體育奇觀的生產(chǎn)與消費(fèi)——以女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜為例.doc

體育奇觀的生產(chǎn)與消費(fèi)以女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜為例 孫起 摘要體育奇觀是各種社會(huì)力量圍繞體育明星或事件的符號(hào)生產(chǎn)與消費(fèi)過程。本文以我國(guó)女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜為例，通過個(gè)案研究及文本分析探討當(dāng)下體育奇觀的生產(chǎn)與消費(fèi)，從而揭示其傳播機(jī)制。本文認(rèn)為體育奇觀的建構(gòu)消費(fèi)并非單向、線性支配，而是一個(gè)復(fù)雜的話語博弈過程。由媒體話語、粉絲意見及消費(fèi)文化的匯聚與碰撞而形成的體育奇觀在一定程度反映了社會(huì)認(rèn)同。 關(guān)鍵詞體育奇觀；李娜；媒體；粉絲；商業(yè) G209A 作者簡(jiǎn)介湖南大學(xué)新聞傳播與影視藝術(shù)學(xué)院講師，湖南長(zhǎng)沙410082 xx年9月19日，我國(guó)女子網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員李娜通過新浪微博發(fā)表我的退役告別信，宣布結(jié)束職業(yè)生涯。作為我國(guó)首個(gè)贏得大滿貫冠軍的網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員，李娜的職業(yè)生涯可謂一波三折。從體制內(nèi)的專業(yè)選手到后來走上職業(yè)化道路，期間經(jīng)歷了“炮轟國(guó)家體制”、“三跪九叩”等風(fēng)波，從xx年法網(wǎng)(FrenchOpen)首奪大滿貫到xx年問鼎澳網(wǎng)(AustralianOpen)，李娜成為中國(guó)乃至世界炙手可熱的體育明星。李娜在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)所取得的成就使李娜這個(gè)符號(hào)的意義超越了網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)甚至體育的范疇，媒體、商業(yè)、粉絲圍繞李娜的符號(hào)生產(chǎn)消費(fèi)所形成的體育奇觀折射出一定社會(huì)語境下的文化認(rèn)同。 本文以個(gè)案研究及文本分析方法，選取李娜職業(yè)生涯中的重要節(jié)點(diǎn)與典型事件，如李娜xx年奪得法網(wǎng)大滿貫、xx年奪得澳網(wǎng)亞軍及“三跪九叩”事件、xx年奪得澳網(wǎng)冠軍等，通過對(duì)中央電視臺(tái)、人民日?qǐng)?bào)、時(shí)代周刊、金融時(shí)報(bào)、南方周末等媒體的報(bào)道以及圍繞李娜的商業(yè)宣傳、粉絲網(wǎng)絡(luò)言論的分析，探討我國(guó)體育奇觀的傳播機(jī)制。 一、文獻(xiàn)梳理 （一）體育的外部性 體育一直試圖向外界顯示其獨(dú)立性，然而在現(xiàn)實(shí)場(chǎng)域中體育不可能“成為一個(gè)脫離社會(huì)壓力和任何唯利是圖影響的世界?！斌w育的外部性使得“體育和體育媒體可以通過展現(xiàn)重要價(jià)值觀而潛在地影響社會(huì)意識(shí)形態(tài)?！?無論是“古老游戲”還是“表演”，“儀式”抑或“記錄”，體育都以特定方式反映我們的認(rèn)同，通過對(duì)植根于社會(huì)文化之中象征符號(hào)的分析，揭示“在日常生活中隱藏不露的東西”，從而“展現(xiàn)人類作為個(gè)體、群體以及相互之間關(guān)系的基本真理?！?體育比賽的公正、透明形式使神話生產(chǎn)成為可能，由于“神話的消費(fèi)者把意指作用當(dāng)作一種事實(shí)系統(tǒng)”，因此對(duì)體育進(jìn)行神話學(xué)分析可以發(fā)現(xiàn)社會(huì)話語生產(chǎn)機(jī)制。邁克爾里爾運(yùn)用神話學(xué)對(duì)“超級(jí)碗”(SuperBowl)比賽轉(zhuǎn)播分析，發(fā)現(xiàn)這一著名賽事傳播中的意義生產(chǎn)及其社會(huì)功能。姜穎、陳子軒通過對(duì)NBA球員林書豪在臺(tái)灣媒體及社會(huì)引發(fā)的“林來瘋”潮現(xiàn)象分析，揭示特定社會(huì)歷史背景下的體育與國(guó)族主義的關(guān)聯(lián)及臺(tái)灣社會(huì)獨(dú)特的認(rèn)同軌跡。作為社會(huì)認(rèn)同及合法性的，“體育的象征意義以及冠軍所起的作用甚至比單純的民族主義、愛國(guó)主義更深刻。” （二）奇觀理論的衍變 馬克思認(rèn)為“商品首先是一個(gè)外界的對(duì)象，一個(gè)靠自己的屬性來滿足人的某種需要的物?！弊鳛槭褂脙r(jià)值與價(jià)值的統(tǒng)一體，商品的價(jià)值通過交換價(jià)值實(shí)現(xiàn)。秉承馬克思對(duì)資本主義的批判精神，德波認(rèn)為“在現(xiàn)代生產(chǎn)條件無所不在的社會(huì)，生活本身展現(xiàn)為景觀(spectacles)的龐大堆聚。直接存在的一切全都轉(zhuǎn)化為一個(gè)表象?！逼嬗^理論展現(xiàn)了資本、信息娛樂如何與技術(shù)結(jié)合俘獲個(gè)體靈魂，成為繼自由放任資本主義、國(guó)家壟斷資本主義之后的又一新的社會(huì)形態(tài)一一技術(shù)資本主義。 德波以二元對(duì)立及異化理論分析思路，“奇觀不是形象的聚集，而是以形象為中介的人們之間的社會(huì)關(guān)系?！睆亩鴮?shí)現(xiàn)對(duì)盧卡奇“物化統(tǒng)治一切”的理論超越。 波德里亞認(rèn)為，今天的社會(huì)已被高度符號(hào)化，伴隨著價(jià)值的結(jié)構(gòu)革命，“全部系統(tǒng)都跌入不確定性，任何現(xiàn)實(shí)都被代碼和仿真的超級(jí)現(xiàn)實(shí)吸收了。以后，仿真原則將代替過去的現(xiàn)實(shí)原則來管理我們?！?從馬克思到德波，再到波德里亞，實(shí)際上是一條從商品社會(huì)到奇觀社會(huì)，再到仿真社會(huì)的發(fā)展軌跡，“伴隨著這一運(yùn)動(dòng)的是從馬克思主義到新馬克思主義、再到后馬克思主義的一種運(yùn)動(dòng)”。 凱爾納批判繼承了德波的奇觀理論，由于德波的“奇觀概念過于寬泛化和理論化”，凱爾納試圖“建立一種多向度、多視角的批判理論”，并以具體案例剖析了美國(guó)社會(huì)的媒體奇觀。相較于德波、波德里亞的激進(jìn)立場(chǎng)，凱爾納主張以社會(huì)力量博弈觀點(diǎn)看待奇觀建構(gòu)。在他看來，“當(dāng)代媒體文化奇觀本身構(gòu)成了一個(gè)推行霸權(quán)和抵抗霸權(quán)共存的話語場(chǎng)?！眲P爾納借助英國(guó)文化理論，形成一種“將文化研究與診斷式批評(píng)相結(jié)合”的研究思路，強(qiáng)調(diào)“文化研究應(yīng)當(dāng)超越文本的表層，而深入到文本生產(chǎn)、使用和消費(fèi)的語境，運(yùn)用媒體文化奇觀來解析這些文本所處的歷史文化背景。”凱爾納選取NBA球星邁克爾喬丹作為分析對(duì)象，認(rèn)為喬丹奇觀“是當(dāng)代政治力量式微的象征，在過去的幾十年里，我們看到了金錢代替了一切社會(huì)價(jià)值觀念，喬丹就是最典型的代表?！?本文借助凱爾納奇觀理論，以博弈論視角審視體育奇觀的生產(chǎn)與消費(fèi)，通過對(duì)相關(guān)文本及其語境的分析，探討當(dāng)下我國(guó)體育奇觀的傳播機(jī)制。 二、社會(huì)力量的符號(hào)建構(gòu)與話語博弈 體育明星是一種想象的社會(huì)符號(hào)體系，明星在賽場(chǎng)創(chuàng)造紀(jì)錄，媒體、粉絲和商業(yè)機(jī)構(gòu)則以不同方式參與符號(hào)建構(gòu)與話語博弈，從而展現(xiàn)出令人眼花繚亂的體育奇觀，相關(guān)分析可以為之提供詮釋。 （一）國(guó)家英雄與體制另類：李娜成功的不同解讀 xx年6月，在四大滿貫之一的法國(guó)網(wǎng)球公開賽賽場(chǎng)上，李娜相繼戰(zhàn)勝阿扎倫卡、莎拉波娃等好手晉級(jí)決賽。據(jù)中央電視臺(tái)統(tǒng)計(jì)，李娜與莎拉波娃的半決賽吸引了3000萬電視觀眾，共有1.16億電視觀眾收看了李娜與意大利老將斯齊亞沃尼的決賽直播，這場(chǎng)電視直播成為當(dāng)年中國(guó)收視率最高的單場(chǎng)體育比賽。在決賽中李娜以2:0贏得職業(yè)生涯首個(gè)大滿貫，成為首個(gè)榮獲大滿貫的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員。 只有分析說者與聽者間的關(guān)系，才能獲得對(duì)意義的完解。這位在現(xiàn)場(chǎng)接受采訪時(shí)用流利英語打趣自己丈夫的中國(guó)運(yùn)動(dòng)員，其直率、幽默的個(gè)性受到國(guó)內(nèi)外媒體的關(guān)注。李娜符號(hào)的價(jià)值在于以體育的方式超越意識(shí)形態(tài)差異，國(guó)家形象因此充滿了個(gè)性。 除央視以直播方式見證李娜奪冠過程，人民日?qǐng)?bào)也以勇奪法網(wǎng)冠軍書寫亞洲傳奇李娜登頂大滿貫為題在頭版位置予以報(bào)道，該報(bào)道導(dǎo)語為： 今夜，法國(guó)羅蘭加洛斯的紅色球場(chǎng)成為象征中國(guó)勝利、中國(guó)奇跡的中國(guó)紅。湖北姑娘李娜在網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)的發(fā)源地為中國(guó)以及亞洲網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)開創(chuàng)了新紀(jì)元。 這篇報(bào)道強(qiáng)調(diào)以紀(jì)念羅蘭加洛斯這位法國(guó)民族英雄命名的著名紅土賽場(chǎng)與中國(guó)象征在色彩上的一致性。紅色不僅是中國(guó)的政治象征，在中國(guó)文化中它也寓意勝利與喜慶。網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)最初作為西方生活方式引入我國(guó)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員在長(zhǎng)期由西方運(yùn)動(dòng)員主導(dǎo)的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目上取得突破，這是對(duì)鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以來民族心理的修復(fù)，對(duì)西方關(guān)于“中國(guó)性”的重新詮釋。如同1925年蘇珊朗格倫和勒內(nèi)拉克斯特在溫布爾頓網(wǎng)球公開賽上分獲男女單打冠軍，他們的勝利改變了世界對(duì)法國(guó)農(nóng)業(yè)國(guó)的印象。 一個(gè)相對(duì)開放的意義空間并不總能讓發(fā)言者保持同步，作為多樣性的能指，對(duì)體育明星成功原因及意義的解釋差異在某種程度上反映了不同的價(jià)值認(rèn)同。xx年，李娜由專業(yè)運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)型為職業(yè)網(wǎng)球選手，“單飛”后的李娜不斷創(chuàng)造佳績(jī)，對(duì)體育舉國(guó)體制的批判甚至政治層面聯(lián)想成為部分媒體的報(bào)道框架。 xx年6月5日，時(shí)代周刊網(wǎng)站發(fā)表對(duì)李娜及中國(guó)網(wǎng)球的評(píng)論，標(biāo)題是中國(guó)熱愛法網(wǎng)冠軍，李娜對(duì)祖國(guó)情感頗復(fù)雜。文章在贊美李娜是亞洲網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)開創(chuàng)者的同時(shí)，對(duì)李娜與體制之間的關(guān)系進(jìn)行了分析，對(duì)舉國(guó)機(jī)制提出批評(píng)。同年6月16日，時(shí)代周刊發(fā)表題為關(guān)于李娜的10個(gè)問題的報(bào)道，再次就李娜“單飛”等問題對(duì)話李娜。英國(guó)金融時(shí)報(bào)在李娜奪得蘇珊朗格倫杯后發(fā)表評(píng)論，認(rèn)為李娜的勝利“將促使中國(guó)重新思考蘇聯(lián)式的人才培養(yǎng)方式即國(guó)家體育機(jī)器針對(duì)網(wǎng)球等個(gè)人項(xiàng)目培養(yǎng)國(guó)家體育明星的方式?！奔~約時(shí)報(bào)在xx年的一篇文章中認(rèn)為李娜的成功寓意著資本主義方式正在以一個(gè)運(yùn)動(dòng)員的方式擊敗共產(chǎn)主義。新加坡聯(lián)合早報(bào)網(wǎng)主編周兆呈批評(píng)紐約時(shí)報(bào)言論“讓李娜承擔(dān)了某種政治意涵的投射”。 湯普森認(rèn)為，象征形式作為客體“它們被一個(gè)主體為其他主體而生產(chǎn)、構(gòu)建或使用”，而“一個(gè)象征形式的意義或者一個(gè)象征形式的構(gòu)成要素的意義，不一定相同于主體在產(chǎn)生象征形式時(shí)的意愿或意思。”舉國(guó)體制是我國(guó)仿效前蘇聯(lián)為提高運(yùn)動(dòng)員競(jìng)技水平形成的管理體制、訓(xùn)練體制和競(jìng)賽體制三大支柱為基礎(chǔ)的剛性結(jié)構(gòu)，它形成了從中央到地方的科層制并以“為國(guó)爭(zhēng)光”和“國(guó)內(nèi)練兵，一致對(duì)外”的思想綱領(lǐng)，在國(guó)力有限的情況下使我國(guó)體育“迅速地確立了在亞洲和世界的領(lǐng)先地位”。 對(duì)李娜成功的不同報(bào)道框架展現(xiàn)媒體的價(jià)值差異。作為公用符號(hào)，李娜的意義與本人無關(guān)，如同她身上的一顆心和一朵玫瑰組成的紋身圖案一樣，盡管做出紋身決定的人認(rèn)為“唯一原因就是因?yàn)檫@個(gè)圖案的樣子很好看”，但無法阻止媒體的想象。 （二）粉絲群體與媒體精英：網(wǎng)絡(luò)空間的認(rèn)同力量 “身份認(rèn)同建立在共同的起源或共享的特點(diǎn)的認(rèn)知基礎(chǔ)之上，這些起源和特點(diǎn)是與另一個(gè)人或團(tuán)體，或和一個(gè)理念，和建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上的自然的圈子共同具有或共享的。”粉絲群體是基于身份認(rèn)同形成的文化現(xiàn)象，網(wǎng)絡(luò)空間使得粉絲的話語表達(dá)與意義分享更為便捷。 李娜粉絲群體分布較多。截至xx年1月18日，李娜新浪微博粉絲數(shù)量超過2300萬，作為李娜粉絲重要聚集地的百度貼吧“中國(guó)女網(wǎng)娜娜吧”共發(fā)布100419個(gè)主題，貼子數(shù)2667450篇，粉絲達(dá)84048名，貼吧內(nèi)容主要包括李娜的各種信息（如賽程安排、比賽照片、視頻、廣告等）及粉絲言論。通過對(duì)粉絲言論的分析有助于理解粉絲的心理動(dòng)機(jī)，從而揭示網(wǎng)絡(luò)空間的認(rèn)同力量。網(wǎng)友“夢(mèng)里三生煙火”在一篇題為“李娜：亞洲網(wǎng)球的傳奇”的英語文章中說“她帶給我們的不僅僅是精彩的比賽，我認(rèn)為更多的是一種對(duì)夢(mèng)想矢志不渝的精神?！薄叭A鼎評(píng)論”在一篇題為我為什么敬重李娜？的文章中說“從外在的技術(shù)，到內(nèi)在的反省，再到對(duì)人生的思考，一個(gè)運(yùn)動(dòng)員能夠讓我在體育欣賞之余，更深的對(duì)照和反思自我，才是我所在乎的李娜自始至終所表現(xiàn)出來的正直、坦率、幽默等品性，或許才是真正需要我去學(xué)習(xí)的?！贬槍?duì)外界對(duì)李娜的批評(píng)，貼吧粉絲積極回應(yīng)，網(wǎng)友“Alfred龍舒居士”在題為再看發(fā)言中，對(duì)據(jù)稱“新浪網(wǎng)球頻道出現(xiàn)了一篇時(shí)代商報(bào)的文章李娜炮轟中國(guó)體育制度包身工待遇逼明星球員逃亡”進(jìn)行批駁，認(rèn)為“如果這篇報(bào)道只是某位記者為了玩炒作而選擇李娜作為“賣點(diǎn)”，那么我們網(wǎng)球迷都希望這件事就此作罷”。 xx年，部分媒體對(duì)李娜“三叩九拜”言論提出批評(píng)。網(wǎng)易轉(zhuǎn)載新華網(wǎng)文章盤點(diǎn)李娜舌戰(zhàn)媒體：娜姐，想說愛你真不容易！，在熱門跟帖前十名網(wǎng)友發(fā)言中，前8名全部支持李娜。其中贏得網(wǎng)友最多支持的是網(wǎng)友“斯蒂文森”的留言“想說愛你很容易：李娜，我們愛你！”，列跟帖第2名網(wǎng)易網(wǎng)友“erbingzhang”留言是“挑戰(zhàn)中國(guó)式虛偽文化，一定會(huì)引起很多人生理上的厭惡感”，而位列跟帖第3名的“ingzhongivan”發(fā)言“你可以不愛，不要在報(bào)紙上強(qiáng)奸民眾的思想！”將矛頭直指媒體。 廣州日?qǐng)?bào)的報(bào)道專家會(huì)診李娜解讀3場(chǎng)景：團(tuán)隊(duì)失敗缺乏尊重意識(shí)經(jīng)網(wǎng)易轉(zhuǎn)載后，有609名網(wǎng)友參與，跟帖48條。前10跟帖呈現(xiàn)一邊倒格局，網(wǎng)友對(duì)媒體及專家提出尖銳的批評(píng)，其中具有代表性的是下面網(wǎng)友（IP:218.88.*.*）的留言： 李娜說不是國(guó)家的英雄，只是個(gè)打網(wǎng)球的。不代表國(guó)家。被說成不愿意代表國(guó)家。她本來就不能代表國(guó)家，能代表國(guó)家的那是中央政府。不代表國(guó)家并不表示不愿意替國(guó)家比賽。李娜一直都是國(guó)家隊(duì)的一員，并沒說過退出guo家隊(duì)不參加奧運(yùn)會(huì)和聯(lián)合會(huì)杯等以國(guó)家為參賽隊(duì)的比賽。你就沒有客觀報(bào)道過李娜，李娜憑什么尊重你啊 我們“生活在一個(gè)人格崇拜的時(shí)代”，粉絲基于認(rèn)同形成的網(wǎng)絡(luò)虛擬社區(qū)，他們通過網(wǎng)絡(luò)空間的表達(dá)以捍衛(wèi)所認(rèn)同的價(jià)值，媒體的意見在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下已經(jīng)失去話語霸權(quán)，“不再能完全控制事件的演變以及人們對(duì)信息的接受”。粉絲群體與媒體精英在爭(zhēng)議性話題上的沖突展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)空間認(rèn)同力量。 （三）符號(hào)借用與意義重構(gòu)：消費(fèi)共同體的建立 消費(fèi)社會(huì)將一切物變成符號(hào)，消費(fèi)成為“尋求主體的身份與地位的過程。但這種身份與地位，本身又是符號(hào)體系建構(gòu)起來的?！痹谶@一過程中，“生產(chǎn)者、產(chǎn)品、消費(fèi)者以一種生活風(fēng)格被結(jié)合為共同的參與者，是一個(gè)消費(fèi)的共同體?！?職業(yè)化后的運(yùn)動(dòng)員更易受到市場(chǎng)和商業(yè)化邏輯的操控形成體育奇觀，成為消費(fèi)社會(huì)的“突出特征”。“有效的傳播建立在共享的價(jià)值和意義基礎(chǔ)上，這些價(jià)值和意義通過象征性的文字和非文字的標(biāo)志和符號(hào)加以傳播?！弊鳛槌休d社會(huì)想象的客體，明星被賦予為特定社會(huì)意義，商業(yè)機(jī)構(gòu)充分利用消費(fèi)社會(huì)的游戲規(guī)則建立明星與品牌之間的心理聯(lián)系。 當(dāng)李娜登上大滿貫的最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)時(shí)，贊助商以各種方式消費(fèi)明星的社會(huì)影響。xx年法網(wǎng)奪冠后，耐克用李娜16歲時(shí)接受北京電視臺(tái)采訪時(shí)說“要打入職業(yè)前十”的視頻制作廣告，邀請(qǐng)剛剛奪冠的李娜出席在巴黎香榭麗舍大街的耐克專賣店活動(dòng)，李娜在自傳獨(dú)自上場(chǎng)一書中寫道：“一張嶄新的大海報(bào)赫然入目，它掛在最顯眼的位置上，尺寸大到讓每個(gè)走進(jìn)這里的人不得不注視它，海報(bào)上的人是我，下面印著廣告語：用運(yùn)動(dòng)改變一切！”xx年李娜澳網(wǎng)奪冠，昆侖山雪山礦泉水通過新浪微博推出“為更好的自己而戰(zhàn)”系列廣告。在以李娜捧起大滿貫獎(jiǎng)杯為背景的照片上寫有“在冠軍眼中，所有的獎(jiǎng)杯，都有另一半”，暗示李娜成功與丈夫姜山密不可分。另一張以李娜和亞軍齊布爾科娃互相注視為背景的廣告上的文字“在冠軍眼中，所有的對(duì)手，都是朋友”則以冠軍視角傳遞了體育精神。 與冠軍時(shí)刻的稀缺性相比，贊助商不得不面對(duì)所贊助明星的失敗。不過經(jīng)濟(jì)理性使得贊助商具備應(yīng)對(duì)庸常生活的能力，他們通過改造符號(hào)為明星及品牌價(jià)值注入新的內(nèi)涵。 在xx年1月26日澳大利亞網(wǎng)球公開賽的決賽中，李娜在先勝一局的情況下負(fù)于阿扎倫卡，第二次與澳網(wǎng)冠軍失之交臂。在新浪微博“娜樣頑強(qiáng)”話題下，超過1600萬人向李娜致敬。李娜贊助商之一耐克適時(shí)推出“為你吶