客戶關(guān)系管理課程教學(xué)改革的幾點(diǎn)思考.doc

客戶關(guān)系管理課程教學(xué)改革的幾點(diǎn)思考 【摘要】醫(yī)藥企業(yè)多，競爭激烈，對客戶關(guān)系管理人才需求日益增長，高校客戶關(guān)系管理課程的教學(xué)需要緊跟市場的需求。文章從國內(nèi)客戶關(guān)系管理課程教學(xué)的現(xiàn)狀入手，分析了當(dāng)前高校開展客戶關(guān)系管理課程教學(xué)中存在的問題，提出了相關(guān)改革建議，有利于課程教學(xué)水平的提高。 【關(guān)鍵詞】客戶關(guān)系管理；教學(xué)改革；思考 薩姆沃爾頓說：“實(shí)際上只有一個(gè)真正的老板，那就是客戶?？蛻舨豢课覀兌?，而我們卻少不了他們?！边@說明了客戶資源對于企業(yè)舉足輕重，是企業(yè)首要的戰(zhàn)略資源，沒有客戶，企業(yè)就沒法生存和發(fā)展。近些年，我國醫(yī)藥行業(yè)發(fā)展迅速，醫(yī)藥企業(yè)間的競爭日益激烈，如何改善客戶服務(wù)，提高客戶的滿意度和忠誠度，以及如何提升客戶價(jià)值來增加企業(yè)的收入及利潤，成為各醫(yī)藥企業(yè)急需解決的重大問題。企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理有利于開發(fā)客戶，維持客戶，挖掘客戶價(jià)值，提高客戶忠誠度和貢獻(xiàn)度，增加銷售量。 客戶關(guān)系管理英文為CustomerRelationshipManagement，簡稱“CRM”。1997年美國學(xué)者GartnerGroup首次提出這個(gè)概念，隨后迅速發(fā)展成為一門學(xué)科，國內(nèi)各大學(xué)紛紛開設(shè)客戶關(guān)系管理課程。隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，客戶關(guān)系管理技術(shù)日新月異，企業(yè)對客戶關(guān)系管理要求越來越高，高?？蛻絷P(guān)系管理課程的教學(xué)改革在不斷地進(jìn)行當(dāng)中。 一、課程性質(zhì)與課程任務(wù) 客戶關(guān)系管理是企業(yè)利用市場營銷、消費(fèi)心理學(xué)、企業(yè)管理、推銷學(xué)、電子商務(wù)信息技術(shù)、數(shù)據(jù)庫、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)等先進(jìn)的技術(shù)手段及管理理念來建立客戶關(guān)系，維護(hù)關(guān)系的一門應(yīng)用學(xué)科。 客戶關(guān)系管理課程是市場營銷專業(yè)重要的專業(yè)課，要求學(xué)生熟練掌握計(jì)算機(jī)知識、財(cái)務(wù)管理知識以及營銷知識。 課程的主要任務(wù)為：（1）掌握客戶關(guān)系管理的基本理論、基本方法與常見的應(yīng)用技術(shù)；（2）能制定企業(yè)CRM戰(zhàn)略；（3）能管理CRM項(xiàng)目；（4）能提高客戶服務(wù)、解決客戶投訴等。 為達(dá)到提高學(xué)生的專業(yè)能力與綜合能力的目的，學(xué)校應(yīng)該開設(shè)市場營銷課程、計(jì)算機(jī)技術(shù)課程等各種相關(guān)課程，拓寬學(xué)生的知識面，以幫助學(xué)生掌握客戶關(guān)系管理知識，全面豐富學(xué)生各方面的知識儲備，為就業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，有效滿足企業(yè)對于客戶管理管理人才的需求。 二、具體教學(xué)目標(biāo)和要求 （一）思想道德與職業(yè)素質(zhì)要求 1.培養(yǎng)學(xué)生誠實(shí)誠信，保守秘密。 2.愛崗敬業(yè)、團(tuán)結(jié)協(xié)作、勤奮務(wù)實(shí)、高效的職業(yè)態(tài)度。 3.工作上具有高度責(zé)任心、敏銳的風(fēng)險(xiǎn)意識和良好的心態(tài)。 （二）能力要求 1.營銷能力。提升學(xué)生的營銷能力，應(yīng)該從營銷方法以及營銷手段方面入手，提高學(xué)生營銷管理水平。要求掌握以下營銷能力相關(guān)知識：營銷的概念與基本類型、數(shù)據(jù)庫營銷、關(guān)系營銷、直復(fù)營銷、服務(wù)營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等。 2.技術(shù)與管理能力。要求學(xué)生了解CRM系統(tǒng)，掌握數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘等常用知識。為了提高學(xué)生的技術(shù)與管理能力，高校應(yīng)該從下面這些知識點(diǎn)入手來提升技術(shù)與管理能力：CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)、結(jié)構(gòu)、分類、軟件、模塊系統(tǒng)、基本功能、CRM使用的基本技術(shù)理論、CRM的行業(yè)應(yīng)用、客戶智能、呼叫中心、數(shù)據(jù)的分類和搜集、客戶信息庫建立的方法、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘的內(nèi)涵及數(shù)據(jù)挖掘在CRM中的應(yīng)用等。 3.客戶管理能力。（1）客戶管理能力。大力培養(yǎng)學(xué)生的客戶管理能力。要求學(xué)生掌握以下客戶管理能力：掌握客戶管理關(guān)系的基本原理、客戶管理關(guān)系的內(nèi)涵，建立堅(jiān)固的客戶關(guān)系，對客戶分級管理明確，做好客戶維護(hù)等。 （2）客戶滿意能力。為了能夠保證客戶關(guān)系管理水平的提升，學(xué)生在處理客戶關(guān)系的時(shí)候應(yīng)該做到讓客戶滿意，只有讓更多的客戶對于企業(yè)的服務(wù)與產(chǎn)品滿意，才能確保客戶和企業(yè)有長久的合作，保證客戶對企業(yè)的忠實(shí)度。提高客戶滿意度要求學(xué)生掌握客戶的相關(guān)知識點(diǎn)：顧客滿意的概念及意義，影響顧客滿意的因素，顧客投訴、流失及其管理，顧客滿意度的測評等。 （3）顧客忠誠能力。為了保證客戶與企業(yè)關(guān)系的長遠(yuǎn)發(fā)展，在客戶關(guān)系管理的過程中，應(yīng)該讓客戶對企業(yè)有較高的忠誠度，根據(jù)影響客戶忠誠度的各個(gè)要素的改變來提升客戶的忠誠度，確?？蛻襞c企業(yè)關(guān)系的長期穩(wěn)定發(fā)展。提高客戶忠誠度要求學(xué)生掌握以下顧客忠誠能力的相關(guān)知識：顧客忠誠原理及類型、發(fā)展歷程、驅(qū)動因素、培養(yǎng)顧客對企業(yè)的客戶忠誠。 4.顧客價(jià)值管理能力。顧客價(jià)值管理能力是指通過管理來提升客戶給企業(yè)帶來的各種價(jià)值，保證客戶價(jià)值的最大化，為企業(yè)帶來較高的利潤。關(guān)于如何提高顧客價(jià)值管理能力需要學(xué)生掌握以下內(nèi)容：價(jià)值的含義及概念、顧客的價(jià)值、客戶的終生價(jià)值、客戶的生命周期、顧客價(jià)值的分析和計(jì)算、帶來顧客價(jià)值的因素等。 三、CRM的教學(xué)方面存在的問題 （一）CRM的教學(xué)內(nèi)容、CRM的教學(xué)體系架構(gòu)沒有定論，課程體系差異性大 自客戶關(guān)系管理學(xué)科出現(xiàn)以來，由于企業(yè)的需要、人才市場的需求，國內(nèi)高校紛紛開設(shè)客戶關(guān)系管理課程，希望通過學(xué)習(xí)客戶關(guān)系管理的課程來培養(yǎng)客戶關(guān)系管理人才，提高客戶關(guān)系管理水平。但是由于客戶關(guān)系管理這門新課程誕生不久，社會發(fā)展迅速，變化大，實(shí)踐難度較大，CRM的教材、教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)體系架構(gòu)直到今天都沒有明確，業(yè)界沒有統(tǒng)一的規(guī)定，客戶關(guān)系管理教材有一部分偏向營銷的理論和實(shí)踐，另一部分偏向客戶關(guān)系管理技術(shù)或電子商務(wù)。不同的學(xué)校對于客戶關(guān)系管理課程教學(xué)的內(nèi)容設(shè)置存在較大的差異，各自按照專業(yè)的需求、教師及學(xué)生的情況選定教材及教學(xué)內(nèi)容，課程體系之間的差異也非常大，各個(gè)學(xué)校之間缺乏足夠的交流與合作，所有客戶關(guān)系管理教學(xué)進(jìn)程比較緩慢。 （二）缺乏雙師型教師，學(xué)生實(shí)踐能力培養(yǎng)力度不夠 客戶關(guān)系管理課程在各高校授課學(xué)時(shí)少（我校本科、專科班的理論課授課時(shí)間為36學(xué)時(shí)，實(shí)驗(yàn)課18學(xué)時(shí)），課程內(nèi)容涉及面廣，一些教師在教學(xué)實(shí)踐中，缺乏讓學(xué)生更多地去實(shí)踐的意識?！凹埳系脕斫K覺淺，絕知此事要躬行”，我國許多本科院校從事客戶關(guān)系管理教學(xué)的教師，多數(shù)教師畢業(yè)于相關(guān)專業(yè)，學(xué)過或沒學(xué)過該課程，畢業(yè)后都沒有具體從事過客戶關(guān)系管理工作，缺乏具體行業(yè)或企業(yè)的工作經(jīng)歷。因此，教師在教學(xué)過程中只能根據(jù)自己掌握的相關(guān)理論進(jìn)行教學(xué)，這就使學(xué)校的教學(xué)陷入了理論教學(xué)的泥潭中，沒有了實(shí)踐的參與，客戶關(guān)系管理課程停滯不前。參與實(shí)踐，要求學(xué)校與企業(yè)交涉，使學(xué)生有機(jī)會參與實(shí)踐，而在這一點(diǎn)上，學(xué)校與企業(yè)之間缺乏溝通與聯(lián)系。因此，學(xué)生的培養(yǎng)方向趨于理論化，與實(shí)際的工作缺乏聯(lián)系，學(xué)校沒有與企業(yè)的在職人員進(jìn)行很好的溝通，教學(xué)中主要依靠教師的理論化教學(xué)，學(xué)生對于工作實(shí)踐的事情一無所知，實(shí)踐能力自然不夠，學(xué)生在學(xué)業(yè)完成之后仍然無法滿足企業(yè)的需要。在教學(xué)過程中，缺乏雙師型教師，大多數(shù)教師缺乏一線工作經(jīng)驗(yàn)，所以不能給學(xué)生帶來實(shí)踐的教導(dǎo)。而客戶關(guān)系管理的能力能否得到提升，這個(gè)問題是學(xué)生能否達(dá)到目標(biāo)要求的關(guān)鍵。要解決這個(gè)問題，就要求高校對于學(xué)生的培養(yǎng)不能只局限于理論教學(xué)，應(yīng)該培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力，使其不斷提高，達(dá)到應(yīng)聘企業(yè)的要求。 四、建議 （一）教學(xué)內(nèi)容改革 為了促進(jìn)客戶關(guān)系管理課程的發(fā)展，提高學(xué)生的客戶關(guān)系管理能力，提高高校教學(xué)能力，學(xué)校在開展教學(xué)的過程中，應(yīng)該及時(shí)跟進(jìn)學(xué)科的發(fā)展，改革教學(xué)內(nèi)容，進(jìn)一步拓寬教學(xué)范圍，提高教學(xué)的深度。汲取經(jīng)驗(yàn)，補(bǔ)充不足，學(xué)校應(yīng)該開設(shè)實(shí)踐課程，讓學(xué)生在模擬環(huán)境或真實(shí)環(huán)境中體驗(yàn)工作中遇到的各種情況，培養(yǎng)學(xué)生一套分析問題、調(diào)節(jié)問題的思維能力和思辨過程。從教學(xué)構(gòu)架方面來講，學(xué)校應(yīng)該優(yōu)化教學(xué)構(gòu)架，重新調(diào)整教學(xué)大綱、教案、講稿等內(nèi)容，設(shè)計(jì)出適合學(xué)生的、科學(xué)的教學(xué)計(jì)劃與合理的教學(xué)內(nèi)容，保證學(xué)校的教學(xué)能夠與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代步伐。 （二）教學(xué)方法改革 1.多使用案例教學(xué)方法。課堂授課中多使用案例教學(xué)法，通過經(jīng)典案例的講解，讓學(xué)生更容易理解概念、方法的應(yīng)用及學(xué)到很好的分析問題、解決問題的方法。比如，教師講述生產(chǎn)觀念時(shí)，形象地歸納其特點(diǎn)為“我生產(chǎn)什么，就賣什么”，并舉了一個(gè)經(jīng)典的案例：在20世紀(jì)初，由于當(dāng)時(shí)美國福特汽車公司汽車銷量很好，供不應(yīng)求，亨利福特以“不管顧客需要什么顏色的汽車，我只有一種黑色的”來貼切說明生產(chǎn)觀念時(shí)期的特點(diǎn)；講述推銷觀念時(shí)，歸納其特點(diǎn)為“我賣什么，就讓你買什么”，并舉例三株口服液的推銷神話。案例選擇經(jīng)典的、有代表性的、比較新的、可供借鑒的。案例教學(xué)中，貴在把具體的案例與理論知識恰當(dāng)?shù)厝诤显谝黄?，使得學(xué)生的理論知識水平得到提高的同時(shí)，實(shí)踐操作經(jīng)驗(yàn)也能得到豐富。 2.多設(shè)課堂討論、互動環(huán)節(jié)。課堂教學(xué)中多設(shè)討論、互動環(huán)節(jié)，可以提高學(xué)生分析問題的能力和解決問題的能力。 例如，講述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)時(shí)，問學(xué)生日常生活中用到的、見到的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，讓他們講自身的體驗(yàn)；也可以讓學(xué)生假設(shè)自己要開設(shè)一家公司，回答公司的主要營業(yè)范圍，客戶群體是誰？如何去尋找潛在的客戶？見客戶前應(yīng)該準(zhǔn)備什么資料及問題？講到客戶的選擇時(shí)，可以提問：誰是我們的“客戶”？選擇什么樣的客戶？如何收集客戶信息？尋找客戶的方法有哪些？如何獲取醫(yī)院和病人的反饋信息？如何確保信息安全？怎樣判斷誰是我們的最優(yōu)價(jià)值客戶？客戶區(qū)分的意義是什么？如何與客戶建立好的客戶關(guān)系？依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)給客戶分級？如何實(shí)施分級管理？如何讓客戶滿意？如何培養(yǎng)忠誠客戶？ 為了調(diào)動學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性與主觀能動性，使得每個(gè)學(xué)生都能參與互動，可以鼓勵(lì)學(xué)生主動回答或隨機(jī)叫學(xué)號回答，所有參與課題討論、回答問題的學(xué)生都給予加分鼓勵(lì)，計(jì)入平時(shí)成績。 3.實(shí)驗(yàn)教學(xué)法。實(shí)驗(yàn)教學(xué)法是借助軟件企業(yè)經(jīng)營的全部流程，把學(xué)生帶入具體的實(shí)驗(yàn)環(huán)境中去，這樣就能夠讓學(xué)生在實(shí)驗(yàn)教學(xué)的過程中加強(qiáng)對于企業(yè)運(yùn)行流程的了解，并進(jìn)行企業(yè)模擬客戶關(guān)系管理的操作，以便學(xué)生深入了解企業(yè)是如何實(shí)施客戶關(guān)系管理、維持客戶關(guān)系的。實(shí)驗(yàn)課的任務(wù)和基本要求： （1）轉(zhuǎn)變營銷觀念，強(qiáng)化以“客戶”為中心，重視客戶價(jià)值； （2）全面了解CRM具體操作流程； （3）熟練操作客戶關(guān)系管理軟件； （4）掌握客戶信息收集及管理的方法； （5）具備基本的解決企業(yè)客戶關(guān)系的能力； （6）具有一定的分析、研究，決策和創(chuàng)新能力。 4.市場調(diào)研方法。市場調(diào)研是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、系統(tǒng)地收集、記錄、和分析研究相關(guān)市場情況，了解相關(guān)市場的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢，發(fā)現(xiàn)機(jī)會及存在的問題，為企業(yè)的決策者制定相關(guān)政策，做出相關(guān)市場預(yù)測與經(jīng)營決策，制訂計(jì)劃提供客觀、科學(xué)的依據(jù)。讓學(xué)生參與客戶市場調(diào)研，主要是對客戶的消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)研，研究社會、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對其購買決策的影響，確定這些因素主要影響消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或事后生產(chǎn)領(lǐng)域，了解客戶的需求情況（包括需要什么，需要量多大，什么時(shí)間需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度等?？梢粤私馄髽I(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理的方法、具體情況和實(shí)效，通過做市場調(diào)研可以提升學(xué)生的實(shí)踐動手能力，學(xué)生更加了解企業(yè)的實(shí)際情況，發(fā)現(xiàn)并解決企業(yè)客戶關(guān)系管理實(shí)踐中存在的具體問題，為提高客戶關(guān)系管理水平提出相關(guān)對策。在具體的市場調(diào)研過程中，學(xué)生應(yīng)該以團(tuán)隊(duì)為單位，通過深入各企業(yè)內(nèi)部調(diào)研，加強(qiáng)對企業(yè)的了解，并提交相應(yīng)的調(diào)研報(bào)告，通過討論與分享的方式共同分析企業(yè)實(shí)施CRM管理的方法及效果，更好地理解相關(guān)理論知識。 學(xué)校和教師都應(yīng)該鼓勵(lì)學(xué)生積極參與社會實(shí)踐，積極地調(diào)查企業(yè)在運(yùn)行過程中是否存在相關(guān)的問題，如果存在問題，學(xué)生是否能夠利用學(xué)習(xí)到的理論有效地加以解決。例如，講到客戶滿意度、客戶忠誠度時(shí)，可以讓學(xué)生實(shí)地調(diào)查一個(gè)企業(yè)的滿意度或忠誠度。 5.PBL教學(xué)法。部分的教學(xué)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)成以學(xué)生為主體的教學(xué)環(huán)節(jié)PBL教學(xué)，教師只對教學(xué)過程進(jìn)行把控。比如讓學(xué)生分組準(zhǔn)備一家公司的客戶關(guān)系管理相關(guān)資料，分析企業(yè)客戶關(guān)系管理的具體操作方法，找出問題，提出改進(jìn)意見，并制作課件講課，派組員上講臺演講，然后學(xué)生討論，相互打分，PBL分?jǐn)?shù)計(jì)入平時(shí)分，培養(yǎng)學(xué)生在客戶關(guān)系管理過程中提出問題、分析問題、解決問題的能力，培養(yǎng)團(tuán)隊(duì)合作精神、演講能力、制作課件的能力等。 （三）課程考核方式改革 客戶關(guān)系管理課程是應(yīng)用性學(xué)科，學(xué)習(xí)測評盡可能體現(xiàn)培養(yǎng)客戶關(guān)系管理實(shí)際操作能力、綜合掌握能力，所以不能一考定結(jié)果，要實(shí)施綜合化的考評方式?？己顺煽儼ɡ碚摽荚嚦煽儭⑵綍r(shí)上課出勤分、課堂討論分、回答問題分、模擬實(shí)驗(yàn)上機(jī)操作成績、PBL成績、市場調(diào)查報(bào)告成績等?？荚囶}型分客觀題和主觀題，客觀題主要考學(xué)生對概念、原理、方法的理解；主觀題比較靈活，主要考學(xué)生分析及解決問題的能力。 （四）加強(qiáng)教學(xué)聯(lián)系實(shí)踐，提高學(xué)生的綜合素質(zhì) 為了提升學(xué)校的教學(xué)水平，保證學(xué)生所學(xué)的內(nèi)容在今后的工作中能夠充分應(yīng)用，教師在日常教學(xué)中應(yīng)該加強(qiáng)與實(shí)踐之間的聯(lián)系，把理論與實(shí)踐很好地融合在一起，保證學(xué)生通過學(xué)習(xí)能夠提升客戶關(guān)系管理的能力。學(xué)校從企業(yè)中聘請實(shí)戰(zhàn)專家為校內(nèi)兼職教師進(jìn)校授課或定期派教師到企業(yè)頂崗工作，參與企業(yè)的具體工作。高校應(yīng)出臺相關(guān)配套政策，例如，教師到企業(yè)頂崗工作可以折算成一定的工作量，或減免一些工作量等。也可以派學(xué)生參與到具體的短期工作中去了解行業(yè)特點(diǎn)，比如實(shí)習(xí)當(dāng)接線員，學(xué)會與客戶溝通，在實(shí)際工作中更好地應(yīng)用相關(guān)理論；或參觀訪問一家企業(yè)，通過訪談了解企業(yè)是怎樣選擇客戶的；等等。教師在教學(xué)中還要注意設(shè)計(jì)一些環(huán)節(jié)，培養(yǎng)學(xué)生的交際能力、組織能力、決策能力、應(yīng)變能力和創(chuàng)新能力等，以提高學(xué)生的綜合素質(zhì)。講到客戶價(jià)值單元時(shí)，可以布置課后作業(yè)，給每一個(gè)小組發(fā)一個(gè)筆記本和一張物品交換表，要求各組學(xué)生用本子去與別人交換物品并填表，以此類推交換三次，學(xué)生可以體會到如何了解別人的需求。 【參考文獻(xiàn)】 1馮俊華.企業(yè)管理概論M.北京：化學(xué)工業(yè)出版社，xx. 2吳健安.市場營銷學(xué)（第四版）M.北京：高等教育出版社，xx. 3宋丁偉，丁