西元國際廣場11月3月營銷推廣計劃.ppt

西元國際廣場 2012年112013年3月份營銷推廣計劃,本方案由西元銷售部&維京&啟盟三方共同協(xié)商確定，版權(quán)歸三方共同所有 2012年11月9日,一、背景分析,行業(yè)熱點(diǎn),1. 經(jīng)濟(jì)熱點(diǎn) 1.1央行開展2900億元逆回購 創(chuàng)單日史上最大規(guī)模,央行9月25日在公開市場開展了兩期限逆回購操作，規(guī)?？傆?900億元。其中，14天期逆回購操作規(guī)模為1000億元，28天逆回購操作規(guī)模為1900億元。兩期操作中標(biāo)利率分別持平于前期的3.45%和3.60%。,維京觀點(diǎn)： 央行頻繁通過逆回購來調(diào)節(jié)市場，主要意欲更為靈活的控制貨幣流動性，也即是年初所謂的微調(diào)，這也說明短期內(nèi)央行不會采用降準(zhǔn)這種較為“激烈”的釋放銀根的手段，而對于房地產(chǎn)行業(yè)而言，第四季度銀行剩余信貸額度仍應(yīng)是最為關(guān)注的問題。,行業(yè)熱點(diǎn),1.2 9月制造業(yè)pmi首度回升 國物流與采購聯(lián)合會、國家統(tǒng)計局服務(wù)業(yè)調(diào)查中心發(fā)布的數(shù)據(jù)，9月份制造業(yè)pmi報49.8%，較上月回升0.6個百分點(diǎn)。 這是該指數(shù)自今年5月份以來首現(xiàn)回升，從今年5月份開始，制造業(yè)pmi指數(shù)連續(xù)四個月下滑，且在8月份跌落至50%以下，報49.2%，是該指數(shù)自去年11月以來再度跌破50%榮枯線。,維京觀點(diǎn)： pmi指數(shù)出現(xiàn)反彈，但幅度微弱仍低于臨界值，表明制造行業(yè)整體仍處于萎縮階段，穩(wěn)增長仍將是貨幣政策主要考慮的方向，但同時制造業(yè)的不景氣也將直接影響市場投資資金，反映到房地產(chǎn)行業(yè)而言，將主要表現(xiàn)為中小投資客資金緊張，暫緩?fù)顿Y力度。,行業(yè)熱點(diǎn),目前，科學(xué)大道西延工程高新區(qū)段全線通車。這是鄭州市全面推進(jìn)“兩環(huán)十七放射”第一條通車道路。下一步高新區(qū)將全力打造科學(xué)大道為“新興產(chǎn)業(yè)+生態(tài)人文”的景觀中軸線和鄭州市標(biāo)志性的景觀大道。 科學(xué)大道東起西三環(huán)，向西經(jīng)繞城高速，直通滎陽?？茖W(xué)大道高新區(qū)段全長12.9公里，其中西三環(huán)至西四環(huán)段的6.9公里10年前就已通車，9月12日通車指西四環(huán)至繞城高速段，總投資1.82億元。,2. 城市規(guī)劃及建設(shè) 2.1科學(xué)大道西延工程高新區(qū)段全線通車,維京觀點(diǎn)： 科學(xué)大道西延工程通車后將拉近鄭州與滎陽之間的距離，從而直接提高了滎陽的發(fā)展空間。在高新區(qū)的交通得到優(yōu)化的同時，也為沿線地產(chǎn)項目線帶來了新的附加值。,2.2鄭州擬建南水北調(diào)生態(tài)文化公園 鄭州市擬建南水北調(diào)生態(tài)文化公園，包含鄭州市區(qū)段32.7公里和航空港區(qū)段9.9公里，共計42.6公里。 規(guī)劃的鄭州市南水北調(diào)生態(tài)文化公園，擬以水源保護(hù)為前提，按照干渠兩側(cè)各200米范圍規(guī)劃設(shè)計，預(yù)計市區(qū)段建設(shè)面積13.08平方公里，航空港區(qū)段建設(shè)面積3.96平方公里，總建設(shè)面積共17.04平方公里。,維京觀點(diǎn)： 隨著南水北調(diào)生態(tài)公園的開建，沿線的居住環(huán)境將得到改善，公園沿線樓盤的附加值和升值空間將得到提升。而南水北調(diào)生態(tài)公園主要影響的片區(qū)為二七新城和西部宜居健康城，增加沿線項目賣點(diǎn)。,行業(yè)熱點(diǎn),3.房地產(chǎn)行業(yè)快訊 1.1 3.1全國動態(tài) 3.1.1 54個重點(diǎn)城市9月樓市成交環(huán)比下跌5.3%,9月份前26天，全國主要的54個城市樓市住宅總簽約為210228套。比8月同期的222006套下調(diào)了5.3%,成為最近4個月同期的最低點(diǎn)，低于7月同期的232041套。在54個城市中，有29個城市成交量有不同程度下調(diào)，下調(diào)超過10%的城市有21個，整體市場成交量在金九未見起色。,維京觀點(diǎn)： 9月是樓市傳統(tǒng)旺季，但開發(fā)商在此期間的打折和優(yōu)惠力度減小，加上以價換量基本結(jié)束，開發(fā)企業(yè)普遍轉(zhuǎn)入追求利潤而不是回款；而對于剛需客戶而言，逐漸上升的價格也驅(qū)使部分人群陷入觀望，因此9月成交量的環(huán)比下跌并不能代表樓市已步入新一輪下滑通道，只是階段性反應(yīng)。,行業(yè)熱點(diǎn),3.1.2南京執(zhí)行房價備案制度 房價漲幅5%是“紅線” 南京新執(zhí)行的房價備案制度為漲價設(shè)置了門檻：按照南京目前執(zhí)行的房價備案制度，漲幅5%被認(rèn)為是一條“紅線”。開發(fā)商想漲價的話，必須在前一批房源價格備案滿三個月之后，才能重新申報調(diào)整后的價格。 3.1.3廣州在全國率先推出限售異常高價住宅政策 廣州市將對中心城區(qū)個別異常高價的住宅項目暫時采取限售措施，主要包括限制預(yù)售規(guī)模、控制交易節(jié)奏等。在限購、限貸等調(diào)控政策之外，廣州在全國率先公開推出“限售”政策。,維京觀點(diǎn)： 從南京房價漲幅“紅線”和廣州高價房“限售”政策來看，地方政府調(diào)控態(tài)度依然是從嚴(yán)為主，但從具體的政策內(nèi)容可以看出，這些舉措大多是為了應(yīng)對高層檢查，意欲使房價在數(shù)據(jù)上表現(xiàn)為穩(wěn)定，并不會產(chǎn)生大范圍影響，但廣州的政策將直接影響高價樓盤的短期銷售回款。,行業(yè)熱點(diǎn),3.1.3國家稅務(wù)總局官員表示：房地產(chǎn)稅將擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，最終在全國實施國家稅務(wù)總局政策法規(guī)司20日在第五屆中國企業(yè)稅務(wù)管理創(chuàng)新大會上透露，下一步房產(chǎn)稅將擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，并逐步建立房地產(chǎn)稅制度。房地產(chǎn)稅具體深化時間可能在年底或明年初，房地產(chǎn)稅最終會在全國實施。,維京觀點(diǎn)： 近期政府反復(fù)強(qiáng)調(diào)房產(chǎn)稅征收準(zhǔn)備工作和擴(kuò)大試點(diǎn)范圍，說明下一階段房產(chǎn)稅將會是其最為依賴的調(diào)控手段，也說明至少在年底和明年初之前限購政策不會取消。,行業(yè)熱點(diǎn),3.2鄭州動態(tài) 3.2.1鄭州多數(shù)銀行首套房貸款開始執(zhí)行基準(zhǔn)利率 鄭州多家銀行機(jī)構(gòu)，包括國有四大銀行在內(nèi)的中國銀行、農(nóng)業(yè)銀行及招商銀行、鄭州銀行、浦發(fā)銀行等商業(yè)銀行，均表示首套房貸已無法享受8.5折或9折利率優(yōu)惠，而是“執(zhí)行基準(zhǔn)利率”。,維京觀點(diǎn)： 由于前三季度剛需支撐的成交量在大幅上漲，一定程度上消耗了銀行的信貸額度，因此由銀行信貸額度引發(fā)的利率優(yōu)惠取消也在情理之中，建議各項目以此作為說辭,督促客戶盡快下定簽約。,行業(yè)熱點(diǎn),3.2.2鄭州區(qū)片土地征收地價綜合增幅不低于15% 9月17日，鄭州市國土資源局主持召開了鄭州市征地區(qū)片綜合地價調(diào)整聽證會，根據(jù)省國土資源廳要求，本次區(qū)片地價綜合增長幅度原則上不低于15%。 根據(jù)國土資源部要求，各地應(yīng)建立征地補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)動態(tài)調(diào)整機(jī)制，根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、當(dāng)?shù)厝司杖朐鲩L幅度等情況，每2至3年對征地補(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行調(diào)整，逐步提高征地補(bǔ)償水平，維護(hù)農(nóng)民權(quán)益。省國土資源廳今年5月份也發(fā)出通知，要求各地市開展征地區(qū)片綜合地價更新工作。,維京觀點(diǎn)： 本次對區(qū)片地價補(bǔ)償?shù)恼{(diào)整進(jìn)一步說明政府準(zhǔn)備大張旗鼓的進(jìn)行城中村改造，因此未來三到五年內(nèi)城中村改造的商品房供應(yīng)將主導(dǎo)整個市場供應(yīng)，屆時市場競爭會變得愈加激烈。,行業(yè)熱點(diǎn),“鄭州市新建項目的臨街住宅和商業(yè)不能共存，原有規(guī)劃方案未能報批的項目需重新調(diào)整，原定商業(yè)部分必須調(diào)整為住宅，否則規(guī)劃報批不被通過?！?月21日，一條從新浪微博傳出的消息，鄭州市規(guī)劃局已證實此消息。,維京觀點(diǎn)：此條禁令徹底解決因“住改商”帶來的小區(qū)內(nèi)部各類矛盾糾紛，還廣大居民和諧、整潔的生活環(huán)境。同時，會造成住宅底商的稀缺性，底商租售價格有望因此攀升。,3.2.3 鄭州新建臨街住宅底層不能用做商業(yè),行業(yè)熱點(diǎn),3.2.4東區(qū)高鐵站眾多寫字樓集體放市，整體辦公市場焦點(diǎn)聚集高鐵站。,據(jù)不完全統(tǒng)計，以鄭州客運(yùn)新東站為圓心，在3公里長的半徑內(nèi)，綠地之窗、雅寶東方國際廣場、上上國際中心、建正東方中心、文化產(chǎn)業(yè)大廈、楷林ifc、易元國際等將近40座商務(wù)樓宇在此云集，正以圍合之勢展開資本角逐。預(yù)計下半年將有12個項目“搶灘登陸”，總投放量約為168.56萬平方米，估算下半年和未來一年內(nèi)鄭州整個市場投放量將超過200萬平方米。,行業(yè)熱點(diǎn),土地市場,1.土地供應(yīng)分析 1.1 土地供應(yīng)月度走勢,2012 年9月份鄭州市土地供應(yīng)20 宗、共64 萬，從供應(yīng)面積來看，環(huán)比增加38.2%。其中以二七區(qū)供應(yīng)量較多，占總供應(yīng)的25%。本月供應(yīng)量在年內(nèi)處于最高水平，主要原因在于：一方面由于政府出于完成年初制定的供地計劃的努力，另一方面在于商品房銷量持續(xù)回升，開發(fā)企業(yè)的資金趨于寬裕，為未來儲備新地塊提供可能，需求主導(dǎo)供應(yīng)上升。,數(shù)據(jù)來源：中國土地市場網(wǎng),1.2 土地供應(yīng)區(qū)域分析,數(shù)據(jù)來源：中國土地市場網(wǎng),2012 年9 月份鄭州市土地供應(yīng)分散于各個片區(qū)，較上個月而言，本月以二七區(qū)供應(yīng)的體量相對較大，為普通商品住房用地和商務(wù)金融用地；其中中原區(qū)供應(yīng)9.4 萬，為商務(wù)金融用地；惠濟(jì)區(qū)供應(yīng)9.1 萬，為普通商品住房用地。根據(jù)城市規(guī)劃，高新區(qū)、鄭東龍湖區(qū)和二七新城將是下一階段發(fā)展重點(diǎn)，也將是房地產(chǎn)熱點(diǎn)開發(fā)區(qū)域，因此未來一段時間土地集中供應(yīng)片區(qū)即將出現(xiàn)在這些區(qū)域內(nèi)。,土地市場,1.3 土地供應(yīng)類型,數(shù)據(jù)來源：中國土地市場網(wǎng),2012 年9 月份鄭州市供應(yīng)的土地類型以商務(wù)金融用地和普通商品住房用地為主，各占50%，其中商務(wù)金融用地的分布較為分散，以中原區(qū)供應(yīng)居多，共9.4 萬，其次為鄭東龍湖片區(qū)；普通商品房住宅用地以二七區(qū)供應(yīng)為主，共12.8萬，為錦繡山河項目的后期用地。自7月份寫字樓預(yù)售面積大幅放量后，其銷量一直處于低迷狀態(tài)，尤其是鄭東新區(qū)，因此開發(fā)企業(yè)對于商務(wù)金融用地的拿地?zé)崆椴桓?，本月供?yīng)的商務(wù)金融用地多為一些較大項目的配套商業(yè)用地。,土地市場,2.土地成交分析 2.1 土地成交量月度走勢,數(shù)據(jù)來源：中國土地市場網(wǎng),2012 年9 月份鄭州市土地成交7 宗、共18 萬，從成交面積來看，環(huán)比下降69%，本月成交下滑幅度較大，成交地塊主要為金水區(qū)等經(jīng)濟(jì)適用房用地以及管城區(qū)的一宗普通商品住房用地，剩余為商服用地，沒有典型地塊成交。土地供應(yīng)結(jié)構(gòu)性不足，導(dǎo)致本月土地成交量出現(xiàn)階段性的下滑。目前各個片區(qū)土地供應(yīng)陸續(xù)入市，開發(fā)企業(yè)的拿地?zé)崆椴粶p，預(yù)計第四季度土地成交量將會有所增加。,土地市場,2.2 土地成交價格分析,2012 年9 月份鄭州市土地成交平均單價為114 萬元/畝，環(huán)比下降34%，同比下降74%。本月成交地塊只有一宗普通商品住房用地，剩余均為劣質(zhì)商服用地，沒有典型地塊成交，導(dǎo)致月度成交單價環(huán)比下降明顯。預(yù)計四季度優(yōu)質(zhì)地塊將陸續(xù)推出，典型地塊的成交量將會有所增加，勢必會拉升土地成交單價。,數(shù)據(jù)來源：中國土地市場網(wǎng),土地市場,2.3 土地成交區(qū)域分析,從9 月份土地成交情況來看，以金水區(qū)成交量居多，為2 宗、共8.3 萬，其中有一宗經(jīng)濟(jì)適用房用地占地8 萬，按規(guī)劃容積率估算，可建成28 萬經(jīng)濟(jì)適用房；管城區(qū)的一宗普通商品住房用地占地3 萬，按規(guī)劃容積率估算，可建成20.3 萬商品房，另一宗經(jīng)濟(jì)適用房用地占地3.1 萬，按規(guī)劃容積率估算，可建成5.6 萬經(jīng)濟(jì)適用房；惠濟(jì)區(qū)的一宗經(jīng)濟(jì)適用房及配套設(shè)施用地占2.7 萬，按規(guī)劃容積率估算，可建成9.5 萬的經(jīng)濟(jì)適用房。,數(shù)據(jù)來源：中國土地市場網(wǎng),土地市場,2.4 土地成交類型,數(shù)據(jù)來源：中國土地市場網(wǎng),2012 年9 月份鄭州市所成交土地類型中，分別為商服用地和經(jīng)濟(jì)適用房用地各3 宗、普通商品住房用地1 宗，其中金水區(qū)、管城區(qū)和惠濟(jì)區(qū)各一宗經(jīng)濟(jì)適用房用地，總占地13.8 萬，占到土地總成交量的90.2%，占比較大。本月經(jīng)濟(jì)適用房用地供應(yīng)量在近兩個月內(nèi)達(dá)到最高；管城區(qū)一宗普通商品住房用地，占地3 萬，占到土地總成交量的19.6%，較上個月下降明顯；剩余為金水區(qū)、管城區(qū)和二七區(qū)各一宗商服用地。,土地市場,3.土地市場小結(jié) 2012年9月份，鄭州市土地供應(yīng)量呈現(xiàn)上漲趨勢，土地成交量從數(shù)據(jù)上表現(xiàn)為下降明顯。從整體來看，年內(nèi)鄭州土地價格走勢相對平穩(wěn)，供應(yīng)區(qū)域分布較為均衡，但典型地塊仍集中于鄭東新區(qū)。目前由于商品房市場持續(xù)好轉(zhuǎn)，從而帶動土地市場的活躍度增強(qiáng)，各個片區(qū)的土地供應(yīng)將陸續(xù)入市，資金寬裕的開發(fā)企業(yè)拿地?zé)崆橛兴黾?，預(yù)計接下來幾個月土地市場將依然保持活躍，屆時典型地塊的成交將會推動土地價格上漲。,土地市場,銷售數(shù)據(jù),1.商業(yè)市場 1.1商業(yè)用房月度量價分析,(數(shù)據(jù)來源：鄭州房管局),2012年9月鄭州市商業(yè)用房供應(yīng)量為12.3萬，同比下跌8%，環(huán)比上漲120%；以開祥御龍城和建業(yè)五棟大樓項目的配套商業(yè)供應(yīng)為主。本月成交5.1萬，同比下降36.2%，環(huán)比持平，以綠地之窗和美景鴻城配套底商為主。本月成交均價為12280元/，同比下降26.6%，環(huán)比下滑2.8%。價格環(huán)比下降的原因主要是由于本月成交商業(yè)產(chǎn)品以前期銷售項目配套商業(yè)備案為主。預(yù)計四季度各項目將持續(xù)推出集中商業(yè)及配套商業(yè)，但相對住宅和寫字樓來講，商業(yè)市場表現(xiàn)相對穩(wěn)定，目前投資回報率依然被投資客所認(rèn)可，因此整體市場表現(xiàn)將持續(xù)穩(wěn)定，尤其是價格呈穩(wěn)中有升。,3.2商業(yè)用房區(qū)域指數(shù)分析,9月份各區(qū)域商業(yè)用房供應(yīng)以鄭東新區(qū)和金水區(qū)供應(yīng)為主，分別為6.14萬和3.74萬，主要為低端項目以及前期銷售項目的配套商業(yè)，其余各區(qū)域供應(yīng)均在1萬以下。本月商業(yè)用房各區(qū)域成交以惠濟(jì)區(qū)1.74萬為主，以天地山水間配套商業(yè)成交為主，二七區(qū)成交1萬，以萬博商城和橄欖城的商業(yè)備案為主。從區(qū)域供求比來看，僅二七區(qū)和惠濟(jì)區(qū)表現(xiàn)為供不應(yīng)求，鄭東新區(qū)、金水區(qū)和中原區(qū)均表現(xiàn)為不同程度的供過于求。,(數(shù)據(jù)來源：鄭州房管局),銷售數(shù)據(jù),9月份各區(qū)域商業(yè)用房成交均價以鄭東新區(qū)18117元/為首，主要是由于綠地之窗（均價17000元/）的影響。其次為中原區(qū)17412元/，以九龍城成交為主。除鄭東新區(qū)和惠濟(jì)區(qū)價格有所下降外，各區(qū)域均價較上月基本都處于上升狀態(tài)，主要在于成交項目素質(zhì)較高，以二七區(qū)和管城區(qū)成交價格漲幅較大，二七區(qū)主要由于萬博商城二期銷售產(chǎn)品集中備案為主，管城區(qū)則由于前期住宅銷售項目配套商業(yè)備案為主，從而拉升了區(qū)域內(nèi)均價。,(數(shù)據(jù)來源：鄭州房管局),銷售數(shù)據(jù),4.辦公市場,4.1辦公用房月度量價分析,繼8月份鄭州辦公物業(yè)供應(yīng)量出現(xiàn)空缺后，9月份供應(yīng)量為29.9萬，銷量為6.3萬，銷售均價為15120元/，環(huán)比下降1.7%。根據(jù)調(diào)研，年前僅鄭東新區(qū)確定將推出的寫字樓量約為65.9萬，按照前7個月的去化速度來算，這一推貨量約需全鄭州市16.5個月的時間去化，競爭不可謂不激烈。,(數(shù)據(jù)來源：鄭州房管局),銷售數(shù)據(jù),4.2辦公用房區(qū)域指數(shù)分析,2012年9月份辦公物業(yè)僅鄭東新區(qū)有產(chǎn)品供應(yīng)，為區(qū)域內(nèi)建業(yè)五棟大樓和建正東方中心獲得預(yù)售證，金水區(qū)以大觀國際居住區(qū)取得預(yù)售證為主；其余各區(qū)域本月辦公產(chǎn)品供應(yīng)量較少。本月各區(qū)域成交依舊以鄭東新區(qū)5.21萬居于首位，主要是豫航中心和升龍廣場的產(chǎn)品備案；其他區(qū)域成交量均在1萬平方米以下。,(數(shù)據(jù)來源：鄭州房管局),銷售數(shù)據(jù),(數(shù)據(jù)來源：鄭州房管局),9月份各區(qū)域成交均價依舊以鄭東新區(qū)16335元/領(lǐng)先，其次為管城區(qū)9293元/位居第二。較8月份各區(qū)域僅鄭東新區(qū)和金水區(qū)波動較為明顯，其余各區(qū)域均價與上月變化較小。其中鄭東新區(qū)下跌最為明顯，下滑18.4%，主要是受到區(qū)域內(nèi)升龍廣場和財信圣提亞納大量產(chǎn)品備案的影響；而價格回落較為明顯的為金水區(qū)，環(huán)比上漲26.2%，受居易摩根中心11945元/成交影響。,銷售數(shù)據(jù),5.小結(jié) 鄭州“金九銀十”雖然從數(shù)據(jù)表現(xiàn)上并不十分突出，但就實際情況來看，市場基本面轉(zhuǎn)好，住宅價格開始回升，而在住宅存量整體不足的情況下，對未來幾個月市場向好的推動力十分明顯。商業(yè)物業(yè)整體表現(xiàn)穩(wěn)定，辦公市場供應(yīng)再次放量，價格仍是最惹人關(guān)注的因素。 預(yù)計接下來兩三個月市場表現(xiàn)為： 住宅物業(yè)預(yù)計四季度總體仍為供應(yīng)不足狀態(tài)，而由于入市項目多存在局面激烈競爭，因此將會牽制價格上漲幅度，年前住宅價格仍僅維持小幅上漲。 商業(yè)物業(yè)多為住宅底商，區(qū)域較為分散，因此將持續(xù)穩(wěn)定去化； 年內(nèi)鄭東新區(qū)寫字樓物業(yè)將陸續(xù)入市，同質(zhì)化嚴(yán)重的區(qū)域競爭將導(dǎo)致價格戰(zhàn)更趨白熱化，目前市場價格戰(zhàn)已經(jīng)開始，因此接下來幾個月辦公市場將呈現(xiàn)量升價跌的狀態(tài)。,銷售數(shù)據(jù),競爭樓盤及市場情況分析,小 結(jié)：,綜合上述情況可以看出：目前西區(qū)相對于東區(qū)寫字樓市場需求不明顯，但競爭相對激烈，我項目在競爭項目中形象不具備明顯的優(yōu)勢，因此應(yīng)該在項目的交通和現(xiàn)房、地鐵三方面做重點(diǎn)引導(dǎo)和釋放。,競爭樓盤及市場情況分析,二、項目情況分析,寫字樓a座,未售房源,寫字樓b座,簽約,大定,抵押,可簽,可售,1、剩余房源存貨量分析 1）a座：可售房源20套，均為13層，不能分割需要整體銷售； 2）b座：可售房源33套，5層（2套）、6層（6套）、7層（7套）、8層（14套）、11層(3套）、12層（1套）；面積103-104 15套；130-143 9套；160-180 3套；190-194 6套。,2、剩余房源銷售難點(diǎn) 1）、a座需要整層銷售，面積大總價高。 2）、b座客戶認(rèn)知度相對較低，價格相對較高，無法形成客戶持續(xù)關(guān)注； 3）、b座103.56和104.56戶型室內(nèi)柱子較多，利用率低，存在硬傷；,寫字樓b座,四、當(dāng)前營銷問題分析,1、產(chǎn)品相對單一可選面窄，部分戶型存在抗性，銷售難度大？ 1）充分利用現(xiàn)房及具備交房條件優(yōu)勢，通過送裝修基金形式，提高客戶關(guān)注度； 2）加大老帶新力度，通過口碑宣傳，提高成交量； 3）充分利用節(jié)假日節(jié)點(diǎn)，提高來訪促進(jìn)成交。 2、如何提高來電、來訪量，找準(zhǔn)有效目標(biāo)客群？ 借勢：借購物中心、華潤萬家超市帶來強(qiáng)大人流，成就寫字樓熱銷 造勢：傳播造勢，線下小眾傳播，線上大眾傳播 根據(jù)自用客戶及投資客群的特點(diǎn)，優(yōu)化傳播組合： 線下小眾傳播，線上大眾傳播，層次分明，節(jié)奏明確； 廣場及銷售中心包裝，雜志廣告等大眾傳播渠道樹形象； 短信，派單掃街,購物中心互動等小眾推廣出業(yè)績； 針對部分標(biāo)桿作用的目標(biāo)客群，點(diǎn)對點(diǎn)營銷。,四、銷售執(zhí)行策略,寫字樓貨量盤點(diǎn),寫字樓銷售目標(biāo),寫字樓銷售目標(biāo)：6千萬,銷售目標(biāo)：6千萬，任務(wù)額：53套，積累客戶：120組,客戶 召集,從11月份開始進(jìn)行尾盤強(qiáng)銷，積累客戶需要有效來訪100組，老業(yè)主成為主力購買群體。,到訪客戶分解： 優(yōu)質(zhì)客戶積累加售樓部正常到訪有效客戶，共計70組。 老業(yè)主、周邊競品項目及推廣積累：共計到訪30組；,清盤期,寫字樓推售計劃及任務(wù)分解,尾 盤 期,11.1,11.30,12.31,1.31,購房送裝修基金持續(xù)推出，配合老帶新政策，促進(jìn)成交；購物中心互動活動。,元旦促銷活動。,購房送裝修基金及老帶新政策繼續(xù)執(zhí)行；歲末答謝業(yè)主泡溫泉活動執(zhí)行；圣誕節(jié)活動執(zhí)行。,2.28,3.31,新春客戶答謝活動.,清盤特惠一口價活動.,營銷策略總綱,戰(zhàn)略任務(wù) 贏得“連橫合縱”的項目之戰(zhàn),充分借勢西元國際廣場商務(wù)、商業(yè)自身資源優(yōu)勢，利用節(jié)點(diǎn)和地鐵即將開通達(dá)到互相借勢之目的,以局部戰(zhàn)場的性價比優(yōu)勢為競爭平臺，以地鐵口現(xiàn)房的產(chǎn)品差異策略和針對性銷售策略，成功突圍，完成銷售目標(biāo),“借勢”,“突圍”,action 1 搭便車以“逸”待“勞”,利用購物中心、地鐵商鋪主題活動等節(jié)點(diǎn)共推，達(dá)到相互結(jié)合與支撐,action 2 聚焦主戰(zhàn)場以“?！睂Α叭?全面進(jìn)攻不如一點(diǎn)求精，分節(jié)點(diǎn)適時針對主要產(chǎn)品進(jìn)行重點(diǎn)推售，形成市場強(qiáng)有力聲音，從而帶動項目整體關(guān)注,action 3 相機(jī)而動以“節(jié)點(diǎn)”帶動“銷售”,商業(yè)地產(chǎn)氛圍的營造至關(guān)重要。提升投資回報最直接的辦法即為具有良好的投資氛圍，地鐵商鋪成功招商節(jié)點(diǎn)的運(yùn)用將直接關(guān)系到項目形象及品質(zhì)的提升,營銷策略總綱,營銷策略執(zhí)行,展示策略：,常用動作： 商業(yè)核心，凸顯投資氛圍 深化展示包裝，由軟性到硬件的全面提升,活動策略：,推廣策略：,常用動作： 利用購物中心節(jié)點(diǎn)活動及節(jié)假日節(jié)點(diǎn)活動造勢 引爆區(qū)域話題新聞,常用動作： 點(diǎn)對點(diǎn)，在大眾推廣前提下，注重窄眾高端客戶推廣 各渠道之間相互交叉,客戶策略：,常用動作： 得客戶者為王 變坐銷為行銷，積極向外尋找客戶資源,營銷策略執(zhí)行優(yōu)惠政策,老帶新獎勵范圍：集團(tuán)旗下所有項目已成交的業(yè)主。 獎勵起止時間：2012年11月5日至12月31日 老帶新獎勵房源：東西塔未售房源（8層南向5套1-5號不參與本次老帶新活動） 獎勵標(biāo)準(zhǔn)：凡介紹購買成功的老客戶獎勵10000元購物券，新客戶在現(xiàn)執(zhí)行優(yōu)惠基 礎(chǔ)上額外優(yōu)惠20000元，若為老客戶重復(fù)購買的則老客戶獎勵可沖抵房款； （為促進(jìn)成交，充分利用老帶新優(yōu)惠政策，建議對非老客戶介紹的客戶在案場逼定時 可作為策略使其享受新客戶的額外優(yōu)惠20000元）,1、老帶新及送裝修基金結(jié)合優(yōu)惠政策,現(xiàn)執(zhí)行優(yōu)惠簡介： 103-104平米的11套房源每平米送700元裝修基金可直接沖抵房款，優(yōu)惠不超過8%，加上現(xiàn)申請老帶新優(yōu)惠政策后總優(yōu)惠不超出11%； 其他房源（含8層14套）現(xiàn)執(zhí)行優(yōu)惠政策 一次性付款優(yōu)惠3%； 按揭貸款優(yōu)惠1%； 老帶新（含重復(fù)購買）老客戶獎勵5000元購物券，新客戶額外優(yōu)惠1%； 商場互動優(yōu)惠5000元； 總經(jīng)理預(yù)留優(yōu)惠2%； 廢除原老帶新優(yōu)惠，加上現(xiàn)申請老帶新優(yōu)惠后最高優(yōu)惠不超9%。 獎勵兌現(xiàn)時間：成交新客戶在簽訂完畢正式商品房買賣合同全款到賬后次月25日前。,營銷策略執(zhí)行優(yōu)惠政策,活動策略須考慮三個方面：,每月大活動,節(jié)點(diǎn)性活動,1、旨在通過圈層聯(lián)動活動達(dá)到提升項目區(qū)域知名度及圈層滲透的目的。 2、活動要保證質(zhì)量及可執(zhí)行性，確保每月一次的大活動能深入挖掘潛在客戶資源，滲透圈層。,1、提升項目形象，提高知名度的最有力平臺。 2、結(jié)合推售產(chǎn)品迅速形成項目在區(qū)域內(nèi)的共鳴，從而刺激市場關(guān)注。,我們的目的在于凸顯商業(yè)商務(wù)氛圍,營銷策略執(zhí)行活動策略,營銷策略執(zhí)行活動建議,1、12月份活動溫泉浴老業(yè)主答謝活動,1）、活動目的 （1）、通過舉辦老業(yè)主溫泉浴活動，宣傳項目擴(kuò)大項目知名度為銷售工作建立一個良 好的溝通渠道，營造寬松、熱情的交流氛圍，通過老帶新口碑宣傳促進(jìn)尾盤銷售。 （2）、通過溫泉浴活動，讓更多的老業(yè)主感受到開發(fā)商所帶給大家的溫暖和關(guān)心。 （3）、通過溫泉浴活動在宣傳西元國際廣場項目的同時，導(dǎo)入偉業(yè)鄭州即將面世新項 目信息，形成有效互動，達(dá)成有效積客目的。,2）、活動時間 2012年12月29日上午10：00 3)、活動地點(diǎn) 集合地：活動啟動儀式現(xiàn)場即西元國際廣場ccmall購物中心負(fù)一層下沉式廣場 目的地：鄭州江南春溫泉酒店,4)、活動參加人 (1）、在西元國際廣場單獨(dú)或組合購買寫字樓a座和地鐵商鋪2套以上（含2套）老業(yè)主和購買寫字樓b座1套（購買190平以上和一次性購164平）老業(yè)主，每位老業(yè)主以家庭為單位限定參加名額2人，共118名 (2）、搜房網(wǎng)，聊宅網(wǎng)、大河報媒體報道人員各2名，共6名 (3）、活動嘉賓1名（西元置業(yè)領(lǐng)導(dǎo)） (4）、工作人員22名 (5）、機(jī)動人員6名 共計人數(shù)152名,5)、活動主題 沐浴溫泉 品嘗美食 西元?dú)q末親情答謝 6)、活動形式 自助餐+溫泉浴+休閑活動,7)、活動配合宣傳 短信活動一周前釋放信息 搜房網(wǎng)，聊宅網(wǎng)，大河報、微博活動預(yù)告，跟蹤報道，話題互動,說明：詳細(xì)方案已經(jīng)提交,營銷策略執(zhí)行活動建議,2、12月份圣誕嘉年華主題活動,1）、活動目的 營造售樓部節(jié)日氣氛與人氣氛圍，以新的視覺形象吸引過往人群； 圣誕節(jié)活動吸引老客戶的持續(xù)關(guān)注，釋放老帶新優(yōu)惠政策同時贈送圣誕小禮物，通過老客戶的傳送帶作用，促進(jìn)新客戶成交。 1)、活動時間 2010年12月25日（周二）10:00 - 16:30 2)、活動主題 圣誕嘉年華推薦有禮+圣誕禮物派送 3)、活動場地 西元國際廣場售樓部現(xiàn)場 4)、活動對象及邀約 沒有參加泡溫泉活動的成交老客戶和近期來訪的成交客戶 客戶邀約：告知邀約對象2012年12月25日當(dāng)天活動信息 邀約時間：12月22日-12月24日，由西元國際廣場置業(yè)顧問按照統(tǒng)一說辭進(jìn)行邀約,營銷策略執(zhí)行活動建議,5)、活動內(nèi)容 12月25日在西元國際廣場售樓部現(xiàn)場開展“圣誕嘉年華推薦有禮+圣誕禮物派送”sp活動?；顒油ㄟ^“圣誕老人 豪禮相送”主題形式展開，重點(diǎn)向老客戶釋放老帶新優(yōu)惠政策，促進(jìn)成交。,6)、“圣誕老人 豪禮相送”活動細(xì)則 活動當(dāng)天到訪客戶，均可獲得圣誕老人送出的圣誕小禮品一份?；顒蝇F(xiàn)場將由1名工作人員扮成圣誕老人站在售樓處門口內(nèi)側(cè)，背一個大口袋，里面裝有圣誕禮品，發(fā)放給每位到場的客戶。兒童禮品建議為：圣誕帽、假面等；成人禮品建議為：加油卡（價值50100元）。活動當(dāng)天成功推薦購房客戶還可享受萬元大獎。,營銷策略執(zhí)行活動建議,7）、活動場地包裝,入口玻璃門：噴上雪花和張貼圣誕老人的卡片；,門口兩側(cè)：擺放一個比例為1：1的圣誕老人；,活動橫幅：1條，設(shè)置于現(xiàn)場售樓部門前； 易拉寶：1個圣誕嘉年華活動信息公告； 禮品發(fā)放區(qū)域牌：1個。,說明：詳細(xì)方案另行提交,營銷策略執(zhí)行活動建議,3、2月份“送春聯(lián)、抽新年紅包，西元獻(xiàn)?！辟R春節(jié)主題活動,1）、活動目的 通過抽獎新年紅包、送春聯(lián)，將祝福和好運(yùn)帶給客戶，增強(qiáng)銷售現(xiàn)場 和客戶的互動，營造熱烈氛圍，促進(jìn)房源去化。 2）、目標(biāo)客群 偉業(yè)旗下已經(jīng)開發(fā)過樓盤的老業(yè)主及其介紹的意向購房客戶 意向購房客戶 活動當(dāng)天新來訪客戶 3）、活動時間 2013年2月3日（小年）,4）、活動內(nèi)容 （1）、現(xiàn)場送春聯(lián) 在2月3號當(dāng)天在銷售部現(xiàn)場贈送客戶春聯(lián)，同時釋放老帶新政策，增強(qiáng)口碑宣傳。 （2） 、抽獎新年紅包 通過現(xiàn)場抽獎的形式派送新年紅包（具體獎品金額根據(jù)實際情況再行確定）,說明：詳細(xì)方案另行提交,營銷策略執(zhí)行活動建議,五、推廣思路,命題,跨 年 清 盤,推廣背景,項目接近尾盤,剩余少量寫字樓 樂活198商街16間鋪,面對的現(xiàn)狀,部分寫字樓空間存在劣勢 樂活198為后街，人氣較弱，戶型大，總價高,推廣背景,推廣背景,市場情況,區(qū)域價值：項目溢價空間的不利影響 （非熱點(diǎn)區(qū)域） 地鐵價值：地鐵口物業(yè)，但鄭州從未體驗 （地鐵對寫字樓影響力度不直觀）,市場競爭：價格戰(zhàn)，導(dǎo)致競爭白熱化 （價值導(dǎo)向難以企及） 商業(yè)支持：購物中心剛開業(yè)，人氣培育中 （對樂活198促進(jìn)較弱） 產(chǎn)品層面：現(xiàn)房，尾盤，部分產(chǎn)品有缺陷 （競爭優(yōu)勢不明顯）,推廣背景,市場情況,挑戰(zhàn) 不能等到地鐵開通后再賣！ 不能等到購物中心火爆后再賣！ 不能等到市場行情好轉(zhuǎn)的時候再賣！ 解決尾盤，唯一的途徑促銷,推廣背景,現(xiàn)有銷售,讓利促銷,硬性促銷： 寫字樓：送百萬裝修金 樂活198：三年返租24% 催促促銷： 重獎老帶新政策,推廣策略,重磅出擊，擴(kuò)大認(rèn)知 主動出擊與老帶新結(jié)合，聚焦目標(biāo)群體接觸載體，擴(kuò)大覆蓋范圍； 購物中心資源嫁接與集團(tuán)內(nèi)部資源的利用相結(jié)合。,推廣節(jié)奏,11月,12月,1月,尾盤,清盤,2月,3月,包裝、廣告、渠道、互動四項組合， 以線下包裝、渠道、互動為主，廣告為輔，展開針對性聚焦推廣,9-15,春節(jié),元旦,11月份推廣計劃,主題：渠道拓展、資源利用、重獎老帶新 線上：寫字樓為主，輸出送百萬裝修金 線下：老帶新政策及渠道拓展,萬達(dá)廣場、裕達(dá)國貿(mào)、附近寫字樓、商住樓車庫出入口、附近加油站、附近購物中心及中高端酒樓停車處,ccmall節(jié)點(diǎn)促銷紙媒廣告中植入西元國際 廣場銷售信息,新鄉(xiāng)、開封、鄭州供應(yīng)商 裝修、施工、園林建筑設(shè)計及政府部門； 河南籍海南偉業(yè)客戶資源等。,攻關(guān)珠寶、金店、名表、健身會商家店長， 提供高端客戶信息每月根據(jù)數(shù)量給予獎勵， 成交給予提成獎勵。,看房送加油票：每天20位現(xiàn)場得加油票 加油票面值50元-100元不等 20天預(yù)計費(fèi)用：2000-4000元,11月份推廣節(jié)奏,包裝,現(xiàn)場： 鋼架結(jié)構(gòu)導(dǎo)示 購物中心樓體及玻璃房廣告位 （根據(jù)實際情況而定） 銷售物料： 派單+地鐵實用手冊,短信息：30萬條（11月中旬每周4周5） 1.針對業(yè)主的老帶新政策（統(tǒng)計數(shù)量） 2.對外發(fā)布 房產(chǎn)直通車 （11月下旬每周三 ） 以報紙時間為準(zhǔn) 網(wǎng)絡(luò)租賃信息 發(fā)布寫字樓招租信息 加油站雜志 ccmall節(jié)點(diǎn)紙媒廣告植入,廣告,渠道,派單（11月中、下旬每周一全天，周五半天 ） 目的地： 萬達(dá)廣場、裕達(dá)國貿(mào)、附近寫字樓、商住樓車庫出入口、附近加油站、附近購物中心及中高端酒樓停車處。 ccmall重點(diǎn)商家攻關(guān) （11月-1月 ） 攻關(guān)珠寶、金店、名表、健身會商家店長，提供高端客戶信息每月根據(jù)數(shù)量給予獎勵，成交給予提成獎勵。 偉業(yè)社區(qū)報欄通知 （11月-1月 ） 老帶新政策 河南集團(tuán)資源 （11月-1月 ） 新鄉(xiāng)、開封、鄭州供應(yīng)商裝修、施工、園林建筑設(shè)計及政府部門；河南籍海南偉業(yè)客戶資源等。 手機(jī)短信，或商業(yè)信函郵寄,每天20位現(xiàn)場得加油票 （11月中下旬 ） 加油票面值50元-100元不等 20天預(yù)計費(fèi)用：2000-4000元,互動,每天限量20位私家車主，到訪西元國際廣場銷售中心即可獲得面值50-100不等的加油票,12月份推廣計劃,主題：新年賀禮，大促銷，2012最后機(jī)會 線上：寫字樓為主，輸出送百萬裝修金/新年禮包 線下：老帶新政策及渠道完善/新年答謝會/購物中心活動嫁接,萬達(dá)廣場、裕達(dá)國貿(mào)、附近寫字樓、商住樓車庫出入口、附近加油站、附近購物中心及中高端酒樓停車處,新鄉(xiāng)、開封、鄭州供應(yīng)商 裝修、施工、園林建筑設(shè)計及政府部門； 河南籍海南偉業(yè)客戶資源等。,攻關(guān)珠寶、金店、名表、健身會商家店長， 提供高端客戶信息每月根據(jù)數(shù)量給予獎勵， 成交給予提成獎勵。,看房送加油票：每天20位現(xiàn)場得加油票 加油票面值50元-100元不等 20天預(yù)計費(fèi)用：2000-4000元,12月份推廣節(jié)奏,玻璃房廣告位（根據(jù)實際情況而定） 通道燈桿旗 銷售中心前圍擋 led更新,泡溫泉+老帶新 圣誕新年活動,ccmall節(jié)點(diǎn)促銷紙媒廣告中植入西元國際 廣場銷售信息,包裝,現(xiàn)場(12月10日前 ) 玻璃房廣告位（根據(jù)實際情況而定） 通道燈桿旗 銷售中心前圍擋 led更新 銷售物料(12月5日前 ) 賀年禮促銷單張 銷售中心包裝(12月中旬前 ) 圣誕新年氛圍 吊旗更換 賀年禮促銷展板,短信息：10萬條（12月上中下旬每周4周5 ） 1.針對業(yè)主的老帶新政策（統(tǒng)計數(shù)量） 2.對外發(fā)布 房產(chǎn)直通車 （11月全月每周三 ） 特價房、清盤銷售信息 網(wǎng)絡(luò)租賃信息 發(fā)布寫字樓招租信息 加油站雜志 內(nèi)容更新：特價房、清盤銷售信息 ccmall節(jié)點(diǎn)紙媒廣告植入,廣告,渠道,派單更新（12月上、中、下旬每周一全天，周五半天保持 ） 目的地： 萬達(dá)廣場、裕達(dá)國貿(mào)、附近寫字樓、商住樓車庫出入口、附近加油站、附近購物中心及中高端酒樓停車處。 ccmall重點(diǎn)商家攻關(guān) （11月-1月 ） 攻關(guān)珠寶、金店、名表、健身會商家店長，提供高端客戶信息每月根據(jù)數(shù)量給予獎勵，