淺析網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌形象的培養(yǎng)策略.doc

淺析網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌形象的培養(yǎng)策略 孫瑩 【摘要】本文簡述網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌形象培養(yǎng)中存在的問題，探討企業(yè)如何在新媒體環(huán)境下利用網(wǎng)絡(luò)廣告為消費者營造“品牌擬態(tài)環(huán)境”，建立品牌與受眾的情感聯(lián)系，進而影響受眾對產(chǎn)品的購買行為，提供網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌形象培養(yǎng)上應(yīng)采用的策略及建議。 關(guān)鍵詞網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象培養(yǎng)理論 、“培養(yǎng)”理論分析品牌形象的可行性 培養(yǎng)理論又稱“涵化理論”、“教養(yǎng)理論”，格伯納等人認為，在現(xiàn)代社會傳播媒介提示的“象征性現(xiàn)實”對人們認識和理解現(xiàn)實世界發(fā)揮著巨大的影響。同時，這種影響不是短期的，而是一個長期的、潛移默化的培養(yǎng)過程，它在不知不覺當中制約著人們的現(xiàn)實觀。格伯納等人將這一研究稱為“培養(yǎng)分析”。該理論揭示的是大眾傳播具有潛移默化的效果。 新媒體環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)廣告品牌形象的培養(yǎng)是企業(yè)在新媒體迅速發(fā)展的條件下，應(yīng)對新的經(jīng)營環(huán)境的有效營銷方式，是現(xiàn)代企業(yè)正在積極開展的一種新的品牌傳播手段。本文立足“培養(yǎng)”理論的視角，探討新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告是如何最大程度地向消費者傳播品牌理念，以期達到消費者對品牌的認知、信任和忠誠，并最終完成對品牌形象的培養(yǎng)。 二、網(wǎng)絡(luò)廣告在品牌形象培養(yǎng)中存在的問題 廣告在整個市場營銷過程中扮演著重要角色，它是促進商品銷售的重要手段和環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡(luò)廣告由傳統(tǒng)的“點對點”傳播進化到了“鏈式傳播”，它既是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要工具，也是品牌網(wǎng)絡(luò)形象培養(yǎng)的重要手段，但它并非是完美無缺的廣告，也有其自身的局限性：1、部分網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏創(chuàng)造性和針對性，制作簡單，無法形成像電視廣告那樣的視覺沖擊力，很難給觀眾留下深刻的印象,激發(fā)他們的消費欲求。2、網(wǎng)絡(luò)廣告信息紛繁復雜，自發(fā)無序。3、網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管薄弱，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品廣告缺乏精準性，還會影響客戶對企業(yè)品牌的可信度，導致消費者對網(wǎng)絡(luò)廣告的厭煩，自然會影響品牌形象的培養(yǎng)效果。 三、網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌形象培養(yǎng)的策略 目前網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)過十余年的發(fā)展，其主要類別為：傳統(tǒng)品牌圖形廣告、搜索引擎廣告、視頻廣告、分類廣告、richmedia廣告，固定文字鏈廣告，email廣告及其它形式的廣告。其中，圖形廣告中的banner廣告一直處于主流地位，不過一直處于下降趨勢，而分類廣告和搜索引擎關(guān)鍵詞廣告所占的比例不斷上升，視頻廣告尤為重要?！芭囵B(yǎng)”理論的核心觀點認為：傳播內(nèi)容具有一定的價值傾向性，通過“報道事實”、“提供娛樂”的形式將這些傾向傳達給受眾，進而在潛移默化中影響人們的現(xiàn)實觀和社會觀。由此來看，網(wǎng)絡(luò)廣告是通過藝術(shù)的形式“報道產(chǎn)品信息”“提供娛樂”，向消費者傳達企業(yè)的價值和意識形態(tài)的傾向性，也可以在潛移默化之中，培養(yǎng)消費者對品牌形象的認同。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播策略對品牌形象的培養(yǎng)具有重要意義。美國行業(yè)協(xié)會iab發(fā)布的美國數(shù)字廣告市場年度報告顯示，全美xx年第四季度數(shù)字廣告收入突破121億美元，全年收入達到428億美元。公開資料顯示，截至xx年12月31日，新浪微博廣告和營銷的收入為1.48426億美元，其他的收入為3988.7萬美元，營收總額1.88313億美元。由此可見，網(wǎng)絡(luò)廣告在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中占據(jù)的位置愈發(fā)重要，成為品牌培養(yǎng)的關(guān)鍵手段。 1、合理運用技術(shù)，整合網(wǎng)絡(luò)廣告形式進行品牌形象培養(yǎng) 合理運用技術(shù)，整合各種廣告表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)廣告不能單純的用信息轟炸消費者，其效果不應(yīng)用覆蓋率來衡量，而是用體驗性和匹配性來衡量，因為，當消費者獲得信息傳播的主動權(quán)時，他們不僅要企業(yè)信息的輸入，更期望信息帶來的感知和體驗，因此廣告內(nèi)容的創(chuàng)意和吸引力顯得尤為重要。AR(AugmentedReality)技術(shù)即增強現(xiàn)實技術(shù)，也叫混合現(xiàn)實技術(shù)，其原理是借助計算機圖形技術(shù)和可視化技術(shù)產(chǎn)生現(xiàn)實環(huán)境中不存在的的虛擬對象，并通過傳感技術(shù)將虛擬對象準確“放置”在真實環(huán)境中，借助顯示設(shè)備將虛擬對象和真實環(huán)境融為一體，被人類感官所感知，從而達到超越現(xiàn)實的感官體驗。這種技術(shù)在網(wǎng)絡(luò)廣告中的應(yīng)用，滿足了消費者對體驗的追求。另外，xx年是富媒體營銷的十周年，技術(shù)的進步成為網(wǎng)絡(luò)廣告的助推器，從Icast視窗富媒體、Ifocus精準富媒體直至富媒體的Imocha，技術(shù)改變營銷并不是沒有意義。廣告主合理利用技術(shù)，制作互動有創(chuàng)意的網(wǎng)絡(luò)廣告成為企業(yè)品牌形象培養(yǎng)的關(guān)鍵步驟。一組數(shù)據(jù)顯示：xx年的全美數(shù)字廣告收入較xx年的366億美元增長17%。數(shù)字視頻廣告收入同樣實現(xiàn)大幅增長，達到近30億美元。搜索仍是數(shù)額最大的在線廣告，xx年的收入達到184億美元，在xx年美國數(shù)字廣告整體收入中占比達43%。引人關(guān)注的是，包含多種模式的移動廣告規(guī)模，幾乎與在線顯示廣告規(guī)模相當。移動廣告在整體數(shù)字廣告中的占比達到17%，逐漸展露頭角。 2、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)廣告資源組合，全面培養(yǎng)品牌形象 根據(jù)企業(yè)對品牌形象培養(yǎng)的目標確定最合理的廣告資源組合，并進一步認真研究網(wǎng)絡(luò)廣告投放的時間和周期以及網(wǎng)絡(luò)廣告在不同網(wǎng)絡(luò)媒體中的表現(xiàn)形式和投放位置等，從而確保網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播效果，使每個網(wǎng)絡(luò)廣告在每一個相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)媒體中達到最佳效果。對網(wǎng)絡(luò)廣告的效果進行跟蹤監(jiān)控，以了解各種形式的實際傳播效果，并且能及時發(fā)現(xiàn)存在的問題，對表現(xiàn)不理想的廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體進行必要的調(diào)整，從而對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行控制，最終產(chǎn)現(xiàn)對品牌形象培養(yǎng)效果最大化的目標。例如：新浪微博將在xx年第二季度推出一款商業(yè)化產(chǎn)品品牌信息流，這成為繼推出“粉絲通”之后微博的又一重要商業(yè)化舉措。品牌信息流主要面向的是商業(yè)品牌客戶，客戶選擇該產(chǎn)品之后，在品牌微博發(fā)布的相關(guān)廣告內(nèi)容，會呈現(xiàn)在其粉絲的頭條位置。此外，為避免品牌信息流廣告降低粉絲用戶的體驗，新浪微博將會對品牌信息流所發(fā)布的廣告形式、頻次做相應(yīng)的審核和限制。同時，消費者如果對某品牌信息流廣告排斥，也可以選擇隱藏該廣告，后臺會對算法進行調(diào)整，以此來保護最終用戶的體驗。 3、融合網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)文化，加強品牌形象培養(yǎng) 隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)文化成為當代中國最重要的文化形態(tài)。網(wǎng)絡(luò)文化的社會性不斷加強，個人主頁、網(wǎng)絡(luò)論壇等社會化媒體都影響著品牌形象的培養(yǎng)。網(wǎng)絡(luò)文化對品牌形象的培養(yǎng)起著長期潛移默化的影響，因此，重視網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)文化的融合，成為品牌形象培養(yǎng)的有效途徑。 結(jié)語 時至今日，互聯(lián)網(wǎng)、移動設(shè)備等新媒體已然改變了整個世界，如何在瞬息萬變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下實現(xiàn)品牌形象的培養(yǎng)，成為企業(yè)關(guān)注的焦點。廣告不僅是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中促銷的法寶，更是樹立企業(yè)品牌的有效手段。因此，新媒體環(huán)境下網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌形象的培養(yǎng)有著獨特的內(nèi)涵，需要遵循著特定的規(guī)律。企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌形象培養(yǎng)正在積極的探索發(fā)展之中，網(wǎng)絡(luò)廣告對品牌形象的培養(yǎng)需要塑造個性化的深度品牌，利用多元化的傳播媒介，遵循系統(tǒng)性的操作流程，加強網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系，抓住前所未有的傳播機遇，運用社會化媒介，宣傳品