產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位.ppt

,AdvertisingStrategyandPlan,第四章產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位,廣告的最終目的是為了促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。在現(xiàn)代廣告活動(dòng)中，建立成功廣告策劃的前提，首先是了解產(chǎn)品，熟悉產(chǎn)品，準(zhǔn)確地根據(jù)市場動(dòng)向，進(jìn)行產(chǎn)品的分析和研究，并采取相應(yīng)的廣告策略，以配合廣告策劃的實(shí)施。,本章要求同學(xué)們了解產(chǎn)品的概念，學(xué)會(huì)對產(chǎn)品的生命周期、產(chǎn)品形象、產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)和產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志進(jìn)行分析，能確定產(chǎn)品的銷售重點(diǎn)和廣告訴求重點(diǎn)。重點(diǎn)要求大家學(xué)習(xí)產(chǎn)品的定位策略。,第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí),第三節(jié)產(chǎn)品定位,第二節(jié)產(chǎn)品分析,本章內(nèi)容,本章內(nèi)容,本章案例,美林湖畔定位策略,在這個(gè)案例中，我們可以學(xué)到房地產(chǎn)項(xiàng)目是如何對進(jìn)行定位，以及定位后廣告策略是如何表現(xiàn)的。,案例,第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識(shí),產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的類型與組合產(chǎn)品的價(jià)值,什么是產(chǎn)品,產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)試題，還包括一切能夠滿足消費(fèi)者需求和利益的無形服務(wù)以及其他因素，即凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。,安裝,售后服務(wù),免費(fèi)運(yùn)送,保證,品牌,式樣,包裝,特征,安裝,質(zhì)量,基本效用或利益,核心產(chǎn)品,有形產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,現(xiàn)代產(chǎn)品概念中把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個(gè)層次組合。,即實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。,即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是向市場提供產(chǎn)品的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。,又稱無形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品時(shí)得到的利益總和，也就是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項(xiàng)服務(wù)所產(chǎn)生的利益之和。,第二節(jié)產(chǎn)品分析,產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品形象分析產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析產(chǎn)品識(shí)別標(biāo)志分析,A,B,C,D,E,F,銷售量,引入期,成長期,成熟期,衰退期,產(chǎn)品生命周期的市場特征,產(chǎn)品的識(shí)別標(biāo)志,商標(biāo),產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)志,口號(hào),產(chǎn)品代表,商標(biāo)是商品的標(biāo)志，它既是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者所生產(chǎn)商品的特殊標(biāo)志，又是區(qū)別同一種商品不同質(zhì)量和特點(diǎn)的專用記號(hào)。,產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)志是創(chuàng)建企業(yè)形象的重要手段。當(dāng)今社會(huì)，企業(yè)標(biāo)志早已超出本身的含義，它不僅是企業(yè)和產(chǎn)品的代表符號(hào)，而且是質(zhì)量的保證，是溝通人與產(chǎn)品、企業(yè)與社會(huì)最直接的中介之一。標(biāo)志可以起到讓消費(fèi)公眾識(shí)別產(chǎn)品或服務(wù)的作用，為了進(jìn)行廣告宣傳，企業(yè)應(yīng)設(shè)立一個(gè)企業(yè)標(biāo)志，由它來統(tǒng)領(lǐng)本企業(yè)的商標(biāo)。產(chǎn)品商標(biāo)與企業(yè)標(biāo)志一般會(huì)分開，有時(shí)也會(huì)合二為一。,口號(hào)就是用一句口號(hào)代表一個(gè)產(chǎn)品。要求：1、語言簡練，朗朗上口、通俗易懂、合轍壓韻；2、情趣相兼，號(hào)召力強(qiáng)；3、要突出產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，語言要高度概括；4、要符合民俗且讓人喜聞樂見。,雀巢咖啡：味道好極了！,菲利浦小家電：讓我們做得更好！,婦炎康：剝奪女性的發(fā)“炎”權(quán)！,海爾電器：海爾真誠到永遠(yuǎn)！,產(chǎn)品代表（產(chǎn)品代言人），可以是人物形象，也可以是動(dòng)物形象，會(huì)讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想。,萬寶路-西部牛仔定位萬寶路不去介紹香煙的質(zhì)量和歷史，而是在畫面上設(shè)計(jì)了奔騰的烈馬和美國西部牛仔，它使人產(chǎn)生這樣的印象：享受萬寶路就如同享受自由自在、奔馳不羈的奔馬豪放之情。這種生活正是現(xiàn)代人所向往的，它喚起了年輕消費(fèi)者的情感。萬寶路香煙的形象廣告，被公認(rèn)為最具有“令人無法抗拒的魅力”。,第三節(jié)產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位的概念產(chǎn)品定位策略,“不要賣牛排，要賣燒牛排的嗞嗞聲?！?-美國營銷專家韋勒名言,介紹屈特和里斯的定位,1、提出了“心理占位”的新的廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)；2、提出“第一說法”、“及其簡單信息”等重要策略（如何才能擊中消費(fèi)者的心？）3、提出了三個(gè)時(shí)代的劃分產(chǎn)品至上時(shí)代-雷斯的USP理論形象至上時(shí)代-奧格威的品牌形象論定位至上時(shí)代-屈特和里斯的定位論4、提出了定位的廣義成功戰(zhàn)略（定位可以用于政治、戰(zhàn)爭、商業(yè)甚至個(gè)人生活）,兩個(gè)美國人艾爾.里斯和杰克.屈勞特于1972年最先提出。,他們的觀點(diǎn),產(chǎn)品定位-為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為。,再看看其他廣告人如何去定義“定位”。,營銷之父菲力普.科特勒觀點(diǎn),定位是勾畫企業(yè)的形象和所提供的價(jià)值的行為，他需要向顧客說明本企業(yè)的產(chǎn)品與現(xiàn)有競爭者和潛在競爭者的產(chǎn)品有什么區(qū)別。,臺(tái)灣著名廣告學(xué)者楊朝陽觀點(diǎn),定位是把本公司的商品在消費(fèi)者心理上予以明確定位，看它應(yīng)于何時(shí)、在何處、對哪一層消費(fèi)者、屬于哪一種范疇，使其與別家商品展開競爭。,奧美廣告的創(chuàng)始大衛(wèi).奧格威觀點(diǎn),定位是行銷專家的熱門話題，我把它定義為：“這個(gè)產(chǎn)品要做什么，是給誰用的。”,各位大師對定位的表述在文字上雖不盡相同，但卻包含了以下幾個(gè)基本的含義,定位是為了使產(chǎn)品獲得更大的競爭優(yōu)勢而提出的。,定位所要展現(xiàn)的是本產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品的不同之處。,定位確定的是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置。,定位應(yīng)該包含產(chǎn)品是什么、給誰用的基本內(nèi)容。,“產(chǎn)品”的定位不一定是同類產(chǎn)品所沒有的，而應(yīng)該是競爭產(chǎn)品所沒有說、沒有注意，但是對消費(fèi)者卻有巨大吸引力的。,定位的基礎(chǔ)是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品的深入分析和對消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確判斷。,結(jié)論定位概念的三重含義,定位的概念,定位策略,定位,產(chǎn)品定位,使產(chǎn)品更具競爭力的營銷和廣告策略,對產(chǎn)品進(jìn)行定位的動(dòng)態(tài)過程,對產(chǎn)品進(jìn)行定位的動(dòng)態(tài)過程的靜態(tài)結(jié)果，即直接傳達(dá)給消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品采取什么樣的定位信息。,定位-是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進(jìn)行深入的分析、對消費(fèi)者的需求進(jìn)行準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢及與此相聯(lián)系的在消費(fèi)者心中的獨(dú)特地位，并將它們傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)過程。,定位策略-是現(xiàn)代廣告運(yùn)作中關(guān)于產(chǎn)品的一個(gè)核心策略，它幫助產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立與眾不同的地位并獲得在同類產(chǎn)品中更大的競爭優(yōu)勢。,產(chǎn)品定位-按照定位策略，通過定位的分析、決策和傳播過程直接傳達(dá)給消費(fèi)者，旨在確立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的與眾不同的地位的信息。,定位的作用,它賦予產(chǎn)品以競爭對手所不具備的優(yōu)勢為產(chǎn)品贏得特定而且穩(wěn)定的消費(fèi)者樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中與眾不同的位置幫助產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)有利的地位,如何制定產(chǎn)品的定位策略？,產(chǎn)品的定位策略，主要是突出產(chǎn)品的個(gè)性，即要找出同類產(chǎn)品所不具備的優(yōu)異之處，而這些優(yōu)點(diǎn)正是消費(fèi)者所需求的。廣告產(chǎn)品能否符合消費(fèi)者的需求，是廣告成敗的關(guān)鍵。產(chǎn)品定位策略包括實(shí)體定位策略和觀念定位策略。,按產(chǎn)品的差異定位,1,找到產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的差異，然后向消費(fèi)者傳達(dá)這些差異，以使消費(fèi)者對產(chǎn)品、產(chǎn)品的特性、產(chǎn)品的形象產(chǎn)生固定聯(lián)想。,高露潔牙膏定位：“雙氟加鈣配方”高露潔牙刷定位：獨(dú)有鉆石型刷頭,按使用者定位,2,強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品專門為某一群體消費(fèi)者設(shè)計(jì)，以突出產(chǎn)品的專屬特性。,李寧牌體育用品，及其充滿個(gè)性的口號(hào)，生來就與激情四射的年輕人緊密聯(lián)系在一起。,按使用形態(tài)和使用時(shí)機(jī)定位,3,突出消費(fèi)者使用產(chǎn)品的特定環(huán)境和條件。,麥斯威爾咖啡-盡情享受悠閑一刻突出了麥斯威爾在休閑時(shí)享受的定位,按產(chǎn)品的種類定位,4,突出產(chǎn)品所屬種類極其特性。,七喜汽水-非可樂,七喜汽水就是用非可樂的定位使它從與兩樂的競爭中脫穎而出，從而奠定它在非可樂飲品中第一品牌的地位。,按競爭者定位,5,直接突出產(chǎn)品作為某個(gè)產(chǎn)品的競爭者的地位。,美國第二大汽車出租公司-AVIS公司,定位策略,在廣告中同時(shí)談對方的優(yōu)點(diǎn)和本企業(yè)的不足，在其“第二位宣言”中公開宣稱：,“埃比斯公司與哈茲公司相比是第二位的，因此要在充實(shí)服務(wù)上全力以赴。”這一定位利用人們心理上認(rèn)為第二位與第一位相差不多，同情弱者的傾向以及良好的服務(wù)許諾，贏得了消費(fèi)者的同情和信任，使廣告獲得空前成功。,相關(guān)定位,6,如果產(chǎn)品實(shí)在沒有突出優(yōu)勢，可以運(yùn)用聯(lián)想，為產(chǎn)品確定一個(gè)相關(guān)優(yōu)勢。,以山姆上校的頭像作成的標(biāo)志,肯德雞家鄉(xiāng)快餐與其他德快餐在品種質(zhì)量上沒有什么本質(zhì)的區(qū)別的區(qū)別，但他在定位中卻引用了一個(gè)特定的人物-創(chuàng)始人“山姆上?！保@個(gè)和藹的老人給消費(fèi)者一種非常親切的感覺。,”兩份比薩一份價(jià)“-小愷撒的成功歸因于”買一送一“的促銷概念定位。小肥羊把這招用的也相當(dāng)活。,按照商品特性帶給顧客的利益定位,7,在定位中突出產(chǎn)品所帶給消費(fèi)者的利益。,瑞典的VOLVO轎車雖不能與寶馬、奔馳齊名，但卻能以安全的定位始終占領(lǐng)汽車安全訴求的頭把交椅。,按價(jià)格和品質(zhì)定位,8,高價(jià)格定位-總是令人想到高品質(zhì)，符合某一特定人群的消費(fèi)心理；低價(jià)格定位-則容易使人認(rèn)為更為實(shí)惠。但是度的掌握十分重要，一旦掌握不準(zhǔn)，則容易弄巧成拙。,哈根達(dá)斯（Haagen-Dazs),按提供的服務(wù)定位,9,當(dāng)產(chǎn)品在質(zhì)量上與競爭產(chǎn)品沒有明顯差別，可以在售前和售后服務(wù)上進(jìn)行定位。,海爾首創(chuàng)“星級(jí)服務(wù)”內(nèi)容首先是售前服務(wù)：實(shí)實(shí)在在地介紹產(chǎn)品的特性和功能，通過不厭其煩的講解和演示，為顧客答疑解惑。讓顧客心中有數(shù)，以便在購買時(shí)進(jìn)行比較與選擇。其次是售中服務(wù)：在有條件的地方實(shí)行無搬動(dòng)服務(wù)，向購買海爾產(chǎn)品的用戶提供送貨上門、安裝到位、現(xiàn)場調(diào)試、月內(nèi)回訪等項(xiàng)服務(wù)。三是售后服務(wù)：通過微機(jī)等先進(jìn)手段與用戶保持聯(lián)系，出現(xiàn)問題及時(shí)解決，以百分之百的熱情彌補(bǔ)工作中可能存在的萬分之一的失誤。海爾星級(jí)服務(wù)的一、二、三、四一個(gè)結(jié)果：服務(wù)圓滿。二個(gè)理念：帶走用戶的煩惱、留下海爾的真誠。三個(gè)控制：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿意率控制在十萬分之一。四個(gè)不漏：不漏地記錄用戶反映的問題；不漏地處理用戶反映的問題；不漏地復(fù)查處理結(jié)果；不漏地將處理結(jié)果反饋至設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。,按生產(chǎn)技術(shù)和工藝定位,10,如果企業(yè)生產(chǎn)技術(shù)和工藝上具有優(yōu)勢，則可以在定位中重點(diǎn)突出這些優(yōu)勢，采取“先進(jìn)技術(shù)”的定位,利樂磚包裝。獨(dú)家產(chǎn)品胃友雙層海因絲（Hanes)-Legg,按產(chǎn)品的歷史定位,11,一般來說，對于傳統(tǒng)產(chǎn)品，消費(fèi)者總是認(rèn)為歷史悠久的產(chǎn)品是最好的，因此如果產(chǎn)品是首創(chuàng)的、第一家生產(chǎn)的、歷史最為悠久的，不妨在定位中將這些優(yōu)勢突顯出來。,同仁堂的所有產(chǎn)品均可依靠這古老的品牌進(jìn)行定位,按彌補(bǔ)市場空缺定位,12,如果產(chǎn)品彌補(bǔ)了市場的某項(xiàng)空缺，那么“彌補(bǔ)市場空缺”就是一個(gè)最有說服力的定位素材，而且還可以幫助企業(yè)長期占有這個(gè)定位。,紅牛率先開發(fā)功能飲料市場,按文化象征定位,13,一種產(chǎn)品，總會(huì)包括特定的文化內(nèi)涵，因此突出這種文化也是一種有效的定位策略。,IBM“四海一家的解決之道”就是將IBM網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品定位于“跨越文化障礙”,按消費(fèi)者需求心理定位,14,消費(fèi)者選擇某種產(chǎn)品總是出于一種需求心理，因此采取迎合他們心理的餓定位是一種有效的定位方法。,李寧服裝、動(dòng)感地帶,專論,市場領(lǐng)導(dǎo)者的定位策略,保持現(xiàn)有定位，不斷強(qiáng)調(diào)最初定位。注重新產(chǎn)品的發(fā)展。用多品牌對其他產(chǎn)品進(jìn)行壓制。,專論,市場跟進(jìn)者的定位策略,在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)和提高現(xiàn)在的定位。（AVIS）尋找消費(fèi)者所重視的尚未被占領(lǐng)的定位。（華素）退出競爭性定位，重新尋找新的定位。（七喜）高級(jí)俱樂部策略（背景法）（蒙牛）,第四節(jié)定位的執(zhí)行和檢核,定位的步驟定位誤區(qū)產(chǎn)品定位的檢核,定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新奇或與眾不同的事項(xiàng)，而是去操縱已經(jīng)存在與心中的東西，去重新組合已經(jīng)存在的聯(lián)系。-定位論里斯、特勞特,定位的步驟,明確潛在競爭優(yōu)勢,選擇競爭優(yōu)勢,明示競爭優(yōu)勢,市場分析消費(fèi)者分析競爭對手分析企業(yè)和本產(chǎn)品分析,利潤最大化原則消費(fèi)者認(rèn)同支付能力許可可操作性符合企業(yè)形象,企業(yè)市場營銷與定位配合廣告促銷活動(dòng)的開展,定位誤區(qū),定位過低定位過高定位混亂,定位的檢核,定位檢核,在向消費(fèi)者和市場傳達(dá)之前的檢核,在向消費(fèi)者和市場傳達(dá)之后的檢核,消費(fèi)者實(shí)際需求，消費(fèi)者是否認(rèn)同。對手定位？是否雷同？是否有差異？定位于企業(yè)形象是否相符？有無財(cái)力防守這個(gè)定位？,定位的優(yōu)越性是否在產(chǎn)品中體現(xiàn)？操作難度？定位是否過高？定位是否過低？定位觀念是否單一明確？企業(yè)的營銷系統(tǒng)于定位是否相符？,消費(fèi)者對產(chǎn)品態(tài)度變化？好或不好銷量是提高還是下降？消費(fèi)者有無明顯不滿？市場占有率是提高還是降低？,消費(fèi)者對產(chǎn)品態(tài)度變化？好或不好銷量是提高還是下降？消費(fèi)者有無明顯不滿？市場占有率是提高還是降低？,在明示定位方面是否發(fā)生了困難？是否花費(fèi)了過多的財(cái)力？在市場中是否存在有相同的定位？,HAVEAREST!,市場分析包括市場中已有多少同類產(chǎn)品哪些產(chǎn)品最受顧客歡迎？為什么？最有競爭力、可以成為本產(chǎn)品競爭對手的品牌是哪一個(gè)？市場是否存在空缺？,消費(fèi)者分析包括消費(fèi)者在諸多品牌之間有沒有選擇傾向？選擇傾向如何？不同消費(fèi)者群體的選擇傾向如何？