保健品品牌規(guī)劃

千美鶴 常青源 品牌規(guī)劃 我們要解決的問(wèn)題： 第一，如何運(yùn)用品牌分析工具，層層剝出千美鶴的 品牌 結(jié)構(gòu)及基本要素來(lái) 第二，如何運(yùn)用品牌結(jié)構(gòu)中的基本要素綻放千美鶴的 品牌之花 第三，如何制定千美鶴的 品牌發(fā)展階段性規(guī)劃及整合 傳播策略 在具體規(guī)劃前，讓我們先看看 市場(chǎng)的整體狀況分析 競(jìng)爭(zhēng)者的表現(xiàn)分析 消費(fèi)者的認(rèn)知分析 我們的市場(chǎng)： 行業(yè)弊端明顯 產(chǎn)品功效不明顯 廣告浮夸 研發(fā)力量不足 違法違紀(jì)行為屢見(jiàn)不鮮 產(chǎn)品品牌定位不明確 保健品市場(chǎng)巨大，且處于成長(zhǎng)階段 品牌多而雜 產(chǎn)品細(xì)分程度高（美白，去斑、抗皺、排毒等等） 品牌 /產(chǎn)品 購(gòu)買率（ %） 知名度（ %） 購(gòu)買知名比（ %） 排毒養(yǎng)顏膠囊 7.9 75.9 10.41 太太口服液 6.1 87.7 6.96 朵爾膠囊 5.3 74.1 7.15 隆力奇純蛇粉 4.8 53.9 8.91 美膚沖劑 0.9 43.0 2.09 柔依羊胎精華素 0.9 46.9 1.92 希力丹參酮 0.4 7.9 5.06 上藥珍珠粉 0.4 9.6 4.17 2002年南京保健品調(diào)查報(bào)告 : 以女性為基準(zhǔn)的購(gòu)買率、知名度與購(gòu)買知名比 羊胎素類：紅常青、柔依、青春寶 其他：太太、朵而、盤龍?jiān)坪?、美膚沖劑 我們的競(jìng)爭(zhēng)者： 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn) ： 紅常青： 產(chǎn)品主打中青年女性市場(chǎng) 中高檔女性保健品 品牌形象： 廣告素求集中在延緩衰老： 傳播主題： “ 為女人除不平 ” 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn) ： 柔依： 產(chǎn)品主打青年女性市場(chǎng) 中檔的女性保健品 品牌形象： 小鳥依人的柔美女人形象 令女人年輕亮起來(lái) ！ 傳播主題： “ 新三好女人 ” ： 睡眠好、皮膚好、內(nèi)分泌好 以明亮的黃色，品牌提示來(lái)吸引消費(fèi)者 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn) ： 青春寶： 產(chǎn)品主打中年人市場(chǎng) 大眾化女性保健品 品牌形象：令女人年輕亮起來(lái) ！ 傳播主題：青春寶，抗衰老 好 女性保健品的領(lǐng)導(dǎo)品牌 產(chǎn)品細(xì)分三個(gè)產(chǎn)品系列 痛經(jīng)調(diào)理系列（少女） 太太口服液（青中年） 靜心系列（更年期） 品牌形象：男人的視覺(jué)演繹 十足女人味、太太口服液 傳播主題：老婆，在我心里，你的笑容永遠(yuǎn)都那么年輕！ 尋找名模特做代言人 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn) ： 太太： 產(chǎn)品主打青年女性市場(chǎng) 大眾化的女性保健品 以功效訴求傳達(dá)品牌信息 以內(nèi)養(yǎng)外，補(bǔ)血養(yǎng)顏 品牌形象：將小女人的愛(ài)美心態(tài)表現(xiàn)得淋漓盡致 傳播主題：吃朵而，每天照照鏡子 女人什么時(shí)候最美麗 在最美的時(shí)候遇見(jiàn)誰(shuí) 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn) ： 朵而： 大眾保健品 提出 “ 排毒養(yǎng)顏 ” 概念 品牌形象：專家 傳播主題： “ 排除毒素，一身輕松 ” “ 體內(nèi)毒素不排，健康從何而來(lái) ” 競(jìng)爭(zhēng)者表現(xiàn) ： 盤龍?jiān)坪＃?