2008年長沙別墅市場研究報告

目 錄 第一章 長沙市經(jīng)濟與社會發(fā)展?fàn)顩r分析 一、長沙市經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r分析 二、長沙市概況 三、長株潭一體化，中心型城市發(fā)展加快 四、“一主兩次四組團”為城市發(fā)展圈定藍圖，加快城市發(fā)展 第二章 2008年長沙市房地產(chǎn)市場分析 一、市場熱點區(qū)域增多，供應(yīng)向北、南、河西傾斜 二、適應(yīng)新政調(diào)整，產(chǎn)品將向緊湊合理化發(fā)展 三、長沙城市中心大戶型豪宅價格繼續(xù)堅挺 四、 “別墅年”已來臨 五、提高首付比例， 2008樓市降溫 六、高尚住宅市場將出現(xiàn)分水嶺 第三章 長沙別墅市場 2007年態(tài)勢分析 一、別墅發(fā)展空間不容置 疑 二、價格將跨越性提高 三、 2007年出現(xiàn)樓王 PK的局面 四、代表湖湘文化的別墅產(chǎn)品將提上議題 五、購買人群地域性擴大，營銷推廣將滲透南方 第 四 章 長沙別墅市場 2007-2008年市場分析 一、 2007-2008年長沙別墅分布 1、麓南板塊 2、麓北板塊 3、星沙金鷹板塊 4、城南板塊 5、城北板塊 二、 2007-2008年長沙別墅表情 1、產(chǎn)品類型 2、產(chǎn)品風(fēng)格 3、開發(fā)規(guī)模 4、房型面積 5、銷售價格 三 、 2007-2008年長沙別墅市場總結(jié) 第 五 章 項目定位 一、地塊環(huán)境調(diào)研 二、 SWOT分析 三、主力客戶群定位 四、項目定位在規(guī)劃思想中的體現(xiàn) 第六章 營銷推廣 一、核心思路 二、思維方向 三、概念創(chuàng)意： 四、項目命名構(gòu)想： 五、營銷概念傳播： 六、產(chǎn)品設(shè)計的思考 七、關(guān)于項目整體推廣的思考 八、廣告媒體策略 第一章 長沙市經(jīng)濟與社會發(fā)展?fàn)顩r分析 一、長沙市經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r分析 1、快速的經(jīng)濟增長構(gòu)筑了房地產(chǎn)發(fā)展的平臺 近三年來長沙 GDP保持快速增長，城市 GDP和人均 GDP都保持兩位數(shù)以 上的增長速度，較快的城市經(jīng)濟發(fā)展速度為房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了良好平臺。 資料來源 :長沙市統(tǒng)計局公報 2、經(jīng)濟以服務(wù)業(yè)為中心，增長迅猛 2006-2007 年長沙第三產(chǎn)業(yè) GD P 約占全市總量的一半（ 49. 9 ）， 第三產(chǎn)業(yè)持續(xù)帶動長沙經(jīng)濟的繁榮發(fā)展。同時， 在長沙市“ 十一五”規(guī)劃中，提出“ 堅持把發(fā)展工業(yè)作為長沙未來較長時期發(fā)展的核心問題不動搖，以工業(yè)化帶動城市化和農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化進程”。 資料來源 :長沙市統(tǒng)計局公報 3、城市居民可支配收入呈階梯狀遞增，消費型城市特征十分明顯 2 0 0 6 年長沙城市居民人均可支配收入 1 3 9 2 4 元，比 0 5 年增加了 1 4 9 0 元，增長 1 2 . 0 % 。城市居民人均消費性支出 1 0 6 8 0 元， 增加 1 0 2 0 元， 增長 1 0 . 6 % ； 作為消費型城市特征十分明顯。 資料來源 :長沙市統(tǒng)計局公報 二、長沙市城市規(guī)劃與發(fā)展?fàn)顩r分析 1、長沙市概況 長沙，湖南省省會，既是全省政治、經(jīng)濟、文化中心，又是我國長沙開發(fā)帶中洞庭湖地帶開放開發(fā)的依托中心和國務(wù)院公布的 24 個歷史文化名城之一。 長沙市轄芙蓉、天心、岳麓、開福、雨花五區(qū)和長沙、望城、寧鄉(xiāng)、瀏陽四縣（ 市），總面積 1 . 1 8 萬平方公里，總?cè)丝?6 13 萬， 其中市區(qū)面積 55 6 平方公里， 常住人口 1 9 9 萬人。在國家公布的中國城市綜合實力 50 強中， 長沙名列第 19 位。 2、長株潭一體化，中心型城市發(fā)展加快 長沙是中國“ 經(jīng)濟發(fā)達”的二十強城市之一。長株潭三市通過一體化途徑， 以長沙、株洲和湘潭三個大城市為核心， 與包括星沙在內(nèi)的三市周邊縣市和一批中心集鎮(zhèn)共同組成現(xiàn)代化、生態(tài)化網(wǎng)狀城市群， 成為湖南省發(fā)展水平最高、經(jīng)濟最活躍、投資效益最好的地區(qū)。 2 0 0 7 年 3 月政府工作報告指出，未來將突出推進區(qū)域性中心城市建設(shè)， 增強城市集聚、輻射、帶動能力 以城鄉(xiāng)一體 化規(guī)劃和交通融合為紐帶，認(rèn)真做好城鄉(xiāng)接合部和長株潭接合部控制性詳規(guī)編制工作，加速長沙縣、望城縣與主城區(qū)的融合， 加快瀏陽市、寧鄉(xiāng)縣與大城區(qū)的對接。推進長株潭的城際對接和深度融合，開辦長株潭電視頻道，增強長沙對“ 3 5” 城市群的輻射互動作用。提高衛(wèi)星城鎮(zhèn)和中心鎮(zhèn)建設(shè)和管理水平。年內(nèi)建成區(qū)面積擴大 10 平方公里，城市化水平提高 2 個百分點。 小結(jié)：融城促進產(chǎn)業(yè)交流與發(fā)展、加速人口向核心城市集中。將大大提高長株潭三市的城市化率。 3、“一主兩次四組團”為城市發(fā)展圈定藍圖，加快城市發(fā)展 “ 一主” 指中心城區(qū) ，“ 兩次” 指河西新城和星馬新城，“ 四組團” 分別為暮云、撈霞、高星、含浦四個組團。以長沙為中心，行車一小時左右的范圍包括 8 個地級市、 3 9 個縣級城市， 總?cè)丝诮?4 0 0 0 萬， 是一個極具潛力的市場。長沙現(xiàn)有 1 個市級商業(yè)中心（ 五一廣場）， 2 個市級商業(yè)副中心（ 星沙和溁灣鎮(zhèn)）， 1 0 個區(qū)域性商業(yè)中心， 30 個社區(qū)級商業(yè)中心， 對周邊城市的輻射能力不斷增強。 小結(jié)：城市架構(gòu)的規(guī)劃與落實，功能定位各城區(qū)、組團，提速城市化進程，促動房地產(chǎn)經(jīng)濟發(fā)展。 第二章 2008年長沙市房地產(chǎn)市場分析 2007年應(yīng)該稱的上是長沙房地產(chǎn)市場最為火熱的一年 ,房價 ,地價上漲之快讓人驚愕。 從 2007年上半年商品房銷量來看：長沙市商品房、住宅累計銷售 404.72萬、 360.64萬，同比增長 59.84%、58.60%，商品房銷售量雨花區(qū)居于首位，占銷售總量的 30%。其次是：天心區(qū)、岳麓區(qū)、芙蓉區(qū)約占銷售總量的 20%。開福區(qū)銷售量比例最低為 15%。 從 2007年上半年純商品房成交均價來看： 2007年上半年全市商品房均價為 3278元 /，同比上漲 14.35%；其中，商品住宅平均售價為 3054元 / ，同比上漲 19.07%；商品房非住宅平均售價為 5113元 /，同比下跌 7.49%。（若包含單位集資建房、定向開發(fā)和經(jīng)濟適用房，全市商品房均價為 3159元 /，同比上漲 20.17%；其中，商品住宅平均售價為 2939元 /，同比上漲 24.24%。） 長沙房地產(chǎn)市場經(jīng)歷了 2007年的波瀾以后 ,接下來的 2008年房地產(chǎn)市場的發(fā) 展趨勢對于各界人士都是一個關(guān)注的熱點 ,現(xiàn)從以下幾個方面研究得出以下幾方面 。 一、市場熱點區(qū)域增多，供應(yīng)向北、南、河西傾斜 由于市內(nèi)建成區(qū)土地拆遷成本高，土地供應(yīng)量減少加之外來企 業(yè)大多數(shù)看好郊區(qū)土地， 2008年大量高品質(zhì)項目將逐步向郊區(qū)發(fā)展。 城北是長沙市各區(qū)發(fā)展相對較慢的區(qū)域，但在隨后的 2008年從市委、市政府“拓南興北”的戰(zhàn)略規(guī)劃中可以看出，將會有多個省、市重點工程放在開福區(qū)，比如：火車貨運北站的搬遷、新河三角洲棚戶區(qū)的拆遷和濱江文化園兩館一中心的修建，必將引發(fā)大量的高端物業(yè)上市，很有可能城北濱江板塊物業(yè)將在 2008年創(chuàng)造樓市新的價格標(biāo)桿。 而城南將繼續(xù)在長株潭一體化融城的大好環(huán)境下成為熱點，特別是省府周邊將會開發(fā)大量物業(yè)，成為城南高尚住宅板塊。 河西板 塊將繼續(xù)依托市政府將延伸到望城板塊，金星大道主干道沿線住宅物業(yè)將大量上市，從而帶動其兩廂商業(yè)的租、售價格大幅上揚。 二、適應(yīng)新政調(diào)整，產(chǎn)品將向緊湊合理化發(fā)展 新政 70/90的影響將在 2008年逐步體現(xiàn)， 90平米以下戶型設(shè)計配置將更注重緊湊合理性，充分利用有限的建筑面積發(fā)揮建筑的功能成為消費者選房主要的關(guān)注點，好的產(chǎn)品設(shè)計將成為吸引消費者的一大因素，另外由于 2007年房價的飛速上漲， 90平米以上房型將繼續(xù)向節(jié)約面積發(fā)展。 三、長沙城市中心大戶型豪宅價格繼續(xù)堅挺 2007年長沙城區(qū)中心的高檔 物業(yè)基本接近 7000元 /，特別是新政實施使得 大戶型日漸稀缺，加之黃金地段決定了城市中心稀缺豪宅的價值潛能有望繼續(xù)被激活。 四、 “別墅年”已來臨 長沙別墅從 2001年的“山水芙蓉”、“同升湖”開始到 2007年的“綠城”、“保利”等 35個別墅物業(yè)的集中放量，應(yīng)該說長沙別墅市場已來臨，隨著 2008年外來資本大鄂注資，長沙別墅市場還將加大，麓南、麓北、星沙與金鷹板塊，城南板塊將成為長沙別墅四大板塊，別墅從規(guī)模和品質(zhì)、配套和環(huán)境都將有明顯的提升， 200萬 -400萬左右的別墅價格競爭將最為激烈，但同時 150萬以下的聯(lián)排及 300左右的小獨棟將受市場的追捧。 五、提高首付比例， 2008樓市降溫 提高首付比例，作為政府此舉是為了控制商業(yè)銀行的貸款規(guī)模，防范因房價波動過大引發(fā)的金融危機，提高首付比例后，將有部分購房者中因受以前二成提高到最低三成的影響，出現(xiàn)邊際遞增效應(yīng)，部分自住者由于資金有限將不得不推遲購房計劃，部分投資者由于需要追加資金，并且面臨更大的投資風(fēng)險，也會調(diào)整投資計劃，長沙樓市在 2008年受全國房地產(chǎn)市場的影響及國家全面調(diào)控的同時，房價面臨著下滑階段，使得一部分客戶群戶群體持幣觀望。 六、高 尚住宅市場將出現(xiàn)分水嶺。 隨著長沙 2007年房價的迅速增長過快，長沙樓市已進入穩(wěn)定階段，高端住宅物業(yè)將越來越多， 2008年將是長沙高尚住宅市場的分水嶺、簡單靠“奢”的堆積的豪宅時代，已經(jīng)一去不復(fù)返，一切靠產(chǎn)品、品牌、服務(wù)說話。 產(chǎn)品 ：即從規(guī)劃到地面或是從景觀到室內(nèi)，亦或是裝修風(fēng)格和生活方式都要體現(xiàn)高端住宅的特征。 品牌 ：即客戶對物業(yè)的品質(zhì)認(rèn)可度和品牌美譽度要得到一致的認(rèn)可。 服務(wù) ：即以客戶為中心，并提供優(yōu)質(zhì)的高水平的營銷服務(wù)，在銷售中應(yīng)該盡可能多地關(guān)注、了解客戶，通過對他們的 選擇標(biāo)準(zhǔn)、購買特征、溝通方式、生活模式、服務(wù)需求的觀察了解，把握現(xiàn)階段高品質(zhì)人群的特性，從而在銷售中即體現(xiàn)出物業(yè)高品位的含蓄優(yōu)雅，又要讓客戶感受到充分的尊貴感。 總之 ,2008年的長沙樓市競爭將進入一個白熱化的階段 ,提升產(chǎn)品差異化、樹 立企業(yè)品牌化 .實施服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化將成為 2008年長沙房地產(chǎn)市場的一種核心競爭力。 第 三 章 長沙別墅市場 2007 年態(tài)勢分析 一、別墅發(fā)展空間不容置疑 別墅在中國自古以來都是作為達官貴人及擁有特權(quán)階層的享有品，在中國歷史的幾千年中 ，別墅作為特殊的商品不為普通百姓所了解，更談不上 感受其代表的生活方式，隨著中國改革開放后經(jīng)濟快速增長，民間財富的進一步積累，全球化概念的逐步深入，同時社會主義民主與法制的進一步健全，人民生活進一步改善，社會上一定數(shù)量的人群經(jīng)過了單位分房、商品公寓、花園社區(qū)的居住成長，開始尋求更高更符合目前人生狀態(tài)的居住類產(chǎn)品，而具有中國特色的別墅產(chǎn)品，既滿足了對居住升級的需要又符合到中國人多地少的國情，因此別墅市場的發(fā)展空間不容置疑。 二、價格將跨越性提高 我們看到， 2005 年長沙市生產(chǎn)總值（ GDP）達 1519 90 億元，躍上了 1500 億元的新臺階，同比增長達 14 9 ，長沙市城市居民可支配收入達 12434 元，位居全國中西部城市前列， 2006 年長沙的經(jīng)濟在 2005 年的基礎(chǔ)上成穩(wěn)步增長狀態(tài)，同時， “ 物權(quán)法 ” 草案中 “ 私有財產(chǎn) ” 的出現(xiàn)對高檔物業(yè)有了進一步的保障，也將促使長沙高端別墅市場消費的進一步健康發(fā)展，雖然 2006 年國六條的頒布對房地產(chǎn)市場產(chǎn)生了一定的影響波動，但別墅作為一種高端產(chǎn)品，一直以來都以其稀缺性、昂貴性和極高的居住品質(zhì)穩(wěn)踞住宅金字塔的塔尖，正如高端消費品市場產(chǎn)穩(wěn)定性強的規(guī)律一樣，別墅產(chǎn)品在未來的市場中受宏觀調(diào)控的負面影響將最低，反而是隨著國家對別墅用地和建筑面積的 進一步控制，別墅產(chǎn)品作為越來越稀缺的商品，市場的不斷需求必將拉動其成產(chǎn)品快速成熟和價格飛速上升。 長沙別墅市場經(jīng)過 2004 年以前的短期預(yù)熱，帶著優(yōu)于三大經(jīng)濟圈別墅產(chǎn)品的性價比在 2006 年出現(xiàn)了井噴的局面，我們說在 2006 年以前，長沙的別墅還處于產(chǎn)品階段、價格階段、模仿階段、摸索階段，而在經(jīng)歷了這些階段之后 2007 年長沙的別墅市場必將達到一個全新的高潮期，隨政策因素影響和經(jīng)濟的增長，別墅產(chǎn)品價值將進一步被社會的財富人士認(rèn)可，市場價格將在 2007 年下半年至 2008 年初成跨越性提高。 三、 2007 年出現(xiàn)樓王 PK 的 局面 長沙別墅市場發(fā)展到目前的階段，別墅市場中產(chǎn)品還處于摸索階段，但隨著近五年的發(fā)展，頂級別墅呼之欲出，綠城 青竹圓、岳麓山公館、玫瑰園以及某集團公司觀音巖項目都醞釀著千萬級別墅產(chǎn)品，長沙頂級別墅市場的相對其它大型城市和沿海地區(qū)已較晚，但在 2007 年市場必將有頂級別墅面世，樓王 PK 的局面必將出現(xiàn)。 四、代表湖湘文化的別墅產(chǎn)品將提上議題 2007 年汀香十里項目的面世使長沙市民看到了一個中式的別墅群，而在湖湘文化傳檄的長沙，符合本土特征的文化的產(chǎn)品已經(jīng)進入湖南眾多的開發(fā)商的視 線 ， 2008年必將會有代表著本地文 化特征的新盤出現(xiàn)在長沙，并且接受市場的考驗。 五、購買人群地域性擴大，營銷推廣將滲透南方 長沙的高端顧客群經(jīng)過近十年的消化，規(guī)模不容樂觀，隨著長株譚一體化工程的啟動、長廣快速線的規(guī)劃，長沙別墅市場將帶著極高的性價比優(yōu)勢，在 2007 年開始將進入泛湖南概念，即以湖南籍人士定義高端客戶群，其中更多的是包括走出去的湖南籍人士，他們在珠三角、長三角等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)工作，但是他們是純粹的湖南人，他們是一群真正的中產(chǎn)知富階層，他們帶著對家鄉(xiāng)的熱愛將成為長沙別墅市場的主力消費群體，因此 2007 年至 2008 年長沙別墅市場的營銷 將會走出去，滲透到南方等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。 第 四 章 長沙別墅市場 2007-2008 年市場分析 即將上市 售罄14 、水云間23 、同升湖白竹水鄉(xiāng)27 、香格里 麓山別墅142327在售樓盤1 、綠城 青竹園2 、湘江一號4 、長泰豪園7 、藏瓏6 、碧桂園威尼斯城8 、鵬基 諾亞山林9 、水印山城10 、幸福里11 、早安星城15 、萬科西街花園16 、國中新城17 、托斯卡納18 、美洲故事19 、比華利山20 、御邦22 、保利 閬峰云墅24 、卓越 蔚藍海岸5 、 西山匯景25 、 中天山語林居26 、星語林 汀香十里28 、 麓山戀迪亞溪谷32 、長沙玫瑰園34 、南山 蘇迪亞諾36 、中新森林海37 、山水英倫山莊124117689101518171922201624526252834363237313122130312935333 、沙河 世紀(jì)城12 、山水灣13 、好望谷21 、 橘郡29 、岳麓山公館30 、卓越 麓山別墅31 、 廣晟西海岸33 、雙盈 臥龍灣35 、河記黃埔 一、 2007-2008 年長沙別墅分布 從分布圖可以看出，目前，長沙東西南北四面開花，各有千秋 (為由東城項目較少 ),這意味著長沙城市生態(tài)資源豐富，但分布并不集中，地形地貌相對復(fù)雜，為別墅的產(chǎn)生奠定了良好的生態(tài)基礎(chǔ)。 各板塊別墅分布圖南城板塊 8東城板塊 2金鷹星沙板塊 8市府板塊 2麓南板塊 7望城板塊 6北城板塊 4中心板塊 0 由于市府的搬遷、城市規(guī)劃的擴張、市政配套的興建，為河西樓市繁榮奠定硬性基礎(chǔ)，帶動了河西房地產(chǎn)的發(fā)展；而河西深厚的 人文底蘊及岳麓山人文生態(tài)資源，更得高端客戶青睞，同樣也吸引開發(fā)企業(yè)的涌入。 隨著長沙融城計劃的實施，南城板塊作為融城中心地帶和大量土地的供應(yīng)，會更加吸引開發(fā)企業(yè)在此沒。 以上看出，長沙市場現(xiàn)以綜合性產(chǎn)品為主導(dǎo)，純別墅產(chǎn)品為次，純獨產(chǎn)品更為市場稀缺性產(chǎn)品 未來政府對土地管理進一步的加強管理，開發(fā)純獨產(chǎn)品項目將越來越少，純獨產(chǎn)品更為稀缺 別墅項目分類圖純獨棟 4純別墅 11綜合項目 191、麓南板塊 25 、 中天山語林居26 、星語林 汀香十里28 麓山戀迪亞溪谷在售樓盤 即將上市 售罄27 、香格里 麓山別墅29 、岳麓山公館30 、卓越 麓山別墅31 、 廣晟西海岸26273025312928 該區(qū)域位處長沙城市西南，將來極有可能發(fā)展成為長沙最為集中的高檔別墅區(qū)。 絕 佳的自然景觀資源（原生態(tài)）及歷史人文背景（文脈）是該板塊最大的優(yōu)勢。岳麓書院千古絕唱，愛晚亭，橘子洲，千年文脈沉淀于此，現(xiàn)在更是長沙乃至湖南的教育中心，湖大、師大、中南大學(xué)、工大等國內(nèi)排在前列的大學(xué)均匯聚與此。含浦科技園的規(guī)劃和實施及靠近長沙長株潭一體化中心的便利，該區(qū)域別墅項目有可能成為未來的第一選擇。 教師、教授、醫(yī)生以及眾多高學(xué)歷人群對該區(qū)域的青睞，構(gòu)成了該區(qū)域持續(xù)發(fā)展的堅實基礎(chǔ)。目前集結(jié)與此的三大項目：麓山別墅、汀湘十里、岳簏山公館（未售）均為長沙別墅樓盤的代表。未來還有持續(xù)的別墅發(fā)展用地，如：白鶴 天池 900 畝地等。 項目名稱 用地面積 建筑面積 總套數(shù) 容積率 建筑風(fēng)格 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品線 開盤時間 均價 銷售率 汀湘十里 840 畝 約 30 萬 373 套 0.55 新中式 獨立、雙拼、聯(lián)排 270 470 主力270-300 07.1.6 聯(lián)、雙 5000元 /獨 6500元 / 99% 麓山戀迪亞溪谷 330 畝 15 萬 564 套 0.64 西班牙 獨立、聯(lián)排、疊加 165 510 主力200-270 07.6.24 獨 :10000-12000元 / ,雙 :6000元 / ,疊 聯(lián) :5000元 / ,庭院 :4500元 / 70% 中天山語林居 63 畝 3.6 萬 256 套（ 40套別墅） 0.99 北美 聯(lián)排、洋房 125 280 主力200-271 07.8.25 洋房 3400元 /、聯(lián)排（ 198-210）按套 90 萬折合4500元 /以上 100% 岳麓山公館 600 余畝 17 萬 300 余套（ 60余一期） 0.2 北美 聯(lián)排、獨立 聯(lián) 200 330獨300-1000 主力300-350 預(yù)計 08.4 按套計算，折算為聯(lián) 10000元 /以上、獨 13000元 /左右 項目名稱 用地面積 建筑面積 總套數(shù) 容積率 建筑風(fēng)格 產(chǎn)品類型 產(chǎn)品線 開盤時間 均價 銷售率 廣晟西海岸 1.34 別墅、高層、小高層 預(yù)計 08。 1 卓越 麓山別墅 676 畝 15 萬 100 左右 0.35 西班牙 獨棟、雙拼 獨： 350-400 400-450 560-600 800-1000 雙：250-300 預(yù)計 08.5 10000元 /以上 香格里麓山別墅 1300 畝（ 450為山林） 35 萬 420 套 0.36 歐式、現(xiàn)代 獨立、聯(lián)排 190 400 主力240-350 一期 04