芒果傳播的公關(guān)的效果評(píng)估學(xué)術(shù)研究檔案.ppt

公關(guān)效果評(píng)估2007年內(nèi)部文檔,困惑？,PRManager：我們這個(gè)月發(fā)了創(chuàng)紀(jì)錄的15萬字，超出公司1/3，這是傳播剪報(bào)?。ǖ却习宓目洫?jiǎng)）CEO：哦，辛苦了！但公司上月的銷售勢頭很猛，銷售部門反映，從經(jīng)銷商和用戶端得到的印象是，他們的聲音好像比我們強(qiáng)。這是怎么回事？（顯得有些煩躁）如果你是PRManager，你會(huì)如何解釋？如何做呢？,單純的銷售數(shù)量上的變化與公關(guān)行為之間不存在直接關(guān)系,銷售數(shù)據(jù),剪報(bào)數(shù)量,評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)不不一致是問題的關(guān)鍵,剪報(bào)數(shù)量的多少同企業(yè)收益之間無法建立直接關(guān)系,什么才是科學(xué)、有效的公關(guān)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)呢？,Efficiency1980,Effectiveness1990,ROI2000,公關(guān)評(píng)估的發(fā)展史,PRInputsCOST,PROutputsCOST,ROI=BusinessOutcomesCOST,有形銷售財(cái)務(wù)回報(bào)股票價(jià)格員工穩(wěn)定性,無形客戶忠誠度雇員誠信公眾信任度社會(huì)支持品牌價(jià)值,高級(jí)階段,Inputs,Outputs,Outcomes,原理篇,評(píng)估模型,OUTCOMES,OUTPUTS,INPUTS,是否達(dá)到目標(biāo),達(dá)到目標(biāo),總結(jié)經(jīng)驗(yàn),沒有達(dá)標(biāo),確定原因,修訂Outputs目標(biāo),改進(jìn)工作,記錄工作,結(jié)果監(jiān)測,效果評(píng)估,重設(shè)目標(biāo),建立目標(biāo),模型的工作原理,評(píng)估,改進(jìn),評(píng)估,利用此模型評(píng)估的意義,實(shí)實(shí)在在的業(yè)績證明做了什么？媒體的反映怎么樣？消費(fèi)者發(fā)生了怎樣的變化？持續(xù)的工作改進(jìn)我們工作的方向正確嗎？達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的比重是多大？在我們工作過程中的方法是什么？最終我們是否實(shí)現(xiàn)了低投入、高回報(bào)？,公關(guān)評(píng)估的對(duì)象,客戶關(guān)系評(píng)估媒介關(guān)系評(píng)估政府關(guān)系評(píng)估員工關(guān)系評(píng)估投資者關(guān)系評(píng)估社區(qū)關(guān)系評(píng)估專業(yè)機(jī)構(gòu)關(guān)系評(píng)估,方法篇,評(píng)估的步驟,建立目標(biāo),目標(biāo)細(xì)分,確定資料來源,確定評(píng)估標(biāo)準(zhǔn),資料收集,評(píng)估實(shí)施,統(tǒng)一對(duì)于評(píng)估工作的認(rèn)識(shí)爭取管理層的支持,報(bào)告結(jié)果,公關(guān)評(píng)估的具體方法,現(xiàn)代市場調(diào)研的理論和方法是公關(guān)評(píng)估實(shí)施的基礎(chǔ),評(píng)估中的注意事項(xiàng),目標(biāo)清晰，和整體經(jīng)營目標(biāo)相結(jié)合區(qū)分產(chǎn)出（outputs）和結(jié)果（outcomes）媒介內(nèi)容的測量，僅是公關(guān)評(píng)估的第一步。它能夠測量公關(guān)信息和媒體覆蓋可能的曝光度，但是，它本身不能測量是否目標(biāo)受眾確實(shí)看到了該信息，并對(duì)該信息有反應(yīng)。在公關(guān)評(píng)估中，沒有一個(gè)簡單的、放之四海而皆準(zhǔn)的工具或技術(shù)。通常情況下，它需要集成不同的測量技術(shù)。提防把公關(guān)有效性和廣告有效性作精確比較的企圖。這是兩種相當(dāng)不同的溝通形式，廣告信息發(fā)布是可控的，然而，公關(guān)信息發(fā)布通常是不能被控制的。如果組織需要傳播的主要信息、關(guān)鍵目標(biāo)受眾和期望的溝通渠道事先被清晰地界定和理解，公關(guān)有效性的測量將更加有效。公關(guān)評(píng)估不應(yīng)該僅僅聚焦于自身、孤立地進(jìn)行。應(yīng)盡可能地把公關(guān)項(xiàng)目的計(jì)劃和完成與整個(gè)組織的目的、目標(biāo)、戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)聯(lián)結(jié)在一起。,長期以來影響公關(guān)評(píng)估開展的因素,設(shè)立目標(biāo)困難設(shè)立的目標(biāo)要清晰、詳細(xì)并且可測量對(duì)公關(guān)評(píng)估的理解不夠深入公關(guān)評(píng)估不單純是剪報(bào)監(jiān)測，而是一種專業(yè)化研究手段，評(píng)估不是一個(gè)短期的結(jié)果而是長期過程成本時(shí)間資金,實(shí)戰(zhàn)篇,調(diào)查目的,將記者群進(jìn)行細(xì)分，了解記者對(duì)CiscoPR工作的滿意程度，同時(shí)了解其他廠商PR工作的優(yōu)勢，作為今后工作的借鑒。,調(diào)查內(nèi)容,調(diào)查方法,采用Email和電話訪問形式進(jìn)行,溝通親和度專訪請(qǐng)求活動(dòng)稿件,案例一：媒介關(guān)系評(píng)估,4.1調(diào)查對(duì)象,Cisco跟蹤記者。,4.2樣本數(shù)量,4.3調(diào)查地區(qū),北京、上海、廣州、成都,本次調(diào)查共投放51份問卷，成功回收40份，回收率達(dá)78%,4.4調(diào)查記者媒體類型,大眾媒體、行業(yè)媒體、專業(yè)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、電視媒體,媒介關(guān)系評(píng)估,滿意度滿意記者數(shù)/跟蹤記者總數(shù),案例二：將公關(guān)評(píng)估作為公關(guān)的一個(gè)組成部分,背景：公司X于年成立公司業(yè)務(wù)提供一種方便的財(cái)物管理的服務(wù)給每一個(gè)人。研究目標(biāo)：監(jiān)控來自公司的媒體報(bào)道評(píng)估公關(guān)對(duì)公司產(chǎn)品發(fā)布及品牌建立的貢獻(xiàn)評(píng)估公關(guān)對(duì)公司產(chǎn)品、服務(wù)及收益的貢獻(xiàn)監(jiān)控記者對(duì)公司的看法,評(píng)估方法及結(jié)果：,評(píng)估方法監(jiān)控公司及競爭對(duì)手在媒體中的報(bào)道對(duì)提及公司自身及競爭對(duì)手的報(bào)道進(jìn)行權(quán)重分析,OUTCOMES,OUTPUTS,INPUTS,結(jié)果：,從月（公司成立）到月份的監(jiān)測結(jié)果來看，的報(bào)道出現(xiàn)在月份。從發(fā)布后，傳播量以的速度增長,個(gè)月以來，盡管有一些負(fù)面報(bào)道，但正面報(bào)道的比例達(dá)到以上通過競爭對(duì)手的監(jiān)測，公司將有關(guān)競爭對(duì)手的負(fù)面報(bào)道加入自身的媒體覆蓋中，最終發(fā)現(xiàn)競爭對(duì)手的負(fù)面信息吸引了更多的媒體進(jìn)行報(bào)道。2/3的報(bào)道為產(chǎn)品信息，其余為公司品牌報(bào)道在產(chǎn)品傳播中：先進(jìn)存款管理和如何進(jìn)行股票市場保護(hù)的報(bào)道占了絕對(duì)優(yōu)勢通過對(duì)記者的報(bào)道文章的跟蹤，看到了有關(guān)記者報(bào)道的數(shù)量，記者的風(fēng)格，撰寫自身公司及競爭對(duì)手文章的數(shù)量、方式及特點(diǎn)。,對(duì)銷售有足夠的影響，有銷售來自活動(dòng),ROI=BusinessOutcomesCOST,案例三：（媒體聲望指數(shù)）,目標(biāo)：了解企業(yè)通過媒體宣傳同目標(biāo)客戶群體建立的關(guān)系情況評(píng)估層次：通過對(duì)輸出級(jí)結(jié)果的評(píng)估進(jìn)行研究方法：媒體監(jiān)控（定量研究）媒體內(nèi)容分析,MI,監(jiān)測范圍：67家頂級(jí)平面媒體進(jìn)行監(jiān)測（到目前為止）,監(jiān)測對(duì)象：家電、汽車、手機(jī)、四行業(yè)主要廠商（到目前為止）評(píng)估周期：按照季度進(jìn)行,MI：,計(jì)算方法：媒介聲望由每篇報(bào)道所產(chǎn)生的效果組成通過6個(gè)方面和20個(gè)因素來確定一次報(bào)道的效果,效果值,=,總效果值,=,