杭州升華璞墅二期酒店式公寓定位及營銷策略報告74p.ppt

第一部分 杭州酒店式公寓市場需求分析篇 第二部分 其他市場信息分析 第三部分 項目資源整合 第四部分 酒店式公寓（包括服務型、老年型公寓）客戶群分析 第五部分 本案目標客戶定位 第六部分 本案的產(chǎn)品定位 第七部分 2012年推廣策略建議 第八部分 營銷推廣計劃,第一部分,杭州酒店式公寓 市場需求分析篇,杭州主城區(qū)在售典型酒店式公寓項目分布較為集中，除濱江及錢江新城板塊外，拱墅區(qū)橋西拱北板塊成為另一個聚集區(qū)。其他包括三墩以及下沙擁有局部產(chǎn)品，但這些區(qū)域以村級留用地項目為主（沒有產(chǎn)權的酒店式公寓居多）。,1、杭州區(qū)域的酒店式公寓市場概述,杭州市場已知存量酒店式公寓超過90萬平米（2010年底的數(shù)據(jù)），且眾多高端產(chǎn)品已經(jīng)在今年集中推向市場，但推出的基本以城市之星為代表的大戶型類宅為主，戶型呈現(xiàn)兩極分化。,2、戶型呈現(xiàn)兩極分化,3、杭州市場在售典型項目40100平米、100300萬總價的產(chǎn)品是市場主力。,4、部分相關物業(yè)一覽表（1）,4、部分相關物業(yè)一覽表）（2）,5、透明售房網(wǎng)酒店公寓成交信息一覽表（1）, 2009年，房地產(chǎn)市場投資熱度較高，酒店式公寓全年成交達44萬平方米,至09年底，均價從年初的10101元/方上漲至14987元/方，漲幅高達48.37%。,5、透明售房網(wǎng)酒店公寓成交信息一覽表（2）,2010-2011年10月，房地產(chǎn)市場受政策影響，總體成交下滑，市場觀望情緒加重，投資退燒，酒店式公寓成交波動明顯，但由于不受限購政策影響，酒店式公寓成交一度超住宅；均價也一路上漲至最高2.8萬/平方米以上。,6、近期酒店式公寓成交量不斷提高，成交均價在經(jīng)過前段時間的小幅下滑后今年一季度出現(xiàn)上揚。,盡管2008年以來總體房地產(chǎn)形勢不容樂觀，但酒店式公寓以其低總價、“小空間，大用途”贏得客戶青睞，成交量不斷增大，今年9、10月份更是增加到94078平方米和67330平方米。酒店式公寓的成交價格總體穩(wěn)定，在經(jīng)歷了去年三、四季度的小幅下滑后本年度又出現(xiàn)上漲趨勢。,小結,以此，我們可以初步形成杭州市場的酒店式公寓概況。杭州在近年來連續(xù)的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控政策下，還是表現(xiàn)了一定的酒店式公寓以及商業(yè)（類建筑）供需關系。這表明在宏觀調(diào)控下，資金流向還是偏好于固定資產(chǎn)的投資。而在杭州市場上的酒店式公寓產(chǎn)品，普遍存在總價高、戶型大的特點，在金融緊縮政策下，對購買還是形成了一定壓力。,第二部分,其他市場信息分析,1、外地在安吉置業(yè)結構分析 從安吉的置業(yè)客戶結構分析，政府機關、事業(yè)單位、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小企業(yè)業(yè)主及滬杭等周邊地區(qū)的客戶，構成了我縣目前房地產(chǎn)消費的主流。但值得關注的是，外地人到安吉置業(yè)在我縣整個樓市銷售中并不占據(jù)主導，而竹鄉(xiāng)45萬居民的消費能力、消費欲望總有臨界點。,外地購房者情況分析：在打造生態(tài)旅游強縣的旗幟下，會吸引部分外地客源尤其是周邊杭州、湖州地區(qū)前來購房者。因為相比而言這里擁有較低的房屋價格和較好的生態(tài)環(huán)境，具備一定的競爭力。不過由于地方小，人氣不旺，周邊配套設施不夠齊全，客源有限，尚不能形成規(guī)模。 熱錢游資投資分析：部分以投資為主的客戶，大量囤積房屋，并在適當時候出售，以獲得收益。但在今年政策情況及宏觀調(diào)控下，房價快速上漲趨勢已經(jīng)得到抑止，投資者除了花費更多成本外，已很難在短期內(nèi)實現(xiàn)收益，因此也逐漸退出房地產(chǎn)市場。也使得原先進退自如的房地產(chǎn)開發(fā)商失去了接力棒的對象，從而面臨更大風險和不確定性。,另據(jù)統(tǒng)計，2010年1-12月份外地人在安吉購房1690套，面積11.96萬平方米，同比分別增長224.38%和57.58%。但主要以獨立式住宅和商業(yè)為主，受新政影響5月份呈明顯下降趨勢，僅為40套。 2011年，從已經(jīng)在安吉置業(yè)的2000為杭州人來看，盡管在套數(shù)和人數(shù)上比2010年有所增加(也是明顯上年好與下半年），但購買所涉及的產(chǎn)品跨度大（公寓、別墅以及商業(yè)），置業(yè)結構覆蓋面也很廣，原因復雜，不具備代表性和參考價值。,這里有個小細節(jié)值得我們注意，雖然這部分數(shù)據(jù)未得到具體量化，但多方了解，在安吉購置聯(lián)排別墅的外地人幾乎沒有，這也是我們在今后的營銷中需要調(diào)整的部分。,2、外地酒店式公寓在杭州市場推廣概述 近年來，外地在杭州銷售的房地產(chǎn)項目并不多，而酒店式公寓一般以海南的項目居多，局部也有些上海、山東、青島以及省內(nèi)其他城市的酒店式公寓或者產(chǎn)權式公寓。但體量不一，營銷推廣面以及手段都較單一，銷售周期短并沒有一定的延續(xù)性，影響也不廣泛。,第三部分,項目資源整合,1、酒店式公寓條件分析（1）,a、酒店式公寓產(chǎn)品在安吉市場缺乏市場參照，產(chǎn)品的認可度不高（現(xiàn)有為數(shù)不多的2-3個項目，銷售都不理想）。,b、本案所處區(qū)域、交通狀況、周邊配套以及安吉本就不緊湊的生活節(jié)奏對于本地剛需的吸引力都不強。,c、市場的大環(huán)境短期內(nèi)不會放松，剛性需求的觀望情緒濃厚，對投資型房產(chǎn)的價值預期與吸引力大不如前。,劣勢：,1、酒店式公寓條件分析（2）,a、豐富的城市旅游資源，帶來人氣的同時，自然而然的為產(chǎn)品貼上“休閑度假”的標簽。,b、本案的土地使用性質是住宅用地（使用年限70年）。,c、城市交通圈的輻射范圍內(nèi)都是經(jīng)濟比較發(fā)達的地區(qū)。,優(yōu)勢：,d、安吉為不限購地區(qū)，對外地置業(yè)需求有很強的吸引力。,e、價格（單價、總價）優(yōu)勢也在一定程度上淡化了限貸影響,2、酒店式公寓產(chǎn)品定位,高品質 低總價 多功能的泛四星休閑度假型酒店式公寓,高品質保證不破壞整體規(guī)劃與定位理念，符合總體項目別墅區(qū)的定位,低總價在目前的市場形勢下，總價的控制是當務之急。合理的、準確的面積以及總價是項目銷售的前提。,多功能不僅僅是度假酒店公寓，是應該兼容服務式、老年式公寓的功能特征，面積應該在即保證一定功能要求的前提下，又不突破總價界限的。,泛四星具有四星級酒店的服務概念內(nèi)容，并預留有一定硬件提升空間，更注重的是軟件的、人性化的服務。,3、本案所擁有的價值體系構成（1）,項目大環(huán)境資源優(yōu)勢 關鍵句：具有豐富自然、空氣以及旅游資源，而政府打造的包括黃浦江源頭等城市名片已經(jīng)相當成功。 項目自身資源優(yōu)勢 關鍵句：本案所處區(qū)域內(nèi)已經(jīng)擁有安吉最標桿的汀香別墅，項目本身又是具有一定規(guī)模的高檔別墅區(qū)，而開發(fā)商又是上市公司，具備相當?shù)哪芰εc責任感。,3、本案所擁有的價值體系構成（2）,項目軟硬件配套建議 關鍵句：就目前項目的規(guī)劃與建筑來看，在安吉還是具有一定的先進性，硬件條件已經(jīng)具備了在發(fā)達城市推廣的前提。而在軟件方面，應該充分利用升華地產(chǎn)的品牌與上市背景，以述求軟件實現(xiàn)的能力。 存在的最主要問題分析 關鍵句：目前緊縮的宏觀市場條件下，對投資性房產(chǎn)、度假型房產(chǎn)的價值預期以及購買條件越來越對本案不利。,第四部分,酒店式公寓（包括服務型、老年型公寓） 客戶群分析,1、酒店式公寓目標客群調(diào)查分析,我們針對本項目在網(wǎng)上發(fā)起了一次臨時調(diào)查，雖然有效回收的數(shù)量只有百余份，但從一個側面還是反映的一些數(shù)據(jù)。再結合我們在10月房交會期間的一次針對酒店公寓以及商業(yè)調(diào)查的數(shù)據(jù)整合出客戶分析。本次調(diào)查重點為以下幾點：,1、酒店式公寓目標客群調(diào)查分析,2、旅游人群的度假（投資）置業(yè)需求調(diào)查分析,3、對服務型以及老年型公寓的功能配套要求分析,4、價格、面積需求調(diào)查分析,5、其他功能需求,被訪者人員構成,杭州本地人 43%,外地落戶的人 27%,未落戶杭州 30%,未來一年內(nèi)購買酒店式公寓的可能性,購買杭州以外旅游度假型酒店式公寓的可能性,購買服務型或者養(yǎng)老型酒店式公寓的可能性,被訪者年齡構成,被訪者職業(yè)構成,被訪者學歷構成,被訪者家庭年收入,被訪者居住區(qū)域,被訪者工作區(qū)域,被訪者購買本項目的可能性,購買酒店公寓用途,投資酒店式公寓的期望回報率,支付方式,朝向要求,被訪者對酒店公寓的裝修要求,看中精裝修的哪個部分,對酒店式公寓烹飪要求,對酒店式公寓客廳要求,酒店式公寓面積偏好,單價區(qū)間偏好,總價價格區(qū)間,精裝修必備電器,酒店式公寓重要配套,小區(qū)內(nèi)外最重要的運動娛樂休閑配套,酒店式公寓最重要的物業(yè)服務,了解房產(chǎn)項目渠道,認同哪種住宅銷售方式,對購房決策起重要作用的因素,購房最佳時機,其他,小結,本次調(diào)查具體表現(xiàn)在對酒店式公寓有一定的購買意愿，對杭州以外以及服務養(yǎng)老型酒店公寓項目也表現(xiàn)了一定的興趣。投資和自住比較含糊，對投資回報有一定要求。面積以4060平方米為主，總價在50萬以內(nèi)，單價區(qū)間跨度大40009000不等。另外在功能上，對廚房有要求，需要獨立的起居與會客空間。,第五部分,本案目標客戶定位,1、目標客戶群區(qū)域劃分,本案目標市場定位： 以杭州地區(qū)為主，省內(nèi)其他發(fā)達城市（包括上海等省外部分城市）為輔。,2、目標客戶群結構成分,客戶類型研究,購買力客戶類型（年收入15以上）,家庭結構客戶類型（中產(chǎn)三口）,置業(yè)需求研究,功能偏好、情感偏好（有購買意愿）,區(qū)域需求偏好（不排斥外地）,偏好研究,產(chǎn)品偏好（功能要求高）,裝修偏好（比較含糊）,酒店公寓 置業(yè)客戶分類研究,媒體偏好（網(wǎng)絡與報紙為主）,2、目標客戶群結構成分（客戶類型分析）,以熱門行業(yè)、公務員為主，職位至少主管級以上。,客戶購買力類型研究,目標收入水平研究,行業(yè)類型,企業(yè)性質,職位類型,目標社會分層研究,參考本次臨時調(diào)查數(shù)據(jù)客戶分類模型，分出主力購買力類型：中產(chǎn)型或者富裕型（三口之家）,2、目標客戶群結構成分,客戶購買力類型研究,家庭年收入推導經(jīng)驗參數(shù)： 在根據(jù)目標家庭月收入推導購買決策人的個人月收入時，決策人的性別差異對家庭月收入的計算參數(shù)不同。（但為方便起見，一般參數(shù)為2）。而且這個指數(shù)也在我們的調(diào)查中被證實有效，也是被訪年收入615萬的區(qū)間。以下為經(jīng)驗參考指數(shù)：,2、目標客戶群結構成分,客戶家庭結構分類,隨著年齡變化，居民的家庭結構發(fā)生變化，并直接影響到置業(yè)需求和消費行為，我國城市居民家庭結構演變的主要過程為：,青年單身,新婚小家,已婚丁客,三口之家,三代同堂,二老空巢,2、目標客戶群結構成分,2、目標客戶群結構成分,目標家庭結構客戶類型描述,2、目標客戶群結構成分,都市新銳族 家庭結構：年齡在26歲-40歲，以結婚丁客小家庭和孩子讀幼兒園或小學的三口之家為主體，或者 與父母共同生活的兩代或三代之家。非主體群體為準新婚族、單身丁客。 消費行為特征：此年齡段的群體普遍受過良好的大學及以上教育，注重事業(yè)，喜歡新生事物，善于接受新的觀念，喜歡交際，渴望自由和浪漫生活，追求時尚和個性，感性消費觀念強于理性消費觀念。此群體中的新上海人學歷較高，組成的家庭處在創(chuàng)業(yè)立家艱辛階段，處于事業(yè)發(fā)展的關鍵時期。 投資與理財：此階段的生活觀轉折點在家庭有了孩子之后，對理財、置業(yè)等觀念會發(fā)生變化。理財需求增大，計劃性增強，敢于風險投資。 購房關注：此類群體開始注重孩子的教育，對小學和中學的學校選擇要求很高，甚至可以根據(jù)學校的便捷作選房的重要依據(jù)之一。另此群體的父母年齡偏高，開始注重贍養(yǎng)父母，希望與父母同住或就近為父母置業(yè)。對住房的空間要求提高，希望增加居住空間面積。總體對小區(qū)環(huán)境、周邊配套的關注度大于室內(nèi)舒適度。 知識與信息獲取：此群體是最喜歡學習和接受新知識的群體，喜歡閱讀的報刊書籍以適合自己專業(yè)、工作、業(yè)余愛好的為主。主要通過網(wǎng)絡、書刊、報紙、電視等獲取經(jīng)濟、金融、專業(yè)、時尚類信息。,2、目標客戶群結構成分,品質家庭族 家庭結構：年齡在41歲-50歲，以孩子讀中學、或大學三口之家為主體。非主體為丁客家庭。 此類群體因子女進入考大學階段，非常注重孩子的學習狀況。此群體的事業(yè)出現(xiàn)兩極現(xiàn)象，高層管理人員和企業(yè)老板事業(yè)處于頂峰期，時間和精力傾注于事業(yè)，而中層以下人士多為事業(yè)的保守期，注重工作的平穩(wěn)，進去心漸減。養(yǎng)老和子女教育、立家壓力很大。 消費行為特征：此年齡段的群體非常注重家庭生活品質的改善，交際和業(yè)余生活范圍相對縮小。理性消費強于感性消費觀念，消費出現(xiàn)慣性，購物重視性價比。健康養(yǎng)生觀念增強。 投資與理財：此階段理財計劃性很高，對于低風險的理財敢于大膽介入。注重子女教育積蓄和養(yǎng)老積蓄。對住房要求以改善提高為主。對投資理財比較重視，愿意用積蓄進行房產(chǎn)或其他產(chǎn)品的投資。 購房關注：關注小區(qū)和周邊生活配套（商業(yè)、綠化、健康、會所等），開始進入二次或三次置業(yè)期，對居住的舒適度和寬松度要求較高。 知識與信息獲取：此群體的學習力開始減弱，以豐富的閱歷和經(jīng)驗見長。對時政類和經(jīng)濟類的報刊比較關注。通過報紙、電視、雜志等獲取信息。,2、目標客戶群結構成分,新新人類族 家庭結構：年齡在22歲-26歲，剛涉足社會。 消費特征：此年齡段的群體感性消費觀念較強。對時尚的文化、服飾、娛樂積極追逐。是時尚潮流的倡導者。 投資與理財：此階段群體沒有理財觀念，屬于“月光族”或“透支族”消費型。 置業(yè)關注：因沒有支付能力，以父母資助購買小戶型過渡房屋或自己租房為主，重點考慮上班交通便利和房屋總價。 知識與信息獲?。捍巳后w的學習力很強，容易接受新知識和理念。對時尚類的報刊、網(wǎng)絡比較關注。,2、目標客戶群結構成分,健康養(yǎng)老族 家庭結構：年齡在51歲以上，以孩子讀大學或參加工作的三口之家為主體。包括孩子結婚生子的三代同堂和二老空巢族。 消費特征：此年齡段的群體注重子女成家立業(yè)和自己的健康養(yǎng)老。心理慣性強，對商品忠誠度高。注重實際，追求方便實用。穩(wěn)健的理性消費強于感性消費觀念。 投資與理財：此階段理財計劃性很高，注重子女的結婚或分住購房積蓄及養(yǎng)老積蓄。對投資理財比較保守。 購房關注：關注小區(qū)設施和周邊配套（商業(yè)、綠化、健康機構等），與子女相鄰。 知識與信息獲?。捍祟惾后w對新知識不易接受，以閱歷和經(jīng)驗見長。對生活類、健康類的信息比較關注。主要通過電視、報紙、電臺、“小道消息”等獲取信息,3、目標客戶群購買偏好分析,3、目標客戶群購買偏好分析,根據(jù)以上調(diào)查數(shù)據(jù)以及模型分析，我們可以規(guī)劃出以下敏感性內(nèi)容：,a、總價格在50萬以內(nèi)，面積在4060平方米的區(qū)間；,b、年齡在2640歲間的中產(chǎn)或者富裕階層為主流（三口之家較普遍）；,c、對品牌追求與認識達到一定程度；,d、要求產(chǎn)品功能具有一定的實用性，不能脫離現(xiàn)實生活以及度假的要求；,e、大配套中，對醫(yī)療、銀行以及商業(yè)的需求較為明顯和依賴；,f、小配套中，對文化交流、健身以及游泳池的要求突出；,g、物業(yè)管理服務還是停留在較生活化的范圍里；,h、精裝設備中對空調(diào)、熱水器以及冰箱等必要生活設備較為看重。,小結,第六部分,本案的產(chǎn)品定位,酒店式公寓的特征分析（酒店式公寓酒店）,酒店式公寓的功能特點,1、產(chǎn)品類型定位,板式小高層酒店式公寓，并具備一定服務型（服務型公寓的特征應該和酒店公寓是有所區(qū)別的，這里更注重服務性，是為業(yè)主提供一種除了度假居住外，能夠工作、交流的場所）與老年型公寓的功能（老年型公寓的特征是為即將或者剛退休的，還是具有相當活動能力的老年人，對醫(yī)療的依賴較小，他們在這里度假是選擇一個周期而非長期）。,2、產(chǎn)品配套、功能定位,作為酒店式公寓，在商業(yè)部分定位里，應該更多的考慮為酒店公寓提供的服務與生活配套。是否需要引進真正的酒店管理公司，我們建議并非一定，但需要在前期規(guī)劃中考慮一定的硬件配套空間已備今后能夠使用。而且為了滿足產(chǎn)品的兼容功能的特征，在部分空間里設置一定的公共交流空間（也是一種預留配套空間的手段），以提供業(yè)主的休息、交流場所。這也是所謂服務與老年型公寓所必要的硬件配套功能之一。,3、產(chǎn)品戶型定位,戶型功能雖然緊湊，但五臟齊全（功能齊全），能夠可變出多種空間。能夠滿足作為度假、服務以及老年公寓使用要求，比如安排適當?shù)呐腼兛臻g；能有效的分割出三口之