關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)程序的研究報(bào)告【最新精品】.doc

專業(yè)好文檔關(guān)于房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)程序的研究報(bào)告目錄第一章資源整合第一節(jié)房地產(chǎn)發(fā)展方向第二節(jié)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力第三節(jié)公司發(fā)展戰(zhàn)略第四節(jié)資源整合第二章市場(chǎng)調(diào)查第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的目的第二節(jié)市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容和方法第三節(jié)區(qū)域市調(diào)報(bào)告的撰寫第三章用地潛力分析第一節(jié)用地潛力分析的內(nèi)容第二節(jié)用地潛力分析的成果第四章土地決策第一節(jié)土地管理的基本術(shù)語第二節(jié)獲取土地的方式第三節(jié)征地拆遷及其土地出讓的程序第四節(jié)土地獲取時(shí)應(yīng)注意的主要問題第五章項(xiàng)目投資成本與費(fèi)用的估算第一節(jié)項(xiàng)目投資成本與費(fèi)用的基本概念第二節(jié)開發(fā)建設(shè)投資的費(fèi)用構(gòu)成第六章項(xiàng)目投資效益的多方案比較以及綜合評(píng)估第一節(jié)項(xiàng)目財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)的主要內(nèi)容第二節(jié)項(xiàng)目評(píng)價(jià)的基本方法第七章市場(chǎng)定位第一節(jié)市場(chǎng)定位的依據(jù)第二節(jié)產(chǎn)品品質(zhì)第三節(jié)面積配比和格局配比第四節(jié)房型設(shè)計(jì)第五節(jié)營(yíng)銷主題第八章規(guī)劃設(shè)計(jì)第一節(jié)規(guī)劃和設(shè)計(jì)的要點(diǎn)第二節(jié)規(guī)劃和設(shè)計(jì)應(yīng)考慮的因素第三節(jié)我國(guó)居住區(qū)規(guī)劃經(jīng)歷過程第四節(jié)當(dāng)代規(guī)劃和設(shè)計(jì)的發(fā)展方向第九章工程建設(shè)第十章營(yíng)銷推廣第一節(jié)價(jià)格策略第二節(jié)廣告策略專業(yè)好文檔第三節(jié)營(yíng)銷策略第四節(jié)銷售執(zhí)行第十一章物業(yè)管理第一章資源整合第一節(jié)房地產(chǎn)發(fā)展方向一未來十年中國(guó)的住宅需求在未來510年中，我國(guó)以住宅為主的房地產(chǎn)業(yè)將保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，而居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換、城市化和加入WTO將成為推動(dòng)房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的三大動(dòng)力。（一）居民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的調(diào)整帶動(dòng)住房消費(fèi)的升級(jí)換代19782000年，我國(guó)GDP年均增長(zhǎng)9.5%，人均GDP增長(zhǎng)也超過8.1%，城鎮(zhèn)居民人均可支配收入從343.4元升到6280元。城鎮(zhèn)居民作為二元經(jīng)濟(jì)中的消費(fèi)主體，其收入的增長(zhǎng)無疑為消費(fèi)水平的提高和生活質(zhì)量的改善奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。90年代，人們的消費(fèi)開始從溫飽型向消費(fèi)型轉(zhuǎn)變，帶動(dòng)了居住、交通、通信、文化教育娛樂消費(fèi)明顯增強(qiáng)。根據(jù)第五次人口普查公報(bào)，我國(guó)現(xiàn)有城鎮(zhèn)人口45594萬人，占總?cè)丝诘?0.09%，人均居住面積10.4平方米，建筑面積19平方米。按照國(guó)家住宅產(chǎn)業(yè)“十五”發(fā)展計(jì)劃，到2005年城鎮(zhèn)人均建筑面積達(dá)到22平方米，僅城鎮(zhèn)居民就需建設(shè)27億平方米，平均每年新建住宅5.4億平方米，這樣大的住宅投資與需求將對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到巨大的推動(dòng)作用。（二）城市化步伐的加快帶來巨大的住房需求根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)一個(gè)國(guó)家經(jīng)濟(jì)進(jìn)入持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)時(shí)期，城市化也將進(jìn)入一個(gè)快速發(fā)展時(shí)期。世界銀行對(duì)全世界113個(gè)國(guó)家的統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)一步表明，人均GDP低于300美元的低收入國(guó)家，城市化水平僅為20%，當(dāng)人均GDP從700美元上升到1000美元和1500美元的中等發(fā)展國(guó)家時(shí)，城市化進(jìn)程加快，水平將到40%60%，而經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，城市化水平達(dá)到70%以后，城市化發(fā)展速度將緩慢。2000年，我國(guó)城市化水平已達(dá)36.22%，在未來十年內(nèi)，人均GDP將從1997年的860美元，提高到2010年的1200美元甚至1500美元，經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)將加快城市化的進(jìn)程，我國(guó)總?cè)丝诘淖匀辉鲩L(zhǎng)率仍保持在9.6，城市化率以每年1%左右增長(zhǎng)，到2010年達(dá)到46%，城市人口將達(dá)到6.4億，凈增長(zhǎng)1.9億，每年增長(zhǎng)1852萬人。每增加1個(gè)人，將增加22平方米住宅建筑面積和100平方米左右的城市建設(shè)用地，城市人口的迅速增長(zhǎng)無疑會(huì)對(duì)住房和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)帶來巨大的壓力。（三）加入WTO后開放步伐加快形成對(duì)房地產(chǎn)的巨大需求加入WTO后，我國(guó)將開放交通運(yùn)輸、金融服務(wù)、電信、法律服務(wù)、會(huì)計(jì)服務(wù)、信息服務(wù)、旅游、建筑業(yè)等多個(gè)行業(yè)，且開放的速度之快也是前所未有的，如銀行業(yè)5年內(nèi)取消對(duì)外資的地域和客戶限制，建筑業(yè)合資合作企業(yè)3年內(nèi)開始享受國(guó)民待遇，這些都將吸引大量外資進(jìn)入，勢(shì)必增加對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品住宅、寫字樓、中介服務(wù)等多種需求。雖然未來510年中我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展總體看好，但現(xiàn)階段，潛在需求與有效需求不足的矛盾并沒有得到解決，這在一定程度上抑制了房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展。二房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)從1998年起，我國(guó)擺脫了低速和負(fù)增長(zhǎng)的狀態(tài)，進(jìn)入高速發(fā)展階段，尤其是2001年以來，房地產(chǎn)進(jìn)入欣欣向榮的景象。前11個(gè)月，全國(guó)房地產(chǎn)投資4857億元，比2000年同期增長(zhǎng)29.7%。隨著中國(guó)加入WTO，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的2002年，國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)進(jìn)入一個(gè)全新的發(fā)展專業(yè)好文檔時(shí)期。房地產(chǎn)市場(chǎng)表現(xiàn)出如下特點(diǎn)：（一）房地產(chǎn)開發(fā)投資高速增長(zhǎng)（二）商品房銷售市場(chǎng)供求兩旺（三）個(gè)人購(gòu)房比重繼續(xù)提高（四）土地購(gòu)置和土地開發(fā)投資高速增長(zhǎng)2001年110月，全國(guó)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)購(gòu)置土地面積達(dá)12803萬平方米，比2000年同期增長(zhǎng)65%，同期完成土地開發(fā)投資282億元，比2000年同期增長(zhǎng)34%，完成土地開發(fā)面積6563萬平方米，同比增長(zhǎng)36.8%。土地購(gòu)置面積的大幅增長(zhǎng)，表明開發(fā)商對(duì)為了開發(fā)前景看好。2001年，北京、上海、成都、長(zhǎng)春、武漢通過一系列的運(yùn)作，萬科的土地儲(chǔ)備達(dá)到近900萬平方米。“如果保持今年的速度，一年后，萬科的土地儲(chǔ)備預(yù)期可達(dá)1600萬至1800萬平方米”。王石報(bào)出的數(shù)字令人咋舌。而中海也計(jì)劃土地儲(chǔ)備量超過萬科。大連萬達(dá)2001年土地儲(chǔ)備已達(dá)2000萬平方米，業(yè)務(wù)發(fā)展到15個(gè)城市。首創(chuàng)集團(tuán)總裁劉曉光接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)透露，首創(chuàng)已擁有土地儲(chǔ)備6000萬平方米，且還會(huì)繼續(xù)增長(zhǎng)。魯能集團(tuán)在北京、上海、濟(jì)南、青島、重慶、成都、宜賓、海南等地大量?jī)?chǔ)備土地，已達(dá)近1000萬平方米。（五）房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰時(shí)期隨著以地產(chǎn)大鱷為先鋒的新一輪圈地運(yùn)動(dòng)的開始，然而圈地的背后是一個(gè)等待整合的市場(chǎng)。椐業(yè)內(nèi)的普遍說法，中國(guó)內(nèi)地地產(chǎn)最快5年，晚不會(huì)超過10年，要產(chǎn)生出幾個(gè)寡頭，象香港一樣。目前，我國(guó)最大的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的市場(chǎng)份額沒有超過5%，而香港是30%至50%以上，新鴻基等幾家公司占整個(gè)香港市場(chǎng)80%的份額。中國(guó)加入WTO，勢(shì)必有大量的外資流向房地產(chǎn)市場(chǎng)，將加劇對(duì)市場(chǎng)的沖擊，使得市場(chǎng)進(jìn)入優(yōu)勝劣汰階段。市場(chǎng)也將進(jìn)入現(xiàn)房市場(chǎng)，真正的買方市場(chǎng)將形成，房地產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)加大，門檻提高，更多的開發(fā)商要在產(chǎn)品品質(zhì)和公司品牌上競(jìng)爭(zhēng)，但市場(chǎng)不拒絕好房子。（六）空置房面積不斷擴(kuò)大，開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)加大。地產(chǎn)商以圈地為先導(dǎo)的大肆擴(kuò)張，無疑將帶來新一輪地產(chǎn)開發(fā)熱。但我國(guó)商品房空置面積已達(dá)10000萬平方米，而商品房?jī)r(jià)格卻出現(xiàn)近年來少有的一路上揚(yáng)。實(shí)際上，新建成的商品房如空置，每年至少貶值10%，而在現(xiàn)有的空置房中空置超過2年的占50%以上，還有大規(guī)模開發(fā)的經(jīng)濟(jì)適用房以及正在啟動(dòng)的房地產(chǎn)二級(jí)市場(chǎng)，都在擠壓現(xiàn)有的商品房生存空間，故有人擔(dān)心目前出現(xiàn)的開發(fā)熱潮是又一場(chǎng)美麗的泡沫?？傊?，未來10年是我國(guó)房地產(chǎn)發(fā)展的重要時(shí)期，在經(jīng)歷了19992001年的“龍?zhí)ь^”時(shí)期后；20022003年市場(chǎng)進(jìn)入整合發(fā)展期；20042007年將進(jìn)入全面發(fā)展期；20082010年房地產(chǎn)將進(jìn)入最后的調(diào)整發(fā)展時(shí)期。在各個(gè)時(shí)期，新發(fā)展動(dòng)力的集聚，將拉動(dòng)內(nèi)需，刺激市場(chǎng)的發(fā)展。三房地產(chǎn)開發(fā)模式的發(fā)展方向如今的房地產(chǎn)市場(chǎng)已經(jīng)邁過了比產(chǎn)品、比技術(shù)，拼環(huán)境、拼景觀的層面，而邁到了比品牌（包括品位、風(fēng)格、素質(zhì)、氛圍、文化和生活方式）的層面。因此房地產(chǎn)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了產(chǎn)品和項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)，而是開發(fā)策略和開發(fā)模式的競(jìng)爭(zhēng)。1、規(guī)模化品牌擴(kuò)張開發(fā)模式規(guī)?；放茢U(kuò)張開發(fā)模式，引導(dǎo)了我國(guó)房地產(chǎn)業(yè)的走勢(shì)：郊區(qū)化、大盤化（規(guī)?；?、復(fù)合化。該模式開發(fā)比較成功的典型是廣州碧桂園、祈福新村、廣州奧林匹克花園等。（1）郊區(qū)化居住模式。深圳、廣州等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市為適應(yīng)人們崇尚“5+2”生活模式，即專業(yè)好文檔市區(qū)工作5天，在郊區(qū)休息生活2天，在城市郊區(qū)開發(fā)。比較成功的典型是廣州碧桂園、祈福新村、深圳萬科四季花城、深圳中海怡翠等。但隨著城市的發(fā)展，特別是大交通格局的奠定，“7+0”模式（市區(qū)工作，郊區(qū)居?。殉蔀殚_發(fā)商的著眼點(diǎn)。（2）大盤化（規(guī)模化）如今的房地產(chǎn)開發(fā)商為了提升品牌（包括品位、風(fēng)格、素質(zhì)、氛圍、文化和生活方式），而大規(guī)模圈地，單個(gè)項(xiàng)目的面積已越來越大，如廣州祈福新村占地6500畝。（3）復(fù)合化人們?nèi)找嬖鲩L(zhǎng)而不斷變化的需求，注定房地產(chǎn)靠單一概念、單一元素致勝的時(shí)代已結(jié)束。復(fù)合地產(chǎn)概念將取代純粹的規(guī)模取勝時(shí)代，個(gè)性化差異也代表著未來之路。較成功的典型是廣州碧桂園、廣州奧林匹克花園等。碧桂園與北京景山中學(xué)合辦碧桂園學(xué)校及五星級(jí)會(huì)所的建成獲得巨大成功?！敖o成功人士一個(gè)五星級(jí)的家”的經(jīng)營(yíng)理念，已深入人心。廣州奧林匹克花園以“體育產(chǎn)業(yè)+房地產(chǎn)”，“科學(xué)健身，健康人生”、“運(yùn)動(dòng)就在家門口”的理念訴求，使奧林匹克花園具備了自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。2.專業(yè)化連鎖開發(fā)模式專業(yè)化連鎖開發(fā)模式就是用一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的公司品牌，加上一套CI系統(tǒng)（理念識(shí)別、行為識(shí)別、視覺識(shí)別），成功地將上一個(gè)項(xiàng)目所投放的廣告費(fèi)及其所形成的品牌含金量移植到下一個(gè)項(xiàng)目，并為移植到未來的項(xiàng)目上預(yù)留了“管線”。其中主要的是“理念”與“行為”識(shí)別系統(tǒng)，這是出人才、出機(jī)制、出效益、出品牌的基礎(chǔ)，這些為開發(fā)下一個(gè)項(xiàng)目奠定了基礎(chǔ)。比如萬科在深圳、北京、沈陽、武漢、上海等地開發(fā)的萬科城市花園、中體產(chǎn)業(yè)與發(fā)展商合作在廣州、北京、上海等地開發(fā)的奧林匹克花園。第二節(jié)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力核心競(jìng)爭(zhēng)力是那些使企業(yè)比別人更強(qiáng)的東西，房地產(chǎn)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力大致包括以下幾點(diǎn)：把握房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀和變化趨勢(shì)的能力；進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和客戶定位的能力；根據(jù)市場(chǎng)需要進(jìn)行規(guī)劃、設(shè)計(jì)的能力；對(duì)工程成本、進(jìn)度、質(zhì)量進(jìn)行控制的能力；針對(duì)特定的客戶群進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的能力；提供優(yōu)質(zhì)物業(yè)管理等售后服務(wù)；與政府有關(guān)部門進(jìn)行業(yè)務(wù)溝通的能力；保證工程建設(shè)的較強(qiáng)融資等能力。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷手段、物業(yè)管理等極易被模仿，已是開發(fā)商必備的能力，以后的核心能力的競(jìng)爭(zhēng)主要是規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)，形成區(qū)域市場(chǎng)壟斷。通過構(gòu)筑企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最終提升企業(yè)的品牌。第三節(jié)公司發(fā)展戰(zhàn)略一企業(yè)戰(zhàn)略的定義企業(yè)戰(zhàn)略是在符合和保證實(shí)現(xiàn)企業(yè)使命的條件下，在充分利用環(huán)境中存在的各種機(jī)會(huì)和創(chuàng)造新機(jī)會(huì)的基礎(chǔ)上，確定企業(yè)同環(huán)境的關(guān)系，規(guī)定企業(yè)從事的經(jīng)營(yíng)范圍、成長(zhǎng)方向和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策，合理地調(diào)動(dòng)企業(yè)結(jié)構(gòu)和分配企業(yè)的全部資源，從而使企業(yè)獲得某種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它是企業(yè)戰(zhàn)略思想的集中體現(xiàn)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍的科學(xué)規(guī)定，又是制定各種計(jì)劃的基礎(chǔ)。二基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略屬于企業(yè)經(jīng)營(yíng)單位戰(zhàn)略的范疇，是指企業(yè)正確地分析和界定本企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中的地位后所形成的戰(zhàn)略?；靖?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是指無論在什么行業(yè)或企業(yè)都可采取的競(jìng)爭(zhēng)性戰(zhàn)略。美國(guó)哈專業(yè)好文檔佛商學(xué)院著名的戰(zhàn)略管理家邁克爾波特在其1980年出版的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中，提出三種基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。1成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是指企業(yè)通過在內(nèi)部加強(qiáng)成本控制，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)和廣告等領(lǐng)域里把成本降低到最低限度，成為行業(yè)中的成本領(lǐng)先者的戰(zhàn)略。2差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客特殊的需求，形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略。運(yùn)用該戰(zhàn)略主要是依靠產(chǎn)品和服務(wù)的特色，而不是產(chǎn)品和服務(wù)的成本。但應(yīng)注意，差異化戰(zhàn)略并不是講可以忽略成本，只是強(qiáng)調(diào)此時(shí)的戰(zhàn)略目標(biāo)不是成本問題。3重點(diǎn)集中戰(zhàn)略重點(diǎn)集中戰(zhàn)略是指企業(yè)把經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的重點(diǎn)放在一個(gè)特定目標(biāo)市場(chǎng)上，為特定的地區(qū)或特定的購(gòu)買者集團(tuán)提供特殊的產(chǎn)品和服務(wù)。企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場(chǎng)，便可以通過產(chǎn)品差異化或成本領(lǐng)先的方法，形成重點(diǎn)集中戰(zhàn)略。就是說，采用重點(diǎn)集中戰(zhàn)略的企業(yè)，基本上就是特殊的差異化企業(yè)或特殊的成本領(lǐng)先企業(yè)。三萬科集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略探討萬科集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略：以房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，在全國(guó)大型城市近郊區(qū)開發(fā)以“城市花園”為品牌的多層住宅。具體包括以下方面：1經(jīng)營(yíng)專業(yè)化，根據(jù)自身的特點(diǎn)，以房地產(chǎn)開發(fā)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)對(duì)有些行業(yè)進(jìn)行整合；并將萬科的開發(fā)納入國(guó)家建設(shè)部住宅產(chǎn)業(yè)化范疇，但萬科并不進(jìn)入住宅相關(guān)部件、配件的生產(chǎn)體系。2為有效利用土地資源、降低能源、材料的消耗，成立建筑研究所。3住宅市場(chǎng)主流化，從住宅小區(qū)的開發(fā)轉(zhuǎn)向社區(qū)的開發(fā)，在城鄉(xiāng)結(jié)合部進(jìn)行規(guī)模開發(fā)，開發(fā)新的市鎮(zhèn)。4建立新的融資渠道，住宅證卷化、金融化，廣泛與國(guó)外金融機(jī)構(gòu)如基金、保險(xiǎn)等結(jié)合，增強(qiáng)資金實(shí)力，具備規(guī)?；_發(fā)、新市鎮(zhèn)開發(fā)的實(shí)力。5廣泛吸收國(guó)際設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，與世界一流的設(shè)計(jì)公司建立聯(lián)系。6加強(qiáng)與建筑商、材料商的信息溝通，形成協(xié)作網(wǎng)絡(luò)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)化進(jìn)程，形成產(chǎn)業(yè)同盟。7為提高資金利用效率，建立財(cái)務(wù)結(jié)算中心，集中統(tǒng)一資金調(diào)度。第四節(jié)資源整合在項(xiàng)目拓展時(shí)，除考慮房地產(chǎn)市場(chǎng)情況，還應(yīng)充分考慮公司的人員、資金等多方面的因素，在各方面情況都允許的情況下，再進(jìn)行項(xiàng)目拓展。項(xiàng)目開發(fā)應(yīng)整體規(guī)劃，包括全程策劃、核心系統(tǒng)、增值控制、利潤(rùn)保障、戰(zhàn)略領(lǐng)先五個(gè)方面，如果只貫徹這些措施中的一種則任何試圖改善經(jīng)營(yíng)狀況的努力都難以奏效，應(yīng)對(duì)以上因素整合。第二章市場(chǎng)調(diào)查第一節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查的目的開發(fā)商和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)人員通過房地產(chǎn)市場(chǎng)的調(diào)查，了解房地產(chǎn)市場(chǎng)的過去和未來，把握房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)，預(yù)測(cè)其發(fā)展趨勢(shì)，并據(jù)此分析開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)的必要性，確定項(xiàng)目的用途、規(guī)模、檔次、開發(fā)時(shí)機(jī)和經(jīng)營(yíng)方式。第二節(jié)房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)的內(nèi)容和方法房地產(chǎn)市場(chǎng)有很深的地域特征，所以一般的市場(chǎng)調(diào)查習(xí)慣依據(jù)地域特性，先由點(diǎn)（單個(gè)樓盤）到線、面（區(qū)域市場(chǎng)），再由線、面到體（宏觀環(huán)境），然后再?gòu)捏w回到面，從面回復(fù)到點(diǎn)，專業(yè)好文檔不斷循環(huán)，融會(huì)貫通?，F(xiàn)就從點(diǎn)、面、體的三個(gè)層次加以介紹。一點(diǎn)單個(gè)樓盤一般單個(gè)樓盤的市調(diào)從產(chǎn)品、價(jià)格、廣告、銷售四個(gè)策略加以分析1產(chǎn)品策略（1）區(qū)位分析大的方面分析樓盤的區(qū)域歷史沿革、區(qū)域特征（商貿(mào)中心、工業(yè)中心、居住社區(qū)等）；了解區(qū)域的交通工具、交通方式（高速公路、市政道路、地鐵、輕軌、高架、公交等）以及距離城市主要標(biāo)識(shí)地域（如市政府、廣場(chǎng)、火車站等）的距離；了解區(qū)域公共配套設(shè)施（水、電、氣、醫(yī)院、超市、商場(chǎng)、公園、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、影劇院等生活配套）和人文環(huán)境等。小的方面分析樓盤的地塊具體坐落方位、大小、形狀、四周房產(chǎn)狀況、道路進(jìn)出口、主要展面的臨街情況等。（2）基本參數(shù)總占地面積、總建筑面積、容積率、覆蓋率、規(guī)劃形態(tài)等。（3）建筑類別應(yīng)根據(jù)開發(fā)項(xiàng)目的用途、未來獲取收益的方式以及所在地區(qū)的具體情況確定，現(xiàn)按照用途可分為下列類型：居住類，包括普通住宅、高檔公寓、別墅、內(nèi)銷房、外銷房等。商業(yè)用途類，包括商場(chǎng)、商業(yè)店鋪、超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)等。辦公類，包括商務(wù)辦公樓（寫字樓）等。旅館類，包括飯店、酒店、賓館、度假村、旅店、招待所等。餐飲類，酒樓、美食城、餐館、快餐店等。娛樂類，包括游樂場(chǎng)、娛樂城、康樂中心、俱樂部、影劇院等。工業(yè)類，廠房、倉(cāng)庫等。特殊用途類，包括停車樓等。土地開發(fā)項(xiàng)目，是指在生地或毛地上進(jìn)行三通一平等，使其開發(fā)成為熟地的房地產(chǎn)項(xiàng)目。（4）面積和房型建筑面積、使用面積、公攤系數(shù)、面積配比和格局配比、平面設(shè)計(jì)等。（5）建材裝修是清水房還是精裝修，建材的品牌、數(shù)量等，如電梯、衛(wèi)浴設(shè)備的配置等。（6）公用設(shè)施一是指日常生活中最基本的配套設(shè)施，如水、電、氣、通訊、有線電視、車庫等，二是指為社區(qū)配套的會(huì)所、超市等。（7）施工進(jìn)度和交房日期（8）開發(fā)方式了解土地獲得方式，是獨(dú)資、合資、聯(lián)建等方式。（9）公司構(gòu)成了解樓盤的投資、設(shè)計(jì)、施工、物業(yè)管理等主要事項(xiàng)的承擔(dān)公司是誰？資質(zhì)、資信如何？2價(jià)格策略價(jià)格是房地產(chǎn)營(yíng)銷中最基本、最活躍的因素，因此一般從單價(jià)、總價(jià)、付款方式三個(gè)方面深入調(diào)查分析。（1）單價(jià)單價(jià)基本上是區(qū)位、品質(zhì)等因素的綜合反映，是衡量比較一產(chǎn)品的重要指標(biāo)。因此應(yīng)對(duì)起售單價(jià)、最低單價(jià)、最高單價(jià)、平均單價(jià)、主力單價(jià)等方面進(jìn)行了解。專業(yè)好文檔（2）總價(jià)相對(duì)于房屋單價(jià)給人的直觀印象是樓盤的區(qū)位和品質(zhì)的高低，總價(jià)所折射出來的更多信息是目標(biāo)客戶群層的區(qū)隔，對(duì)于總價(jià)的調(diào)研和對(duì)總價(jià)配比的切實(shí)把握，會(huì)把握產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群定位、市場(chǎng)定位。實(shí)際上總價(jià)款是購(gòu)買客戶的最直接、最明顯的分水嶺。為此應(yīng)從最低總價(jià)、最高總價(jià)、主力總價(jià)、平均總價(jià)、總價(jià)范圍、車位總價(jià)、總價(jià)配比等方面詳盡調(diào)查。（3）付款方式付款方式是總價(jià)在時(shí)間上的一種分配，用以緩解付款壓力，擴(kuò)大購(gòu)買層的范圍，以提高樓盤的銷售率，是一促銷手段。一般有以下幾種方式，一次性付款、建筑進(jìn)度付款、時(shí)間付款、銀行按揭貸款、延期付款等。3廣告策略廣告策略主要包括廣告基調(diào)的推敲，主要訴求點(diǎn)的把握，媒體的選擇，廣告密度的安排和具體實(shí)施效果等。4銷售對(duì)樓盤各項(xiàng)因素的評(píng)判，歸根結(jié)底是銷售結(jié)果的評(píng)判。它一方面是指具體業(yè)務(wù)安排，如銷售點(diǎn)的選擇、人員配置、業(yè)務(wù)執(zhí)行等；另一方面是實(shí)際銷售結(jié)果的調(diào)查，如什么樣的房型最好買？什么總價(jià)是市場(chǎng)所接受的？吸引客戶最主要的地方是什么？購(gòu)房客戶群有什么特征？等等。二線和面區(qū)域市場(chǎng)對(duì)單個(gè)樓盤的詳盡了解后，我們可以著手區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查與分析。一般講，區(qū)域市場(chǎng)的調(diào)查與分析，主要包括區(qū)域分析、供應(yīng)市場(chǎng)特征、需求市場(chǎng)特征三個(gè)方面。（一）區(qū)域分析區(qū)域分析也就是指在特定區(qū)域中，對(duì)影響房地產(chǎn)市場(chǎng)的交通動(dòng)線、區(qū)域特征、發(fā)展規(guī)劃三方面因素的綜合分析。區(qū)別于單個(gè)樓盤的地理位置分析，在具體分析中，區(qū)域分析要側(cè)重于整體的分析和宏觀評(píng)估。1交通動(dòng)線交通是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的命脈，更是一個(gè)時(shí)代開創(chuàng)的急先鋒。經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，勢(shì)必要交流。要交流，自然會(huì)形成交通動(dòng)線，在地域分析的三大因素中，順應(yīng)人流、物流的自然流動(dòng)趨勢(shì)而形成的交通動(dòng)線（江河、鐵路、公路、機(jī)場(chǎng)等），是最活躍最具決定性作用的一環(huán)，是形成房地產(chǎn)地域形態(tài)的真正原動(dòng)力。交通動(dòng)線對(duì)地域的影響一般表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。（1）形成交通動(dòng)線的本身所具有的物質(zhì)形態(tài)，對(duì)周圍地塊的直接作用。（2）由交通動(dòng)線所帶來的人流、物流因數(shù)量、類別、質(zhì)量的差異給地域發(fā)展帶來的直接或間接的影響。2區(qū)域特征區(qū)域特征是相對(duì)聚集而產(chǎn)生的、依附于地域之間且是其所特有的一種物質(zhì)和精神形態(tài)。它取決于該地域的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、生活水準(zhǔn)、人口規(guī)模、人口素質(zhì)、購(gòu)買力水平、建筑種類、風(fēng)格、規(guī)模、分布等因素。區(qū)域特征這一特性對(duì)房地產(chǎn)的影響，首先表現(xiàn)為群體對(duì)個(gè)體的作用，即所謂的良幣驅(qū)逐劣幣，或劣幣驅(qū)逐良幣。在區(qū)域特征分析時(shí)要注重經(jīng)過長(zhǎng)期的歷史沉淀而形成的無形部分。隨著發(fā)展速度的加快，城市的有形部分很容易被塑造，但無形部分卻很難一蹴而就。區(qū)域特征分析是要與交通動(dòng)線聯(lián)系起來，將它看成是一開放的動(dòng)態(tài)社區(qū)。專業(yè)好文檔3發(fā)展規(guī)劃政府為實(shí)現(xiàn)一定時(shí)期內(nèi)的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展目標(biāo)，而確定的城市性質(zhì)、規(guī)模、發(fā)展方向，城市土地的合理利用，協(xié)調(diào)城市空間布局和各項(xiàng)建設(shè)的綜合部署和具體安排。（二）供應(yīng)市場(chǎng)特征供應(yīng)市場(chǎng)特征的調(diào)研關(guān)鍵在于認(rèn)真研究產(chǎn)品的共同點(diǎn)與差異性，以及他們市場(chǎng)反應(yīng)強(qiáng)弱的緣由。一般從以下幾個(gè)方面調(diào)研。1供求狀況。包括相關(guān)地段、用途、檔次、規(guī)模、價(jià)位、平面布置等的房地產(chǎn)供應(yīng)狀況，如供給量、有效需求量、空置量和空置率等。其中供給量應(yīng)包括已完成的項(xiàng)目、在建的項(xiàng)目、已審批立項(xiàng)的項(xiàng)目、潛在的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目及預(yù)計(jì)他們投入市場(chǎng)的時(shí)間。2房地產(chǎn)商品的價(jià)格、租金和經(jīng)營(yíng)收入、單價(jià)分布、總價(jià)結(jié)構(gòu)等。3房地產(chǎn)開發(fā)和經(jīng)營(yíng)的成本、費(fèi)用、稅金的種類及其支付的標(biāo)準(zhǔn)和時(shí)間等。4各類營(yíng)銷手法的市場(chǎng)反應(yīng)和市場(chǎng)空白點(diǎn)的捕捉。（三）需求市場(chǎng)特征需求市場(chǎng)特征是指區(qū)域人口規(guī)模和密度、人口結(jié)構(gòu)、人口素質(zhì)和習(xí)慣嗜好以及家庭規(guī)模、購(gòu)買力水平、客戶的需求結(jié)構(gòu)與特征等。三體宏觀環(huán)境房地產(chǎn)體宏觀環(huán)境的調(diào)查。該工作應(yīng)在國(guó)家、區(qū)域、城市、鄰里的層次上進(jìn)行。主要包括：政治、經(jīng)濟(jì)、行政法規(guī)、文化教育、自然條件、城市規(guī)劃、基礎(chǔ)設(shè)施等方面，對(duì)已發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的重大事件或政策對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目的影響，要作出充分的了解和估計(jì)。四、房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查方法要根據(jù)調(diào)查的對(duì)象和內(nèi)容，采用適當(dāng)?shù)姆椒?。通常采用的方法有：普查法、抽查法、直接調(diào)查法、間接調(diào)查法。五、房地產(chǎn)市場(chǎng)預(yù)測(cè)一般分為定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)（一）定性預(yù)測(cè)。主要是通過對(duì)歷史資料的分析和對(duì)未來?xiàng)l件的研究，憑借預(yù)測(cè)人員的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和邏輯推理能力，對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)未來表現(xiàn)的性質(zhì)進(jìn)行推測(cè)和判斷。（二）定量預(yù)測(cè)。在了解歷史資料和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)學(xué)方法和其他分析技術(shù)，建立可以表現(xiàn)數(shù)量關(guān)系的數(shù)學(xué)模型，并以此為基礎(chǔ)分析、計(jì)算和確定房地產(chǎn)市場(chǎng)要素在未來可能的數(shù)量。第三節(jié)區(qū)域市調(diào)報(bào)告的撰寫房地產(chǎn)區(qū)域市調(diào)報(bào)告是房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查與研究的一種表現(xiàn)形式。要保證材料的真實(shí)性，同時(shí)針對(duì)性也是該工作的前提條件，譬如有的報(bào)告是為投資地塊選擇而作評(píng)估的，市調(diào)工作應(yīng)側(cè)重于經(jīng)濟(jì)、人文、環(huán)境、交通、市政、規(guī)劃等方面，如報(bào)告是為具體產(chǎn)品作企劃，市調(diào)工作應(yīng)側(cè)重于圍繞最近開盤的幾個(gè)樓盤及其銷售狀況進(jìn)行分析。一般講，區(qū)域市調(diào)報(bào)告大致包括區(qū)域概況、目標(biāo)區(qū)域的樓盤情況、報(bào)告結(jié)論或建議三部分。一區(qū)域概況區(qū)域概況是區(qū)域特征的總結(jié)，主要是指對(duì)歷史發(fā)展、政治經(jīng)濟(jì)、人文環(huán)境、市政交通、生活環(huán)境、發(fā)展規(guī)劃等方面的基本狀況進(jìn)行一個(gè)概括性的描