購(gòu)物中心在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷創(chuàng)新路徑探析.docVIP

購(gòu)物中心在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下的營(yíng)銷創(chuàng)新路徑探析 郭菁華 （廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣州510507） 摘要：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和城市居民收入的提高，許多城市的購(gòu)物中心（ShoppingMall）也迅猛發(fā)展，成為零售業(yè)嶄新的業(yè)態(tài)形式，而在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，伴隨網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的興起、電子商務(wù)興盛發(fā)展的今天，購(gòu)物中心也面臨愈發(fā)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，顧客不再僅僅關(guān)注商品本身，他們更加注重購(gòu)物過(guò)程的體驗(yàn)，體驗(yàn)式營(yíng)銷則為購(gòu)物中心提供了一種新的營(yíng)銷模式。它將營(yíng)銷的焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上，對(duì)消費(fèi)者的感情訴求做出積極回應(yīng)，把消費(fèi)活動(dòng)中引發(fā)消費(fèi)者情感變化的因素尋找出來(lái)，通過(guò)有效的心理方法運(yùn)用在營(yíng)銷活動(dòng)中，從而激發(fā)顧客積極的情感，讓顧客在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)快樂(lè)、享受快樂(lè)和消費(fèi)快樂(lè)。因此，如何為顧客增加體驗(yàn)價(jià)值則成為購(gòu)物中心必須首先考慮的問(wèn)題。文章首先對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和購(gòu)物中心這一業(yè)態(tài)形式進(jìn)行了理論綜述，然后對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下我國(guó)購(gòu)物中心探索體驗(yàn)式營(yíng)銷的可行性進(jìn)行了分析，最后，對(duì)我國(guó)購(gòu)物中心在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下可能的體驗(yàn)式營(yíng)銷路徑進(jìn)行了探討，以期對(duì)購(gòu)物中心的競(jìng)爭(zhēng)力提升有所幫助。 關(guān)鍵詞：購(gòu)物中心；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)；體驗(yàn)式營(yíng)銷 ：F713.50：A：1006-4311（xx）26-0001-04 作者簡(jiǎn)介：郭菁華（1981-），女，江西贛州人，專任教師，講師，國(guó)家二級(jí)心理咨詢師，研究方向?yàn)闋I(yíng)銷和消費(fèi)心理、零售企業(yè)管理。 1文獻(xiàn)綜述 1.1體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)式營(yíng)銷 “體驗(yàn)”的內(nèi)涵非常廣泛，漢典里把其解釋為“身體的經(jīng)驗(yàn)”、“體察和考察”。所有人的感覺(jué)和知覺(jué)，通過(guò)眼、耳、鼻、舌、身等五官、皮膚和肢體，對(duì)外界環(huán)境產(chǎn)生的諸如冷、熱、喧鬧、安靜、干燥、濕潤(rùn)、舒適、擁擠都可以稱之為體驗(yàn)。在管理和營(yíng)銷領(lǐng)域，對(duì)體驗(yàn)的定義很多，其中最早把體驗(yàn)作為經(jīng)濟(jì)價(jià)值概念來(lái)看的是美國(guó)學(xué)者阿爾文（AlvinToffler）（1970），他提出了“體驗(yàn)工業(yè)”、“體驗(yàn)制造者”與“體驗(yàn)生產(chǎn)”等概念，認(rèn)為體驗(yàn)是商品和服務(wù)心理化的產(chǎn)物，指出“消費(fèi)者的壓力和希望經(jīng)濟(jì)繼續(xù)上升的人的壓力會(huì)推動(dòng)技術(shù)社會(huì)朝著未來(lái)體驗(yàn)生產(chǎn)的方向發(fā)展”，并提出通過(guò)模擬環(huán)境，讓顧客體驗(yàn)到冒險(xiǎn)、奇遇和感性刺激等樂(lè)趣。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的明確提出，是美國(guó)學(xué)者約瑟夫派恩（B.JosephPine）與詹姆斯吉爾摩（JamesH.Gilmore）（1999），在他們的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一書中明確提出了，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是繼農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)之后的又一新的經(jīng)濟(jì)發(fā)展形態(tài)。兩位學(xué)者認(rèn)為“體驗(yàn)”將成為繼“產(chǎn)品”、“商品”、“服務(wù)”之后的的第四種經(jīng)濟(jì)提供物，并成為未來(lái)經(jīng)濟(jì)中“一種新的價(jià)值源泉”，而體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的相關(guān)的產(chǎn)業(yè)與服務(wù)業(yè)的分離也是一種“有價(jià)值的區(qū)分”。“農(nóng)產(chǎn)品是可加工的，商品是有實(shí)體的，服務(wù)是無(wú)形的，而體驗(yàn)是難忘的；當(dāng)企業(yè)有意識(shí)的以服務(wù)作為舞臺(tái)，以商品作為道具來(lái)使消費(fèi)者融入其中，這種剛被命名的新的產(chǎn)出體驗(yàn)就出現(xiàn)了”。這些觀點(diǎn)為我們研究和規(guī)劃未來(lái)企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)模式提供了全新的思維視角。 體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新形態(tài)，已經(jīng)滲透到人們經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域，許多企業(yè)積極把握到這一市場(chǎng)信號(hào)，也開(kāi)始了經(jīng)營(yíng)方式上的探索，“體驗(yàn)式營(yíng)銷”概念應(yīng)運(yùn)而生。施密特博士在其所著體驗(yàn)式營(yíng)銷一書中指出，“體驗(yàn)式營(yíng)銷是一種全新的營(yíng)銷思維和營(yíng)銷方式，它通過(guò)消費(fèi)者的感官、情感、思考、行動(dòng)、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面的內(nèi)容，重新設(shè)計(jì)營(yíng)銷的思考模式、方式”。消費(fèi)者是感性和理性的結(jié)合體，傳統(tǒng)的“理性人”假設(shè)在現(xiàn)今經(jīng)濟(jì)發(fā)展的今天已經(jīng)不適應(yīng)了，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)兼顧了消費(fèi)者感性消費(fèi)和理想消費(fèi)，使消費(fèi)者獲得了全過(guò)程的體驗(yàn)，他重視顧客心理需求，這種心理既包括理性心理需求，同樣也尊重消費(fèi)者的感覺(jué)、直覺(jué)甚至是沖動(dòng)；體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)式營(yíng)銷把“體驗(yàn)”納入顧客價(jià)值的一部分，將營(yíng)銷的焦點(diǎn)放在顧客體驗(yàn)上，對(duì)消費(fèi)者的感情訴求做出積極回應(yīng)，把消費(fèi)活動(dòng)中引發(fā)消費(fèi)者情感變化的因素尋找出來(lái)，通過(guò)有效的心理方法運(yùn)用在營(yíng)銷活動(dòng)中，從而激發(fā)消費(fèi)者積極的情感，在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中體驗(yàn)快樂(lè)、享受快樂(lè)和消費(fèi)快樂(lè)。 1.2購(gòu)物中心 按照我國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督總局于xx年發(fā)布的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)零售業(yè)態(tài)分類新標(biāo)準(zhǔn)，零售業(yè)態(tài)從總體上可以分為有店鋪零售業(yè)態(tài)和無(wú)店鋪零售業(yè)態(tài)兩類。按照零售業(yè)態(tài)分類原則分為食雜店、便利店、折扣店、超市、大型超市、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、百貨店、專業(yè)店、專賣店、家居建材商店、購(gòu)物中心、廠家直銷中心、電視購(gòu)物、郵購(gòu)、網(wǎng)上商店、自動(dòng)售貨亭、電話購(gòu)物等17種零售業(yè)態(tài)。零售業(yè)態(tài)分類中對(duì)于購(gòu)物中心的概念闡釋是，企業(yè)有計(jì)劃的開(kāi)發(fā)、擁有、管理運(yùn)營(yíng)的各類零售業(yè)態(tài)、服務(wù)設(shè)施的集合體。日本購(gòu)物中心協(xié)會(huì)（JCSC）對(duì)購(gòu)物中心的定義則是：統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)體，兼具計(jì)劃、開(kāi)發(fā)、經(jīng)營(yíng)管理等商業(yè)和服務(wù)業(yè)的功能，具有停車場(chǎng)設(shè)備。無(wú)論在選址、規(guī)?；蚪Y(jié)構(gòu)上，都富有改善都市機(jī)能的功能，且消費(fèi)顧客層廣泛，能向消費(fèi)者提供各式商品與各種舒適和娛樂(lè)性等服務(wù)。 總體來(lái)說(shuō)，購(gòu)物中心是一個(gè)具有高度融合性的商業(yè)聚合體，它將傳統(tǒng)的商業(yè)消費(fèi)與藝術(shù)、休閑、娛樂(lè)、餐飲、教育、服務(wù)和當(dāng)?shù)丨h(huán)境有機(jī)結(jié)合起來(lái)，為消費(fèi)者提供一站式的、全過(guò)程的良好消費(fèi)體驗(yàn)，購(gòu)物中心是現(xiàn)代生活的體現(xiàn)，是城市商業(yè)文化的承載，是現(xiàn)代社會(huì)高度物質(zhì)文明的標(biāo)志。 2體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下我國(guó)購(gòu)物中心實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷的可行性分析 2.1零售業(yè)的業(yè)態(tài)屬性是購(gòu)物中心體驗(yàn)式營(yíng)銷的先天條件 零售業(yè)是直接面對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)性行業(yè)，消費(fèi)者的感受和體驗(yàn)，對(duì)零售商家來(lái)說(shuō)是非常重要的商業(yè)信號(hào)，所以，零售業(yè)本身就具有體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的互動(dòng)性和高度參與性有著天然的聯(lián)結(jié)。與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)更是有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系。 購(gòu)物中心作為零售業(yè)態(tài)中的一種，它的一站式購(gòu)齊服務(wù)，讓其本身積聚了零售業(yè)態(tài)里其他業(yè)態(tài)類型的各種服務(wù)性特征，因此購(gòu)物中心更需要為顧客創(chuàng)造難忘的購(gòu)物體驗(yàn)。如在服裝專柜，通過(guò)設(shè)計(jì)一些與服裝風(fēng)格相似的裝修風(fēng)格和主題，顧客經(jīng)過(guò)時(shí)會(huì)被吸引進(jìn)去，而經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)的銷售人員，這時(shí)又可以通過(guò)自己專業(yè)的服飾搭配和時(shí)尚嗅覺(jué)，為顧客推薦適合她們氣質(zhì)和身份的服飾，提供專業(yè)的意見(jiàn)和建議，顧客在這里獲得了知識(shí)和形象的提升，獲得了從外形到內(nèi)在精神世界的滿足，一次好的體驗(yàn)就這樣完成，商家因此獲得商業(yè)效益和忠實(shí)客戶。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展生活水準(zhǔn)的提高，單純的物質(zhì)滿足已經(jīng)不再適合現(xiàn)在的消費(fèi)者，以80后和90后為主流消費(fèi)人群的消費(fèi)者們，追求先進(jìn)的生活方式，對(duì)于自我價(jià)值的提升和個(gè)性的彰顯等精神需求有著更為強(qiáng)烈的偏好，零售商家應(yīng)密切關(guān)注消費(fèi)者需求變化，為顧客創(chuàng)造有特色、值得回憶的美好體驗(yàn)，在這個(gè)層面上說(shuō)，體驗(yàn)式營(yíng)銷可以更好地滿足顧客需求，提升零售商家的競(jìng)爭(zhēng)能力。 2.2消費(fèi)者消費(fèi)需求的變化是購(gòu)物中心體驗(yàn)式營(yíng)銷的內(nèi)在動(dòng)力 在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，在消費(fèi)內(nèi)容上，隨著人們生活水平的提高，傳統(tǒng)的在零售行業(yè)大行其道的商品，比如日用品、家電、食品等在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代定的需求減弱，或者說(shuō)人們更加愿意足不出戶的去送貨到家的網(wǎng)絡(luò)上購(gòu)買，而現(xiàn)在比較興盛的商品比如汽車、商品房、旅游產(chǎn)品、教育產(chǎn)品等恰恰是傳統(tǒng)零售行業(yè)沒(méi)法全面涉及和經(jīng)營(yíng)的。在這個(gè)狀況下。購(gòu)物中心就可以跟這些商家合作，在購(gòu)物中心內(nèi)推廣諸如房地產(chǎn)樓盤、汽車新品展示和進(jìn)行教育文化推廣活動(dòng)、旅游產(chǎn)品推廣等等，讓顧客在購(gòu)物中心內(nèi)有更多復(fù)合性體驗(yàn)。 在消費(fèi)需求和消費(fèi)方式上，消費(fèi)者的需求層次在不斷提升，在馬斯洛的需求層次理論里，當(dāng)人們的生理需求和安全需求等低層次需求得到滿足后，就會(huì)向高層次的情感需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求上追求。而現(xiàn)在的消費(fèi)者有著從低層次向高層次需求轉(zhuǎn)化的強(qiáng)烈愿望，這些需求的消費(fèi)必然水漲船高，人們需要通過(guò)消費(fèi)來(lái)緩解壓力、調(diào)節(jié)情緒、聯(lián)絡(luò)感情、彰顯個(gè)性等，購(gòu)物中心可以憑借其在休閑、娛樂(lè)、聚會(huì)等方面的強(qiáng)大功能，成為人們抒發(fā)情緒、交流情感的重要場(chǎng)所；消費(fèi)者的消費(fèi)水準(zhǔn)也在不斷提高，他們?cè)谫?gòu)物過(guò)程中，不但要求商品本身品質(zhì)不凡，還會(huì)對(duì)購(gòu)物過(guò)程中的各種環(huán)境提出更高要求，比如空氣是否暢通、環(huán)境是否干凈整潔、工作人員是否專業(yè)和服務(wù)周到等等，他們希望每一次的購(gòu)物過(guò)程都能留下美好的體驗(yàn)，獲得驚喜和收獲，更加看重自己的感受和表達(dá)自己的感受，因此購(gòu)物中心的營(yíng)銷管理人員，應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者的這些需求變化，制造更多的消費(fèi)體驗(yàn)，讓顧客積極參與互動(dòng)，開(kāi)展體驗(yàn)式營(yíng)銷。 2.3市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變是購(gòu)物中心體驗(yàn)式營(yíng)銷的外在壓力和動(dòng)力 “新常態(tài)”下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)正倒逼著中國(guó)經(jīng)濟(jì)由高速低效時(shí)代向穩(wěn)速高效時(shí)代轉(zhuǎn)型。而作為經(jīng)濟(jì)晴雨表的中國(guó)零售業(yè)也結(jié)束了十年黃金發(fā)展期，進(jìn)入了提質(zhì)增效，以消費(fèi)者為中心的深度變革期，整個(gè)零售行業(yè)面臨著新一輪的重新洗牌，尤其在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，電子商務(wù)對(duì)于傳統(tǒng)零售業(yè)簡(jiǎn)直就是洪水猛獸，零售行業(yè)內(nèi)部的不同企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，因?yàn)榈案庠絹?lái)越小，因此只有那些能夠形成差別優(yōu)勢(shì)的商家才能在這樣激烈的環(huán)境中生存和發(fā)展。面對(duì)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，購(gòu)物中心也要迎合和擁抱這樣的時(shí)代的到來(lái)。 購(gòu)物中心單純的零售面積比例需減少，休閑和娛樂(lè)功能區(qū)域增加。購(gòu)物中心要以“快樂(lè)消費(fèi)”為理念，把消費(fèi)變成一種娛樂(lè)和休閑活動(dòng)，因此許多購(gòu)物中心在做規(guī)劃時(shí)，要把影院、KTV、溜冰場(chǎng)、游樂(lè)場(chǎng)、健身中心、餐飲等休閑娛樂(lè)設(shè)施囊括在內(nèi)，使購(gòu)物中心成為城市的大型娛樂(lè)中心，讓顧客在娛樂(lè)的過(guò)程中消費(fèi)，從而其消費(fèi)的過(guò)程也就成了娛樂(lè)的過(guò)程，完成了其體驗(yàn)式購(gòu)物的過(guò)程。例如在廣州奧體中心的高德匯購(gòu)物中心，設(shè)置了許多體驗(yàn)式的消費(fèi)和娛樂(lè)項(xiàng)目，攀巖、兒童樂(lè)園、海盜船、童話舞臺(tái)等一個(gè)又一個(gè)或驚險(xiǎn)刺激或寓教于樂(lè)的娛樂(lè)項(xiàng)目，讓顧客在購(gòu)物和娛樂(lè)的過(guò)程中，產(chǎn)生愉快的體驗(yàn)，留下一次次美好回憶。 購(gòu)物中心因其良好的購(gòu)物環(huán)境，也成了人們社交的絕佳場(chǎng)所。小朋友可以游玩又可以認(rèn)識(shí)其他小朋友，年輕人在購(gòu)物中心交友聚會(huì)，老年人可以找同伴們喝茶聊天，中年人帶全家老小出來(lái)逛，各自都能找到各自的娛樂(lè)方式，商務(wù)人士在那里洽談業(yè)務(wù)，人們?cè)谶@里體驗(yàn)著城市生活中所特有的認(rèn)同感和親近感。 3購(gòu)物中心探索體驗(yàn)式營(yíng)銷新路徑模型構(gòu)建及路徑分析 3.1購(gòu)物中心探索體驗(yàn)式營(yíng)銷新路徑模型構(gòu)建 讓消費(fèi)者獲得多層次、全方位的體驗(yàn)是購(gòu)物中心在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要追求的最重要營(yíng)業(yè)目標(biāo)之一，因此，購(gòu)物中心要分析自己的潛在優(yōu)勢(shì),重新對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略進(jìn)行定位，給顧客一個(gè)完美的體驗(yàn)過(guò)程。站在顧客能否直接感知的角度，筆者總結(jié)了購(gòu)物中心探索體驗(yàn)式營(yíng)銷新路徑的模型。如圖1。 3.2購(gòu)物中心探索體驗(yàn)式營(yíng)銷新路徑分析 3.2.1營(yíng)銷定位的創(chuàng)新 市場(chǎng)定位是企業(yè)在顧客心中樹(shù)立獨(dú)特的形象。由于購(gòu)物中心是零售業(yè)態(tài)里面是一個(gè)新興業(yè)態(tài)，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心的認(rèn)知還存在一些偏差或是比較淺層的認(rèn)知，要改變這些淺層認(rèn)知，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立一個(gè)獨(dú)特的印象，使它與傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)等業(yè)態(tài)區(qū)別開(kāi)來(lái)，更好地領(lǐng)會(huì)體驗(yàn)的精神，體驗(yàn)式營(yíng)銷是必不可少的一個(gè)有效手法。 購(gòu)物中心需要在消費(fèi)者心中樹(shù)立這樣的定位，它是融合了消費(fèi)與體驗(yàn)功能的復(fù)合式商業(yè)實(shí)體，要加深消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物中心這種體驗(yàn)和消費(fèi)方式的理解，并深入顧客之心，除了宣傳和倡導(dǎo)，還要整個(gè)商業(yè)營(yíng)運(yùn)設(shè)計(jì)時(shí)，凸顯其體驗(yàn)的主題。明確了體驗(yàn)的主題，體現(xiàn)出自己的品牌特色，給消費(fèi)者留下整體深刻的印象。比如廣州正佳購(gòu)物中心，其秉承的是“購(gòu)物體驗(yàn)中心”理念，打造了一個(gè)“購(gòu)物淘寶到正佳、品嘗美食到正佳、健身娛樂(lè)到正佳、商務(wù)洽談到正佳”的“亞洲體驗(yàn)之都”。 3.2.2產(chǎn)品的體驗(yàn)式創(chuàng)新 購(gòu)物中心是所有零售業(yè)態(tài)當(dāng)中商品線和商品組合最豐富的最多樣化的業(yè)態(tài)，消費(fèi)者可以在這里一站式購(gòu)齊他們需要的吃、穿、用、娛的一切商品，因此，商品本身體驗(yàn)充分增加，也能增強(qiáng)顧客的體驗(yàn)式情感。 具體來(lái)說(shuō)，商家要挖掘出商品和品牌中娛樂(lè)、教育、審美的體驗(yàn)部分，為顧客創(chuàng)造更多的體驗(yàn)式消費(fèi)。比如購(gòu)物中心的許多產(chǎn)品本身就包含了娛樂(lè)體驗(yàn)的成分，玩具、運(yùn)動(dòng)用品、戶外器材等產(chǎn)品本身就與體驗(yàn)密切相關(guān)，購(gòu)物中心可以通過(guò)舉辦各種主題活動(dòng)、品牌推廣、游戲競(jìng)技等活動(dòng)很好的展示出產(chǎn)品的體驗(yàn)性；又如購(gòu)物中心越來(lái)越成為一座城市的地標(biāo)或是外地人來(lái)旅游的必去之地，購(gòu)物中心可以利用這一點(diǎn)，向消費(fèi)者宣傳教育，在各式各樣的主題活動(dòng)中宣傳這個(gè)城市的文化和風(fēng)俗，當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、歷史名人等等，讓顧客在消費(fèi)的同事也學(xué)到不少知識(shí)，獲得一種學(xué)習(xí)新知的教育體驗(yàn)；再如，購(gòu)物中心作為一個(gè)最時(shí)尚最前沿的先鋒場(chǎng)所，往往匯聚了當(dāng)季最熱門最時(shí)尚的商品品類，這些商品本身也能給顧客一種最直觀的視覺(jué)審美體驗(yàn)，商家可以通過(guò)定期舉辦時(shí)尚新品發(fā)布會(huì)、時(shí)尚主題集會(huì)、藝術(shù)展覽等方式，將時(shí)尚感和美感傳遞給顧客，讓顧客獲得更多審美和藝術(shù)體驗(yàn)。 3.2.3賣場(chǎng)環(huán)境體驗(yàn)的創(chuàng)新 顧客體驗(yàn)往往在一種氛圍中，一個(gè)環(huán)境下，一個(gè)過(guò)程中，這就決定了零售賣場(chǎng)環(huán)境體驗(yàn)的重要性，作為直接面向消費(fèi)者的購(gòu)物中心，應(yīng)該對(duì)賣場(chǎng)的環(huán)境體驗(yàn)建設(shè)充分重視起來(lái)，對(duì)環(huán)境設(shè)置進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，才能為顧客創(chuàng)造更為全面的體驗(yàn)?；贐aker(1987)的理論，我們把賣場(chǎng)環(huán)境分為三種：背景要素、設(shè)計(jì)要素和社交要素。 首先，對(duì)零售賣場(chǎng)環(huán)境中的設(shè)計(jì)要素的創(chuàng)新。在做賣場(chǎng)設(shè)計(jì)時(shí)，要從賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的角度和顧客的觀察角度綜合起來(lái)進(jìn)行布局和設(shè)計(jì)。在造型布局上要追求既方便又美觀的設(shè)計(jì)，從而達(dá)到有效觸動(dòng)顧客情緒產(chǎn)生購(gòu)買行為的最佳設(shè)計(jì)效果。因?yàn)樵O(shè)計(jì)要素能顯著影響顧客正面情緒，零售賣場(chǎng)應(yīng)該特別重視顧客的情緒，賣場(chǎng)的內(nèi)部裝飾裝修必須符合目標(biāo)群眾的審美觀，總體上整潔大方，以逛店的目標(biāo)顧客的角度來(lái)設(shè)計(jì)零售賣場(chǎng)環(huán)境整體布局，處處都讓顧客感到愉悅和舒服；設(shè)置明確清晰的導(dǎo)向標(biāo)示，如店內(nèi)商品品類的分布、顧客動(dòng)線設(shè)置、廁所和電梯的位置、其他功能型設(shè)施的位置等等，為顧客提供引導(dǎo)，從心理上讓顧客有控制自如的感覺(jué)，減少其因?yàn)檎也坏缴唐泛推渌O(shè)施等而產(chǎn)生的焦慮的情緒，從而保持其積極的正面情緒；通過(guò)裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格的塑造和改變，為目標(biāo)顧客營(yíng)造獨(dú)特的環(huán)境氛圍，增強(qiáng)顧客在購(gòu)物中的愉快體驗(yàn)，增加顧客再次光顧的頻率和逗留時(shí)間。 其次，對(duì)零售賣場(chǎng)環(huán)境中的背景要素的創(chuàng)新。好的賣場(chǎng)環(huán)境背景要素的管理，應(yīng)該做到讓顧客在賣場(chǎng)感覺(jué)很舒服，甚至感覺(jué)不到這些因素的存在。以聽(tīng)覺(jué)刺激為例，背景音樂(lè)的播放，能夠潛移默化地影響顧客的情緒以及他們的購(gòu)買行為；溫度也是影響顧客情緒和購(gòu)物行為的重要原因，零售賣場(chǎng)要確保顧客在賣場(chǎng)內(nèi)的舒適的狀態(tài)，溫度舒適是必不可少的因素，冬季賣場(chǎng)內(nèi)的溫度要暖和而不燥熱，而夏季則要涼爽而不清冷；在視覺(jué)刺激（如光線和色彩）上，賣場(chǎng)明亮而愉快的氣氛于良好的光線，尤其是某些特殊商品可以通過(guò)燈光特效下突出商品的某些屬性（如一些生鮮品，強(qiáng)光下凸顯其鮮嫩無(wú)比），引發(fā)顧客購(gòu)買欲。 再次，對(duì)零售賣場(chǎng)環(huán)境中的社交要素的創(chuàng)新。服務(wù)人員因?yàn)樵谝痪€與顧客直接接觸，他們的服務(wù)行為和情感表現(xiàn)是影響顧客的消費(fèi)情緒和情感、顧客再購(gòu)意向的重要因素。顧客會(huì)對(duì)理解顧客需要、關(guān)心顧客的利益并且及時(shí)為顧客提供服務(wù)的員工感到滿意，如果服務(wù)人員態(tài)度粗暴、服務(wù)技能低下，即便設(shè)計(jì)要素和背景要素裝備優(yōu)良，裝飾精美，顧客也會(huì)產(chǎn)生不滿的情緒。因此管理要充分重視對(duì)員工素質(zhì)的建設(shè)，加強(qiáng)企業(yè)的服務(wù)流程管理，制定合理的服務(wù)規(guī)則和管理程序，通過(guò)各種方式增加員工的服務(wù)意識(shí)和服務(wù)行為，以服務(wù)取勝。 3.2.4方式的創(chuàng)新 現(xiàn)代社會(huì)科技進(jìn)步迅速，我們也因此走進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)通訊技術(shù)的飛速發(fā)展、生產(chǎn)技術(shù)的日益電子化、自動(dòng)化等都為大型零售連鎖超市的體驗(yàn)式營(yíng)銷提供了技術(shù)支持和保障。零售商家可以利用網(wǎng)絡(luò)等即時(shí)溝通和交流手段，建立超市與顧客之間的網(wǎng)絡(luò)溝通系統(tǒng)。建立顧客資料數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)顧客的具體需要進(jìn)行定制化服務(wù)。 譬如北京三里屯的阿迪達(dá)斯旗艦店，為顧客設(shè)置了一個(gè)富有創(chuàng)意的“互動(dòng)體驗(yàn)區(qū)”，顧客可以在這一體驗(yàn)區(qū)里自己定制屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性產(chǎn)品，根據(jù)工具指定的產(chǎn)品面料、尺寸規(guī)格和配色方案，顧客們充分挖掘自己的設(shè)計(jì)潛能，發(fā)揮想象，DIY設(shè)計(jì)自己的個(gè)性運(yùn)動(dòng)潮鞋。 購(gòu)物中心還可以借助廣告、事件、網(wǎng)絡(luò)、媒體等平臺(tái)，向社會(huì)大眾宣傳和倡導(dǎo)購(gòu)物中心體驗(yàn)營(yíng)銷的理念。比如通過(guò)舉辦狂歡節(jié)、美食節(jié)等，利用當(dāng)前的熱點(diǎn)事件造勢(shì)，讓顧客前來(lái)體驗(yàn)，也可以利用熱門的節(jié)目，學(xué)習(xí)電視或者網(wǎng)絡(luò)媒體的娛樂(lè)節(jié)目的方式，讓顧客也參與進(jìn)來(lái)；積極利用當(dāng)前的電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)達(dá)，與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商積極合作，把網(wǎng)絡(luò)上的消費(fèi)者也帶入到購(gòu)物中心來(lái)，把虛擬和現(xiàn)實(shí)結(jié)合起來(lái)，讓顧客獲得不一樣的雙重感受和體驗(yàn)。 以筆者所在城市的購(gòu)物中心番禺奧園廣場(chǎng)為例，在營(yíng)銷定位上，xx年，奧園廣場(chǎng)就在在品類布局和定位上作了調(diào)整，零售比例由原來(lái)的50%以上降低了15%，餐飲比例占比由21%調(diào)到30%，并且打造了面積3000多平方米的自有品牌喵星星兒童主題商場(chǎng)，而xx年，奧園廣場(chǎng)還在繼續(xù)增加餐飲和生活配套等體驗(yàn)消費(fèi)的比例；在產(chǎn)品的體驗(yàn)上，除了一樓的HM、ZARA、優(yōu)衣庫(kù)等三大最著名的快時(shí)尚品牌，還涵蓋了NIKE、MO&CO、GAP、水云間、播、Esprit、BASICHOUSE、愛(ài)城市、百麗、哥弟、伯茵斯尼等眾多國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌，奧園廣場(chǎng)每周都會(huì)在一樓中庭舉行大型活動(dòng)，以吸引更大客流量；除此之外，奧園廣場(chǎng)還是孩子們的游樂(lè)場(chǎng)，三樓有喵星星兒童商城，孩子們可以滑滑梯、騎旋轉(zhuǎn)木馬、坐小火車，二樓有悠悠堂，是大型的兒童樂(lè)園，孩子們?cè)谶@里快樂(lè)地玩耍，四樓有反斗威龍，有各種電玩設(shè)施、有軌汽車等等。奧園廣場(chǎng)也是美食天堂，是情侶們的約會(huì)妙地，影院里各類大片總在第一時(shí)間上映，眾多明星會(huì)定期奧園被邀請(qǐng)與粉絲們親密接觸，還有星巴克、許留山、面包新語(yǔ)等休閑娛樂(lè)場(chǎng)所，情人節(jié)、七夕節(jié)、圣誕節(jié)會(huì)設(shè)置接吻大賽、表白大賽、浪漫飄雪等各類浪漫麗舞臺(tái)活動(dòng)。奧園廣場(chǎng)也可以讓主婦們精心挑選商品，賣場(chǎng)里有華潤(rùn)萬(wàn)家、領(lǐng)尚生活、自然醒、特百惠、ZARA生活館等生活用品超低價(jià)銷售；在購(gòu)物環(huán)境上，它是番禺最大的廣場(chǎng)，動(dòng)線開(kāi)闊、空調(diào)溫度舒適、停車場(chǎng)面積大、衛(wèi)生間等設(shè)施設(shè)備干凈先進(jìn)，以及智能購(gòu)物APP。其極佳的購(gòu)物環(huán)境、熱情的客戶服務(wù)、禮貌的保安人員，皆可堪比五星級(jí)酒店，讓你感受到購(gòu)物是一件非常享受和快樂(lè)的事。 總之，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，購(gòu)物中心要有全新的體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，本文分析了體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)式營(yíng)銷相關(guān)理論，論述了購(gòu)物中心這一業(yè)態(tài)形式所具備的特點(diǎn)和內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，從市場(chǎng)定位、產(chǎn)品、賣場(chǎng)環(huán)境和體驗(yàn)方式等幾個(gè)方面，構(gòu)建了購(gòu)物中心實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷新路徑發(fā)展模型，并介紹了廣州市最受顧客歡迎的購(gòu)物中心之一番禺奧園廣場(chǎng)這一案例，希望對(duì)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中