“劇戰(zhàn)”中，城市臺(tái)大有可為.doc

“劇戰(zhàn)”中，城市臺(tái)大有可為城市臺(tái)是靠本土新聞和電視劇起家的，深受當(dāng)?shù)赜^眾的喜愛。當(dāng)年，城市臺(tái)在絕大多數(shù)家庭的電視機(jī)上被設(shè)定為“第一頻道”，曾經(jīng)萬人空巷的渴望、刑警本色、過把癮以及引進(jìn)劇血凝、坎坷等無一不是在城市臺(tái)播出的。隨著時(shí)代的變遷和媒體的迅速發(fā)展，觀眾對(duì)電視劇的青睞早已不再為城市臺(tái)所獨(dú)享。一、現(xiàn)狀近年來，越來越多的省級(jí)衛(wèi)視清醒地認(rèn)識(shí)到，電視劇對(duì)電視臺(tái)是棵“搖錢樹”，于是采取多種策略實(shí)施“劇戰(zhàn)”。城市臺(tái)雖然還保留著親民的形象，但由于地緣覆蓋的劣勢(shì)和資金相對(duì)弱勢(shì)，在節(jié)目交易市場(chǎng)越來越被邊緣化了。十年前的節(jié)目交易市場(chǎng)基本是省級(jí)臺(tái)、城市臺(tái)和有線臺(tái)“三大陣營(yíng)”?，F(xiàn)如今的看片會(huì)基本是清一色的省級(jí)衛(wèi)視，省級(jí)地面頻道都被拒之門外，城市臺(tái)更是無人問津。面對(duì)這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，城市臺(tái)有兩種選擇，一是“甘拜下風(fēng)”，一是“抱團(tuán)取暖”。采取第一種消極的態(tài)度只能任人宰割，采取第二種積極的態(tài)度，才能夠揚(yáng)長(zhǎng)避短，突出重圍。從近幾年電視劇播出情況看，有些地區(qū)的城市臺(tái)收視份額急劇下滑，省級(jí)衛(wèi)視和央視的電視劇越來越受歡迎。但是，像珠三角、長(zhǎng)三角等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，盡管衛(wèi)視的電視劇收視份額也在上升，但由于各種慣性的影響，加之城市臺(tái)的奮力抗?fàn)?，各城市臺(tái)電視劇收視份額并沒有失去很多。從江浙滬三地的收視來看，觀眾喜愛的電視劇依然還掌握在城市臺(tái)或省級(jí)地面頻道手中。盡管城市臺(tái)的資金實(shí)力、人才優(yōu)勢(shì)都無法和中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)抗衡，但城市臺(tái)卻有中央臺(tái)、省級(jí)臺(tái)不可比擬的地緣優(yōu)勢(shì)，充分挖掘這些優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，城市臺(tái)完全可以在日趨激烈的“劇戰(zhàn)”中突圍。從表1可以看出，在20082010年上半年江浙滬地區(qū)最受歡迎的前30部電視劇中，除胭脂雪和鉆石豪門是衛(wèi)視的劇目，其他都是在城市臺(tái)或省級(jí)地面頻道播出的。這30部劇中，有80%以上的劇目是在江蘇城市臺(tái)聯(lián)合體播出的。這說明盡管電閃雷鳴，風(fēng)聲鶴戾，但暴風(fēng)雨還沒有真正來臨。針對(duì)城市臺(tái)的特點(diǎn)，各地區(qū)都有不少成功的經(jīng)驗(yàn)。全國有城市臺(tái)協(xié)作體，每年也能聯(lián)購少量劇目，力爭(zhēng)虎口奪食。以福州、廈門、泉州臺(tái)為龍頭的“福建城市聯(lián)盟”在節(jié)目市場(chǎng)也是一支重要的城市力量，三駕馬車齊頭并進(jìn)，成為東南沿海城市的風(fēng)向標(biāo)。廣東南方臺(tái)的前身之一是廣東有線電視臺(tái)，每年一度的“南方影視盛典”早已超越了“用搖控器為明星加冕”的初衷，通過引入其他慶典所沒有的機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置來搭建一個(gè)切入電視劇投資合作的絕好平臺(tái)，有效地帶動(dòng)了內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的跨越與升級(jí)，是省級(jí)地面頻道突破競(jìng)爭(zhēng)瓶頸的有效途徑，值得城市臺(tái)借鑒。在城市臺(tái)和省級(jí)臺(tái)、衛(wèi)星頻道爭(zhēng)奪最英勇、最壯烈，也是最有成效的，當(dāng)數(shù)江蘇城市臺(tái)聯(lián)合體。為搶占電視劇收視市場(chǎng)高地，2005年由江蘇13家城市臺(tái)合資成立的全國第一個(gè)股份制購片公司江蘇城市聯(lián)合電視傳媒有限責(zé)任公司，站在全國城市臺(tái)第一方陣的前列，英勇搏殺，起著很好的引領(lǐng)和示范作用。最為業(yè)界所津津樂道的是，在如此激烈的電視劇競(jìng)爭(zhēng)下，江蘇并沒有出現(xiàn)省臺(tái)獨(dú)大、城市臺(tái)疲弱的景象，反倒形成了雙雄格局。二、對(duì)策1.撲下身子撿“麥穗”衛(wèi)視擁有資金充足和全國覆蓋的優(yōu)勢(shì)，在尋找劇目時(shí)往往是飛機(jī)大炮式的狂轟濫炸和概率瞄準(zhǔn)，這給城市臺(tái)留出了一片生存的空間地帶。只要城市臺(tái)不怕辛苦，撲下身子，一定會(huì)在聯(lián)合收割之后的麥田里揀到大把顆粒飽滿的麥穗。為此，江蘇城市臺(tái)聯(lián)合體特別注重修煉購片人員的內(nèi)功，嚴(yán)格各級(jí)審片把關(guān)制度，要求把“焦距”調(diào)到最清晰狀態(tài)，提高命中率，精打細(xì)算過日子。江蘇城市臺(tái)聯(lián)合體建立由13個(gè)城市臺(tái)節(jié)目部主任為主體的信息隊(duì)伍，使各臺(tái)都有消息樹，人人都是信息員，把不放過一部好劇作為行動(dòng)指南。江蘇城市聯(lián)合電視傳媒有限公司倡導(dǎo)的“四級(jí)審片制”，為城市臺(tái)把有限的經(jīng)費(fèi)花在刀刃上提供了成功的經(jīng)驗(yàn)。一是購片人員初審?？椿竟适陆Y(jié)構(gòu)，看基本制作水準(zhǔn)，看是否符合當(dāng)?shù)赜^眾的欣賞口味。購片人員善于和制作發(fā)行公司打交道，尤其是和優(yōu)秀的制作人、發(fā)行人交朋友。在實(shí)踐中他們總結(jié)出會(huì)講故事的制作人、發(fā)行人是最優(yōu)秀的。二是觀眾代表復(fù)審。一批忠實(shí)觀眾只看感覺，憑直覺表達(dá)喜歡還是不喜歡，不加任何藝術(shù)上的評(píng)判，更不談價(jià)格等因素。實(shí)踐證明，群眾的眼光獨(dú)到，他們的喜好與最終電視劇取得的收視率吻合度幾乎達(dá)到了90%的相似度。三是審片小組會(huì)審。這一環(huán)節(jié)主要是進(jìn)行同類題材的PK，好中選優(yōu)。對(duì)劇目的價(jià)格等因素進(jìn)行評(píng)估。四是運(yùn)營(yíng)總監(jiān)終審。主要是審電視劇的類型和價(jià)格，分析觀眾與專業(yè)買手審片結(jié)果的差異，綜合考慮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、上星覆蓋等因素，做出最后的決定。2.踮起腳尖夠“天花”江蘇城市臺(tái)聯(lián)合體每年的購片經(jīng)費(fèi)約1個(gè)億，而江蘇衛(wèi)視和江蘇省級(jí)地面頻道購片費(fèi)要比城市臺(tái)多十幾倍。如何才能“以一當(dāng)十”，除了精打細(xì)算過日子，還要不放棄在“劇戰(zhàn)”的“第一戰(zhàn)場(chǎng)”期貨前沿與衛(wèi)視開展肉搏戰(zhàn)。盡管大家都明白“期貨有風(fēng)險(xiǎn)，搶購須謹(jǐn)慎”，但為了體現(xiàn)城市臺(tái)在市場(chǎng)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)力，還要踮起腳尖夠一夠難以觸碰的“天花板”。2010年，江蘇城市臺(tái)聯(lián)合體對(duì)特別有影響的文學(xué)名著西游記、水滸傳和特別有收視期待的類型劇大西南剿匪記、杜拉拉升職記等期貨，都是一著不讓。由于城市臺(tái)在經(jīng)費(fèi)上處于劣勢(shì)，所以在花了巨額簽訂期貨后，一直與制片方保持聯(lián)系，在電視劇的二度、三度創(chuàng)作中敢于發(fā)表自己的意見和主張，最大程度地保證期貨價(jià)有所值，使之成為值得期待的精品。與制片方保持聯(lián)系不是停留在電話交流和網(wǎng)上交流，最好的方式是探班。探什么？不少購片人總結(jié)了以下“四探”內(nèi)容：一探制片方在不在現(xiàn)場(chǎng)。制片方跟現(xiàn)場(chǎng)，說明對(duì)拍攝的重視，而不是隨意轉(zhuǎn)包出去不管了，自己又去忽悠下部劇。二探導(dǎo)演跟不跟后期。有的劇掛的是名導(dǎo)演的名字，但由于導(dǎo)演活太多，所以在后期往往就請(qǐng)人捉刀代筆，致深度再創(chuàng)作難保質(zhì)量關(guān)。三探拍攝公告是不是科學(xué)規(guī)范。拍攝公告可以看出一個(gè)劇組是不是有嚴(yán)格的組織紀(jì)律和科學(xué)的規(guī)劃，一個(gè)松散的團(tuán)隊(duì)是打不贏勝仗的。四探拍攝片斷與劇本的改動(dòng)是不是得到加分。在挑選審看拍攝片斷時(shí)，要注意與拍攝臺(tái)本進(jìn)行比較，如果出現(xiàn)改動(dòng)，要能夠評(píng)判出是加分還是減分。3.編排推廣增效益衛(wèi)星頻道的電視劇編排是需要廣電總局協(xié)調(diào)批準(zhǔn)的，有的臺(tái)每天3集，而有的臺(tái)每天2集，要想取得完全同步是件非常困難和痛苦的事。在這方面，城市臺(tái)就有了衛(wèi)星臺(tái)無可比擬的優(yōu)勢(shì)。城市臺(tái)每天有的播2集，有的播3集，可以采取差異化編排、針對(duì)性編排，在條件允許時(shí)還可以臨時(shí)撤檔、換檔播出，體現(xiàn)了靈活機(jī)動(dòng)的特點(diǎn)。加強(qiáng)對(duì)電視劇的宣傳推廣力度，更好地吸引觀眾的眼球，這也是城市臺(tái)近年來的成功之道。城市臺(tái)的宣傳推廣已經(jīng)從過去進(jìn)社區(qū)拉橫幅、送禮品發(fā)展到舉辦首播盛典、觀眾見面會(huì)，利用平媒、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行視頻直播，互動(dòng)交流。2010年，江蘇城市臺(tái)聯(lián)合體把這些大型活動(dòng)從南京做到了江蘇省各地。如在蘇州臺(tái)舉辦的杜拉拉升職記首播盛典、在無錫舉辦的大西南剿匪記首播盛典、在揚(yáng)州舉辦的家常菜首播盛典，各臺(tái)都派出記者前往采訪。制作欄目在江蘇省各臺(tái)播放，將城市臺(tái)受地緣覆蓋的不利因素轉(zhuǎn)化為全省共推共享的宣傳效果。電視劇多年來作為大眾電視消費(fèi)的主要節(jié)目類型之一，早已成為各臺(tái)收視的中流砥柱。但是其對(duì)收視市場(chǎng)的貢獻(xiàn)也日趨飽和，尤其是在優(yōu)質(zhì)劇目?jī)r(jià)格普遍上漲、播出效益日漸飽和的情況下，播出平臺(tái)需要尋找新的收視增長(zhǎng)點(diǎn)和廣告承載方式，而依托電視劇衍生資源創(chuàng)作策劃的自辦欄目就是一種短、平、快的不錯(cuò)選擇。南京臺(tái)為做好好劇傾城、幕后故事、看點(diǎn)、愛上電視劇等系列節(jié)目，專門成立了節(jié)目制作公司，多次派記者去外地采訪演員，去拍攝現(xiàn)場(chǎng)探班，拍回大量資料，精心編輯制作。將幕后揭秘、大眾評(píng)說與參與互動(dòng)有機(jī)結(jié)合，既成了觀眾收看影視劇的貼身導(dǎo)視顧問，更打造了一個(gè)暢享影視精彩的互動(dòng)主題樂園，也有效地提升了電視劇的收視率和城市臺(tái)的影響力。4.以投代購鎖版權(quán)現(xiàn)在不少城市臺(tái)都注重自拍電視劇，像沈陽、成都、南寧等都有一支非常專業(yè)的制作團(tuán)隊(duì)。南京臺(tái)電視劇部更是走在了前列，以2009和2010年兩年為例，南京臺(tái)成功投拍或參與制作的潛伏、紅日、家常菜、女人的戰(zhàn)爭(zhēng)等都在全國產(chǎn)生了很大的影響，也為江蘇城市臺(tái)聯(lián)合體的播出提前鎖定了版權(quán)。以投代購，需要購片人員有很好的看劇本功底。江蘇城市聯(lián)合電視傳媒公司建立了一個(gè)包括13個(gè)城市臺(tái)分管臺(tái)長(zhǎng)和節(jié)目部主任為主體的劇本審閱團(tuán)隊(duì)。對(duì)如何看劇本，他們也總結(jié)了一套成功的經(jīng)驗(yàn)。他們已不再滿足看一集有多少字，一集有多少場(chǎng)戲，而是看題材是否撞車，同類題材是否有新意，臺(tái)詞是否出彩，人物個(gè)性是否鮮明，故事框架是否合理，懸念設(shè)置和高潮推進(jìn)是否符合觀眾審看習(xí)慣等，最后還要對(duì)主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)的人選提出自己的建設(shè)性意見。把關(guān)的人多了，就可以把正確的意見集中起來，把失誤降低到最小。三、展望城市臺(tái)、省級(jí)臺(tái)和中央臺(tái)在“劇戰(zhàn)”中，誰會(huì)是最后的贏家？首先分析一下三級(jí)電視臺(tái)收視人群的差別。以南京地區(qū)為例，城市臺(tái)的電視劇受眾中老年女性較多，藍(lán)領(lǐng)職業(yè)為主，電視劇多以諜戰(zhàn)懸疑和年代情感最受歡迎，如內(nèi)線、大宅院的女人等；省級(jí)臺(tái)的電視劇受眾中老年女性較多，但文化程度高于市級(jí)臺(tái)的受眾，現(xiàn)代情感劇和戰(zhàn)爭(zhēng)懸疑劇最受追捧，如非親姐妹、決戰(zhàn)黎明等；央視的電視劇受眾男性人群較多，且年齡偏大，電視劇多以勵(lì)志類和農(nóng)村題材最受關(guān)注，如老大的幸福、鄉(xiāng)村愛情等。再分析一下電視劇收視份額在三級(jí)電視臺(tái)的不同占有率。仍以南京地區(qū)為例，據(jù)2010年1月10月收視數(shù)據(jù)顯示，南京臺(tái)總體收視份額為27.82%，其中電視劇的收視份額為6.1%，占南京臺(tái)整體收視份額的21.9%；江蘇臺(tái)總體收視份額為42.88%，其中電視劇的收視份額為7.91%，占江蘇臺(tái)整體收視份額的18.4%；外省衛(wèi)視總體收視份額為3.37%，其中電視劇的收視份額為0.24%，占外省衛(wèi)視整體收視份額的7.1%；中央級(jí)頻道總體收視份額為15.02%，其中電視劇的收視份額為1.57%，占中央級(jí)頻道整體收視份額的10.5%。從上述數(shù)據(jù)中可以看出，電視劇在地域收視份額所占的比例中，呈現(xiàn)出“金字塔”態(tài)勢(shì)，即電視收視覆蓋地域越小，收視份額比例越高，收視覆蓋地域越大，呈現(xiàn)出的份額比例相對(duì)越小。從這一點(diǎn)也可以充分說明，市級(jí)媒體的電視劇播放有著巨大的收視市場(chǎng)，可為廣告市場(chǎng)提供充足的發(fā)布平臺(tái)。基于以上