2013冷凍年度中國空調(diào)零售監(jiān)測分析報告概論【最新精品】.doc

專業(yè)好文檔2003冷凍年度中國空調(diào)零售監(jiān)測分析報告概論簡介：本文根據(jù)賽諾市場研究公司監(jiān)測全國45個主要城市306家大中型空調(diào)賣場的零售數(shù)據(jù)整理而成。本文涉及所有數(shù)據(jù)僅來自賽諾所監(jiān)測的零售領(lǐng)域，而批發(fā)、團購、工廠直銷等不在其列。賽諾市場研究公司監(jiān)測渠道涵概專業(yè)家電連鎖機構(gòu)、傳統(tǒng)商場、新興大型超市、連鎖及非連鎖綜合家電商場等所有空調(diào)零售渠道，但考慮到品牌的均衡性和兼顧性，單一品牌的專賣店不在其列。本文僅為中國空調(diào)市場年度監(jiān)測分析報告的精要部分，僅作媒體發(fā)表之用，完整的年度報告由賽諾市場研究公司統(tǒng)一發(fā)布。報告說明：監(jiān)測范圍：全國45個城市306家大中型空調(diào)賣場監(jiān)測時間：2003空調(diào)冷凍年度（2002.92003.9）指標定義：本報告把空調(diào)器分為窗機、壁掛機、柜機3種類型，對嵌入式空調(diào)，考慮到很多品牌都將其劃歸商用空調(diào)，故而遵從此慣例。本報告中涉及到的占有率指標、市場份額指標，未經(jīng)特殊說明的，均是按零售量指標計算的占有率和市場份額。本報告圖表數(shù)據(jù)除特別注明出處外，均源自賽諾市場研究公司。專業(yè)好文檔一、綜述賽諾策略研究分析顯示：2003冷凍年度家用空調(diào)的總產(chǎn)量為3458萬臺，年度總銷量為2971萬臺，其中國內(nèi)銷售量為1836萬臺，比2002年度的1690萬臺高出了8.6%（如圖表1）；銷售額為437.1億元，比2002年度的376億元高出16.3（如圖表2）。出口銷售也取得了較好的業(yè)績。整個2003年度對中國空調(diào)業(yè)來說不啻于“屋漏偏遇連陰雨”。非典肆虐、原材料漲價和旺季北方地區(qū)的持續(xù)低溫成為影響2003年度空調(diào)零售的三大致命因素。其中25月份“非典”疫情以其空前的殺傷力給全國人民帶來了無盡的恐怖氣氛，這直接影響了“五一黃金周”的銷售效果。從賽專業(yè)好文檔諾監(jiān)測數(shù)據(jù)推測，估計全國家用空調(diào)終端零售降幅超過40以上。直到6月初，非典疫情基本得到控制，同時也迎來了全國的持續(xù)高溫，整個2003年度的空調(diào)旺季才算正式開始。非典在給人們帶來無盡恐慌的同時，也讓人們開始空前地關(guān)注起“健康”的重要性。于是一些“嗅覺靈敏”的廠家便開始在空調(diào)的健康功能上做文章。如海爾的“氧吧空調(diào)”便在非典期間出盡了風頭。從7月20日起，高溫席卷了華東和華中的大部分地區(qū)，有些地方甚至出現(xiàn)了近百年來從未出現(xiàn)過的高溫記錄。華南地區(qū)在7月上旬也曾經(jīng)歷了短暫的高溫，但東北、西南和華北地區(qū)卻沒有出現(xiàn)持續(xù)高溫天氣，由此，7月成了2003年度空調(diào)銷售的最高潮。僅在今年上半年，受第二次海灣戰(zhàn)爭和國際局勢的影響，國際市場石油價格的持續(xù)上漲直接導致全球性的銅材、鋁材、鋼材和化工原料的價格上漲，壓縮機價格也隨之兩次上翻，增幅較去年同期高達30，使各空調(diào)廠商更是雪上加霜。原定于5月1日執(zhí)行的中國強制認證（3C認證）因受非典影響而終于推遲至8月1日執(zhí)行，給一些原本“不太注重質(zhì)量的小品牌廠家”設(shè)置了一個“寬進嚴出”的瓶頸，甚至連一些大牌廠家也為此搞得有點手忙腳亂。可見無論什么時候都應(yīng)該是“百年大計，質(zhì)量第一”。于是，各品牌在這種艱難困苦的外部環(huán)境影響下便展開了激烈的競爭。顧雛軍帶領(lǐng)下的新科龍早在5月下旬就公然在央視一套打出“科龍康拜恩空調(diào)1280元”，并且每次都是連播三遍，很有一種“哈藥六廠”的風格，但這在空調(diào)制造業(yè)中尚屬首例。二、年度監(jiān)測分析1、品牌占有率分析從賽諾對全國45個主要城市306家商場的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)來看（如圖表3和圖表4），專業(yè)好文檔無論是銷量還是銷售額，海爾、美的、格力等全國十大知名品牌在全國均占有近70的市場份額，一方面說明各生產(chǎn)企業(yè)在不斷加劇的市場競爭中日漸整合，并有部分名牌企業(yè)脫穎而出；另一方面也說明消費者對知名品牌的認購自覺程度也日益提高，高低端品牌的分化現(xiàn)象日益嚴重。但我們同時也看到，除海爾、美的、格力、LG四個品牌穩(wěn)居前四名并擁有高達44的市場份額專業(yè)好文檔之外，后面的6個品牌位置略有變化，尤其是銷量能進入TOP10的科龍和長虹，在銷售額方面卻被夏普和三菱兩個合資品牌擠了出去，這說明國產(chǎn)品牌在零售方面其低端產(chǎn)品是占有很大比重的，尤其是科龍，伴隨著康拜恩空調(diào)的橫掃低端市場，其在擁有很大銷量的同時銷售額卻并不很高。但合資品牌在高價位產(chǎn)品銷售方面一直是略勝一籌，這一點從銷售額TOP10中竟擁有四個合資品牌便可以明確地看出。當然，還有一點需要注意，他們的名次之所以并不是很靠前，也側(cè)面說明了國內(nèi)消費者在選購空調(diào)時并沒有完全迷信“洋品牌”，而是更多地選擇了有較大“性價比”優(yōu)勢的國產(chǎn)品牌。另外，國內(nèi)的消費者在心目中總不自覺地認為空調(diào)產(chǎn)品是“三分質(zhì)量，七分安裝”，但海爾等國產(chǎn)品牌的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)可能要比一些合資品牌更為完善，這也是影響消費者選購的重要因素之一。2、銷售走勢分析專業(yè)好文檔從圖表5和圖表6可以看出，自去年9月轉(zhuǎn)入2003冷凍年度空調(diào)淡季以來，前三個月隨著深秋和冬季的來臨，空調(diào)零售平穩(wěn)下滑；到了12月份，人們對制熱空調(diào)的需求又使得空調(diào)銷售有所抬頭，到了2003年1月份，元旦的假日消費將空調(diào)淡季第一次推向高潮。所以到2月份春節(jié)來臨的時候，由于前期的購買行為已經(jīng)發(fā)生，再加上空調(diào)消費大省廣東正處于非典“蓬勃發(fā)展”的非常時期，所以，空調(diào)銷售出現(xiàn)了空前的低谷。3月份，氣溫回升，空調(diào)銷售也隨之回升，那時候人們對非典的認識還僅僅停留在廣東??；4、5月份，非典在北京的迸發(fā)導致了在全國范圍內(nèi)的全面爆發(fā)。但實際銷售還在穩(wěn)步增長，可見正像我們所說的“非典影響了人們的購物心理，卻并未影響人們的購物能力”。7月份，全國大面積的持續(xù)高溫將空調(diào)銷售推向了旺季的高潮。8、9月份，天氣轉(zhuǎn)涼，高潮也隨之減退。在上述走勢圖的58月份表現(xiàn)中，我們還注意到：“其他”品牌在這4個月的銷售表現(xiàn)要明顯好于其他月份。這說明主流品牌在空調(diào)銷售的淡季占有絕對的主導地位，而一旦到了旺季，天氣的炎熱使人們不再對品牌過于關(guān)注，充分體現(xiàn)了“撿到籃子里都是菜”的急切心情，所以，非主流的“其他”品牌只有在旺季才能有較好的收成。這一點從下面的圖表5中也可以側(cè)面看出來。專業(yè)好文檔從圖表7的整體表現(xiàn)來看，各品牌的占有率走勢平穩(wěn)，說明這些知名品牌的地位是相對穩(wěn)定的。但我們也能看出這些品牌在12月份冬季“小旺季”和68月份的“大旺季”中占有率走低而在其他月份都偏高。這再次印證了上述“品牌認購度”的說法。3、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)分析從圖表8左邊三列的年度銷售結(jié)構(gòu)對比可以看出，2000到2001年度，空調(diào)三種機型（窗機、掛機和柜機）的銷售結(jié)構(gòu)變化不大，并且窗機銷售比例還比2000年度多出了0.1個百分點，這說明各品牌正在加大力度消化窗機。但到了2002年度，窗機的市場份額一下子降低了3個百分點，而掛機和柜機銷售比例都有所提升，可見隨著2001年度對窗機庫存的消化和2002年度的再消化，窗機已經(jīng)逐漸推出空調(diào)業(yè)的歷史舞臺。專業(yè)好文檔從圖表8后面13列的月度銷售結(jié)構(gòu)對比可以看出，從2002年9月到2003年4月，柜機的銷售比例是相對較大的，最高時在2003年4月份高達26.9，這說明在淡季購買空調(diào)的消費者其消費能力是比較強的，因而更多地選擇了柜機等高端產(chǎn)品。但在2003年58月份，柜機的銷售比例有所下降，同時，窗機的銷售比例有所回升，這說明選擇在正旺季時購買空調(diào)的消費者其消費能力是比較有限和被迫的，因而在購買時更多地選擇了窗機等低端產(chǎn)品。掛機在整個冷凍年度比例穩(wěn)定，也側(cè)面印證了人們對掛機的認識已經(jīng)走向了常規(guī)消費階段。4、暢銷機型分析從賽諾對全國45個主要城市306家空調(diào)零售賣場監(jiān)測結(jié)果來看，（如圖表9）專業(yè)好文檔格力、海爾、美的等國內(nèi)