2012年4月全國(guó)自考市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題和答案.doc

全國(guó)2012年4月高等教育自學(xué)考試市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)試題課程代碼：00058一、單項(xiàng)選擇題(本大題共30小題，每小題1分，共30分)在每小題列出的四個(gè)備選項(xiàng)中只有一個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選或未選均無(wú)分。1.物品或服務(wù)目前的需求水平和時(shí)間等于預(yù)期的需求水平和時(shí)間的需求狀況指的是()A.充分需求B.過(guò)量需求C.有害需求D.下降需求2.近年來(lái)，許多冰箱廠家高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，推出各類“綠色”冰箱，這些廠家奉行的營(yíng)銷(xiāo)觀念是()A.生產(chǎn)觀念B.推銷(xiāo)觀念C.營(yíng)銷(xiāo)觀念D.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念3.企業(yè)只選擇一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群，這種目標(biāo)市場(chǎng)策略是()A.市場(chǎng)集中化B.選擇專業(yè)化C.產(chǎn)品專業(yè)化D.市場(chǎng)專業(yè)化4.最適合金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略選擇是()A.發(fā)展B.保持C.收割D.放棄5.企業(yè)利用原有技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，這種多元化增長(zhǎng)方式稱為()A.同心多元化B.前向多元化C.水平多元化D.集團(tuán)多元化6.通過(guò)觀察正在進(jìn)行的某一特定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程，來(lái)解決某一市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研問(wèn)題，這種收集原始數(shù)據(jù)的方法稱為()A.觀察法B.實(shí)驗(yàn)法C.調(diào)查法D.專家評(píng)估法7.向企業(yè)供應(yīng)原材料、部件、能源、勞動(dòng)力和資金等資源的企業(yè)或組織被稱為()A.供應(yīng)商B.商人中間商C.代理中間商D.輔助商8.如果企業(yè)的新業(yè)務(wù)面臨高機(jī)會(huì)和高威脅，則該業(yè)務(wù)屬于()A.理想業(yè)務(wù)B.冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C.成熟業(yè)務(wù)D.困難業(yè)務(wù)9.面臨威脅企業(yè)有多種可能的對(duì)策，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利發(fā)展因素的對(duì)策是()A.避免B.反抗C.減輕D.轉(zhuǎn)移10.甲、乙兩家電企業(yè)皆生產(chǎn)同種規(guī)格和型號(hào)的電視機(jī)，甲、乙兩企業(yè)屬于()A.愿望競(jìng)爭(zhēng)者B.一般競(jìng)爭(zhēng)者C.產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者D.品牌競(jìng)爭(zhēng)者11.消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除個(gè)人繳納的各種稅款和非稅性負(fù)擔(dān)以后的部分，被稱為()A.個(gè)人可支配收入B.個(gè)人可任意支配收入C.個(gè)人得到的收入D.國(guó)民收入12.消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的最后一個(gè)階段是()A.收集信息B.評(píng)價(jià)方案C.購(gòu)后行為D.決定購(gòu)買(mǎi)13.“哪里有世界冠軍，哪里就有A公司的產(chǎn)品”，這一廣告詞所利用的參照群體類型是()A.首要群體B.次要群體C.向往群體D.厭惡群體14.對(duì)于洗衣粉等價(jià)格低廉、經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)、不需要花費(fèi)很多時(shí)間選擇的商品，消費(fèi)者適宜采用的購(gòu)買(mǎi)行為是()A.復(fù)雜型購(gòu)買(mǎi)行為B.協(xié)調(diào)型購(gòu)買(mǎi)行為C.變換型購(gòu)買(mǎi)行為D.習(xí)慣型購(gòu)買(mǎi)行為15.某中間商決定同時(shí)經(jīng)營(yíng)多家制造商生產(chǎn)的各種規(guī)格型號(hào)的同類產(chǎn)品，該配貨決策是()A.獨(dú)家配貨B.專深配貨C.廣泛配貨D.雜亂配貨16.下列不屬于消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分變量的是()A.地理細(xì)分B.人口細(xì)分C.行為細(xì)分D.最終用戶17.對(duì)于資源有限的中小企業(yè)，或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)，一般采用的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略是()A.無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)B.差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)C.集中性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)D.大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)18.品牌中可以用語(yǔ)言稱呼即能發(fā)出聲音的部分，被稱為()A.廠牌B.品牌名稱C.品牌標(biāo)志D.商標(biāo)19.XX酒的包裝非常有特色，許多消費(fèi)者將該酒的空瓶做為花瓶使用，則該酒的包裝策略是()A.相似包裝策略B.復(fù)用包裝策略C.相關(guān)包裝策略D.差異包裝策略20.在產(chǎn)品投入期，實(shí)行高價(jià)格高促銷(xiāo)費(fèi)用的營(yíng)銷(xiāo)策略是()A.快速撇脂B.緩慢撇脂C.快速滲透D.緩慢滲透21.在產(chǎn)品生命周期的各階段中，當(dāng)市場(chǎng)需求趨于飽和，潛在的顧客已經(jīng)很少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)緩慢，這標(biāo)志著產(chǎn)品進(jìn)入了()A.成熟期B.投入期C.衰退期D.成長(zhǎng)期22.對(duì)于在消費(fèi)者心目中享有較高聲譽(yù)并產(chǎn)生信任感的商品，企業(yè)適宜采用的定價(jià)策略是()A.聲望定價(jià)B.尾數(shù)定價(jià)C.招徠定價(jià)D.習(xí)慣定價(jià)23.根據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)的定價(jià)方法是()A.隨行就市定價(jià)法B.認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法C.反向定價(jià)法D.投標(biāo)定價(jià)法24.產(chǎn)品直接從生產(chǎn)者流向最終消費(fèi)者，不經(jīng)過(guò)任何中間商轉(zhuǎn)手的分銷(xiāo)渠道稱為()A.零階渠道B.一階渠道C.二階渠道D.三階渠道25.渠道成員對(duì)渠道事件、狀態(tài)和形勢(shì)的看法因存在分歧而產(chǎn)生渠道沖突，產(chǎn)生這種沖突的原因是()A.目標(biāo)差異B.歸屬差異C.認(rèn)知差異D.過(guò)度依賴26.買(mǎi)賣(mài)雙方能夠進(jìn)行交互溝通的廣告媒體是()A.電視B.網(wǎng)絡(luò)C.報(bào)紙D.雜志27.最古老也是最常見(jiàn)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織形式是()A.職能型組織B.產(chǎn)品型組織C.市場(chǎng)型組織D.矩陣型組織28.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行過(guò)程的首要步驟是()A.確定管理風(fēng)格B.建設(shè)企業(yè)文化C.建立組織結(jié)構(gòu)D.制定行動(dòng)方案29.對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合因素效率的審計(jì)是()A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組織審計(jì)B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)職能審計(jì)C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)審計(jì)D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略審計(jì)30.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)最大的優(yōu)勢(shì)是()A.真正體現(xiàn)了目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的個(gè)性化需求B.使顧客購(gòu)物更理智C.及時(shí)正確地獲取顧客的需求信息D.使顧客以較低的價(jià)格獲取產(chǎn)品二、多項(xiàng)選擇題(本大題共5小題，每小題2分，共10分)在每小題列出的五個(gè)備選項(xiàng)中至少有兩個(gè)是符合題目要求的，請(qǐng)將其代碼填寫(xiě)在題后的括號(hào)內(nèi)。錯(cuò)選、多選、少選或未選均無(wú)分。31.可供市場(chǎng)跟隨者選擇的跟隨戰(zhàn)略有()A.緊密跟隨B.市場(chǎng)跟隨C.距離跟隨D.選擇跟隨E.產(chǎn)品跟隨32.按消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣劃分的產(chǎn)品類型有()A.便利品B.選購(gòu)品C.特殊品D.非渴求物品E.耐用品33.垂直渠道系統(tǒng)的類型有()A.水平式B.公司式C.管理式D.共生式E.合同式34.影響訂購(gòu)點(diǎn)高低的因素有()A.訂購(gòu)前置時(shí)間B.使用率C.服務(wù)水平D.訂購(gòu)成本E.存貨占用成本35.人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)有()A.覆蓋面廣B.具有較大靈活性C.有利于企業(yè)了解市場(chǎng)D.有利于發(fā)展人際關(guān)系E.針對(duì)性強(qiáng)三、名詞解釋題(本大題共4小題，每小題4分，共16分)36.市場(chǎng)37.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研38.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制39.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)四、簡(jiǎn)答題(本大題共4小題，每小題7分，共28分)40.簡(jiǎn)述理想的補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征。41.簡(jiǎn)述馬斯洛的需要層次理論。42.簡(jiǎn)述企業(yè)可采取的品牌與商標(biāo)策略。43.簡(jiǎn)述促銷(xiāo)工具宣傳的作用。五、案例題(本題16分)44.案例資料：2008年底中國(guó)進(jìn)行了成品油稅費(fèi)改革，這次改革的重點(diǎn)是：(1)取消了養(yǎng)路費(fèi)等一系列涉及汽車(chē)消費(fèi)的固定收費(fèi)；(2)汽、柴油等成品油消費(fèi)稅將實(shí)行從量定額計(jì)征。這次改革意味著汽車(chē)的使用成本將直接與用油量的多少掛鉤。耗油量越大，汽車(chē)的使用成本越高。面對(duì)這一改變，消費(fèi)者的汽車(chē)消費(fèi)觀念也發(fā)生了巨大變化。越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞油耗較低的小排量汽車(chē)。這一政策推出后，國(guó)內(nèi)一些生產(chǎn)企業(yè)紛紛在節(jié)能汽車(chē)上做文章。比如，國(guó)內(nèi)一家原本生產(chǎn)高檔大排量汽車(chē)的A公司，決定于2009年推出一款專門(mén)以國(guó)內(nèi)中青年女性為目標(biāo)群的小排量、節(jié)能、環(huán)保型汽車(chē)，該款新車(chē)命名方法是企業(yè)名稱加上新品牌名稱。該車(chē)不僅具有耗油量低、環(huán)保等特點(diǎn)，而且有十多種顏色可供消費(fèi)者選擇。要求：請(qǐng)根據(jù)上述資料回答以下問(wèn)題：(1)該公司采用了哪種產(chǎn)品延伸策略?為什么?(4分)(2)采用上述產(chǎn)品延伸策略的風(fēng)險(xiǎn)有哪些?(6分)(3)該公司采用的品牌統(tǒng)分策略的好處有哪些?(6分)參考答案：1-5ADABA6-10AABBC11-15ACCDB16-20DCBBA21-25AACAC26-30BADBC31ACD32ABCD33BCE34ABC35BCDE36市場(chǎng)：某種產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)者和潛在購(gòu)買(mǎi)者的集合。37市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研：系統(tǒng)地設(shè)計(jì),收集,分析并報(bào)告與企業(yè)有關(guān)的數(shù)據(jù)與研究結(jié)果。38市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)控制：是指管理者經(jīng)常檢查市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的執(zhí)行情況,看看計(jì)劃與實(shí)際是否一致,如果不一致或沒(méi)有完成計(jì)劃,就找出原因所在,并采取適當(dāng)措施和正確行動(dòng),以保證計(jì)劃的完成。39網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)指的是利用INTERNET技術(shù)最大程度滿足客戶的需求來(lái)達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)增加盈利目的的營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。40補(bǔ)缺基點(diǎn)特征：市場(chǎng)補(bǔ)缺者指精心服務(wù)于市場(chǎng)的某些細(xì)小部分，而不與主要的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過(guò)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)來(lái)占據(jù)有利的市場(chǎng)位置的企業(yè)。這種市場(chǎng)位置就叫補(bǔ)缺基點(diǎn)。a.有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買(mǎi)力b利潤(rùn)有增長(zhǎng)的潛力c對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力d企業(yè)具備占有此補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的能力e企業(yè)既有的信譽(yù)足以對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者。41馬斯洛需求層次指的是人的需求是以層次的形式出現(xiàn)的,只有低層次的需要被滿足后,較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并要求得到滿足。分5個(gè)層次:生理,安全,社會(huì),自尊與自我實(shí)現(xiàn)。42品牌有無(wú)策略品牌使用者策略品牌通分策略品牌擴(kuò)展策略多品牌策略品牌重新定位策略企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)策略43宣傳是指發(fā)起者無(wú)需花錢(qián),在某種出版媒體上發(fā)布重要商業(yè)新聞,或者在廣播、電視中和銀幕、舞臺(tái)上獲得有利的報(bào)道、展示、演出,用這種非人員形式來(lái)刺激目標(biāo)顧客對(duì)某種產(chǎn)品、服務(wù)或商業(yè)單位的需求。宣傳作為一種促銷(xiāo)工具,具有以下重要作用:a賣(mài)主可以利用宣傳來(lái)介紹新產(chǎn)品、新品牌,從而打開(kāi)市場(chǎng)銷(xiāo)路；b當(dāng)某種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求和銷(xiāo)售下降時(shí),賣(mài)主可利用宣傳來(lái)恢復(fù)人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣,以增加需求和銷(xiāo)售；c知名度低的企業(yè)可利用宣傳來(lái)引起人們的注意,提高其知名度；d公共形象欠佳的企業(yè)可利用宣傳來(lái)改善形象；e國(guó)家也可利用宣傳來(lái)改善國(guó)家形象,吸引更多的外國(guó)觀光者和