行業(yè)經(jīng)濟論文-上汽集團對于奇瑞汽車的品牌意義.doc

行業(yè)經(jīng)濟論文-上汽集團對于奇瑞汽車的品牌意義一直以來，上汽與奇瑞汽車的關(guān)系成為業(yè)界關(guān)注的焦點。一般的新聞媒體多從獵奇的心理來看待上汽與奇瑞的分分合合。目前，對奇瑞與上汽的分離業(yè)界主要有兩個方向的解讀：其一是上汽是當時奇瑞汽車為獲得國家汽車生產(chǎn)目錄而采取的策略性選擇，現(xiàn)在，奇瑞汽車通過自己的努力已經(jīng)獲得了國家汽車生產(chǎn)標準目錄，上汽對于奇瑞汽車的戰(zhàn)略性意義已經(jīng)不大，奇瑞可以甩開上汽這個多余的婆婆獨闖天下了；其二是奇瑞汽車正在用自己的本錢尋找更大的賣家，甚至有媒體有鼻子有眼地說，因為中國一汽有許多安徽合肥工業(yè)大學(xué)機械專業(yè)的老鄉(xiāng)提供牽線搭橋，而奇瑞的高層也有非常多的工大背景，因此在專業(yè)融合上應(yīng)該比較容易。但我認為，媒體在關(guān)注問題的焦點上出現(xiàn)了偏差，奇瑞尋找一個婆婆難道就是為了獲得這樣表層的原因嗎？顯然不是，其實從奇瑞近幾年獲得的銷售記錄與品牌聲譽上看，我認為上汽對于奇瑞最大的意義卻是在專業(yè)品牌層面！歷史無法重復(fù)，如果有可能的話，我們可以做一個大膽的預(yù)測，如果奇瑞沒有上汽集團這塊招牌，奇瑞絕不可能獲得如此驕人的業(yè)績，甚至于奇瑞有可能早已經(jīng)成為某外資品牌中低檔車的加工基地，如果不認識到這一點，即使今天的奇瑞，其未來也是難以預(yù)測。因此，專業(yè)上的清醒對于快速發(fā)展中的奇瑞尤其重要！天汽集團：為什么選擇一汽集團全球汽車業(yè)競爭的格局基本上已經(jīng)確定，全球主流汽車生產(chǎn)制造企業(yè)也在資本的意志下越來越走向一統(tǒng)。你能知道的全球性的汽車品牌已經(jīng)悉數(shù)落入幾大汽車制造商的口袋。中國汽車從一開始就是國際汽車巨頭控制下的巨人間的游戲。國內(nèi)汽車業(yè)的3+6格局更是象鐵三角一樣固若金湯。今年年初，在合資豐田公司的大力撮合下，天汽終于被中國一汽控股，從而使得中國汽車更進一步邁向穩(wěn)定的大企業(yè)格局。天汽為什么在汽車業(yè)迎來春天的時候選擇與中國一汽聯(lián)姻，我以為深層原因是天汽需要一汽強大的制造背景作為自己擔(dān)保品牌，天汽需要向作為主流汽車制造商的中國一汽借力！首先是借力專業(yè)形象。在中國，即使一般普通消費者也知道中國汽車制造三大主流支柱企業(yè)-中國一汽、上海汽車、東風(fēng)汽車，因此憑借這樣的專業(yè)認知，天汽可以用很少的資源完成專業(yè)制造商的形象塑造，而專業(yè)制造形象對于汽車這樣奢侈消費品有時就是企業(yè)的生命線。其次，借力中國一汽信息、資訊平臺。誰也不能否認中國汽車工業(yè)政策發(fā)展與資訊傳輸有時就是以三大主流制造商為標準，任何簡單忽視這種信息平臺帶來的效應(yīng)都是極其無知的，天汽意識到了這一點，豐田在中國市場轉(zhuǎn)悠了20年也意識到了這一點，因此天汽的選擇還有一點宿命論的意味。借力創(chuàng)新資源。必須承認，中國一汽一個普通的技術(shù)工對天汽來說都是寶貴的財富。更何況一汽50多年的技術(shù)積累在經(jīng)驗層面確實比天汽優(yōu)勢明顯得多！并且通過與德國大眾在捷達與奧迪上的合作，一汽的制造創(chuàng)新能力確實是今非昔比！借力品牌效應(yīng)。在中國名牌排行榜上，中國一汽強大的品牌資產(chǎn)真實地說明了在中國，第一汽車是名副其實的第一汽車擔(dān)保品牌，從長遠來看，一汽的大品牌是會爆發(fā)出強大的品牌連動效應(yīng)的。天汽選擇一汽作為自己的娘家是有著深刻的競爭背景。從全球化趨勢來看，汽車業(yè)巨頭是絕對不會容忍在中國市場上出現(xiàn)數(shù)個不和諧的競爭者，天汽意識到自己面臨著被邊緣化的可能。并且由于天汽的合資背景決定了天汽不得不屈服于競爭態(tài)勢的影響，天汽與其被動地出賣主權(quán)，不如主動靠近主流汽車制造商，因此，從趨勢上看，天汽選擇一汽對于中國汽車非主流制造企業(yè)無疑是一種潛在的方向，即使對于現(xiàn)在的奇瑞汽車來說也是具有巨大的示范效應(yīng)。上汽集團：不僅僅是汽車目錄的意義上汽集團對于奇瑞汽車決不僅僅是使得奇瑞獲得汽車目錄這樣簡單的作用，上汽在奇瑞汽車進入市場的最初就好象是孩子的父母，盡管可能她說得不多，但由于看在父母的面子上，奇瑞即使是犯了一點小錯誤，汽車界往往也就是一笑了之，一旦離開了父母獨創(chuàng)天下，即使是一點點的錯誤也可能構(gòu)成奇瑞汽車致命的產(chǎn)業(yè)硬傷，因此，2004年對于奇瑞來說是考驗其綜合應(yīng)對市場競爭與系統(tǒng)實施品牌管理極其關(guān)鍵的一年。上汽集團對于奇瑞汽車的意義首先是產(chǎn)地形象的根本改變。在廣州，我在接觸奇瑞汽車前也是覺得奇瑞汽車應(yīng)該產(chǎn)地屬于上海?？赡苁徍嫒鹩X得不太受用，但這種產(chǎn)地錯覺對于品質(zhì)還沒有被廣大消費者廣泛認知的奇瑞來說實在是再好不過的一件事，因為上汽集團的專業(yè)形象光環(huán)足以為奇瑞贏得不錯的品質(zhì)保證。一個產(chǎn)自上海的汽車品牌與一個產(chǎn)自安徽蕪湖的汽車品牌，消費者的價值判斷完全不同。上汽集團對于奇瑞汽車的品質(zhì)擔(dān)保。上汽集團在專業(yè)上的形象也是奇瑞汽車獲得的重要擔(dān)保。上汽集團由于地處中國改革開放的上海，其與德國大眾20年的專業(yè)合作以及與美國通用的全線合作，都使得上汽集團的專業(yè)形象獲得了空前的提高，因此奇瑞汽車可以說是上汽集團這些年苦心經(jīng)營潛在品質(zhì)資產(chǎn)的直接收益者。上汽集團對于奇瑞汽車的技術(shù)擔(dān)保。盡管在實際運營中，奇瑞獲得上汽的技術(shù)支持十分有限，但這絲毫不能改變奇瑞在消費者層面獲得技術(shù)保證。上汽集團技術(shù)上在媒體中的持續(xù)暴光使得奇瑞在進入市場最初技術(shù)形象得到了保證。加上奇瑞公司在技術(shù)上的快速融合與有效借鑒，奇瑞借助上汽的平臺完成了可靠技術(shù)保障的塑造。上汽集團對于奇瑞汽車的服務(wù)擔(dān)保。服務(wù)可能是奇瑞公司今年面臨的最大難度的挑戰(zhàn)。為什么？因為汽車產(chǎn)業(yè)是一個對服務(wù)高度依賴的行業(yè)，有專業(yè)測試表明，汽車使用維修費用與汽車購置費用基本相當，汽車維修體系既是新的利潤中心，也是打造品牌形象的銳利武器。由于上汽集團的品牌效應(yīng)，消費者對于奇瑞汽車的售后服務(wù)要求顯然降低，一旦脫離上汽集團這個招牌，奇瑞汽車就必須面對一個真實的汽車維修品牌的打造。上汽集團對于奇瑞汽車的信用擔(dān)保。上汽集團對于奇瑞汽車的潛在信用擔(dān)保也是十分明顯的。其實，如果消費者在上汽集團與奇瑞汽車合作期間的產(chǎn)品消費出現(xiàn)技術(shù)或質(zhì)量問題時，上汽作為第二被告的可能性是存在的，這從法律上給出了奇瑞汽車作為信用擔(dān)保的法律基礎(chǔ)。因此，上汽集團其實付出的是寶貴的信用擔(dān)保，這種信用擔(dān)保為奇瑞汽車在面上提供了巨大的支持。上汽集團對于奇瑞汽車的品牌擔(dān)保。奇瑞汽車從上汽集團獲得的最重要的支持其實是品牌擔(dān)保。品牌擔(dān)保的意思存在兩個層面。其一是奇瑞作為產(chǎn)品品牌出現(xiàn)，而上汽集團作為制造品牌進行品質(zhì)、信譽等層面擔(dān)保；其二是奇瑞作為母品牌，上汽集團作為情感性擔(dān)保品牌出現(xiàn)。不管是作為物質(zhì)層面的擔(dān)保品牌還是作為精神層面的擔(dān)保品牌，上汽這只無形的品牌之手為奇瑞托起了一個相對比較單純的天空，奇瑞由此獲得了寶貴的競爭時空。因此，對于奇瑞汽車來說，獲得汽車生產(chǎn)許可證是奇瑞與上汽合作的面上的東西，而其實際內(nèi)核是奇瑞從上汽獲得的持久的品牌支持，這種品牌影射我認為至少在未來3年都會存在，至于3年后的奇瑞則看奇瑞自己的造化與悟性。其中這3年，奇瑞需要百般小心地呵護自己的品牌，百般小心地對待行業(yè)的風(fēng)言風(fēng)語，百般小心地維護依托上汽集團建立起來的寶貴品牌認知。并且奇瑞需要用無比的智慧在巨人之間尋找生存發(fā)展的空間！奇瑞汽車：裸露擔(dān)保品牌奇瑞現(xiàn)在面臨的最大的挑戰(zhàn)是什么？我認為是不加遮掩、裸露的奇瑞擔(dān)保品牌！原來有上汽集團承擔(dān)的品牌責(zé)任現(xiàn)在完整地轉(zhuǎn)移到奇瑞汽車身上來了，奇瑞由一個不諳世事的孩子轉(zhuǎn)眼之間成長為一個獨立支撐家庭的家長，奇瑞身上的擔(dān)子顯得比較沉重。為什么說奇瑞汽車是裸露的擔(dān)保品牌？首先是奇瑞汽車只對產(chǎn)品品牌進行了適度的傳播與定位，奇瑞風(fēng)云、奇瑞旗云、奇瑞QQ、奇瑞東方之子目前已經(jīng)擁有專業(yè)的廣告公司進行定位、傳播、推廣，但奇瑞汽車作為公司企業(yè)品牌、擔(dān)保品牌卻少有系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，一旦產(chǎn)品品牌出現(xiàn)不恰當?shù)男袨?，直接打擊的可能就是奇瑞全部品牌，消費者對于企業(yè)的解釋往往認同度非常低，因此，奇瑞汽車其實面臨著塑造產(chǎn)品品牌同時的公司母品牌適度傳播與持續(xù)塑造計劃，廣告公司對各產(chǎn)品品牌的解讀與傳播其實無法代替奇瑞汽車母品牌層面的系統(tǒng)規(guī)劃與系統(tǒng)傳播！從奇瑞汽車目前所反映的品牌傳播表象上看，奇瑞汽車品牌呈裸露地呈現(xiàn)在消費者與競爭對手面前是十分危險的。奇瑞汽車：游走在競爭縫隙的超級精靈奇瑞汽車品牌在如狼似虎的品牌大戰(zhàn)中究竟如何定位自己的品牌調(diào)性？我以為有兩個字可以很好地概括我們的思考：