我國家電企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場的策略【最新精品】.doc

專業(yè)好文檔我國家電企業(yè)成功開拓農(nóng)村市場的策略完全可以說，我國家電產(chǎn)品大力開拓農(nóng)村市場的時機(jī)已經(jīng)到來，而面對這個全球最大的“蛋糕”，視而不見顯然是不智的。毫無疑問，二十一世紀(jì)最成功的家電企業(yè)將是那些成功占領(lǐng)農(nóng)村市場的企業(yè)。隨著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)改革的發(fā)展，農(nóng)村市場進(jìn)入了復(fù)雜、模糊、多元的時期。基礎(chǔ)設(shè)施、收入水平、流通網(wǎng)絡(luò)、消費(fèi)觀念等方面，都與城市市場具有不同的特點(diǎn)。因此，對農(nóng)村家電市場需求特點(diǎn)的把握成為進(jìn)軍農(nóng)村市場的前提條件。一、農(nóng)村家電市場需求的主要特點(diǎn)（一）潛力性從消費(fèi)主體來看，農(nóng)村市場有8億多人口，2.1億多個家庭，是我國最大的消費(fèi)群體。2000年農(nóng)村消費(fèi)品零售額僅占全社會零售額的39%。如果將這一比重提高至50%的水平，就意味著增加35000多億元的消費(fèi)品零售額。從購買力潛力來看，2000年平均每個農(nóng)村居民的購買力為2948元，農(nóng)村可以形成25500億元的購買力總額。據(jù)調(diào)查六分之一的農(nóng)村家庭計劃添置耐用消費(fèi)品，18.4%的農(nóng)民表示近期有添置耐用消費(fèi)品的打算。照此比例估算，農(nóng)村2.1億個家庭中近期打算添置耐用消費(fèi)品的超過4000萬戶。專業(yè)好文檔（二）分散性分散性一方面是指地域上的分散。我國的農(nóng)村分布在祖國遼闊的疆土上，居住群落非常廣、雜、散，難以形成像城市那樣的人口和集中的需求；另一方面是購買力的分散。雖然農(nóng)村居民購買力總體規(guī)模很大，但平均到每戶居民的購買力水平則很低；同時，農(nóng)村居民消費(fèi)范圍也比城市居民廣，如農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，農(nóng)用機(jī)具等，也造成了購買力的分散。農(nóng)村市場的這種分散性，決定了企業(yè)在營銷網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建上，無論是深度還是廣度都要大大的加強(qiáng)。（三）差異性差異性是農(nóng)村市場最突出的特點(diǎn)之一。一是地區(qū)間購買力的差異。東部地區(qū)農(nóng)村居民家庭對彩電、洗衣機(jī)、電冰箱、摩托車需求量與80年代末期相比呈明顯的上升趨勢，錄像機(jī)、空調(diào)、組合音響已經(jīng)進(jìn)入部分率先富裕的家庭；中部地區(qū)農(nóng)村居民對彩電、洗衣機(jī)、電冰箱等較高檔次的耐用消費(fèi)品的需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民對耐用消費(fèi)品的需求將進(jìn)入數(shù)量增長型擴(kuò)張階段。因此，在需求的質(zhì)和量方面都表現(xiàn)出比較大的差異。二是地區(qū)間消費(fèi)環(huán)境的差異，除了基礎(chǔ)設(shè)施狀況的不同外，更主要表現(xiàn)在我國是一個多地貌的國家，平原、山區(qū)、丘陵、高原、草地、沙漠，江、河、湖、海，造成不同地形的地區(qū)居民即便對同一產(chǎn)品的需求也會有所不同。三是同一地區(qū)內(nèi)不同農(nóng)戶之間的購買力差異。改革開放以來，農(nóng)村居民之間的專業(yè)好文檔收入差距已經(jīng)加大，一部分先富裕起來的農(nóng)民與尚處于溫飽階段的農(nóng)民在需求上自是不可同日而語。因此，對農(nóng)村市場不能等量齊觀。這要求企業(yè)在開拓農(nóng)村市場時，首先要選準(zhǔn)目標(biāo)市場，同時在產(chǎn)品的多樣化、系列化上下功夫，幻想以一種產(chǎn)品“包打天下”是不現(xiàn)實(shí)的。（四）層次性農(nóng)村市場需求的層次性，一是指農(nóng)村與城市消費(fèi)時間上的差距，如一些在城市已趨飽和的家電產(chǎn)品在農(nóng)村才剛剛進(jìn)入消費(fèi)高峰期。據(jù)有關(guān)專家分析，我國農(nóng)村與城市之間的消費(fèi)差距約十年，也就是說城市市場十年前消費(fèi)的主力商品將會是農(nóng)村市場十年后消費(fèi)的主力商品，這是一個大致的規(guī)律。二是沿海、中部與西部地區(qū)消費(fèi)的梯度性，即產(chǎn)品消費(fèi)基本具有從沿海到中部再到西部逐步輻射的趨勢。三是農(nóng)民消費(fèi)結(jié)構(gòu)的層次性，在重要商品需求方面，農(nóng)民選購的先后次序大致為：首先是生產(chǎn)需要，如化肥、農(nóng)藥、種子、飼料、農(nóng)用薄膜、農(nóng)用機(jī)具等；其次是建房需要，如建筑材料，裝飾材料等；然后才是考慮耐用消費(fèi)品等方面的需要。（五）示范性農(nóng)村居民具有比較濃厚的從眾心理和攀比心理，同時由于農(nóng)村居民居住的特點(diǎn)，使得鄰里之間、親朋之間經(jīng)常走門串戶，信息非常開放，且口頭傳播是信息傳播的主要方式。某家買了什么好東西，很快就能為其他家所知道，并能帶動一大批，形專業(yè)好文檔成良好的“示范”效應(yīng)。尤其是一些當(dāng)?shù)氐妮浾擃I(lǐng)袖式消費(fèi)是典型，在扮演“示范性”這個特點(diǎn)時，起了非常重要的作用，正所謂是“榜樣的力量”。從營銷角度看，利用好這種示范性，就是很好的策略。（六）功能性與城市市場不同，我國農(nóng)村市場基本上還處在比較典型的功能性需求階段，即比較強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的實(shí)際使用價值和物質(zhì)利益，而不太注重產(chǎn)品的附加價值和精神享受。這種功能性特點(diǎn)對產(chǎn)品的要求主要表現(xiàn)在如下幾個方面：1.價廉：在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價格越低越好。基本功能相同的產(chǎn)品，農(nóng)民幾乎無一例外地選擇低價產(chǎn)品。以彩電為例，1000多元的彩電在農(nóng)村最具市場。2.實(shí)用：強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的使用功能，并適應(yīng)農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境，而對產(chǎn)品形式需求要求不高。如：目前家電產(chǎn)業(yè)紛紛推出的純平彩電系列，比一般的平面直角顯像管彩電的價格上升了將近1/3，這對于廣大農(nóng)民用戶來說，僅僅只是外觀上的不同，沒有什么實(shí)質(zhì)性的區(qū)別，因此，農(nóng)民用戶往往會選擇平面直角彩電。3.簡便：與價格低廉相適應(yīng)，要求產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)其基本功能，而勿需過多的奢侈功能。同樣以彩電為例，基本只要圖像和聲音清晰就可，而麗音系統(tǒng)、畫中畫、超重低音、環(huán)繞立體音等功能則可以省略。簡便的另一個要求是操作簡單，使用方便，專業(yè)好文檔易學(xué)易修，越復(fù)雜的產(chǎn)品在農(nóng)村越不受歡迎。4.牢固：農(nóng)村的消費(fèi)環(huán)境復(fù)雜，要求產(chǎn)品有很強(qiáng)的適應(yīng)性和可靠性，如電器要能適應(yīng)低壓或電壓不穩(wěn)，交通工具要能適應(yīng)不同的地形、天氣等；同時要求產(chǎn)品有較長的使用周期、耐用抗損。當(dāng)然，使用牢固并不等于舉重丑陋，愛美是每個人的追求，但如果兩者發(fā)生矛盾，則寧愿選擇前者。好看不中用的東西，農(nóng)民兄弟最忌諱。以上是對我國農(nóng)村家電市場當(dāng)前需求的特點(diǎn)做了簡要分析，顯然這不是農(nóng)村市場的全部。同時，這些特點(diǎn)也不是一成不變的，隨著我國農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民收入的提高，一些消費(fèi)觀念和需求就會隨之產(chǎn)生相應(yīng)的變化，城鄉(xiāng)市場之間的差距也會逐步縮小。對我國家電企業(yè)而言，把握這些特點(diǎn)對制定農(nóng)村市場的營銷策略是至關(guān)重要的。二、開拓農(nóng)村家電市場的營銷策略通過對上述農(nóng)村家電市場的特點(diǎn)、現(xiàn)狀和存在的問題的分析，然后制定并實(shí)施相應(yīng)的一系列解決辦法。首先，企業(yè)開拓農(nóng)村市場，必須轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，防止用“城市參照準(zhǔn)則”來指導(dǎo)農(nóng)村市場的拓展。要在戰(zhàn)略上端正認(rèn)識，要把農(nóng)村市場當(dāng)作企業(yè)發(fā)展的重要空間和新的增長點(diǎn)來對待，并投入必要的資源，做出戰(zhàn)略的規(guī)劃。企業(yè)如果不在戰(zhàn)略上予以明確這一點(diǎn)，是不可能取得良好的成效的；其次，配合觀念的專業(yè)好文檔轉(zhuǎn)變，要深入進(jìn)行對農(nóng)村市場的調(diào)查研究，了解農(nóng)村的生產(chǎn)生活環(huán)境，了解農(nóng)民消費(fèi)需求，找到合適的產(chǎn)品銷售方式和機(jī)制，滿足農(nóng)民的需求。只有這樣才能有效制定和實(shí)施農(nóng)村市場的營銷策略。（一）市場調(diào)研菲利普-科特勒（PhilipKotler）對市場調(diào)研的定義為：“與公司所面臨的某一特定情況有關(guān)的數(shù)據(jù)和發(fā)現(xiàn)進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計、收集、分析和報告”。而美國市場營銷學(xué)會（AMA）則對市場調(diào)查進(jìn)行了更廣泛、更綜合的定義：“通過信息用于確定市場營銷機(jī)遇和問題的信息將消費(fèi)者、顧客和公眾同市場推廣者連接起來；對市場營銷行為進(jìn)行評估、再定義和實(shí)施；監(jiān)測市場營銷效果；提升對市場營銷程序的理解。通過市場調(diào)研來找到明確這些問題所需的信息；設(shè)計收集信息的方法；管理和實(shí)施數(shù)據(jù)收集程序；分析結(jié)果；了解調(diào)查結(jié)果及其含義之間的關(guān)系”。按照上述定義，農(nóng)村家電市場調(diào)研的主要方向是：1.農(nóng)村家電市場的消費(fèi)缺口。即存在哪些未滿足的需求，哪些是農(nóng)村市場最急需的。據(jù)預(yù)測，一到三年內(nèi)我國農(nóng)村的消費(fèi)熱點(diǎn)主要為：（1）“千元級”或千元以下的家用電器，如彩電、VCD、電風(fēng)扇、冰箱、洗衣機(jī)等；（2）交通工具，特別是摩托車；（3）農(nóng)村建筑、裝潢材料；（4）優(yōu)良的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和農(nóng)業(yè)機(jī)械。2.農(nóng)村家電市場的消費(fèi)環(huán)境。除了基礎(chǔ)設(shè)施外，尤其要弄清產(chǎn)品的使用情境，專業(yè)好文檔即能用來做什么，在什么情況下使用，這一點(diǎn)往往與城市具有較大的差別。如農(nóng)村使用的固定電話要求按鍵簡便、數(shù)字清晰、通話無干擾等基本功能，而在城市則要求來電顯示、通話計時、按鍵多色背景燈等較多功能；又如彩電，超高靈敏度、寬電源設(shè)計的彩電因?yàn)檫m應(yīng)農(nóng)村接受信號弱、電壓不穩(wěn)的狀況，而大獲好評。3.農(nóng)民的消費(fèi)水平。即農(nóng)民能夠接受的商品價格，以及哪些商品是適應(yīng)農(nóng)民收入水平的總的來說，中低檔家電是適應(yīng)農(nóng)村市場的主力商品，目前城市消費(fèi)的大多數(shù)家電品在價格上是不適合農(nóng)村市場的。農(nóng)民能夠接受的產(chǎn)品價格的估量測算，也是市場調(diào)查的重要方面，因?yàn)樗苯佑绊懙疆a(chǎn)品的定位。在農(nóng)村方面VCD、組合音響等大部分高額消費(fèi)品，一般居民是消費(fèi)不起的，而彩電、冰箱、洗衣機(jī)等卻大受歡迎。4.農(nóng)村的消費(fèi)心理。即弄清農(nóng)民的消費(fèi)習(xí)慣，心理偏好及審美情趣。中國農(nóng)民不太注重形式，講求東西實(shí)在。在數(shù)量與質(zhì)量之間，明顯更看重數(shù)量?？蛇@并不是說企業(yè)可以放棄產(chǎn)品質(zhì)量，去注重外在的“花哨”，而是要更多的追求產(chǎn)品內(nèi)涵。此外，中華民族傳統(tǒng)的克勤克儉生活習(xí)慣牢牢扎根于農(nóng)民消費(fèi)者身上。調(diào)查顯示，家電產(chǎn)品在農(nóng)村市場銷售的主要障礙不是經(jīng)濟(jì)原因，而是農(nóng)民的消費(fèi)觀念與新一代家電產(chǎn)品以提高生活品質(zhì)為訴求的理念不協(xié)調(diào)。因此，企業(yè)在開拓農(nóng)村家電市場的同時，須向農(nóng)民消費(fèi)者灌輸一些新的消費(fèi)理念，應(yīng)當(dāng)著手強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的必需性，訴求的重點(diǎn)是讓農(nóng)民消費(fèi)者覺得這種產(chǎn)品是生活中必不可少的。而不是強(qiáng)調(diào)“提高生活品質(zhì)”、“豪華”、“時尚”等對農(nóng)村消費(fèi)者來說比較空洞的概念。同時，在審美情趣上，專業(yè)好文檔農(nóng)村與城市也有很大的不同，如在色彩上農(nóng)民比較偏愛深色，尤其是紅色，在名稱上比較圖求吉祥等。另外，農(nóng)民對耐用消費(fèi)品的消費(fèi)多集中春季，而結(jié)婚多集中在冬季和春季。所以只有經(jīng)過準(zhǔn)確全面的調(diào)研，企業(yè)才能有效確定自己的目標(biāo)市場，進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品宣傳，也才能制訂出可行的推廣和行銷策略。（二）目標(biāo)市場在佩羅特和麥卡錫的基礎(chǔ)營銷學(xué)中，對目標(biāo)市場的定義是：“公司希望吸引住的同質(zhì)（相似）顧客群”。由于我國農(nóng)村市場的分散性和差異性，所以企業(yè)不能以整體農(nóng)村市場作為目標(biāo)市場，只能通過科學(xué)的市場細(xì)分，找準(zhǔn)所要服務(wù)的顧客群。因此，家電企業(yè)對農(nóng)村目標(biāo)市場的界定，主要應(yīng)解決三個問題：1.目標(biāo)需求的確認(rèn)，企業(yè)可滿足的需求是什么，這些需求有何特別之處，我們能做什么，解決什么問題，換位思維可以幫助了解需求。2.目標(biāo)顧客的確認(rèn)，哪些人購買這些需求，主要顧客是誰，他們的消費(fèi)特征和偏好是什么。應(yīng)該說目前農(nóng)村市場基本上還處于大量營銷階段，市場細(xì)分程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如城市市場高，但這不等于說可以忽略目標(biāo)顧客的細(xì)分。大家知道，市場越細(xì)越能更好地滿足需求，對需求差別高的產(chǎn)品必須要有效細(xì)分。從農(nóng)村的情況看，有三項(xiàng)細(xì)分變量是值得注意的：收入、年齡和家庭。專業(yè)好文檔3.目標(biāo)區(qū)域的選擇，這些需求主要在哪些地區(qū)，我們能開發(fā)的地區(qū)是哪些?？紤]到我國農(nóng)村地區(qū)間的收入、設(shè)施、地理、民族等差異，企業(yè)應(yīng)選擇自己能滿足的地區(qū)，并從最有購買力或自己最熟悉的區(qū)域開始，然后推廣。就近期市場狀況看，企業(yè)應(yīng)把市場開拓的區(qū)域重點(diǎn)放在居民收入高且居住較為集中的中小城鎮(zhèn)。（三）產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)可以分為三個導(dǎo)向：以價格為導(dǎo)向，以需求為導(dǎo)向，以競爭為導(dǎo)向。結(jié)合我國農(nóng)村的特點(diǎn)，應(yīng)實(shí)行以需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略。即企業(yè)推向農(nóng)村市場的產(chǎn)品必須擺脫城市市場產(chǎn)品的“巢臼”，另起爐灶，去向設(shè)計，只有這樣才能構(gòu)筑起主力產(chǎn)品?，F(xiàn)階段已有相當(dāng)多的企業(yè)開始從事這項(xiàng)工作。海爾公司通過各種方法研究各地農(nóng)村的消費(fèi)新需求，然后再進(jìn)行對口開發(fā)，以富有特色的產(chǎn)品來開拓農(nóng)村市場。他們在四川發(fā)現(xiàn)農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜，便設(shè)計出一種大水管洗衣機(jī)；在貴州農(nóng)村發(fā)現(xiàn)農(nóng)民