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)和收入呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即收入越低，價(jià)格意識(shí)越強(qiáng)，價(jià)格的變化直接影響購(gòu)買(mǎi)量；收入越高，價(jià)格意識(shí)越弱，價(jià)格的一般調(diào)整不會(huì)對(duì)需求產(chǎn)生較大的影響。此外，由于廣告常使消費(fèi)者更加注意價(jià)格的合理性，同時(shí)也給價(jià)格對(duì)比提供了方便，因而廣告對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格意識(shí)也起著促進(jìn)作用，使他們對(duì)價(jià)格高低更為敏感。消費(fèi)者可接受的產(chǎn)品價(jià)格界限是由價(jià)格意識(shí)決定的。這一界限也就規(guī)定了企業(yè)可以調(diào)價(jià)的上下限度。在一定條件下，價(jià)格界限是相對(duì)穩(wěn)定的，若條件發(fā)生變化，則價(jià)格心理界限也會(huì)相應(yīng)改變，因而會(huì)影響企業(yè)的調(diào)價(jià)幅度。依據(jù)上面介紹的基本原理，可以將消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)歸納為：1、在一定范圍內(nèi)的價(jià)格變動(dòng)是可以被消費(fèi)者接受的；提價(jià)幅度超過(guò)可接受價(jià)格的上限，則會(huì)引起消費(fèi)者不滿，產(chǎn)生抵觸情緒，而不愿購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品；降價(jià)幅度低于下限，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者的種種疑慮，也對(duì)實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生抑制作用。2、在產(chǎn)品知名度因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下，消費(fèi)者價(jià)格接受上限會(huì)提高；在消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有明確認(rèn)識(shí)、收入減少、價(jià)格連續(xù)下跌等條件下，下限會(huì)降低。3、消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品削價(jià)的可能反應(yīng)是：產(chǎn)品將馬上因式樣陳舊、質(zhì)量低劣而被淘汰；企業(yè)遇到財(cái)務(wù)困難，很快將會(huì)停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；價(jià)格還要進(jìn)一步下降；產(chǎn)品成本降低了。而對(duì)于某種產(chǎn)品的提價(jià)則可能這樣理解：很多人購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品，我也應(yīng)趕快購(gòu)買(mǎi)，以免價(jià)格繼續(xù)上漲；提價(jià)意味著產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)；企業(yè)將高價(jià)作為一種策略，以樹(shù)立名牌形象；賣(mài)主想盡量取得更多利潤(rùn)；各種商品價(jià)格都在上漲，提價(jià)很正常。越賣(mài)越便宜持幣觀望、產(chǎn)生懷疑顧客購(gòu)買(mǎi)積極性價(jià)格走向越賣(mài)越貴宜踴躍購(gòu)買(mǎi)，擔(dān)心繼續(xù)漲價(jià)價(jià)格太高，逐漸走向理性短暫性小規(guī)模降價(jià)，刺激購(gòu)買(mǎi)低價(jià)高價(jià)銷(xiāo)售量品牌聲譽(yù)下限上限時(shí)間價(jià)格變動(dòng)消費(fèi)者反應(yīng)圖示1 價(jià)格變動(dòng)消費(fèi)者反應(yīng)圖示2經(jīng)銷(xiāo)商在廠商規(guī)定的價(jià)格范圍內(nèi)，根據(jù)不同的市場(chǎng)進(jìn)入階段與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，可對(duì)產(chǎn)品零售價(jià)進(jìn)行調(diào)整包括隱性的調(diào)價(jià)或者終端標(biāo)價(jià)的直接變動(dòng)（具體操作模式與案例分析，見(jiàn)本書(shū)第九章“區(qū)域市場(chǎng)操作流程”）。 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)雖然透徹地了解競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)幾乎不可能，但為了保證調(diào)價(jià)策略的成功，主動(dòng)調(diào)價(jià)的企業(yè)又必須考慮競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格反應(yīng)。沒(méi)有估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的調(diào)價(jià)，往往難以成功，至少不會(huì)取得預(yù)期效果。如果所有的競(jìng)爭(zhēng)者行為相似，只要對(duì)一個(gè)典型競(jìng)爭(zhēng)者作出分析就可以了。如果競(jìng)爭(zhēng)者在規(guī)模、市場(chǎng)份額或政策及經(jīng)營(yíng)風(fēng)格方面有關(guān)鍵性的差異，則各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者將會(huì)作出不同的反應(yīng)，這時(shí)，就應(yīng)該對(duì)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者分別予以分析。分析的方法是盡可能地獲得競(jìng)爭(zhēng)者的決策程序及反應(yīng)形式等重要情報(bào)，模仿競(jìng)爭(zhēng)者的立場(chǎng)、觀點(diǎn)、方法思考問(wèn)題。最關(guān)鍵的問(wèn)題是要弄清楚競(jìng)爭(zhēng)者的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。如果競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長(zhǎng)期最大利潤(rùn)，那么，本企業(yè)降低，它往往不會(huì)在價(jià)格上作相應(yīng)反應(yīng)，而在其它方面作出努力，如加強(qiáng)廣告宣傳、提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平等；如果競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是提高市場(chǎng)占有率，它就可能跟隨本企業(yè)的價(jià)格變動(dòng)，而相應(yīng)調(diào)整價(jià)格。在實(shí)踐中，為了減少因無(wú)法確知競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)價(jià)格變化的反應(yīng)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，我們?cè)谥鲃?dòng)調(diào)價(jià)之前必須明確回答以下問(wèn)題：1、本行業(yè)產(chǎn)品有何特點(diǎn)?本企業(yè)在行業(yè)中處于何種地位?2、主要競(jìng)爭(zhēng)者是誰(shuí)?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手會(huì)怎樣理解我方的價(jià)格調(diào)整?3、針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格調(diào)整，競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)采取什么對(duì)策?這些對(duì)策是價(jià)格性的還是非價(jià)格性的?它們是否會(huì)聯(lián)合作出反應(yīng)?4、針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者可能的反應(yīng)，企業(yè)的對(duì)策又是什么?有無(wú)幾種可行的應(yīng)對(duì)方案?在細(xì)致分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)方可確定價(jià)格調(diào)還是不調(diào)、怎么調(diào)、什么時(shí)候調(diào)等問(wèn)題。應(yīng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的實(shí)際做法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在實(shí)施價(jià)格調(diào)整策略之前，一般都要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的深思得失，仔細(xì)權(quán)衡調(diào)價(jià)的利害，但是，一旦調(diào)價(jià)成為現(xiàn)實(shí)，則這個(gè)過(guò)程相當(dāng)迅速，并且在調(diào)價(jià)之前大多要采取保密措施，以保證發(fā)動(dòng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的突然性。我們?cè)谶@種情況下，貿(mào)然跟進(jìn)或無(wú)動(dòng)于衷都是不對(duì)的，正確的做法是迅速地對(duì)以下問(wèn)題進(jìn)行調(diào)查研究：(1) 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)的目的是什么?(2) 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)是長(zhǎng)期的還是短期的?(3) 競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)將對(duì)本企業(yè)的市場(chǎng)占有率、銷(xiāo)售量、利潤(rùn)、聲譽(yù)等方面有何影響?(4) 同行業(yè)的其他企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)價(jià)行動(dòng)有何反應(yīng)?(5) 我方有幾種反應(yīng)方案?競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)我方每一個(gè)可能的反應(yīng)又會(huì)有何反應(yīng)?在回答以上問(wèn)題的基礎(chǔ)上，我們還必須結(jié)合所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品特性確定對(duì)策。一般說(shuō)來(lái)，在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者削價(jià)，我們必須隨之削價(jià)，否則大部分顧客將轉(zhuǎn)向價(jià)格較低的競(jìng)爭(zhēng)者；面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的提價(jià)，我們既可以跟進(jìn)，也可以暫且觀望。如果大多數(shù)企業(yè)都維持原價(jià)，最終迫使競(jìng)爭(zhēng)者把價(jià)格降低，使競(jìng)爭(zhēng)者漲價(jià)失敗。彩棉內(nèi)衣是存在明顯特征的異質(zhì)化產(chǎn)品，有效的定位區(qū)隔三分了中國(guó)內(nèi)衣天下。在沒(méi)有直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)里，對(duì)付間接競(jìng)爭(zhēng)者的銷(xiāo)價(jià)行為，我們大可以隔山觀火，以靜制動(dòng)。具體應(yīng)對(duì)方法是：第一，價(jià)格不變，任其自然。任顧客隨價(jià)格變化而變化，靠顧客對(duì)產(chǎn)品的偏愛(ài)和忠誠(chéng)度來(lái)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格進(jìn)攻，待市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生變化或出現(xiàn)某種有利時(shí)機(jī)，企業(yè)再做行動(dòng)。第二，價(jià)格不變，加強(qiáng)非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。比如，企業(yè)加強(qiáng)廣告攻勢(shì)，增加銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，強(qiáng)化售后服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，或者在包裝、功能、用途等方面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)。第三，部分或完全跟隨競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)。采取較穩(wěn)妥的策略，維持原來(lái)的市場(chǎng)格局，鞏固取得的市場(chǎng)地位，在價(jià)格上與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一較高低。第四，以優(yōu)越于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格跟進(jìn)，并結(jié)合非價(jià)格手段進(jìn)行反擊。比競(jìng)爭(zhēng)者更大的幅度削價(jià)，或者反其道而行，進(jìn)行小幅度的提價(jià)，強(qiáng)化非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，形成產(chǎn)品差異，利用較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力或優(yōu)越的市場(chǎng)地位，居高臨下，給競(jìng)爭(zhēng)者以毀滅性的打擊。該出手時(shí)就出手價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)面面觀市場(chǎng)信息瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境紛繁復(fù)雜，運(yùn)動(dòng)是物質(zhì)的本性，在變化中求存，是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的第一法則。“朵彩”作為一個(gè)新興品牌進(jìn)入市場(chǎng)，穩(wěn)定并具上升趨勢(shì)的價(jià)格策略將有利于樹(shù)立品牌形象、提升品牌價(jià)值感。在眾多內(nèi)衣品牌紛紛降價(jià)的情況下，我們必須采取隱性降價(jià)（如，買(mǎi)彩棉內(nèi)衣送彩棉被）或者集中廣告宣傳、加強(qiáng)消費(fèi)者深度溝通與服務(wù)等辦法應(yīng)對(duì)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力。零售標(biāo)價(jià)是銷(xiāo)售“交易談判”中的第一次喊價(jià)，而銷(xiāo)價(jià)或者提價(jià)則是談判進(jìn)展中的退讓或者進(jìn)攻。無(wú)論是直接的還是隱性的，價(jià)格調(diào)整都是不可避免的。調(diào)整價(jià)格，可采用減價(jià)及提價(jià)策略。企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格調(diào)整的動(dòng)力既可能來(lái)自于內(nèi)部，也可能來(lái)自于外部。倘若企業(yè)利用自身的產(chǎn)品或成本優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)地對(duì)價(jià)格予以調(diào)整，將價(jià)格作為競(jìng)爭(zhēng)的利器，這就是主動(dòng)調(diào)價(jià)。而出于應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)的需要，即競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主動(dòng)調(diào)價(jià)，我們做出相應(yīng)反應(yīng)，則是被動(dòng)調(diào)價(jià)。無(wú)論是主動(dòng)還是被動(dòng)，其形式不外乎是削價(jià)和提價(jià)兩種。削價(jià)策略這是定價(jià)者面臨的最嚴(yán)峻且具有持續(xù)威脅力量的問(wèn)題。企業(yè)削價(jià)的原因很多，有企業(yè)外部需求及競(jìng)爭(zhēng)等因素的變化，也有企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變、成本變化等，還有國(guó)家政策、法令的制約和干預(yù)等。這些原因具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：(1) 企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金。對(duì)現(xiàn)金產(chǎn)生迫切需求的原因既可能是其他產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，也可能是為了籌集資金進(jìn)行某些新活動(dòng)，而資金借貸來(lái)源中斷。此時(shí)，企業(yè)可以通過(guò)對(duì)某些需求的價(jià)格彈性大的產(chǎn)品予以大幅度削價(jià)，從而增加銷(xiāo)售額，獲取現(xiàn)金。(2) 企業(yè)通過(guò)削價(jià)來(lái)開(kāi)拓新市場(chǎng)。一種產(chǎn)品的潛在顧客往往由于其消費(fèi)水平的限制而阻礙了其轉(zhuǎn)向現(xiàn)實(shí)顧客的可行性。在削價(jià)不會(huì)對(duì)原顧客產(chǎn)生影響的前提下，企業(yè)可以通過(guò)削價(jià)方式來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。不過(guò)，為了保證這一策略的成功，有時(shí)需要以產(chǎn)品改進(jìn)策略相配合。(3) 企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場(chǎng)的邊際生產(chǎn)者。對(duì)于某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，各個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)條件、生產(chǎn)成本不同，最低價(jià)格也會(huì)有所差異。那些以目前價(jià)格銷(xiāo)售產(chǎn)品僅能保本的企業(yè)，在別的企業(yè)主動(dòng)削價(jià)以后，會(huì)因?yàn)閮r(jià)格的被迫降低而得不到利潤(rùn)，只好停止生產(chǎn)。這無(wú)疑有利于主削價(jià)的企業(yè)。(4) 企業(yè)生產(chǎn)能力過(guò)剩，產(chǎn)品供過(guò)于求，但是企業(yè)又無(wú)法通過(guò)產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)促銷(xiāo)等工作來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售。在這種情況下，企業(yè)必須考慮削價(jià)。(5) 企業(yè)決策者預(yù)期削價(jià)會(huì)擴(kuò)大銷(xiāo)售，由此可望獲得更大的生產(chǎn)規(guī)模。特別是進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，削價(jià)可以大幅度增進(jìn)銷(xiāo)售，從而在價(jià)格和生產(chǎn)規(guī)模之間形成良性循環(huán)，為企業(yè)獲取更多的市場(chǎng)份額奠定基礎(chǔ)。(6) 由于成本降低，費(fèi)用減少，使企業(yè)削價(jià)成為可能。隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理水平的提高，許多產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本和費(fèi)用在不斷下降，因此，企業(yè)擁有條件適當(dāng)削價(jià)。(7) 企業(yè)決策者出于對(duì)中間商要求的考慮。以較低的價(jià)格購(gòu)進(jìn)貨物不僅可以減少中間商的資金占用，而且為產(chǎn)品大量銷(xiāo)售提供了一定的條件，緩減了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)壓力。因此，企業(yè)削價(jià)有利于同中間商建立較良好的關(guān)系。(8) 政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的變化，迫使企業(yè)降價(jià)。政府為了實(shí)現(xiàn)物價(jià)總水平的下調(diào)，保護(hù)需求，鼓勵(lì)消費(fèi)，遏制壟斷利潤(rùn)，往往通過(guò)政策和法令，采用規(guī)定毛利率和最高價(jià)格、限制價(jià)格變化方式、參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等形式，使企業(yè)的價(jià)格水平下調(diào)。在緊縮通貨的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下或者在市場(chǎng)疲軟、經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，由于幣值上升，價(jià)格總水平下降，企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格也應(yīng)隨之降低，以適應(yīng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力水平。此外，消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)的興起往往也會(huì)迫使產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)。削價(jià)最直截了當(dāng)?shù)姆绞绞菍⑵髽I(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對(duì)下降，但不到萬(wàn)不得已，人們寧愿采用的是各種折扣形式來(lái)降低價(jià)格。如數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、回扣和津貼等形式。此外，變相的削價(jià)形式有：贈(zèng)送樣品和優(yōu)惠券，實(shí)行有獎(jiǎng)銷(xiāo)售；給中間商提取推銷(xiāo)獎(jiǎng)金；允許顧客分期付款（某些高價(jià)產(chǎn)品，如汽車(chē)、房屋等）；免費(fèi)或優(yōu)惠送貨上門(mén)、保養(yǎng)咨詢；提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)產(chǎn)品性能，增加產(chǎn)品用途等等。這些方式具有較強(qiáng)的靈活性，在市場(chǎng)環(huán)境變化的時(shí)候，即使取消也不會(huì)引起消費(fèi)者太大的反感，并且還可以增加消費(fèi)者利益、促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。因此，深入研究消費(fèi)心理，圍繞產(chǎn)品銷(xiāo)售主張與品牌主訴求，推出具有創(chuàng)新意義的優(yōu)惠政策或者顧客服務(wù)，是我們參與價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與制訂價(jià)格策略的重點(diǎn)。確定何時(shí)削價(jià)是調(diào)價(jià)策略的一個(gè)難點(diǎn)，通常要綜合考慮企業(yè)實(shí)力、產(chǎn)品在市場(chǎng)生命周期所處的階段、銷(xiāo)售季節(jié)、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度等因素。比如，進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者失去了消費(fèi)興趣，需求彈性變大、產(chǎn)品逐漸被市場(chǎng)淘汰，為了吸引對(duì)價(jià)格比較敏感的購(gòu)買(mǎi)者和低收入需求者，維持一定的銷(xiāo)量，削價(jià)就可能是唯一的選擇。由于影響削價(jià)的因素較多，我們必須審慎分析和判斷，并根據(jù)削價(jià)的原因選擇適當(dāng)?shù)姆绞胶蜁r(shí)機(jī)，制定最優(yōu)的削價(jià)策略。提價(jià)策略提價(jià)確實(shí)能夠增加企業(yè)的利潤(rùn)率，但卻會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)力下降、消費(fèi)者不滿、經(jīng)銷(xiāo)商抱怨，甚至還會(huì)受到政府的干預(yù)和同行的指責(zé)，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生不利影響。雖然如此，在實(shí)際中仍然存在著較多的提價(jià)現(xiàn)象。其主要原因是：(1) 應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力。這是所有產(chǎn)品價(jià)格上漲的主要原因。成本的增加或者是由于原材料價(jià)格上漲，或者是由于生產(chǎn)或管理費(fèi)用提高而引起的。企業(yè)為了保證利潤(rùn)率不致因此而降低，便采取提價(jià)策略。(2) 為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失。在通貨膨脹條件下，即使企業(yè)仍能維持原價(jià)，但隨著時(shí)間的推移，其利潤(rùn)的實(shí)際價(jià)值也呈下降趨勢(shì)。為了減少損失，企業(yè)只好提價(jià)，將通貨膨脹的壓力轉(zhuǎn)嫁給中間商和消費(fèi)者。(3) 產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過(guò)度消費(fèi)。對(duì)于某些產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，在需求旺盛而生產(chǎn)規(guī)模又不能及時(shí)擴(kuò)大而出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況下，可以通過(guò)提價(jià)來(lái)遏制需求，同時(shí)又可以取得高額利潤(rùn)，在緩解市場(chǎng)壓力、使供求趨于平衡的同時(shí)，為擴(kuò)大生產(chǎn)準(zhǔn)備了條件。(4) 利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。作為一種策略，企業(yè)可以利用漲價(jià)營(yíng)造名牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)高質(zhì)優(yōu)的心理定勢(shì)，以提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品聲望。對(duì)于那些革新產(chǎn)品、貴重商品、生產(chǎn)規(guī)模受到限制而難以擴(kuò)大的產(chǎn)品，這種效應(yīng)表現(xiàn)得尤為明顯。為了保證提價(jià)策略的順利實(shí)現(xiàn)，提價(jià)時(shí)機(jī)可選擇在這樣幾種情況下：(1) 產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位；(2) 產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期；(3) 季節(jié)性商品達(dá)到銷(xiāo)售旺季；(4) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品提價(jià)。此外，在方式選擇上，企業(yè)應(yīng)盡可能多采用間接提價(jià)，把提價(jià)的不利因素減到最低程度，使提價(jià)不影響銷(xiāo)量和利潤(rùn)，而且能被潛在消費(fèi)者普遍接受。同時(shí)，企業(yè)提價(jià)時(shí)應(yīng)采取各種渠道向顧客說(shuō)明提價(jià)的原因，配之以產(chǎn)品策略和促銷(xiāo)策略，并幫助顧客尋找節(jié)約途徑，以減少顧客不滿，維護(hù)企業(yè)形象，提高消費(fèi)者信心，刺激消費(fèi)者的需求和購(gòu)買(mǎi)行為。至于價(jià)格調(diào)整的幅度，最重要的考慮因素是消費(fèi)者的反應(yīng)。因?yàn)檎{(diào)整產(chǎn)品價(jià)格是為了促進(jìn)銷(xiāo)售，實(shí)質(zhì)上是要促使消費(fèi)者產(chǎn)生或者增加購(gòu)買(mǎi)。忽視了消費(fèi)者反應(yīng)，銷(xiāo)售就會(huì)受挫，只有根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)調(diào)價(jià)，才能收到好的效果。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略隨著市場(chǎng)的演進(jìn)，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的程度日趨激烈,一場(chǎng)場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)悄然席卷全國(guó),其激烈程度也日趨上升。但市場(chǎng)的成長(zhǎng)和成熟，價(jià)格戰(zhàn)已難以發(fā)揮往日的威力，甚至引得是非論述眾說(shuō)紛紜,對(duì)企業(yè)的形象造成不利影響。這些都迫使我們重新認(rèn)識(shí)價(jià)格戰(zhàn)，重新認(rèn)識(shí)競(jìng)爭(zhēng)，以便采取更積極而有意義的競(jìng)爭(zhēng)策略。非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，就是指我們運(yùn)用價(jià)格以外的營(yíng)銷(xiāo)手段，使本我們產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢(shì)，以推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的競(jìng)爭(zhēng)方式。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)可以分為價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)兩種方式。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是指運(yùn)用價(jià)格手段，通過(guò)價(jià)格的提高、維持或降低，以及對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)或變價(jià)的靈活反應(yīng)等，來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的一種競(jìng)爭(zhēng)方式。長(zhǎng)期以來(lái)，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者重視。甚至一談到競(jìng)爭(zhēng),就會(huì)想到削價(jià)。在一定條件下，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是必要的。但是，把價(jià)格看成決定交易成敗的唯一因素，難免會(huì)造成價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的泛濫。事實(shí)上，單純依賴價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，有很多弊?。骸r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)于易于仿效的一種方式，很容易招致競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以牙還牙的報(bào)復(fù),以致兩敗俱傷，最終不能提高經(jīng)濟(jì)效益；、以削價(jià)為手段,雖然可以吸引顧客于一時(shí)，但一旦恢復(fù)正常價(jià)格，銷(xiāo)售額也將隨之大大減少；、定價(jià)太低,往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降，以致失去買(mǎi)主，損害企業(yè)形象；、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往使資金力量雄厚的大企業(yè)能繼續(xù)生存,而資金短缺、競(jìng)爭(zhēng)能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。因此，在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已逐漸成為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主流。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境看，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)各方面的發(fā)展，也為非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了良好的條件。經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)層次的提高，使得購(gòu)買(mǎi)者的注意力并不僅僅停留在商品價(jià)格上，不再是價(jià)格越低的商品越暢銷(xiāo)，而是越能滿足某種特定市場(chǎng)需要越好賣(mài)?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)與消費(fèi)者能夠更有效地從商品自身構(gòu)造包括質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝、服務(wù)等上區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)商品?！?