電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)的模式融合機(jī)制研究.doc

電子商務(wù)與傳統(tǒng)商業(yè)的模式融合機(jī)制研究 文黃洪程尤慶華孫雄英 摘要：隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物影響和改變了很多人的消費(fèi)習(xí)慣，社會(huì)的商業(yè)模式也經(jīng)歷著深刻變革，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷模式正面臨著人力和辦公成本的快速增長(zhǎng)，并在電子商務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)沖擊下，經(jīng)受重大考驗(yàn)，社會(huì)商業(yè)模式的發(fā)展之路往何處去？電子商務(wù)的發(fā)展之路該如何走？我們不得不思考這個(gè)問(wèn)題。本文在分析了導(dǎo)致電子商務(wù)模式變化的原理和發(fā)展趨勢(shì)之后，指出制造商主導(dǎo)的M2C才是未來(lái)電子商務(wù)的主流模式，以訂單為基本單元，批量整體的制造和銷售，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)到消費(fèi)的一對(duì)一操作，在電子商務(wù)和渠道經(jīng)銷兩種商業(yè)模式共存融合的過(guò)渡階段，通過(guò)完善M2C訂單交易規(guī)則，也吸引中間渠道商加入到M2C電商平臺(tái)完成商品交易操作，實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)務(wù)平臺(tái)的合并統(tǒng)一，最終逐步過(guò)渡至未來(lái)全面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代。 關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；渠道經(jīng)銷；商業(yè)模式；m2c 近幾年隨著電子商務(wù)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，我們已逐步進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)代。相信隨著社會(huì)和電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境的愈加成熟和完善，人們網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，網(wǎng)購(gòu)未來(lái)有可能成為社會(huì)的主要消費(fèi)和交易方式。在現(xiàn)階段電子商務(wù)模式的研究和實(shí)踐中，以B2B、B2C和C2C做的最多，發(fā)展也極為成熟，尤其是B2C和C2C因?yàn)殚_(kāi)展對(duì)普通消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)務(wù)，所以淘寶、天貓和京東等電商網(wǎng)站廣為大眾所熟悉。 當(dāng)然隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展延伸，電商模式也在變化拓展，最近幾年，C2B的團(tuán)購(gòu)模式和線上到線下的O2O模式也獲得相當(dāng)?shù)某晒?，但是作者相信由制造商直接面?duì)消費(fèi)者的M2C電商模式，取消中間流通環(huán)節(jié)擁有最徹底的邊際效益和成本優(yōu)勢(shì)，會(huì)成為未來(lái)主流的電子商務(wù)模式，在現(xiàn)階段，電子商務(wù)還是以商業(yè)為核心，商業(yè)力量是推動(dòng)電子商務(wù)發(fā)展的組織者和中堅(jiān)力量，企業(yè)和制造商是為了實(shí)現(xiàn)自身利益加入電子商務(wù)的參與者，但隨著行業(yè)發(fā)展和利益競(jìng)爭(zhēng)中的沖突兼并，電商垂直產(chǎn)業(yè)鏈的上下游也會(huì)要求相互控制整合，資源要素趨向于集中并向上游轉(zhuǎn)移，最終形成制造商和渠道商之間的利益博弈對(duì)決，為徹底降低成本實(shí)現(xiàn)效益最大化，制造商要求繞開(kāi)中間流通，擺脫渠道商業(yè)力量的影響和控制，直接展開(kāi)對(duì)普通消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)電商交易1。形成M2C即ManufacturerstoConsumer（生產(chǎn)廠家對(duì)消費(fèi)者），制造商直接對(duì)消費(fèi)者提供自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)模式。 這在以往是難以實(shí)現(xiàn)的，因?yàn)榈乩憝h(huán)境、區(qū)域的制約使得商品和信息的流通受到極大限制，制造商僅靠一己之力將產(chǎn)品銷售鋪張到全部地域是非常困難的，而且每次擴(kuò)張都要付出極大的成本和冒高風(fēng)險(xiǎn)，在管理上制造商也很難完全掌握和控制所有銷售終端，所以制造商在不同銷售區(qū)域?qū)で蠼柚虚g渠道商的力量，利用其在該區(qū)域內(nèi)的地緣優(yōu)勢(shì)，委托或代理來(lái)實(shí)現(xiàn)區(qū)域銷售工作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速覆蓋，最終建立相應(yīng)以銷售區(qū)域分級(jí)的渠道分銷體系。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和大物流的建設(shè)，打破了地理因素的制約，信息交流可以低成本無(wú)障礙的跨地域流動(dòng)，電子商務(wù)平臺(tái)承擔(dān)商品流通的中介和掮客，交易可以跨越時(shí)空隨時(shí)隨地，這些為制造和消費(fèi)直接對(duì)接提供物理基礎(chǔ)，使得M2C從理論到實(shí)際操作成為可能。 現(xiàn)在商品流通并存著兩種模式，傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷方式和電子商務(wù)模式，事實(shí)上很多制造商和渠道商已同時(shí)涉足這兩種模式，盡管傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷方式仍占商業(yè)流通的絕對(duì)份額，但電商模式具有的商品豐富、超低成本、交易便利等優(yōu)點(diǎn)是顯而易見(jiàn)的，無(wú)疑更具有優(yōu)勢(shì)，發(fā)展前景光明，所缺只是發(fā)展時(shí)間和消費(fèi)習(xí)慣養(yǎng)成，現(xiàn)在電商已進(jìn)入爆發(fā)期，未來(lái)電商模式有可能取代渠道經(jīng)銷模式成為社會(huì)的主流商業(yè)模式，社會(huì)進(jìn)入全面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)和電子交易的時(shí)代，在這個(gè)過(guò)程中，傳統(tǒng)渠道商的影響力會(huì)被逐步削弱和淡化，面臨轉(zhuǎn)向之憂，例如蘇寧加入電子商務(wù)大戰(zhàn)，與其說(shuō)是拓展線上貿(mào)易，不如說(shuō)是其線下市場(chǎng)份額受到強(qiáng)烈沖擊和擠壓，不得已而轉(zhuǎn)身一擊。未來(lái)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)加入電子商務(wù)并掌握線上交易的主動(dòng)權(quán)是贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要砝碼2。 但電子商務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)存在激烈的競(jìng)爭(zhēng)，如同前文分析，最終形成制造商和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商博弈，爭(zhēng)奪電子商務(wù)的控制權(quán)，作者認(rèn)為處于產(chǎn)業(yè)鏈上游的制造業(yè)更有資源和商品的主導(dǎo)優(yōu)勢(shì)，在博弈過(guò)程中揚(yáng)棄或融合商業(yè)力量，形成以制造業(yè)為核心的M2C電商業(yè)態(tài)，商業(yè)力量在競(jìng)爭(zhēng)中完成自己探路者的使命，電子商務(wù)也歸結(jié)為商品流通中的中介服務(wù)角色。在成熟網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，商業(yè)所依存的地緣和交易信息不再占有優(yōu)勢(shì)，純粹的倒買倒賣已經(jīng)沒(méi)有市場(chǎng)，更多的是為商品提供附加服務(wù)的形式存在，這未必不是社會(huì)的一種進(jìn)步。 可以預(yù)期未來(lái)會(huì)形成一個(gè)全面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的時(shí)代，但形成和融合的過(guò)程不會(huì)一蹴而就，相當(dāng)一段時(shí)期內(nèi)，電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道商業(yè)模式共存，線上和線下交易并重，在這個(gè)時(shí)期，作者構(gòu)想電子商務(wù)會(huì)發(fā)展至M2C階段，并真正出現(xiàn)可操作的運(yùn)營(yíng)模式和平臺(tái)，制造商全面加入并嘗試引導(dǎo)電子商務(wù)。以其低成本高信用的優(yōu)勢(shì)和其他電子商務(wù)模式競(jìng)爭(zhēng)，并吸引其消費(fèi)者轉(zhuǎn)入M2C電商。傳統(tǒng)商業(yè)模式按照地理區(qū)域的劃分為傳統(tǒng)消費(fèi)者提供實(shí)體的購(gòu)物服務(wù)，渠道分銷體系仍然發(fā)揮著重要作用，3制造商在處理其M2C電商系統(tǒng)和傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷體系的關(guān)系上可能出現(xiàn)的變化是：制造商會(huì)整合銷售網(wǎng)絡(luò)，將商品交易操作集中在M2C電商平臺(tái)完成，使M2C電商平臺(tái)不僅對(duì)網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者提供直接交易服務(wù)，在時(shí)機(jī)成熟時(shí)制造商也會(huì)要求傳統(tǒng)渠道商在該平臺(tái)完成商品交易。 實(shí)現(xiàn)M2C統(tǒng)一交易平臺(tái)對(duì)制造商的好處是顯而易見(jiàn)的：簡(jiǎn)化銷售管理，降低銷售成本，提高交易效率，使產(chǎn)品銷售集中透明而變得更簡(jiǎn)單。如此網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者直接參與M2C電商平臺(tái)，傳統(tǒng)消費(fèi)者由渠道商家從M2C平臺(tái)定貨再按區(qū)域?yàn)槠涮峁╀N售服務(wù)，隨著社會(huì)進(jìn)步和網(wǎng)購(gòu)發(fā)展，越來(lái)越多傳統(tǒng)消費(fèi)者學(xué)會(huì)并習(xí)慣自己從M2C電商平臺(tái)消費(fèi)，傳統(tǒng)商業(yè)渠道的作用會(huì)慢慢淡化和萎縮，最終過(guò)渡到全面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代。 問(wèn)題是M2C究竟該如何運(yùn)營(yíng)，現(xiàn)在還處于理論探討階段，并沒(méi)有一個(gè)成熟的模式和案例可資借鑒，就M2C具體的組織形式、執(zhí)行模式，操作規(guī)則作者也曾做過(guò)思考，在其他文章詳細(xì)表述，此處簡(jiǎn)單概括的說(shuō)就是使用訂單模式規(guī)則，以批量整體生產(chǎn)和銷售的訂單為核心單元，制造商按照訂單模塊式批量式的高效組織商品的生產(chǎn)制造，而消費(fèi)者在M2C的電商平臺(tái)組織下集中個(gè)體零星消費(fèi)力量以團(tuán)購(gòu)和拼單的方式協(xié)力承接訂單，制造和消費(fèi)都以訂單為基本單位，制造商掌握電子商務(wù)的主導(dǎo)權(quán)，有權(quán)利決定和修改訂單的參數(shù)和規(guī)則，如訂單成交的商品數(shù)量，以及訂單中的讓利、折扣和獎(jiǎng)勵(lì)規(guī)則等，但同時(shí)為了保障消費(fèi)者的利益，應(yīng)強(qiáng)制規(guī)定訂單的交易截止時(shí)間，當(dāng)訂單達(dá)到截止時(shí)間和要求數(shù)量，都應(yīng)該自動(dòng)成交，制造商應(yīng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)履行職責(zé)完成交貨。作者認(rèn)為M2C電商平臺(tái)只有平衡和保障好制造商和消費(fèi)者雙方的責(zé)任和權(quán)利，才能健康快速的發(fā)展。 M2C的訂單模式同時(shí)起到一個(gè)緩沖的作用，能比較好的解決制造商規(guī)模生產(chǎn)和消費(fèi)者零星消費(fèi)之間的對(duì)接矛盾，訂單因?yàn)槭桥空w成交，消費(fèi)者可以獲得批發(fā)商品的折扣權(quán)益，同時(shí)訂單還具有隔期收貨的特征，所以最終對(duì)消費(fèi)者而言是時(shí)間和機(jī)會(huì)成本換批量折扣收益，但M2C的消費(fèi)者對(duì)象應(yīng)該不僅僅是普通網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者，制造商更希望把M2C電商平臺(tái)打造成一個(gè)統(tǒng)一的銷售服務(wù)和交易平臺(tái)，變成處理制造商銷售業(yè)務(wù)的核心機(jī)構(gòu)。在電子商務(wù)和傳統(tǒng)渠道兩種商業(yè)模式共存的時(shí)期內(nèi)，通過(guò)制定合理的訂單交易規(guī)則，也可以引導(dǎo)中間渠道商加入M2C電商平臺(tái)完成批量定貨操作，也就是普通網(wǎng)購(gòu)者和中間渠道商使用同一個(gè)M2C平臺(tái)系統(tǒng)按照統(tǒng)一的規(guī)則進(jìn)行交易，完成制造商銷售業(yè)務(wù)的預(yù)整合，如圖1所示。同時(shí)有了渠道商的參與和加入，M2C電商平臺(tái)也會(huì)大大提高組合訂單運(yùn)行的效率和成功率。 如此訂單的規(guī)則需要認(rèn)真考量，在保證M2C交易統(tǒng)一公平透明的前提下，既能保障普通網(wǎng)購(gòu)者的利益訴求，同時(shí)也能以合適的方式在規(guī)則內(nèi)適當(dāng)預(yù)留渠道商的利益空間，這種處理需要技巧，渠道商像普通消費(fèi)者一樣參與組合拼單定貨，或者整個(gè)訂單的直接定貨，因?yàn)榕考薪灰缀苋菀撰@得對(duì)普通消費(fèi)者的搶購(gòu)優(yōu)勢(shì)，可設(shè)置訂單中的一些規(guī)則如限時(shí)或搶位類的促銷規(guī)則，可以隱蔽的給以渠道商返利空間，還有引入渠道經(jīng)銷中的返點(diǎn)規(guī)則，對(duì)于銷售周期內(nèi)大量訂購(gòu)的商家和消費(fèi)者給予返點(diǎn)回扣的獎(jiǎng)勵(lì)，這種方式有效但稍顯直接。 推薦規(guī)則是另外一種可考慮的方法，在訂單中消費(fèi)者可以設(shè)定其定購(gòu)商品的推薦者，M2C電商平臺(tái)給其一定的返利或獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)允許自薦的方式，如一個(gè)顧客A在訂單中定了兩件商品，第二件商品可以認(rèn)為是A推薦其自己又購(gòu)買一件商品，增加了推薦關(guān)系的影響因子，普通消費(fèi)者之間的推薦比例其實(shí)并不會(huì)太高，渠道商參與訂單總是批量或重復(fù)的動(dòng)作，推薦規(guī)則給中間商提供的獎(jiǎng)勵(lì)返利遠(yuǎn)多于普通消費(fèi)者，從而中間商群體和普通網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者保持在統(tǒng)一的體系規(guī)則內(nèi)，同時(shí)利用自身批量的優(yōu)勢(shì)獲得相對(duì)利潤(rùn)空間，如此以實(shí)現(xiàn)整個(gè)M2C操作規(guī)則體系的完整統(tǒng)一以及透明和諧。 但是中間商在M2C的定購(gòu)交易是為了轉(zhuǎn)賣獲利，而最終購(gòu)物者并不會(huì)知道組單過(guò)程的存在，也不會(huì)容忍這種等待時(shí)差，所以為了支持中間商，對(duì)于他們?cè)谟唵沃械南露ㄖ圃焐虘?yīng)給予立即發(fā)貨的特權(quán)，或提供代發(fā)貨的代銷支持服務(wù)，為了保持M2C定價(jià)體系的完整和公平，立即發(fā)貨是給予中間商的唯一特權(quán)，但同時(shí)意味著中間商為了獲得此權(quán)利也必須首先向M2C平臺(tái)和商品制造商申請(qǐng)合法分銷資格4。 在制造商的銷售渠道體系中，包括中小代銷和分銷商戶，也包括大的代理和經(jīng)銷商家，在M2C電商平臺(tái)運(yùn)行的初期，首先可能加入的是代銷或分銷小商戶，他們希望以M2C電商平臺(tái)作為自己的直接進(jìn)貨渠道，因?yàn)閷?shí)力偏弱，往往是小數(shù)量的定貨，善于利用訂單中的返利規(guī)則，或者為規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)希望制造商能提供代發(fā)貨的服務(wù)，不管是分銷或者代銷，由于小商戶數(shù)量眾多，能吸引他們加入M2C平臺(tái)交易對(duì)提高訂單組合活躍度和成交效率是非常有幫助的。 當(dāng)M2C的電商平臺(tái)發(fā)展到一定階段，大型分銷商也要求參與在電商中心和制造商交易，大批量采購(gòu)的經(jīng)銷商或代理商可以以訂單批量為單位進(jìn)行多批次的整單定購(gòu)，最終不足整單的需求就加入其他訂單組合購(gòu)買，按照訂單規(guī)則結(jié)算，無(wú)疑整單購(gòu)買的折扣和優(yōu)惠是最大的，可以這樣理解，全部商品在訂單最優(yōu)惠期購(gòu)買，并且全部存在推薦關(guān)系，享有所有促銷活動(dòng)優(yōu)惠和折扣（秒殺、搶位等），可以計(jì)算出中間商的利潤(rùn)，當(dāng)然改變了訂單規(guī)則中的參數(shù)或閥值也就調(diào)整了中間商的利潤(rùn)空間。吸引此類經(jīng)銷商和代理商加入M2C電商平臺(tái)，這樣會(huì)讓銷售渠道實(shí)現(xiàn)扁平化，使制造商銷售業(yè)務(wù)真正統(tǒng)一到一個(gè)交易平臺(tái)，不需要暗箱操作，一切交易在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境里公開(kāi)透明的執(zhí)行，讓事情變得簡(jiǎn)單才更值得鼓勵(lì)。 制造商在M2C電商中心平臺(tái)也可以組建自己的直銷團(tuán)隊(duì)體系，招募以地理區(qū)域劃分的直銷員隊(duì)伍，由于商品銷售信息和操作程序的公開(kāi)透明，直銷員創(chuàng)業(yè)低成本，零風(fēng)險(xiǎn)，建立直銷員團(tuán)隊(duì)體系在M2C電商中心也會(huì)變得相對(duì)容易，直銷員獲得相應(yīng)資質(zhì)后在區(qū)域內(nèi)從事該商品的直銷推銷工作，直銷商品價(jià)格比對(duì)網(wǎng)絡(luò)零售價(jià)格，做到線上和線下統(tǒng)一標(biāo)價(jià)，而且直銷員同樣通過(guò)電商中心訂單系統(tǒng)組單訂貨，按照統(tǒng)一的規(guī)則參與組單，只是給予立即發(fā)貨的權(quán)利，但和分銷不同的是，直銷員作為制造商在該地區(qū)的業(yè)務(wù)人，應(yīng)該嚴(yán)格按照制造商定價(jià)銷售商品，而且直銷員是制造商和消費(fèi)者之間具體事宜的聯(lián)絡(luò)人和執(zhí)行人，還可以代理制造商商品在區(qū)域內(nèi)為消費(fèi)者提供依附于商品的服務(wù)，包括商品的展示、宣傳、導(dǎo)購(gòu)、配送、安裝、維修、調(diào)換、調(diào)解等等。當(dāng)然所有這些需要制造商和直銷員要就具體事宜達(dá)成一定的契約規(guī)范。即使發(fā)展到完全成熟的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代，消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)電商中心直接電子交易，直銷員團(tuán)隊(duì)還可以轉(zhuǎn)換為制造商的地區(qū)服務(wù)商的角色身份繼續(xù)存在5。 整個(gè)M2C訂單模式最終目的是讓所有交易能過(guò)渡統(tǒng)一到M2C電商中心的線上平臺(tái)，并執(zhí)行一致的操作流程和交易規(guī)則。對(duì)于制造商來(lái)說(shuō)在一個(gè)統(tǒng)一的透明規(guī)范的體系中簡(jiǎn)便高效的處理銷售事宜，能節(jié)約更多的資源和精力投入提升制造和生產(chǎn)的硬實(shí)力，雖然其中難免會(huì)沖擊到現(xiàn)有渠道模式，但長(zhǎng)久來(lái)說(shuō)降低成本保持競(jìng)爭(zhēng)力，這是一個(gè)巨大的進(jìn)步，為進(jìn)入全面網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)時(shí)代奠定基礎(chǔ)，對(duì)企業(yè)和社會(huì)的發(fā)展都是有益的。 參考文獻(xiàn) 1黃洪程，朱曉鳴，尤慶華.