MBA市場營銷學(xué)-第十八章吸引保留和培育顧客.ppt

中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,1,第十八章,競爭戰(zhàn)略：吸引、保留和培育顧客,中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,2,什么是關(guān)系營銷?,通過創(chuàng)造優(yōu)越的顧客價(jià)值和滿意度來建立和維護(hù)與顧客之間有利可圖的長期關(guān)系。,中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,3,顧客關(guān)系營銷,為什么要重視保留和培育新顧客?人口統(tǒng)計(jì)特征在變化，競爭對手越來越老練，很多行業(yè)的生產(chǎn)能力過剩，這些意味著顧客比以前少了。吸引新顧客的成本是保持一個(gè)滿意的現(xiàn)有顧客的成本的五倍。失去一個(gè)顧客不僅意味著失去一筆買賣，還意味著失去顧客在整個(gè)消費(fèi)生命期內(nèi)進(jìn)行所有購買所構(gòu)成的連續(xù)流，即顧客生命期價(jià)值。,中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,4,讓渡顧客價(jià)值(圖18.1),中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,5,顧客滿意度,預(yù)期建立在顧客以往的購買經(jīng)歷、朋友和同事的意見，以及企業(yè)和競爭對手的信息及承諾之上。,中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,6,顧客滿意度,如今那些最成功的企業(yè)正在提高預(yù)期并且提供與之相符的績效。這些企業(yè)信奉全面顧客滿意。追尋全面顧客滿意的企業(yè)不必使顧客得到最大滿足。營銷的目的在于有利可圖地創(chuàng)造顧客價(jià)值不斷的提供顧客滿意，但又不能賠本。,中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,7,顧客忠誠和保留,高度滿意的顧客能為企業(yè)帶來多方面的好處：他們對價(jià)格不大敏感會長期保持忠誠對其他人贊揚(yáng)企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品滿意的顧客與完全滿意的顧客其忠誠度有巨大的差別。愉悅的顧客對產(chǎn)品具有感性的和理性的偏好，這會產(chǎn)生高度的顧客忠誠。,中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,8,財(cái)務(wù)上的利益例如頻繁的營銷活動,社會利益例如了解每個(gè)顧客的需求,結(jié)構(gòu)性聯(lián)系例如向顧客提供特別的設(shè)備,與顧客建立牢固關(guān)系的營銷工具,建立持久的顧客關(guān)系,中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,9,顧客-產(chǎn)品盈利性分析(圖18.3),中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,10,討論連接,30多年前，彼得德魯克就觀察到一個(gè)公司首要的任務(wù)是“創(chuàng)造顧客”。下面的公司如何創(chuàng)造顧客:英特爾德爾塔航空公司你所在的大學(xué)美國在線,中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,11,顧客,零售商,制造商,賣主,生產(chǎn)資料供應(yīng)商,讓渡顧客價(jià)值網(wǎng)絡(luò),訂單,傳遞,中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,12,全面質(zhì)量營銷,日本是最早頒發(fā)國家質(zhì)量獎戴明獎的國家。20世紀(jì)80年代中期，美國設(shè)立了馬爾科姆鮑烈治國家質(zhì)量獎。歐洲已經(jīng)發(fā)展了一套名為ISO9000的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。全面質(zhì)量已成為全球關(guān)注的問題。,中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,13,全面質(zhì)量營銷,質(zhì)量是產(chǎn)品或服務(wù)滿足明確或隱含的需要的能力的總和。營銷人員在幫助企業(yè)定義目標(biāo)顧客，并向他們讓渡高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)方面起到主要作用:必須識別顧客需要并將這種需要傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者。必須高水平的完成各項(xiàng)營銷活動。,中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,14,分析競爭對手的步驟(圖18.4),識別企業(yè)的競爭對手,評估競爭對手的目標(biāo)、戰(zhàn)略、優(yōu)劣勢和反應(yīng)方式,選擇攻擊或規(guī)避的競爭對手,中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,15,總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,差異化戰(zhàn)略,聚焦戰(zhàn)略,中間路線,基本競爭戰(zhàn)略,中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,16,競爭戰(zhàn)略：價(jià)值原則,企業(yè)通過向顧客讓渡卓越的價(jià)值來獲得領(lǐng)導(dǎo)地位，可采取以下三種戰(zhàn)略:,中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,17,營銷競爭戰(zhàn)略,在給定目標(biāo)市場競爭的公司由于目標(biāo)和資源不同，可以分為以下幾種形式:,中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,18,營銷競爭戰(zhàn)略,中國人民大學(xué)商學(xué)院呂一林,19,營銷競爭