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靈諾東阿阿膠項(xiàng)目組 02-06 媒介宣傳 阿膠補(bǔ)血顆粒 2005年 整合營銷傳播方案重點(diǎn) 傳播策略 終端策略 品牌分析及定位 目 錄 大策略回顧 推廣步驟與方法 媒介計(jì)劃 廣告表現(xiàn) 大 策 略 回 顧 在之前的大策略中,靈諾與東阿阿膠決策層共同制定了阿膠補(bǔ)血顆粒大的傳播方向與策略,為便于理解方案,這里我們先做個(gè)回顧! 1、缺乏新面孔,缺少新刺激 是補(bǔ)血市場(chǎng)的最大特點(diǎn):一直以來,主要以紅桃 K,血爾、樸雪、九芝堂驢膠補(bǔ)血顆粒等幾大產(chǎn)品盤踞,消費(fèi)者的選擇并不多,這個(gè)現(xiàn)狀對(duì)阿膠補(bǔ)血顆粒是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì); 2、幾大品牌在產(chǎn)品和傳播上都存在軟肋 ,沒有哪一個(gè)品牌具備不可動(dòng)搖的優(yōu)勢(shì),并非無懈可擊,而且,除驢膠補(bǔ)血顆粒外,其他幾個(gè)品牌的傳播力度最近大大減弱,出現(xiàn)日漸式微的征兆。 市場(chǎng)呼喚新品 市場(chǎng)現(xiàn)狀 1、已經(jīng)在補(bǔ)血的女性: 渴望新選擇 ; 因?yàn)檫x擇不多,只能在這三五個(gè)品牌中進(jìn)行權(quán)衡。她們中很大一部分人渴望新的、更好的品牌,隨時(shí)都有可能倒戈。 2、準(zhǔn)備補(bǔ)血但尚沒有做出品牌選擇的女性: 茫然四顧 ; 這些女性準(zhǔn)備補(bǔ)血,但還不知道應(yīng)該選擇哪個(gè)品牌?不知道哪個(gè)更好。 3、有貧血癥狀,但不知道自己需要補(bǔ)血的女性: 等待喚醒; 她們有貧血癥狀 ,如頭暈、心悸、臉色蒼白,但她們不知道是貧血,以為是疲勞、體質(zhì)差或其他原因。通過教育,完全可能成為我們的目標(biāo)消費(fèi)群。 消費(fèi)者需要新品 消費(fèi)人群心理 這是大策略中給出的阿膠補(bǔ)血顆粒傳播策略與訴求定位,但并未給出具體的階段傳播訴求,我們將在稍后作出闡述。 市場(chǎng)與消費(fèi)者共同的期待! 1.短期目標(biāo): 2005年,投入 2000萬,重點(diǎn)運(yùn)作 7個(gè)省級(jí)市場(chǎng),實(shí)現(xiàn)銷售 4000萬 ; 2.中長(zhǎng)期目標(biāo): 3年內(nèi),實(shí)現(xiàn)銷量 2個(gè)億以上。進(jìn)入補(bǔ)血市場(chǎng)的第一陣營 ; 整體目標(biāo) 作為一個(gè)基礎(chǔ)薄弱的新產(chǎn)品,阿膠補(bǔ)血顆粒的成功無法一蹴而就,不能追求一口吃成個(gè)胖子,因此,我們將采用 “ 三步推進(jìn),三年布局全國的策略 ” 。具體部署如下: 戰(zhàn)略部署 2005年:選擇 7個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng):北京、浙江、安徽、四川、重慶、湖南、山東。作為第一梯隊(duì),重點(diǎn)突破,其中湖南市場(chǎng)針對(duì)驢膠補(bǔ)血顆粒,搶占驢膠補(bǔ)血市場(chǎng)(約 3億左右)。 2006年:在做好 05年 7個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上,再選擇 6 8個(gè)市場(chǎng)重點(diǎn)耕耘,做出銷量,做出利潤。 2007年:繼續(xù)保持已開發(fā)重點(diǎn)市場(chǎng)的力度,開始全國市場(chǎng)的運(yùn)作。 規(guī)模化投入,成本效益最大化,既要“
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