標(biāo)桿房地產(chǎn)企業(yè)青山湖廣告推廣回顧與總結(jié).ppt

2010-2011年度 萬科青山湖廣告推廣回顧與總結(jié),自在廣告第四事業(yè)部 2012年03月01日,萬科青山湖是江西萬科精心打造的top級(jí)項(xiàng)目，自在廣告有幸參與青山湖項(xiàng)目的整合推廣合作。兩年來的服務(wù)，在萬科領(lǐng)導(dǎo)的帶領(lǐng)下，世聯(lián)同事的支持下，我們順利的完成了從大宅到高層廣告推廣工作。 在此對(duì)合作單位表示感謝！,2010年2012年，萬科青山湖已在南昌人心目中樹立最高端形象，市場(chǎng)認(rèn)可度 高，奠定了萬科青山湖頂級(jí)豪宅標(biāo)桿形象。 產(chǎn)品價(jià)值對(duì)于市場(chǎng)上的同類競(jìng)爭(zhēng)以及片區(qū)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)行了有效區(qū)隔。,20102011，大宅、聯(lián)排、高層和超高層產(chǎn)品相繼推出，經(jīng)過兩年時(shí)間的努力，大家的工作成果有：,品牌形象的塑立 品牌核心策略的確定 溝通傳播策略的確定 階段性傳播策略的確定及創(chuàng)作執(zhí)行 各階段推廣形象的確定及創(chuàng)作執(zhí)行 現(xiàn)場(chǎng)包裝與營銷活動(dòng)氛圍的創(chuàng)作執(zhí)行 標(biāo)準(zhǔn)vi的確定與創(chuàng)作 大眾傳媒的創(chuàng)作與執(zhí)行 銷售物料的創(chuàng)作與執(zhí)行 各種展示活動(dòng)的現(xiàn)場(chǎng)包裝及物料的創(chuàng)作與執(zhí)行,青山湖形象之路回顧,2010年，萬科青山湖重塑了青山湖區(qū)域并代言了青山湖區(qū)域，項(xiàng)目已等 同于區(qū)域。同時(shí)圈層價(jià)值形成，成為客戶購買理由中的關(guān)鍵。 項(xiàng)目整體的品牌價(jià)值超越產(chǎn)品價(jià)值，與競(jìng)爭(zhēng)品類拉開了差距。,同時(shí)，銷售方面也傳來喜訊： 全年累計(jì)銷售金額102696萬元， 銷售面積51799平米， 簽約金額101627萬元， 簽約面積51260平米， 累計(jì)回款95568萬。 （以上數(shù)據(jù)截止2010年12月底）,回顧項(xiàng)目入市期，我們打造top產(chǎn)品所面臨的挑戰(zhàn)：,對(duì)板塊的偏向：2010年初，相比起江東岸的老城市，紅谷灘新城區(qū)的嶄新面貌，更能來帶南昌富人階層的嶄新體驗(yàn)，更具置業(yè)趨向性。,對(duì)中式產(chǎn)品高端價(jià)值認(rèn)知模糊：2010年初，中式別墅產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)中是一種全新的體驗(yàn)。在豪宅消費(fèi)尚停留在初級(jí)階段的南昌富人而言，尚不能認(rèn)識(shí)到中式別墅產(chǎn)品的高端價(jià)值。,高端豪宅市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)：本土深具威望的兩大發(fā)展商攜手打造的濱江1號(hào)，定位超高端豪宅，以之為代表的其他高端項(xiàng)目皆相繼面市，爭(zhēng)奪高端客戶。,以最優(yōu)價(jià)值的集合體： 萬科品牌，中國房地產(chǎn)領(lǐng)跑者，全球最大開發(fā)商 萬科產(chǎn)品線，top級(jí)，大宅+聯(lián)排+高層豪宅，最高端產(chǎn)品形態(tài) 城市古來核心，不可復(fù)制，最稀缺地段 最豐沛集中的城市配套資源 青山湖原生環(huán)境，最近自然湖居 青山湖沿岸最佳正席位置 中式國粹，三進(jìn)十院，中國人最高的居住形態(tài),青山湖 正席 國粹級(jí) 院府,稀缺資源 城市湖居，稀缺自然,區(qū)位特性 青山湖區(qū)域最佳,精神高度 現(xiàn)代繼承傳統(tǒng)，中國人最高居住形態(tài),級(jí)別描述 院的特性，府的高度，可涵蓋高層、聯(lián)排、大宅,傳播定位輸出：,名分+位序+血統(tǒng)=正統(tǒng) 正統(tǒng)城市中心：歷史上素有“青山湖區(qū)是南昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌，具有歷史文化所沉淀的正統(tǒng)血脈。 正統(tǒng)湖居之位：萬科青山湖不僅擁有青山湖資源，更是位于青山湖正北朝南正席席位，位青山湖最正統(tǒng)地段。 正統(tǒng)國宅產(chǎn)品：萬科青山湖以中國最高居住形態(tài)，打造三進(jìn)、十院附合中國人的排場(chǎng)、禮制。,以強(qiáng)勢(shì)排他性的姿態(tài)先進(jìn)行市場(chǎng)區(qū)隔，排除開現(xiàn)在市場(chǎng)豪宅標(biāo)桿和未來競(jìng)爭(zhēng)，建立高屋建瓴的市場(chǎng)位置，并以很強(qiáng)的話題性引爆市場(chǎng)關(guān)注。入市姿態(tài)呼之欲出： 國之正統(tǒng)，從來青山湖,項(xiàng)目推廣組合：,精神主張：骨子里的中國 傳播定位：青山湖正席，國粹級(jí)院府 傳播口號(hào)：國之正統(tǒng)，從來青山湖,青山湖總形象入市畫面一,青山湖總形象入市畫面一,青山湖總形象入市畫面一,青山湖總形象入市畫面二,青山湖總形象入市畫面二,階段圍墻畫面二,大宅形象畫面,大宅形象畫面,聯(lián)排形象畫面,階段圍墻畫面三,其他物料,經(jīng)過前期的推廣，別墅等產(chǎn)品已在市場(chǎng)上樹立整體的高端物業(yè)形象，并逐漸在整個(gè)江西甚至周邊市場(chǎng)上形成影響。 2010下半年，產(chǎn)品由大宅開始進(jìn)入高層營銷階段，面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)比較明顯，同期項(xiàng)目內(nèi)部產(chǎn)品銷售也出現(xiàn)交叉點(diǎn)。,問題與挑戰(zhàn) 1、高層推廣如何避免和市場(chǎng)上同類產(chǎn)品的直接競(jìng)爭(zhēng)？ 2、萬科青山湖如何成為南昌高端豪宅的唯一標(biāo)準(zhǔn)？ 3、萬科青山湖高層的現(xiàn)代感與一脈延續(xù)的中式正統(tǒng)如何接軌？ 4、讓消費(fèi)群體在內(nèi)部產(chǎn)品選擇上有所區(qū)分，并在同一體系下自行對(duì)味！,從區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上在推廣上應(yīng)選擇以自身為標(biāo)準(zhǔn)的策略，憑借整合統(tǒng)一的戰(zhàn)術(shù)組織和氣勢(shì)恢弘的推廣攻勢(shì)，在區(qū)域市場(chǎng)奠定不可比擬的標(biāo)桿品牌地位。 從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)層面在設(shè)計(jì)和解讀中更應(yīng)該注重設(shè)計(jì)理念和人文關(guān)懷，人與自然的互相接納和代表青山湖階層古今顯赫階層應(yīng)有排場(chǎng)的精裝方案！以配合推廣進(jìn)行深入淺出的解讀，從而抵消來自產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)壓力。 從客群競(jìng)爭(zhēng)層面引導(dǎo)有潛力的客戶，引領(lǐng)追隨者，強(qiáng)調(diào)獨(dú)一無二的珍藏板塊與時(shí)代造就的圈層感,在該階段總體策略上： 面對(duì)整體市場(chǎng)：繼續(xù)挖掘和發(fā)揮正統(tǒng)正席地脈地緣文化， 成為最能夠代表整個(gè)南昌至江西顯赫階層的高端豪宅。,針對(duì)剩余的聯(lián)排別墅、雙拼別墅，在此前推廣的基礎(chǔ)上繼續(xù)強(qiáng)化統(tǒng)一高端形象去延續(xù)“國粹級(jí)稀世藏品”。 高層推廣不得因其現(xiàn)代感而與之前調(diào)性嚴(yán)重脫節(jié)。需要站在整個(gè)項(xiàng)目建立的總體形象上去拔高高層的推廣調(diào)性。 建立別墅和高層的人群一脈相承的圈層體系，即青山湖階層，統(tǒng)籌整個(gè)項(xiàng)目的核心價(jià)值的輸出，實(shí)現(xiàn)精神與物質(zhì)的雙重打擊。,高層傳播概念,青山湖階層 the lakes class,城市頂級(jí)豪宅區(qū)+資源,高端人群的身份標(biāo)簽,營銷傳播上，解決了項(xiàng)目與城市內(nèi)其它熱點(diǎn)片區(qū)同類項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，在前期別 墅在市場(chǎng)上建立高端項(xiàng)目形象之后,會(huì)形成專屬的高端的圈層,高層的推廣可 以借別墅之力,提出階層之說,是一個(gè)不失巧妙的做法!,通過階層屬性與產(chǎn)品價(jià)值的巧妙對(duì)接，將客群形象轉(zhuǎn)換為產(chǎn)品形象，得出產(chǎn)品概念：,看不見的高層,階段總形象戶外畫面,階段總形象報(bào)紙畫面,階段戶外畫面,階段報(bào)紙畫面,階段報(bào)紙畫面,階段圍墻畫面,樓書,天悅報(bào)紙畫面,天悅報(bào)紙畫面,天悅戶外畫面,天悅樓書,萬科青山湖，廣告推廣從國粹級(jí)別墅產(chǎn)品的形象，再轉(zhuǎn)向高層。 2011年，萬科青山湖推出的新產(chǎn)品超高層樓王天闕。 “九天閶闔開宮闕，萬國衣冠拜冕旒”， 樓王案名取“閶闔天門”之意，象征的宮殿至高權(quán)威，樓王登峰的威儀 。,天闕是萬科青山湖的子品牌，青山湖從國粹級(jí)別墅產(chǎn)品的形象，轉(zhuǎn)向高層，再到樓王的推廣，在形象入市階段，我們以“天闕閶闔，王者駕臨”來奠定了天闕產(chǎn)品王者的地位。,天闕閶闔 王者駕臨,高層入市形象戶外畫面,入市階段報(bào)紙畫面一,入市階段報(bào)紙畫面二,dm價(jià)值讀本,青山湖人文宣傳片包裝,青山湖影集,從大宅轉(zhuǎn)向高層再到樓王的推廣，我們需要： 建立天闕獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)值體系 建立天闕獨(dú)立的視覺識(shí)別體系,通過對(duì)樓王價(jià)值進(jìn)行重新梳理，分別從土地價(jià)值，資源價(jià)值，區(qū)位價(jià)值，圈層價(jià)值，文化價(jià)值，風(fēng)水價(jià)值，地標(biāo)價(jià)值，產(chǎn)品價(jià)值，景觀價(jià)值等諸多強(qiáng)有力優(yōu)勢(shì)，以通過東方之境，九五之脈，上闕之尊對(duì)天闕價(jià)值體系進(jìn)行輸出，形成天闕傳播核心：,青山湖正統(tǒng)東方豪宅區(qū)全面價(jià)值的極致體驗(yàn),傳播定位： 中國當(dāng)代東方豪宅的終極版本,諸王的盛筵,傳播主題：,階段戶外畫面,階段系列報(bào)廣畫面,階段系列報(bào)廣畫面,階段圍墻畫面,其他物料,從“天闕閶闔 王者駕臨”到“諸王的盛筵”，天闕已完成了其獨(dú)立的產(chǎn)品價(jià)值體系及獨(dú)立的視覺識(shí)別體系的建立，隨著240、160產(chǎn)品相繼推出，已完成了其獨(dú)立的高端地位確立，“地段”和“圈層”的排他和區(qū)隔。持續(xù)熱銷期，后續(xù)產(chǎn)品加推，傳播推廣上我們面臨的問題： 1、持銷樓盤，形象折舊，如何突破？ 2、進(jìn)一步拉升項(xiàng)目價(jià)值、形象，保持項(xiàng)目的市場(chǎng)熱度，促進(jìn)