經(jīng)典廣告媒介策劃.ppt

第八章廣告媒介策劃,本章架構(gòu),第一節(jié)廣告媒介與媒介策劃第二節(jié)幾種基本廣告媒介的特點(diǎn)分析第三節(jié)廣告媒介的選擇第四節(jié)廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期,第一節(jié)廣告媒介與廣告媒介策劃,Who,Saywhat,Throughwhich,Towhom,forwhateffect,廣告主,文案等,媒體,受眾,廣告效果,傳者控制,內(nèi)容控制,渠道控制,受者控制,效果控制,5W模式,一、廣告媒介,1、概念傳遞廣告信息的物質(zhì)載體，是廣告主向廣告對象傳播其生產(chǎn)，經(jīng)營等信息的中介物質(zhì)。,2、種類按媒體的傳播規(guī)模大眾傳播媒體：報(bào)紙、雜志、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)其他傳播媒體：受眾范圍及請?jiān)V求目標(biāo)有限，如信函、傳單、包裝紙、櫥窗,按廣告媒體的功能視覺媒體：以形體引起注意：報(bào)紙、雜志、招貼、路牌、傳單、產(chǎn)品說明書、廣告信函、訂單聽覺媒體：以聲音引起人們的注意，如無線廣播、電話、錄音、廣播宣傳車視聽兩用媒體：以語言（聲音）、形象（文字、圖像）、動作等綜合效能傳播手段：如電視、電影,按廣告媒體的表現(xiàn)形式印刷媒體：報(bào)紙、雜志、年鑒、廣告函件、訂購單、商品目錄電子媒體：廣播、電視戶外媒體：海報(bào)、路牌、布告牌、招貼、霓虹燈、廣告車、模型、飛艇、飛機(jī)、車廂、旗幟銷售現(xiàn)場媒體（POPpointofpurchase）：櫥窗、店內(nèi)海報(bào),第二節(jié)幾種基本廣告媒體的特點(diǎn)分析,一、報(bào)紙媒體,以刊載新聞和新聞評論為主的，定期的，用印刷符號傳遞信息的連續(xù)出版物，一般以散頁形式出現(xiàn)。按發(fā)行范圍：全國性、區(qū)域性、地方性按內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性按出版周期：日報(bào)、周報(bào)、旬報(bào),優(yōu)點(diǎn)傳遞信息速度快受眾面廣，穩(wěn)定，可信度高版面多，容量大，編排靈活選擇性強(qiáng)，便于保存,缺點(diǎn)內(nèi)容雜，注意率低出版頻繁，時(shí)效性受限制讀者群受一定限制，如是否識字、是否有讀報(bào)習(xí)慣,二、雜志媒體,比報(bào)紙出版周期長，不散裝可分為周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊,Kohler衛(wèi)浴,優(yōu)點(diǎn)：讀者對象穩(wěn)定，選擇性強(qiáng)印刷精美，有利于吸引讀者有效時(shí)間長，便于閱讀和保存缺點(diǎn)：周期較長，時(shí)效性差專業(yè)性強(qiáng)，讀者有限,三、廣播媒體,優(yōu)點(diǎn)：傳播速度快，范圍廣，不受時(shí)空限制節(jié)目制作靈活，方便，時(shí)效性極強(qiáng)以聲感人缺點(diǎn)：轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差傳播效果難以測定,四、電視媒體,優(yōu)點(diǎn)：傳播迅速，影響范圍廣泛視聽或形聲兼?zhèn)?，感染力?qiáng)表現(xiàn)方式多樣，吸引力大缺點(diǎn)：轉(zhuǎn)瞬即逝，保留性差選擇性差設(shè)備費(fèi)用高制作、租賃費(fèi)用高,四大媒體廣告特點(diǎn)比較,五、戶外媒體,戶外媒體OD(Outdoor)Ads優(yōu)點(diǎn)：主題鮮明，形象突出傳播不受時(shí)間、空間限制美化環(huán)境，具藝術(shù)性缺點(diǎn)：傳播范圍小，內(nèi)容受限制,六、直郵媒體,直接郵寄媒體（DirectMail)包括商品目錄、產(chǎn)品樣本、貨物說明書、商品價(jià)目表、展銷會請柬、征訂單、明信片、招貼畫、傳單、獎(jiǎng)購券,優(yōu)點(diǎn)：對象明確，途徑直接，針對性強(qiáng)信息反饋快，效果明顯形式靈活，制作簡便，費(fèi)用低廉需注意：提高閱讀率提高吸引力注意反饋,七、網(wǎng)絡(luò)媒體,以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)（Internet)為傳播媒體的廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的形式電子郵件（E-mail)BBS(BulletinBoardSystem)Usenet(newsgroup)WWW(WorldWideWeb),各種廣告形式舉例,搜索引擎廣告,桌面、屏保廣告（teadog）,網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)：覆蓋面廣;信息量大;互動性強(qiáng);針對性明確;費(fèi)用低廉;數(shù)量統(tǒng)計(jì)精確;形式多樣;發(fā)展迅猛.,第三節(jié)廣告媒介的選擇,一、評介媒體的主要指標(biāo),覆蓋率（占有率、覆蓋面）：指媒體或媒體的某一內(nèi)容在某一特定時(shí)間內(nèi)所吸引或占有的特定廣告對象占總量的百分比。電視、廣播視聽率(Rating)報(bào)紙、雜志、招貼、路牌閱讀率,視聽率:接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人（或家庭）數(shù)占總?cè)藬?shù)的百分比例：某一電視節(jié)目，某一地區(qū)總?cè)藬?shù)為100萬，而實(shí)際收看的人數(shù)為30萬，則,毛評點(diǎn)（GrossRatingPoints):又稱“毛感點(diǎn)”、“總視聽率”，指某一媒體在一定時(shí)期內(nèi)覆蓋率的總和，是某一特定媒體在一定時(shí)間內(nèi)的總強(qiáng)度指標(biāo)。,視聽眾暴露度(Impressions):指某一特定時(shí)期內(nèi)收聽、收看某一媒體或某一特定廣告的人數(shù)總和。,二、選擇廣告媒介應(yīng)考慮的因素,媒體的傳播范圍和對象媒體的影響力和被接受程度媒體的適用性及使用條件媒體的效果,第四節(jié)廣告媒介發(fā)布策略及媒介排期,一、廣告媒介發(fā)布策略,1、單一媒介策略指選擇一種媒介作為發(fā)布廣告信息的渠道，其覆蓋面一般比較狹窄，難以觸及目標(biāo)受眾；若選擇全國性媒介，則覆蓋范圍較廣，但在受眾的接觸率方面又不盡人意。單一媒介策略主要適應(yīng)于一些財(cái)力不足的小企業(yè)或大中型企業(yè)的短期內(nèi)的需求。嘗試法。剔除法。,2、復(fù)合媒介策略在同一個(gè)媒介計(jì)劃中使用兩種或兩種以上的不同媒介組合運(yùn)用，又叫媒介組合。同類媒介組合運(yùn)用方式異型媒介組合運(yùn)用方式自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式,3、廣告非媒介方式策略與廣告媒介方式相對而言的。指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。信息發(fā)布會提示方式示范方式表演方式饋贈方式其他方式,Continuity持續(xù)式一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前函蓋整個(gè)購買周期但是，可能導(dǎo)致投放量較低競爭對手可能在某些期間加重廣告量而取勝,二、廣告媒介排期,Flighti